任务一-旅游者购买行为分析ppt课件
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【大学课件】旅游购买者行为分析
社会地位的产生及其对行为的影响
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14
2. 相关群体；如家庭，邻居，亲友和周围环 境
– 影响生活方式与行为 – 影响个人态度和自我概念 – 影响个人的实际产品选择与品牌选择
3.家庭 – 丈夫支配型 – 妻子支配型 – 共同支配型
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15
四： 文化因素
文化是指一个国家和地区的民族特征、文 化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、 社会结构、风俗习惯等。 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
1） 身心方面的动机; 如，度假、疗养、参 加体育活动观光等
2） 文化方面的动机; 了解一锅他乡、扩大 视野、丰富只是
3）社会方面的动机或交际动机；如探亲访 友
4）地位和声望方面的动机；如事务、会议、 考察
5）经济方面的动机；如贸易、经商、购物
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21
知觉 Perception
消费者决策信息处理过程
从事旅游活动的人们，他们是旅游产品的 最终消费者，包括，购买旅游产品的个人 和家庭 旅游者购买旅游产品的动机： 为了满足个 人或家庭物和精神需要.
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5
旅游者购买行为
含义： 旅游者购买旅游产品的活动已经这 种活动有关的决策过程。
影响消费者行为方式的因素主要两大类
1）旅行者个人特征，心理因素（需要、动机、 个性、态度等）
2）社会影响因素及环境因素，（社会、家庭、 文化、经济等）如参与团体、家庭、社会 阶层、组织和文化因素
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6
旅游者购买行为的分类
1. 根据旅游者性格特点不同
2.按照旅游购买决策单位的不同分类
3.按照旅游者旅游时间和旅游形成的长 短不同分类
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7
旅游购买者行为分析
决策规则：连接式（排除）、析取式（最优）等
整理课件
消费者购买过程（店铺选择）
影响选择的因素：
商店形象：影响情绪、认知和评价 店铺品牌：影响评价、降低风险、便于选择（walmart） 零售广告：降低信息获取成本（时间、体力） 店铺位置与规模：增加吸引力
整理课件
消费者购买过程（购买）
购买方式：
– 现金支付 – 信用卡支付 – 分期支付
第三章 旅游购买者行为分析
整理课件
西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。 佚名
在你没有以他的观点思考问题以前， 你根本不可能了解一个人—— 除非你一直紧贴着他和一直围着他转。
阿蒂卡斯·芬奇
整理课件
教学目标
了解消费者的概念 了解旅游购买行为的含义及分类 了解旅游者购买行为的影响因素 旅游者购买过程与购买行为模式以及 他们对旅游营销者的影响
这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之 产生反应的基本刺激物的特征
情境影响分为五种类型： – 物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候 – 社会环境：指消费过程中其他人的影响 – 时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原
因） – 购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感
受）
整理课件
背景音乐对餐馆顾客的影响
变量
慢节奏音乐
服务时间
2 7分钟
消费者用餐时间
5 6分钟
没落座就离开的顾客
10.5%
购买的食物数量
5 5 . 8 1美元
在酒吧购买的数量
3 0 . 4 7美元
快节奏音乐 2 9分钟 4 5分钟 12.0% 5 5 . 1 2美元 2 1 . 6 2美元
估计毛利
5 5 . 8 2美元
整理课件
消费者购买过程（店铺选择）
影响选择的因素：
商店形象：影响情绪、认知和评价 店铺品牌：影响评价、降低风险、便于选择（walmart） 零售广告：降低信息获取成本（时间、体力） 店铺位置与规模：增加吸引力
整理课件
消费者购买过程（购买）
购买方式：
– 现金支付 – 信用卡支付 – 分期支付
第三章 旅游购买者行为分析
整理课件
西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。 佚名
在你没有以他的观点思考问题以前， 你根本不可能了解一个人—— 除非你一直紧贴着他和一直围着他转。
阿蒂卡斯·芬奇
整理课件
教学目标
了解消费者的概念 了解旅游购买行为的含义及分类 了解旅游者购买行为的影响因素 旅游者购买过程与购买行为模式以及 他们对旅游营销者的影响
这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之 产生反应的基本刺激物的特征
情境影响分为五种类型： – 物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候 – 社会环境：指消费过程中其他人的影响 – 时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原
因） – 购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感
受）
整理课件
背景音乐对餐馆顾客的影响
变量
慢节奏音乐
服务时间
2 7分钟
消费者用餐时间
5 6分钟
没落座就离开的顾客
10.5%
购买的食物数量
5 5 . 8 1美元
在酒吧购买的数量
3 0 . 4 7美元
快节奏音乐 2 9分钟 4 5分钟 12.0% 5 5 . 1 2美元 2 1 . 6 2美元
估计毛利
5 5 . 8 2美元
第8章 旅游消费者购买决策《旅游消费者行为学》PPT课件
❖ （5）从令人产生欲望的目的地中挑选出一个特定的目的 地。
8.2.3 Woodside and Lysonski模型
❖ 伍德赛德和莱松斯基（Woodside and Lysonski， 1989）提出了一个旅游者对目的地选择的模型。模型中的 核心概念介绍如下：
❖ （1）情感联系。旅游者与某一特定目的地相关联的特殊情 感。
❖ （2）旅游消费者购买决策
❖ 旅游消费者购买决策是指个人根据自己的旅游目的，收集 和加工相关的旅游信息，提出并选定具体的旅游方案或出 游计划，并最终把这些方案或计划付诸实施的过程（邱扶 东，吴明证，2004）。
❖ 旅游消费者的购买决策过程的基本阶段
① 旅游需要的产生与动机的激发 ② 信息的收集与方案的比选 ③ 方案的实施与游后评价
❖ （2）旅游者目的地偏好。它受到对目的地意识的层次分类 和情感联系的共同影响，最终得出的一个目的地的排序。
❖ （3）旅游意向。在特定时间对某一特定目的地进行观光游 览的感知喜好。
❖ （4）情景变量。在某一特定的时间和地点所存在的对当前 行为产生影响的所有因素。包括：物质环境、社会环境、时 间视角、任务因素、先前状态等。
8.3.2 营销策略组合
❖ 1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy） 教授在营销实践的基础上，提出了著名的“4Ps”营销策略 组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道 （Place）、促销（Promotion）。
❖ 1986年，美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒教授提出 了大市场营销策略，在原“4Ps组合”的基础上增加两个 “P”，即权力（Power）和公共关系（Public Relations）， 简称“6Ps”。
❖ 【业务链接8-2】 华山景区的营销策略组合
8.2.3 Woodside and Lysonski模型
❖ 伍德赛德和莱松斯基（Woodside and Lysonski， 1989）提出了一个旅游者对目的地选择的模型。模型中的 核心概念介绍如下：
❖ （1）情感联系。旅游者与某一特定目的地相关联的特殊情 感。
❖ （2）旅游消费者购买决策
❖ 旅游消费者购买决策是指个人根据自己的旅游目的，收集 和加工相关的旅游信息，提出并选定具体的旅游方案或出 游计划，并最终把这些方案或计划付诸实施的过程（邱扶 东，吴明证，2004）。
❖ 旅游消费者的购买决策过程的基本阶段
① 旅游需要的产生与动机的激发 ② 信息的收集与方案的比选 ③ 方案的实施与游后评价
❖ （2）旅游者目的地偏好。它受到对目的地意识的层次分类 和情感联系的共同影响，最终得出的一个目的地的排序。
❖ （3）旅游意向。在特定时间对某一特定目的地进行观光游 览的感知喜好。
❖ （4）情景变量。在某一特定的时间和地点所存在的对当前 行为产生影响的所有因素。包括：物质环境、社会环境、时 间视角、任务因素、先前状态等。
8.3.2 营销策略组合
❖ 1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy） 教授在营销实践的基础上，提出了著名的“4Ps”营销策略 组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道 （Place）、促销（Promotion）。
❖ 1986年，美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒教授提出 了大市场营销策略，在原“4Ps组合”的基础上增加两个 “P”，即权力（Power）和公共关系（Public Relations）， 简称“6Ps”。
❖ 【业务链接8-2】 华山景区的营销策略组合
消费者购买行为分析PPT培训课件ppt
。
产品质量与创新
提供高质量、创新的产品，以吸 引和满足消费者的需求。
产品线扩展
根据消费者需求的变化，适时扩 展产品线，满足不同消费者的需
求。
价格策略与消费者购买行为
价格定位
根据产品定位和目标消费者群体，制定合理的价 格策略。
价格优惠与促销
通过价格优惠和促销活动，吸引消费者购买。
价格敏感性
了解消费者对价格的敏感程度，制定相应的价格 策略。
消费者购买行为受到多种因素 的影响，包括文化、社会、个 人和心理因素等。
消费者购买行为是一个复杂的 过程，包括需求认知、信息收 集、方案评估、购买决策和购 后行为等阶段。
消费者购买行为的影响因素
01
02
03
04
文化因素
文化背景、价值观、社会规范 等对消费者购买行为产生深远
影响。
社会因素
社会阶层、家庭角色、群体影 响等影响消费者的购买决策。
行市场细分。
目标消费者的选择与定位
目标消费者选择
在市场细分的基础上，选择最具 潜力和竞争优势的目标消费者群 体。
目标消费者定位
根据目标消费者的需求和特点， 确定产品的市场定位，以满足目 标消费者的需求和偏好。
04
消费者购买行为Βιβλιοθήκη 企业营 销策略产品策略与消费者购买行为
产品定位
产品应满足消费者的需求和期望 ，针对不同消费者群体进行定位
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
产品质量与创新
提供高质量、创新的产品，以吸 引和满足消费者的需求。
产品线扩展
根据消费者需求的变化，适时扩 展产品线，满足不同消费者的需
求。
价格策略与消费者购买行为
价格定位
根据产品定位和目标消费者群体，制定合理的价 格策略。
价格优惠与促销
通过价格优惠和促销活动，吸引消费者购买。
价格敏感性
了解消费者对价格的敏感程度，制定相应的价格 策略。
消费者购买行为受到多种因素 的影响，包括文化、社会、个 人和心理因素等。
消费者购买行为是一个复杂的 过程，包括需求认知、信息收 集、方案评估、购买决策和购 后行为等阶段。
消费者购买行为的影响因素
01
02
03
04
文化因素
文化背景、价值观、社会规范 等对消费者购买行为产生深远
影响。
社会因素
社会阶层、家庭角色、群体影 响等影响消费者的购买决策。
行市场细分。
目标消费者的选择与定位
目标消费者选择
在市场细分的基础上，选择最具 潜力和竞争优势的目标消费者群 体。
目标消费者定位
根据目标消费者的需求和特点， 确定产品的市场定位，以满足目 标消费者的需求和偏好。
04
消费者购买行为Βιβλιοθήκη 企业营 销策略产品策略与消费者购买行为
产品定位
产品应满足消费者的需求和期望 ，针对不同消费者群体进行定位
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
03旅游市场购买行为分析(共64张)
美国主要社会阶层(shè huì jiē cénɡ)及其旅游行为特 征
上等上层人（不到1%） 下等上层人（约2%） 上等中层人（12%） 中等阶层（32%） 劳动阶层（38%） 上等下层人（9%） 下等下层人（7%）
第35页，共64页。
中国社会(shèhuì)五大社会(shèhuì)等级与十大社会(shèhuì)阶层
文化对旅游者行为的影响：
文化是决定人类欲望和行为的最基本因素，支配着人们的价值观念、思维方式、伦理道德 等各个方面，进而对其旅游行为产生直接或间接的影响。
不同文化环境下的社会在习俗、道德态度、价值标准等方面都不相同。生活在不同社会文 化环境中的旅游者受各自文化熏陶与影响，他们在做出和实施旅游决策时也会具有不同的 表现。
第7页，共64页。
二. 消费者购买行为(xíngwéi)模式
消费者行为模式的含义 ——消费者购买行为的一般规律
刺激——反应模式
外界
购买者
购买者
刺激
“黑箱”
的反应
图：简单的购买者行为模式
第8页，共64页。
研究消费者行为：国外著名(zhùmíng)公司 是怎样做的？
科特勒曾引用这样几句话：
“没有人比妈妈更了解你，可是她知道你有多少条短裤吗 ？
响； 消费者也需要引导。
第10页，共64页。
外界刺激
营销 其他 因素 因素
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买者“黑箱”
购买者 特征
决策 过程
文化 社会 个人 心理
确认需求 收集信息 评价方案 购买决策 购后行为
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间选择 购买数量选择
图：详细的消费者购买(gòumǎi)行为模 式
景区服务与管理之旅游者购物心理分析介绍课件
景区服务与管理之旅游者 购物心理分析介绍课件
演讲人
目录
01. 旅游者购物心理分析
02. 景区服务与管理
03. 旅游者购物心理分析在景
区服务与管理中的应用
1
旅游者购物心理分析
购物动机
纪念品：购买具 有地方特色的纪 念品，作为旅行 的纪念
情感需求：购买 具有情感价值的 商品，如礼品、 艺术品等
投资需求：购买 具有投资价值的 商品，如收藏品、 古董等
02
计划购物：事先做好购物计 划，按计划购买
04
社交购物：与他人一起购物， 受他人影响
06
理性购物：注重商品品质、 价格等因素，理性消费
购物满意度
商品质量：旅游者对商品质量 的期望和实际体验
价格合理性：旅游者对商品价 格的接受程度和实际支付价格
服务质量：旅游者对购物过程 中服务的期望和实际体验
购物环境：旅游者对购物环境 的期望和实际体验
购物体验：旅游者对整个购物 过程的感受和评价
购物后行为：旅游者购物后的 行为和反馈，如推荐、回购等
2
景区服务与管理
服务质量
景区环境：整洁、 舒适、安全
01
游客满意度：高，
06
02
回头率较高
工作人员服务态度： 热情、耐心、专业
投诉处理：迅速、 公正、有效
05
03
04
设施设备：齐全、 完好、易于使用
高游客的购物体验。
提高服务质量：提供热情、 周到、专业的服务，解决游 客在购物过程中遇到的问题。
丰富商品种类：提供多样化、 有特色的商品，满足不同游
客的购物需求。
制定合理的价格策略：制定 合理的价格策略，让游客觉
得物有所值。
演讲人
目录
01. 旅游者购物心理分析
02. 景区服务与管理
03. 旅游者购物心理分析在景
区服务与管理中的应用
1
旅游者购物心理分析
购物动机
纪念品：购买具 有地方特色的纪 念品，作为旅行 的纪念
情感需求：购买 具有情感价值的 商品，如礼品、 艺术品等
投资需求：购买 具有投资价值的 商品，如收藏品、 古董等
02
计划购物：事先做好购物计 划，按计划购买
04
社交购物：与他人一起购物， 受他人影响
06
理性购物：注重商品品质、 价格等因素，理性消费
购物满意度
商品质量：旅游者对商品质量 的期望和实际体验
价格合理性：旅游者对商品价 格的接受程度和实际支付价格
服务质量：旅游者对购物过程 中服务的期望和实际体验
购物环境：旅游者对购物环境 的期望和实际体验
购物体验：旅游者对整个购物 过程的感受和评价
购物后行为：旅游者购物后的 行为和反馈，如推荐、回购等
2
景区服务与管理
服务质量
景区环境：整洁、 舒适、安全
01
游客满意度：高，
06
02
回头率较高
工作人员服务态度： 热情、耐心、专业
投诉处理：迅速、 公正、有效
05
03
04
设施设备：齐全、 完好、易于使用
高游客的购物体验。
提高服务质量：提供热情、 周到、专业的服务，解决游 客在购物过程中遇到的问题。
丰富商品种类：提供多样化、 有特色的商品，满足不同游
客的购物需求。
制定合理的价格策略：制定 合理的价格策略，让游客觉
得物有所值。
旅游消费者购买决策课件ppt1
❖ 问题：依据上文有关旅游消费者购买决策的影响因素的知 识，结合案例内容，分析为什么会出现案例所述现象？
8.2 旅游消费者对旅游目的地的选择
❖ 旅游目的地选择概述
❖ 旅游目的地是吸引旅游者短暂停留、参观、游览的地方。 ❖ 从旅游消费的属性和特征来看，旅游目的地是实现旅游消
费的最终场所，是旅游消费得以发生的地方。旅游目的地 是旅游要素（吃、住、行、游、娱、购）的集合地。
旅游者的行为进行调查的基础上，绘制了一个概 括性的旅游消费者购买决策过程模型。这一流程 图，分为三个部分: ❖ ①决策前及决策制定过程 ❖ ②购后评价 ❖ ③未来决策制定
❖ 【同步思考8-1】 ❖ 问题：如何评价莫提荷模型？
❖ （2）伍德赛德和麦克唐纳模型
旅游消费者购买决策的特点
第二天早上，朋友去看毛驴，却见两捆青草一根未动，他以为毛驴觉得青草不好，于是晚上又换上更加青嫩的两捆草。
❖ （1）复杂性 朋友对毛驴很热情，为毛驴准备鲜嫩可口的青草。
三人分头了解、搜集相关旅行社的信息。
❖ 对于常规的旅游者而言，购买决策实际上是一个 主题：旅游消费者购买决策是一个复杂的动态过程，具有复杂性和偶发性。
一次议论自由问题时，布里丹讲了一个故事：有一头毛驴，在主人家过得很不错，跟主人的关系也非常的融洽，他全心全意为主人干 活，主人则为它安排好吃的东西、睡的地方。
❖ 问题：“说走就走”族的兴起是否有悖于旅游消 费者购买决策的复杂性与偶发性的特点？它背后 所蕴含的伦理与道德议题有哪些？这一案例给旅 游行业从业人员哪些启示？
旅游消费者购买决策的影响因素
❖ （1）旅游吸引物与服务因素 ❖ （2）社会支持因素 ❖ （3）个人心理因素 ❖ （4）群体支持因素 ❖ （5）个人社会经济因素 ❖ （6）其他因素
8.2 旅游消费者对旅游目的地的选择
❖ 旅游目的地选择概述
❖ 旅游目的地是吸引旅游者短暂停留、参观、游览的地方。 ❖ 从旅游消费的属性和特征来看，旅游目的地是实现旅游消
费的最终场所，是旅游消费得以发生的地方。旅游目的地 是旅游要素（吃、住、行、游、娱、购）的集合地。
旅游者的行为进行调查的基础上，绘制了一个概 括性的旅游消费者购买决策过程模型。这一流程 图，分为三个部分: ❖ ①决策前及决策制定过程 ❖ ②购后评价 ❖ ③未来决策制定
❖ 【同步思考8-1】 ❖ 问题：如何评价莫提荷模型？
❖ （2）伍德赛德和麦克唐纳模型
旅游消费者购买决策的特点
第二天早上，朋友去看毛驴，却见两捆青草一根未动，他以为毛驴觉得青草不好，于是晚上又换上更加青嫩的两捆草。
❖ （1）复杂性 朋友对毛驴很热情，为毛驴准备鲜嫩可口的青草。
三人分头了解、搜集相关旅行社的信息。
❖ 对于常规的旅游者而言，购买决策实际上是一个 主题：旅游消费者购买决策是一个复杂的动态过程，具有复杂性和偶发性。
一次议论自由问题时，布里丹讲了一个故事：有一头毛驴，在主人家过得很不错，跟主人的关系也非常的融洽，他全心全意为主人干 活，主人则为它安排好吃的东西、睡的地方。
❖ 问题：“说走就走”族的兴起是否有悖于旅游消 费者购买决策的复杂性与偶发性的特点？它背后 所蕴含的伦理与道德议题有哪些？这一案例给旅 游行业从业人员哪些启示？
旅游消费者购买决策的影响因素
❖ （1）旅游吸引物与服务因素 ❖ （2）社会支持因素 ❖ （3）个人心理因素 ❖ （4）群体支持因素 ❖ （5）个人社会经济因素 ❖ （6）其他因素
项目5 旅游者购买行为分析 《旅游市场营销》PPT课件
↑ 2015
旅游产品的属性 价格和优惠
旅游企业的品牌形象 旅游者评估程序
↑
↑
其他人的态度 意外情况
购后行为从表面上来说是指购 买旅游来自品后的行为，是购买 决策的“反馈”阶段，它不仅 意味着本次购买行为的结束， 也是下次购买或者不购买行为
的开始。
从上图可知，旅游者购买行为的刺激因素包括两类：
资料来源 刘长英.旅游市场营销[M].北京：北京大学出版社，2015.
一类是市场营销刺激，即旅游市场上各类旅游产品的品牌、价格、地点、促销等信息对旅游者的刺激；
另一类是其他刺激，包括旅游者所处的经济、技术、政治、文化等社会环境的刺激。
上 图 还表明，旅游者购买行为的“黑箱”由旅游者的特征和旅游者的决策过程两部分组成，刺激经过“黑箱”后显示的最终结果是旅游者对产品品牌、经销商、购买
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
文化背景 亚文化
社会阶层 相关群体 家庭成员
角色
年龄 职业 生活方式 健康状况 居住地
旅游者需求 动机 学习 态度
认识需求
收集信息
判断选择
购买决策
购后行为
↑
2013
理想状态与感知状态之间 差距的大小
需求的相对重要性
↑
2014
旅游市场 相关群体
公众 个人经验
（四）高档次性
在旅游过程中，旅游者对物质产品和服务 的要求也必然远远高于对生活必需品的要 求。
旅游者购买行为研究的核心问题是了解旅游者对各种营销刺激的反应，其中最具有代表性的就是“黑箱”模式。所谓“黑箱”，是指那些既不能打 开，又不能从外部直接观察其内部状态的系统，如人们的大脑只能通过信息的输入和输出来确定其结构和参数。 旅游者购买行为的“黑箱”模式如下图。
消费者旅游行为分析PPT(12张)
36.5%
24.2%
19.0%
16.4%
26.2%
自助旅游(非自驾车) 通过旅行社跟团旅游 单位组织的团队旅游
自驾车旅游
其他方式
Source: CTR CNRS 2011年春季数据库
乘坐飞机的情况
超过70%的消费者出游还乘坐火车或者汽车，另外他们一般乘坐主要是国内的航空 公司
乘坐过的国外航空公司主要以亚洲国家的为主
•
1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。
•
2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。
•
3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。
•
4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。
•
16、成功的秘诀在于永不改变既定的目标。若不给自己设限，则人生中就没有限制你发挥的藩篱。幸福不会遗漏任何人，迟早有一天它会找到你。
•
17、一个人只要强烈地坚持不懈地追求，他就能达到目的。你在希望中享受到的乐趣，比将来实际享受的乐趣要大得多。
•
18、无论是对事还是对人，我们只需要做好自己的本分，不与过多人建立亲密的关系，也不要因为关系亲密便掏心掏肺，切莫交浅言深，应适可而止。
•
3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。
•
4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！
旅游市场营销4 消费者购买行为PPT共32页
旅游市场营销4 消费者购买行为
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
ห้องสมุดไป่ตู้
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
ห้องสมุดไป่ตู้
旅游购买者行为分析共56页文档
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
旅游购买者行为分析
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
39、没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
旅游购买者行为分析
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
39、没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
三分析旅游消费者购买行为
经理人员 私营企业主
中高级专业技术水平 不确定
权威等级 中高层管理 中高层管理 高层管理
专业技术人员 办事人员
中高级专业技术水平 中低级专业技术水平
自主从业或被管理 （有一定自主性）
被管理或中低层管理
个体工商户
高低不等
管理或自主从业
商业服务人员
技术型、半技术型或非 技术型体力劳动
被管理或低层管理
产业工人 农业劳动者
体制内核心部门
体制内、体制内 边缘部门或体制 外 体制外
体制内ห้องสมุดไป่ตู้体制外
体制内或体制外
体制外
体制内或体制外
组织资源
文化资源或组织 资源
经济资源
文化资源
一定量文化资源 和少量组织资源 一定量的经济资 源 少量文化资源或 组织资源
同上
同上
自雇或受雇（占有少 介于体制内与体 量或不占有生产资料） 制外之间
——
总之，一个人只有具备了旅游的客观条件，同
时又具备相应的旅游意识或者旅游观念时，现 实的旅游需求才能最终形成。
（三）旅游动机的层次
旅游动机若按需要由低到高排序，可以分为5个 层次:
1. 放松动机 2. 刺激动机 3. 关系动机 4. 发展动机 5. 实现动机
（四）旅游动机的分类
目前还没有哪种划分方法得到广泛认可，但是主 要的旅游动机均来自以下6个方面：
四、 旅游需要和旅游需求
（一）旅游需要
实质是人在社交、尊重自我实现等方面最高层次的需要。 是人们变换生活环境以调节身心节律的一种短期生活方 式的需要，它是人类需求中的一个组成部分。 旅游需要在不同程度上包含了人类各层次的需要，包括 饮食、休息、安全、求职、审美和社会交往等多种内容。
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需要:是指人类没有得到某些基本满足的感受状态, 是人类天性的基本部分，市场 营销无法创造，无法改变。 欲望:是需要的一个外在表现形式, 受环境因素影响。 需求:是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。 例如:头发脏了，需要清洁头发，这是需要;想洗发，这是欲望;低端消费者选择飘 柔日常护理(9.9)，中等收入选择飘柔精华护理(25)，高收入人群选择沙宣(60)， 这三种选择就是需求。 因为需要是人的一种感受状态,如饿、冷、悲伤、快乐等等，是人天性中的部分， 所以营销无法创造需要，但是可以引导需求。
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
影响购买决策的主要因素
社会因素
社会阶层（如：白领爱喝星巴克咖啡） 家庭（丈夫决策、妻子决策、共同决策型） 相关群体（如：邻居、亲朋、同事等）
群体效应：名人效应、专家效应、共同性效应
真漂亮！
象我一样漂亮？ 请用丝芬吧！
不同年龄和家庭的消费兴趣
Promoti on
购买者黑箱
购买者购买决策
购买者特征 购买者决策过程
文化 社会 个人 心理
确认需求 寻求信息 估价比较 决定购买 购后评价
产品选择 厂牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
打开“购买者黑箱”是营销关 键
很多商家都有这样的困惑：他们能 看到产品的质量、价格以及消费者购买 的结果。但是，顾客到底是怎么?
有了飞机，洲际旅游成为现实； 有了网络，人们可轻松地获取外界信息，如：购物、订房、
订票、查询等。
影响旅游者购买行为的因素
人口统计因素：
年龄
年青一代：“我喜欢，我购买，我乐意”
“80后”、“90后” 健康状况 性别 职业 居住地（区域）
就以颐和大酒店的客户划分为例，客户所在地是其中一 个因素。分：本地商务公司、外地商务公司，外地商务 公司又以省内、省外。甚至具体到是哪个地区的，如： 温州、宁波、上海等。
强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶 像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但 经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属 “月光一族”；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。
宁檬的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但广告商更青睐 我还是他？”他的答案是：“商家的希望也许只的知觉过程
知觉过程包含了三个 阶段：展露、注意、理 解，即在消费者决策过 程的信息处理过程中的 前三个阶段。
知觉
偶然
展露
故意
低介入
关注
高介入
低介入
理解
高介入
短期/积极 解决问题
记忆
长期/存储的经 验、价值观、 决定、规则等
购买和消费决定
知觉
展露
当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之 为展露。但并不一定要求个人接收到刺激物的信息。
例如：你正在房间里，电视正播放广告，你可能在与朋友谈话而 没有注意到，但广告展露在你面前却是事实。
关系资源交往：表现品位与身份
身份展示或 炫耀的需要
为了向别人暗示，自己是有品位、有见 识和经济能力的“文明人”。
喝葡萄酒是因为受葡萄酒的美味体验所 吸引，进入品味的初级阶段，能大概鉴 别酒的品质、风格、特点。
世自俗然《旅情情游感感者型型购买行为分对视的析葡觉审》萄、美阮酒听性爱细觉、芳致、高的触层味觉次觉等体和其验嗅它。觉形体象验联转想化体为验
“看到强仔这样一代人的消费观念和行为，你们认 为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎 样了解、利用他们的‘购买者黑箱’？”
强仔这一代人讲究酷、炫，是消费欲望非常 旺盛的一代。所以，要想了解他们的需求，就要 以他们的方式去理解和沟通，不能对他们使用说 教性的广告。此外，他们的信息来源很多，往往 相信同类人的信息，口碑是其重要的消息来源。
举例：26国旅客到琼旅游免签入境：在原有21国免签政策上又增加了
芬兰.丹麦.挪威.乌克兰.哈萨克斯坦等5国,对俄罗斯.韩国.德国3国旅 游团组团人数自由行放宽至2人以上(含2人),落地免签的入境停留时间 延长至21天。对日本、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、印度尼西亚、 奥地利、意大利瑞士、瑞典、西班牙、荷兰、美国、加拿大、澳大利亚、 新西兰、英国、法国等国的5人以上旅游团海南停留时间不超过15天的, 可以免签证从海南入境。
而“行为学是一切营销策略的源泉，几 乎世界上所有的营销企业，无一例外地 都在每天的工作中使用着它的思想。从 某从意义 上来说，消费行为学是所有成
功的营销人员一生中最有价值的一门课 程。”
星巴克星 巴克
“刺激——反应”模式
外部刺激
营销 环境
4P
Product; Price; Place;
经济的 技术的 政治的 文化的
心理
影响旅游者购买行为的因素
一、自身因素（个人决定因素）
个人状况： 健康的身体、可自由支配收入、闲暇时间
知识： 自己对产品的了解、旅游产品信息的可获得性
（举例：香港旅游的成功之处 据有关资料显示，香港是内地游客出境旅游的首选城市
之一。 得益于香港旅游局长期以来针对内地游客所做的市场营
销，增进了游客对香港的了解，在游客心目中营造了“购物 天堂”、“优质服务”、“便捷交通”的良好形象，从而增 加了游客对香港的了解和向往。）
以上便是这代人购买者黑箱的特征。面对外 界的刺激，他们在文化、社会、个人、心理等属 性上有自己独特的特征，在确认问题、收集信息、 评估方案、作出决策、购后行为等过程中也有不 同于其他消费群体的特征。从营销角度而言，就 是要理解他们的消费行为，迎合他们的需求，顺 其道而行之。”
概述
购买行为的“5W1H”
3) 人与自己的关系
中国人容易形成自我萎缩的性格,由于集体主义的倾向,"见人说 人话,见鬼说鬼话"的态度,是中国消费者经常改变其预定的购买行为 .
4) 人与实践的关系
中国人缅怀过去,所以容易有较高的品牌忠诚
影响购买决策的主要因素
亚文化
某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念，价值观和
。 生活习惯
需求分：明确需求：对现状不满，产生了改变愿望。
潜在需求：对现状不满，没有产生改变愿望。
需求与动机
马
斯 洛
自我实现
需
尊重
求 层
社交
次
安全
生理
需求与动机
消费者的动机： 驱使消费者购买行为的内部驱动力。
慈禧太后有购买洗衣机的动机吗？
动机产生的条件： 1、需求强烈到一定程度 2、有满足需求的具体条件与对象
知觉
感觉: 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物（适
宜刺激）的个别属性的认识。 知觉：
人们通过感官得到了外部世界的信息，这些信息经过 头脑的加工（综合与解释）,产生了对事物整体的认识， 就是知觉。 知觉与感觉的区别：
①知觉以感觉为基础, 但不是后者的简单相加。 ②知觉包含了觉察﹑分辨和确认等一系列过程。
年龄
儿童
青少年 成年 老年
消费兴趣
糖果 冷饮 玩具
家庭规模
独身青年
文体用品 二人家庭
时装
家庭用品 幼儿夫妇
保健品 入学夫妇
消费兴趣
穿戴 娱乐
家具 电器 旅游
婴儿食品 玩具
自行车 文教用品
影响购买决策的主要因素
技术因素
科技的发展改变了人们的生活方式，同时也改变了 信息发布与收集的方式。如：
需求与动机
弗洛伊德动机理论
人类行为的真正的心理力量大部 分是无意识的。无意识由冲动、热情、 被压抑的愿望与情感构成。
（1）意识 （2）前意识 （3）潜意识
* 速溶咖啡的尴尬
影响旅游者购买行为的因素
影响
因素
自身
个人状况 知识 态度与感知 经历
外部
爱在此，乐在此
政治法律 经济环境 社会
文化 技术
人口统计
在每月的营销分析中客源地分析也是其中必不可少的一 部分。
这也正说明了消费的区域性。
影响旅游者购买行为的因素
心理因素：
动机： 推动人从事某种行为的念头。
动机的特点：
1）动机的多重性 2）内隐性 3）冲突性
影响旅游者购买行为的因素
知觉
我们如何认识世界？ 我们的知识又是怎样得到的？
这一切均始于我们的感觉
案例分析
—变化中的“购买者黑箱” ___“新一代消费者”
27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在“代沟”。作为一名 普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车， 喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非ESPRIT和 JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六 部手机。
Who 谁买：主要消费者？谁参与购买？ Why 为什么买：准确把握购买动机 Where 在何处买/使用：
TPO: 时间Time、 地点Place、 场合Occasion
概述
When 何时买/买多少：时机、频率、数量
单瓶7 折
牛奶优惠促销
送
买二送一
What 买什么：需求点、品牌忠诚 How 如何买：购买决策过程
葡萄酒消费的四种动机
动机类型 追求健康型
追求身份型
追求味嗅觉 体验型
追求情感 体验型
动机细分
动机描述
避免伤害或 健康的需要
替代烈酒，不损形象与健康。
保健需要
既可满足社交需要而且有利于健康。
商务活动需要
表现国际化视野与观念，表现文雅、理 性与健康的品位。
异性交往：表现优雅与浪漫的气质
社会交往需要
亲族交往：健康与亲情的快乐 朋友交往：表现品位与身份
旅游者购买行为分析
概述
购买行为？ 为什么要探讨？ 有什么实际指导意义？
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
影响购买决策的主要因素
社会因素
社会阶层（如：白领爱喝星巴克咖啡） 家庭（丈夫决策、妻子决策、共同决策型） 相关群体（如：邻居、亲朋、同事等）
群体效应：名人效应、专家效应、共同性效应
真漂亮！
象我一样漂亮？ 请用丝芬吧！
不同年龄和家庭的消费兴趣
Promoti on
购买者黑箱
购买者购买决策
购买者特征 购买者决策过程
文化 社会 个人 心理
确认需求 寻求信息 估价比较 决定购买 购后评价
产品选择 厂牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
打开“购买者黑箱”是营销关 键
很多商家都有这样的困惑：他们能 看到产品的质量、价格以及消费者购买 的结果。但是，顾客到底是怎么?
有了飞机，洲际旅游成为现实； 有了网络，人们可轻松地获取外界信息，如：购物、订房、
订票、查询等。
影响旅游者购买行为的因素
人口统计因素：
年龄
年青一代：“我喜欢，我购买，我乐意”
“80后”、“90后” 健康状况 性别 职业 居住地（区域）
就以颐和大酒店的客户划分为例，客户所在地是其中一 个因素。分：本地商务公司、外地商务公司，外地商务 公司又以省内、省外。甚至具体到是哪个地区的，如： 温州、宁波、上海等。
强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶 像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但 经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属 “月光一族”；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。
宁檬的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但广告商更青睐 我还是他？”他的答案是：“商家的希望也许只的知觉过程
知觉过程包含了三个 阶段：展露、注意、理 解，即在消费者决策过 程的信息处理过程中的 前三个阶段。
知觉
偶然
展露
故意
低介入
关注
高介入
低介入
理解
高介入
短期/积极 解决问题
记忆
长期/存储的经 验、价值观、 决定、规则等
购买和消费决定
知觉
展露
当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之 为展露。但并不一定要求个人接收到刺激物的信息。
例如：你正在房间里，电视正播放广告，你可能在与朋友谈话而 没有注意到，但广告展露在你面前却是事实。
关系资源交往：表现品位与身份
身份展示或 炫耀的需要
为了向别人暗示，自己是有品位、有见 识和经济能力的“文明人”。
喝葡萄酒是因为受葡萄酒的美味体验所 吸引，进入品味的初级阶段，能大概鉴 别酒的品质、风格、特点。
世自俗然《旅情情游感感者型型购买行为分对视的析葡觉审》萄、美阮酒听性爱细觉、芳致、高的触层味觉次觉等体和其验嗅它。觉形体象验联转想化体为验
“看到强仔这样一代人的消费观念和行为，你们认 为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎 样了解、利用他们的‘购买者黑箱’？”
强仔这一代人讲究酷、炫，是消费欲望非常 旺盛的一代。所以，要想了解他们的需求，就要 以他们的方式去理解和沟通，不能对他们使用说 教性的广告。此外，他们的信息来源很多，往往 相信同类人的信息，口碑是其重要的消息来源。
举例：26国旅客到琼旅游免签入境：在原有21国免签政策上又增加了
芬兰.丹麦.挪威.乌克兰.哈萨克斯坦等5国,对俄罗斯.韩国.德国3国旅 游团组团人数自由行放宽至2人以上(含2人),落地免签的入境停留时间 延长至21天。对日本、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、印度尼西亚、 奥地利、意大利瑞士、瑞典、西班牙、荷兰、美国、加拿大、澳大利亚、 新西兰、英国、法国等国的5人以上旅游团海南停留时间不超过15天的, 可以免签证从海南入境。
而“行为学是一切营销策略的源泉，几 乎世界上所有的营销企业，无一例外地 都在每天的工作中使用着它的思想。从 某从意义 上来说，消费行为学是所有成
功的营销人员一生中最有价值的一门课 程。”
星巴克星 巴克
“刺激——反应”模式
外部刺激
营销 环境
4P
Product; Price; Place;
经济的 技术的 政治的 文化的
心理
影响旅游者购买行为的因素
一、自身因素（个人决定因素）
个人状况： 健康的身体、可自由支配收入、闲暇时间
知识： 自己对产品的了解、旅游产品信息的可获得性
（举例：香港旅游的成功之处 据有关资料显示，香港是内地游客出境旅游的首选城市
之一。 得益于香港旅游局长期以来针对内地游客所做的市场营
销，增进了游客对香港的了解，在游客心目中营造了“购物 天堂”、“优质服务”、“便捷交通”的良好形象，从而增 加了游客对香港的了解和向往。）
以上便是这代人购买者黑箱的特征。面对外 界的刺激，他们在文化、社会、个人、心理等属 性上有自己独特的特征，在确认问题、收集信息、 评估方案、作出决策、购后行为等过程中也有不 同于其他消费群体的特征。从营销角度而言，就 是要理解他们的消费行为，迎合他们的需求，顺 其道而行之。”
概述
购买行为的“5W1H”
3) 人与自己的关系
中国人容易形成自我萎缩的性格,由于集体主义的倾向,"见人说 人话,见鬼说鬼话"的态度,是中国消费者经常改变其预定的购买行为 .
4) 人与实践的关系
中国人缅怀过去,所以容易有较高的品牌忠诚
影响购买决策的主要因素
亚文化
某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念，价值观和
。 生活习惯
需求分：明确需求：对现状不满，产生了改变愿望。
潜在需求：对现状不满，没有产生改变愿望。
需求与动机
马
斯 洛
自我实现
需
尊重
求 层
社交
次
安全
生理
需求与动机
消费者的动机： 驱使消费者购买行为的内部驱动力。
慈禧太后有购买洗衣机的动机吗？
动机产生的条件： 1、需求强烈到一定程度 2、有满足需求的具体条件与对象
知觉
感觉: 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物（适
宜刺激）的个别属性的认识。 知觉：
人们通过感官得到了外部世界的信息，这些信息经过 头脑的加工（综合与解释）,产生了对事物整体的认识， 就是知觉。 知觉与感觉的区别：
①知觉以感觉为基础, 但不是后者的简单相加。 ②知觉包含了觉察﹑分辨和确认等一系列过程。
年龄
儿童
青少年 成年 老年
消费兴趣
糖果 冷饮 玩具
家庭规模
独身青年
文体用品 二人家庭
时装
家庭用品 幼儿夫妇
保健品 入学夫妇
消费兴趣
穿戴 娱乐
家具 电器 旅游
婴儿食品 玩具
自行车 文教用品
影响购买决策的主要因素
技术因素
科技的发展改变了人们的生活方式，同时也改变了 信息发布与收集的方式。如：
需求与动机
弗洛伊德动机理论
人类行为的真正的心理力量大部 分是无意识的。无意识由冲动、热情、 被压抑的愿望与情感构成。
（1）意识 （2）前意识 （3）潜意识
* 速溶咖啡的尴尬
影响旅游者购买行为的因素
影响
因素
自身
个人状况 知识 态度与感知 经历
外部
爱在此，乐在此
政治法律 经济环境 社会
文化 技术
人口统计
在每月的营销分析中客源地分析也是其中必不可少的一 部分。
这也正说明了消费的区域性。
影响旅游者购买行为的因素
心理因素：
动机： 推动人从事某种行为的念头。
动机的特点：
1）动机的多重性 2）内隐性 3）冲突性
影响旅游者购买行为的因素
知觉
我们如何认识世界？ 我们的知识又是怎样得到的？
这一切均始于我们的感觉
案例分析
—变化中的“购买者黑箱” ___“新一代消费者”
27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在“代沟”。作为一名 普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车， 喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非ESPRIT和 JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六 部手机。
Who 谁买：主要消费者？谁参与购买？ Why 为什么买：准确把握购买动机 Where 在何处买/使用：
TPO: 时间Time、 地点Place、 场合Occasion
概述
When 何时买/买多少：时机、频率、数量
单瓶7 折
牛奶优惠促销
送
买二送一
What 买什么：需求点、品牌忠诚 How 如何买：购买决策过程
葡萄酒消费的四种动机
动机类型 追求健康型
追求身份型
追求味嗅觉 体验型
追求情感 体验型
动机细分
动机描述
避免伤害或 健康的需要
替代烈酒，不损形象与健康。
保健需要
既可满足社交需要而且有利于健康。
商务活动需要
表现国际化视野与观念，表现文雅、理 性与健康的品位。
异性交往：表现优雅与浪漫的气质
社会交往需要
亲族交往：健康与亲情的快乐 朋友交往：表现品位与身份
旅游者购买行为分析
概述
购买行为？ 为什么要探讨？ 有什么实际指导意义？