“资本”“全渠道”“品牌价值”将成本土化妆品战略发展关键词

“资本”“全渠道”“品牌价值”将成本土化妆品战略发展关键词作者：杨烁当一群人因失望黯然离场的时候，另一群人则会遇见希望直奔未来。

根据Euromonitor市场监控显示，2012年外资排名前五位化妆品及个人护理品品牌平均增速为9%，而本土排名前五位同类企业的平均增速为20%，多数业内企业表示，如果单纯计算护肤品企业，2013年本土企业平均年增幅超过30%。

事实证明，当露华浓、卡尼尔相继退市，以及旁氏、雅芳品牌的积重难返之时，本土护肤品企业却在2014年集体高奏凯歌，用大资本投入、全渠道策略和软实力，全面争抢各细分市场份额，有声音认为，2014年既是本土一二线化妆品企业重排座次的关键之年，也是中小企业危急存亡之秋。

无论如何，本土护肤品企业已经掌控了主场作战的局势。

资本扩张2014年伊始，欧莱雅集团以65.38亿港元、约合51.5亿元人民币收购与美即控股的申请获得中国商务部批准，这也将成为中国化妆品领域最大的一笔外资收购案。

显然，资本也对本土企业产生了同样的“魅力”。

2013年，中国GDP增速放缓至14年最低的7.7%，中国消费零售额增速持续下降至13%，中国城镇居民人均可支配收入同比增长不到10%，本土化妆品企业运用集体智慧选择了资本策略，试图降低运营成本、提振市场信心。

增速最快的面贴膜品类始终是资本追逐的焦点。

本土最大的面贴膜生产企业之一--广州洁宝集团在白云区第五家工厂正式投产，其面膜日产能已经突破200万片，湖南吉首预计投资10亿元的面膜生产基地也已奠基，预计投产后可实现年生产水刺无纺布1.5万吨，销售收入4.5亿元，净利润可达9300万元，成为中国乃至亚洲首屈一指的面膜生产和销售企业。

洁宝的动作不可谓不快，而美即也早有预谋。

在被收购要约公开不到4个月后，美即就推出针对专营店渠道的全新面膜品牌“极上”，一经上市便引起不少代理商极大兴趣。

拥有欧莱雅强大背景，以及专业的面贴膜运作经验和团队，“极上”开始在专业媒体和大众媒体广告投放上大把“烧钱”，在面贴膜总量可观、增长迅速但是品质不高的市场格局中，极上、洁宝的重金投入意图明显：率先抢占优质渠道客户资源，以品牌和实力扩大市场份额，并且逐步制定面贴膜市场游戏规则。

弱肉强食的丛林法则下，中小面贴膜要么幸运的搭上末班车，要么只能等待最后的晚餐。

除了面贴膜品类的逆天之举，本土“黑马”护肤品企业也祭出资本大旗。

2014年，韩束将实现31亿元销售目标的宝押在了广告投放上：2.4亿元独家冠名江苏卫视《非诚勿扰》，5500万元砸向天津卫视《非你莫属》，5000万元“送给”安徽卫视黄金时段，2000万元试水网络及新媒体广告。

即使不算上《最强大脑》、《中国梦之声》等栏目赞助费用，韩束的广告投入已经占到目标销售额的13%，凭此指标已经可以跻身一线品牌阵营。

只是目标额零头的1亿元是否具有某种象征意味尚不得而知。

同属“韩”字辈的本土企业，韩后品牌销售额5年内增长20倍，这是敢赌的“王敢敢”在细分品类中杀出的一条血路，也让韩后在未来看到了前进的方向和希望。

尽管在2014年湖南卫视《我是歌手》冠名权争夺中，韩后、立白、蒙牛大战数十回合，最终立白2.35亿夺得冠名权，但是韩后能与顶尖企业同台飙价，虽败犹荣；与此同时，韩后最终以过亿的大手笔签下浙江卫视《黄金剧场》冠名权，以及湖南卫视《金鹰剧场》的冠名权，继续通卫视广告和终端促销的整合推广思路，将“事件”营销到底。

湖南卫视最大的赢家立白集团则将重金重点投向高姿品牌。

与此同时，高姿还将密集投放《我为歌狂》、《我是歌手》两大歌唱类选秀节目，以及《快乐大本营》、《非诚勿扰》、《白金剧场》等各大卫视的娱乐栏目。

总而言之，对于快速发展中的本土化妆品企业而言，没有“建工厂”“投广告”这些动作都不好意思跟同行打招呼。

以洁宝新工厂的产能为例，每年满负荷生产7.3亿片面膜，以每片10元零售价计算就是73亿元，这已经远远超过排名第一的美即品牌市场规模。

市场繁荣也需要依托宏观经济发展的背景，一味求大、求快、求狠，“泡沫论”虽不中，恐亦不远矣。

“多渠道”发力2014年，移动互联网用户规模预计达到8亿，将首次超过PC客户端用户。

以互联网和大数据信息革命推动的“全渠道”刚刚成为新名词，就可能被移动互联网大潮所重新定义。

对于多数传统经营模式的本土化妆品企业而言，无论是线上还是线下，任何渠道的终极定律都是投入和产出，任何渠道都是完成公司增长目标之“器”，而对于“全渠道”的理解远未及“形而上”的境界。

即便如此，多渠道策略还是对本土企业带来了极大的“正能量”。

2013年，韩束在多渠道策略上收获颇丰，精品店和百强连锁渠道销售占比同比增长230%，电子商务渠道增长100%，占领了电视购物化妆品类市场40％的市场份额。

2014年韩束将乘势追击，专营店、百强连锁体系和百货渠道目标销售额16亿元，电商渠道达到5亿元，电视购物增长一倍至8亿元，进一步稳固强化六大渠道销售战略，并计划2016年进军印度、印尼、巴西、俄罗斯等国外市场。

在中国本土化妆品G8阵营位居前列的美肤宝，在过去一年中同样依靠多渠道策略实现高基数的稳固增长。

近万家专营店网点创造了70%的销售占比，胡兴国希望在这一格局上尝试更大突破：发展100家商超经销商，通过已经进入的2000多家商超网点扩张现代渠道；2012年天猫商城美肤宝网销售过亿，2013年仅11月在天猫就创造了3200万元“天量”，电商平台无疑将是补充线下销售、传播品牌知名度的重要战略支撑点；在二三线城市百货店布局获得成功之后，美肤宝依然将百货店网点扩张作为销售重心。

品牌体验式专营店、商超与百货店并进、扩大电商平台投入的多渠道布局，构成了胡兴国“第三次创业”的战略核心。

然而相比传统渠道而言，胡兴国对待电商销售平台的态度依然谨慎，其地位在渠道战略中暂时处于“补充”的角色。

尽管2013年丸美公司牵手LVMH集团控股的L Capital Asia基金，但就总体销量而言，丸美面对30%的年度增长目标只完成了70%的任务量，产品创新不足、竞品竞争激烈、传统渠道表现下滑，这些都是困扰了丸美公司整整一年。

但是，孙怀庆依然有值得欣慰的事情，春纪零售网点增长3000家，远超竞争企业的“第二品牌”，淘宝网（包含天猫商城）的销售位列所有化妆品品牌前十位。

由此可见，除了继续加强对丸美品牌形象全面升级和产品系列创新之外，吴莫愁代言的全新春纪，以及黑马般杀出重围的电商平台，都应该是丸美公司重点研究和驾驭的突破节点。

相比专营店、商超、百货店、电商多渠道经营的企业而言，专注单一渠道的品牌将会面临更大的压力。

某主打专营店整店输出经营模式的知名品牌，从去年开始向产品输出和品牌输出转变，与其说这是企业经营理念的蝶变，不如说是该品牌在专营店渠道全面收缩的开始。

根据多数本土企业对专营店渠道的研究分析，随着租金、人员工资、运营成本的大幅提升，专营店投入产出效率下降了50%，2012年50%~60%的化妆品专营店销售额下滑。

上述整店输出模式的专营店品牌，其经营模式的核心就是陈列面和高库存，多数重点加盟店表示，该品牌的库存量消化周期最高达到了1年以上，而且供货折扣也有大幅度上涨，这对于需要转化率更高、资金周转率更快、更具差异化品牌的专营店发展趋势而言，无疑距离越来越大。

品牌价值迈向卓越几十年来，日本企业始终信奉源自茶道的“一期一会”的价值观，即珍惜一生中每一次的相遇和交流，也许下一次就再也会不到过去。

正是这种发自内心的真诚和执着，才使得日本企业成为服务致胜的营销典范。

在竞争日益激烈的中国化妆品市场，合作客户、消费者和员工的忠诚度每分钟都在得到或者失去之间转换，越来越多的本土一线企业也意识到，在高基数基础上的销售额与美誉度增长必须更多依靠软实力的提升才能实现。

十年时间，二次创业，从第一瓶护肤水，到遍布13万销售网点，年销售额超过40亿元，珀莱雅创造了本土化妆品企业快速发展的极致典范。

2014年对于珀莱雅而言，对于消费者的沟通和公益活动投入会比销售增长目标更加重要。

2013年11月15日，珀莱雅联合《时尚·COSMOPOLITAN》发行了国内第一本《美丽白皮书》，这既是国内第一本集美容心得、肌肤分析和科学护肤技巧的“秘籍”，同时也是珀莱雅品牌对消费者进行深入沟通和服务的全新尝试，全国120万册一售而空。

于此同时，珀莱雅公司还与联合国妇女署签订《赋权予妇女原则》，成为化妆品企业参与联合国公益项目的又一成功案例，并且与另一竞争企业在社会公益活动的参与度上拉近距离。

相比珀莱雅在公益活动方面的大手笔，在保湿补水品类排名前三的丹姿公司依然保持着低调作风。

2013年，丹姿集团捐款200万元，注册非公募基金会“广东省丹姿慈善基金会”，当年完成包括云南、贵州等西部地区抗旱小水利工程援建项目组成的“丹姿甘霖计划”在内的20多个公益项目，捐赠额超过400万元。

走专业公益之路，打造自己的公益活动提升品牌影响力，将是丹姿集团未来坚持的差异化战略规划。

作为中国本土化妆品领导企业，伽蓝集团每一次出招势必引起关注，而“2014服务元年”的定位，也为伽蓝集团重新树立一面旗帜和标杆。

伽蓝集团董事长郑春影表示，从2014年开始的“龙计划”第二阶段，服务是伽蓝的重要使命，为消费者提供世界一流品牌的产品和服务，不仅要把产品和销售做好是不够的，还需要为内外部客户做好服务。

打造服务品牌，让服务成为伽蓝新的发展驱动力。

显然，在年销售额突破40亿元的市场基础继续保持快速增长已经越来越难，本土化妆品企业所依赖的公司团队、代理商、零售商也面临从销售型向多元化能力全面升级。

越来越多的化妆品企业通过定期举办管理培训班、商学院、远程教育甚至EMBA课程对合作伙伴进行全方位的教育培训，企业希望用服务客服的理念来改变合作伙伴的价值观，同时也让合作伙伴将服务营销作为赢得消费者尊重的重要策略。

太多的成功案例已经表明，公益活动、消费者沟通以及服务就是在创造利润和价值，对于一二线成熟企业而言，品牌价值的塑造在未来将具有不可替代的重要地位。