XX市局(营销部)2012年品牌培育工作实施方案

XX市局（营销部）2012年品牌培育工作实施方案为进一步优化品牌和结构布局，做好“532”、“461”知名品牌培育工作，突破高端低焦，确保销量稳定增长，结构大幅提升，全面提升品牌管理水平及经济运行质量，特制订本方案。

一、工作思路突出品牌引领，继续开展品牌培育建功立业活动，将培育“532”、“461”知名品牌工作作为第一要务来抓，不断深化精准营销，以市场为导向，以高端品牌为引领，以重点品牌为主导，通过终端营销推动、消费引导拉动、集团消费带动，准确把握市场规律，尊重消费者选择，营造公平、有序竞争的市场环境，促进重点品牌及低焦油品牌加快发展，产品结构快速提升，将高端品牌规模做大、规模品牌结构做强。

二、工作原则重点突出原则。

应根据行业重点品牌发展趋势，结合辖区市场发展态势，筛选确定重点培育品牌规格，确保品牌布局平衡合理。

目标细化原则。

应根据重点培育品牌定位，结合消费群体布局，科学合理确定目标客户群，确保重点培育品牌100%上柜。

动态管理原则。

应根据重点培育品牌日常销售情况，实行日调度、周分析、月总结制度，确保重点品牌培育工作措施扎实有效。

三、工作目标（一）至2012年末，重点培育品牌目标客户群持续上柜率达到100%。

（二）至2012年末，重点培育品牌销量比重达到85%以上，三类以上重点培育品牌销量比重达到80%以上，低焦油卷烟销量同比增幅达到5%以上，600元以上高端品牌销量突破600箱。

（三）至2012年末，重点培育品牌铺货率同比增长10%以上。

四、工作措施（一）加强组织领导，强化工作管理。

切实发挥品牌引领作用，将高端品牌规模做大、规模品牌结构做强，对我市实现销量稳步增长、结构大幅度提升起着至关重要的作用。

为确保品牌培育工作扎实有效开展，责任落实到位，局（部）成立品牌培育工作领导小组，对于该项工作实行专项管理，领导小组构成如下：领导小组下设办公室,办公室设在营销科，负责品牌培育工作相关方案及工作措施制定落实，定期调度各营销部品牌培育工作开展情况，发布宣传相关品牌产品信息，组织开展品牌培育各项工作。

（二）深化名牌市场建设，打造良好市场环境。

一是要深入贯彻实施省局（公司）《名牌市场建设规划》。

坚持市场开放性原则，充分发挥市局（公司）经营主体作用，建立公平公正的品牌引入退出、货源组织供应等机制；二是要切实维护好、管理好市场。

着力保持辖区市场价格稳定。

要尊重市场规律，把价格平稳作为把握供求、实施调控的关键因素。

要对各重点品牌规格设置零售价格警戒线，把价格作为基本信号，用市场信息指导货源投放和库存管理；三是要把握好市场消费注重健康、环保、时尚的特点。

加强市场分析研究，顺应市场消费诉求，把握好卷烟消费更加注重健康、环保、时尚的特点，积极引进并培育好高端低焦产品，充分发挥市场的基础作用，把XX市场建设成为培育行业重点品牌的摇篮；四是要切实抓好市场信息采集工作。

自本方案发布之日起，市局（公司）将加强对信息采集工作的考核管理，把信息采集工作质量纳入全市季度综合考核重点，从上报信息的时效性、准确性、完整性入手，全面加强管理，确保信息质量不断提升；五是要切实建立全方位服务意识和理念。

要把实现工业企业、零售客户和消费者满意作为衡量服务质量的基本标准。

2012年，全市零售客户平均订单满足率要达到85%以上，工业企业满意度要达到95%以上、客户满意度、消费者满意度要达到90%以上。

（三）实施品牌测评，加强品牌管理。

2012年1季度，营销科将按照有关工作要求，实施对卷烟品牌区域评价、培育周期评价、培育操作评价，进一步推动品牌评价体系的建设。

通过开展品牌测评、评价，不断优化、整合品牌资源，推动品牌发展。

一是要认真开展品牌分析测评，评估每个品牌的培育效果和发展趋势。

要按照国家局品牌测评方法，实施对所有在销品牌规格的测评。

对测评数据良好的重点品牌，继续保持市场成长率稳步提升。

对测评数据一般，但尚具一定发展潜力的品牌，将工作重点侧重于品牌维护，同时关注其品牌成长率变化。

对不适应市场需求的品牌，要及时退出；二是要实施品牌整合，不断完善品牌布局。

2季度，要在科学实施品牌测评基础上，对规模小、成长性差、市场占有率低的小规格、小品牌实施整合调整，把市场资源让位给成长性好、发展态势强的优势品牌，优化品牌构成。

年末在销品牌规格力争控制在140个以内（不含国外）；三是要准确把握行业品牌发展方向。

要密切跟进行业品牌发展方向，准确把握各重点品牌、各重点工业企业发展动态，加强对重点核心品牌的发展研究，建立品牌档案，实施专题分析，为工商协同营销和品牌精准营销提供有力支撑；四是要明确重点培育品牌目录，使培育工作有方向。

根据行业“532”“461”重点品牌发展态势，结合全市品牌发展定位，确定重点培育品牌目录（见附表），实施分类维护管理。

将目录内品牌规格按照价位段高低分为高端品牌（批发价400以上）、中档品牌（批发价100元-400元）、一般品牌（批发价100元以下）三大类，其中高端品牌13个规格、中档品牌50个规格、一般品牌13个规格，共计76个品牌规格。

年度内要强化上柜管理，有针对性开展品牌宣传推介，以此推动重点品牌铺货、动销。

五是要深入推进实施精准营销。

要根据全市卷烟品牌发展实际，明确精准营销实施品牌规格，结合开展零售功能终端建设（2012年全市功能终端覆盖率达到5%以上），发挥其信息采集功能，通过定期对销量、市场份额、价格、消费特征、市场覆盖、铺货、动销情况等信息的采集、分析，充分把握精准营销品牌及其他品牌在全市的市场状况，制定精确的货源投放策略，实现货源供应与市场需求相吻合、卷烟投放与客户需求相匹配，促进品牌良性发展。

（四）继续深入开展品牌建功立业活动，着力做好品牌宣传推介。

一是要继续开展好“建功立业”活动。

围绕培育“532”和“461”知名品牌，定期组织开展品牌培育经验交流、优秀营销案例评比、营销技能竞赛、岗位技能比武、岗位职责“一口清”等活动，总结交流品牌培育经验，吸收借鉴有效做法，提高营销人员培育知名品牌的基本技能；二是工商协同，全面靓化卷烟陈列展示。

继续与各中烟公司加强合作，全面开展靓化终端建设，打造多条形象示范一条街，年内，分别与山东中烟、红云红河集团、浙江中烟等工业公司合作，开展零售终端形象店建设。

探索实施卷烟分类标贴方法，突出卷烟陈列展示。

通过制作不同类别如上市新品、低焦油、婚庆品牌等的特色宣传标签，实现卷烟品牌功能化集中陈列增强重点培育品牌对消费者的吸引力与影响力；三是升级、创新品牌宣传方式。

充分利用我市网上订货覆盖面广、网上营销活动开展较为成熟等有利条件，通过开展多种形式的专题宣传活动，加大品牌宣传力度，提升品牌宣传成效。

年内，市场部将先后开展“低焦低害”宣传专题，通过介绍低焦油品牌优点及焦油含量危害性，引导零售客户和消费者建立健康消费理念，提高低焦油卷烟品牌知名度与美誉度。

开展雪茄烟宣传专题。

通过介绍雪茄烟超低的焦油含量及其与普通卷烟吸食方式的不同，传播雪茄文化，培育小范围的固定消费群。

开辟货源分配释疑专栏，通过公示货源投放政策制定依据、网上解答等方式，消除客户在卷烟货源数量、品种供应方面疑虑，不断提升客户满意度。

配合卷烟陈列规范化活动，2012年上半年组织开展好卷烟陈列标准化、规范化、生动化“三化”活动宣传专题。

通过为客户提供与不同地理环境、消费环境相对应的卷烟陈列技巧，突出高端低焦品牌陈列，引导品牌趋势化发展。

下半年，实施重点工业企业系列宣传专题。

通过发布图文并茂的重点工业企业相关产品信息、宣贯企业品牌文化等方式，提升客户及消费者对品牌的认知度。

四是建立集团消费者卷烟营销宣传渠道。

通过各种方式，进一步拓宽消费意见领袖沟通联系渠道，及时掌握了解高端消费领域的消费档次、品种变化趋势，加强对客户拜访频次、力度，以苏烟（天星）、黄鹤楼（硬感恩）、黄鹤楼（软漫天游）等批发价600元以上的超高端品牌产品信息为宣传重点，引导消费习惯，为全年批发价600元以上超高端品牌突破600箱提供保障。

（五）采取多项措施，推动卷烟品牌培育工作取得实效。

一是要细化上柜目标客户群体，抓好卷烟上柜管理。

根据全市零售客户经营业态、地理位置、消费水平差异化不同，进一步细化重点培育品牌目标上柜客户群体，原则上重点培育品牌上柜目录中批发价400元以上高端品牌在经营业态为商场、超市类的客户上柜品种数量应达到80%；批发价在100-400元之间的中档品牌地理位置为城镇的客户上柜品种数量应达到80%，农村客户上柜品种数量应达到30%；批发价在100元以下的一般品牌地理位置为城镇的客户上柜品种数量应达到90%，农村客户上柜品种数量应达到50%。

二是深入开展专项市场营销活动。

从不同角度依据不同消费特征、特点，进一步细分市场类别，依据先易后难、先大后小的原则，选取各市场类别市场中某一细分市场，安排专人负责进行经营指导，开展个性化、针对性营销，提高品牌培育和消费引导成效。

一类是风俗类市场，此类市场着重于婚庆市场方面的培育，通过采取婚庆喜庆类客户专柜突出陈列红双喜（硬晶派）、泰山（宏图）等包装喜庆的卷烟等形式，强化品牌喜庆定位，通过与重点婚庆喜庆客户（酒水、糖果批发市场内商户）、重点宾馆酒店客户等的合作，共同实施婚庆喜庆类卷烟宣传促销活动，引导消费升级提档。

二类是场所类市场，此类市场着重于旅游市场、旅行市场、宾馆酒店市场方面的培育，结合前期蓬莱市局（营销部）开展的旅游包装管理创新项目，在全市场所类市场通过包装靓化、定点促销等形式，积极开展针对外地游客、旅客和宾馆酒店消费人员的品牌营销活动，培养泰山系列各品牌规格尤其是100元以上鲁产卷烟规格。

三类是阶层类市场，此类市场着重于对高端商务、政务类市场方面的培育，通过收集政府机构、社会团体及大型企事业单位等关联人员联系信息，形成长期卷烟消费信息沟通合作关系，对集团客户统一管理，有针对性地组织专项品牌引进发布会进行新产品推介，及时了解客户消费动向，开展品牌培育。

三是扎实开展好全市卷烟陈列标准化规范化活动。

上半年，要在全市范围开展卷烟陈列“三化”（规范化、标准化、生动化）活动。

从美化店面店容、展示陈列、陈列上柜、明码标价、拜访指导五个反面，建立规范管理细则，制定全市卷烟零售终端现场管理标准，统一卷烟陈列顺序、卷烟陈列设施摆放位置、终端宣传设施维护要求，突出鲁产品牌、低焦油品牌及重点培育品牌陈列管理，以此来引导消费者在消费习惯上的转变，扩大其对重点品牌的认知了解度，不断提升鲁产、低焦、重点品牌市场占有率。

四是要突出低焦品牌培育和泰山品牌培育。

低焦低危品牌将是下一步品牌发展方向。

全市系统要根据行业特点，通过开展“低焦低害”、“高端低害”等一系列宣传、推广活动，引导消费者消费习惯逐步向以吸食低焦油品牌方面转变。