企业管理课件第六章企业营销的管理

商业 企业
2021/1/21
企业管理学课件
社会市场营销观念 社会利益
消费者 需要
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企业管理学课件
企业 利润
绿色营销
绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念， 以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者的绿色消费需求的营销策略； 企业在营销努力中重视保护地球生态，防治污染，使对自然环境及其质量改进的负面 影响达到最小以造福后代。
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感性营销观念
感性营销，是针对消费者感性消费而提出的，感性消费的消费者要求商 品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。这要求 企业把感性策略融入到产品设计、商标商标、包装商标、广告宣传、价 格定位等营销活动中。
商业 企业
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适用于：供给小于需求，生产成本过高 不足：没有考虑消费者多样化的需求，产品单一，推行无差异化营销。
中国 式管 商理业 企总业裁
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2、产品观念 (The product Concept)
基本观点：消费者喜欢质量最优、性能最好的产品，并愿意为最优的产品多付钱， 因此，公司应集中力量改进产品。
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减低性营销
一级水价每吨1.15元，第二、三级分别为1.75元、2.30元。从2004年7月1日抄 见水量起，对水价实行第二步调整，三级水价分别调整至1.30元、1.90元、2.50 元。由自来水公司对居民实行分户计量分户计价。行政事业用水、工业用水、经 营服务用水、特殊行业用水从2004年1月1日抄见水量起执行超定额加价，2004 年7月1日抄见水量起再次调整到位。
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市场(market)（营销的角度）
这些购买者都具有某种欲望和需求，并且能够通过交换得到满足。 市场规模取决于具有这种需要及支付能力、并且愿意进行交换的人的数量。 市场＝人口＋购买欲望＋购买力 卖者构成产业，买者构成市场。
商业 企业
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行业与市场的关系
市场营销：通过创造和交换产品及价值来满足个人及群体的欲望和需要 的过程。 ·
营销就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。
中国 式管 商理业 企总业裁
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市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望。 市场营销的核心是交换。 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
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需要是指没有 得到某些基本 满足的感受状态。(need)
欲望是指想得到 能满足需要的具 体产品的愿望。
(wants)
需求是有支付能力并已指向某个 具体产品的欲望。(demand)
由此可以看出：需要不是营销者创造的，市场营销影响人的欲望和需求。 需求=欲望+购买力
中国 式管 商理业 企总业裁
企业管理课件--第六 章：企业营销的管理
第一节 市场营销概述
现实与潜在顾客
商品交换场所
习 惯
营销学家
市场
经济学家
揭示经济实质
商业 企业
买方 2021/1/21
交换及其运行规律 企业管理学课件
市场(market)（营销的角度）
市场指某种产品的 实际购买者和潜在 购买者的集合。
中国 式管 理
总裁
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合理性：注意利用促销手段向顾客介绍产品，促使顾客的理解和认同；重视发现潜在顾客； 开始设置销售部门，组织推销队伍。
局限性：生产什么就卖什么，对市场的关心仅限于如何吸引购买者；强行推销产品会使购买 者有上当受骗的感觉，给公司的形象带来负面影响。
中国 式管 理
总裁
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4、市场营销观念
—美国市场学家西奥多. 李维特
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企业管理学课件
(二)产品生命周期策略
产品生命周期：从产品试制成功投入市场开始，一直到被市场所淘汰为止的整个市场营销 时间。即产品在市场上存在的时间，在市场上被消费者所肯定的时间。一般包括投入期、 成长期、成熟期和衰退期4个阶段。
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产品生命周期曲线
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导入期主要特征
产品刚刚研制成功，产品结构、制造工艺尚未定型，次品、废品率高 销量小，生产批量小，成本高 促销费高，无利润 竞争不激烈
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导入期策略
产品潜在需求大，顾客求购心切，愿 出高价购买
市场竞争压力不大，产品差异程度高 ，顾客相对稳定，且求购心切
概念营销观念
概念营销：指通过某种载体或某种物质形式，来出售一种概念，一种想 法。如抽雪茄、喝葡萄酒绝不单纯地满足口腹之欲，而是在出售“生活 方式”。
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关系营销观念
关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞 争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是 建立和发展与这些公众的良好关系。
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绿色营销的具体内容
企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准。 在产品设计和包装装潢设计时，应尽量减少产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境
的不利影响。 在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环
境污染。 在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源，减少污染。
中国 式管 理
总裁
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社会市场营销 （the societal Marketing Concept）
基本观念：组织的任务是确定目标市场的需求，欲望和利益，并且在保持或增进消费 者和社会福利的情况下，比竞争者更有效的使目标市场满意。
社会市场营销观念反应到环境问题上形成了绿色营销（the Green Marketing ）和降 低性营销（the De-marketing ）。
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减低性营销
用于减少对自然资源及其产品的消费。 案例：我国一些城市实施阶梯式水价。
商业 企业
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减低性营销
实例 银川市居民阶梯式水价对居民用水分三个阶梯计量，每月12立方米及 以下为一级计量水价、12立方米以上至18立方米为二级计量水价、18立方米 以上为三级计量水价。
出发点
企业
企业
目标 市场 目标 市场
中心 产品产量 与质量
推销产品
顾客需求
顾客需求 和社会公 众利益
营销策略
营销目标
增加生产或提高质 通过增加产量、降低成本取得利
量
润
提高质量或努力促 销
通过促销扩大销量达到获利
市场营销 组合
通过满足市场需求达到长期获利
多层次综合市场营 销
活动
通过满足市场需求、增进社会利 益，达到长期获利
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顾客让渡价值
在现代市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客 满意，需要从多方面开展工作，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。
顾客让渡价值：顾客总价值（整体顾客价值）与顾客总成本（整体顾客成本）之 间的差额。
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企业管理学课件
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企业管理学课件
第二节 市场营销策略
2021/1/21
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一、产品策略
送货
安装
整 体产 品 概 念
特征 造型
质量水平
基本效用或利益
商标
维修和服务
包装
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信用
保证 企业管理学课件
核心产品 形式产品
附加产品 （扩增产品）
“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、 服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。”
中国 式管 理
总裁
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营销观念的局限性
忽视了消费者的短期欲求与长期福利之间的可能的冲突。 忽视了具体消费者群体的需要与其它重要群体利益的统一。 忽视了公司的营销活动对社会福利的影响。
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5、营销观念的新发展
从4Ps 到4Cs 社会市场营销 全营销观念 顾客让渡价值 感性营销 概念营销 关系营销
顾客让渡价值
顾客总价值：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价 值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等， 它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
商业 企业
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价值计算可采用两个实质相同方式： 顾客价值=感知利益－感知成本 顾客让渡价值=顾客总价值－顾客总成本
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二、市场营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 营销观念的新发展
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1、生产观念 (The Production Concept)
基本观点：顾客会接受任何他能买到、并且买得起的商品，因此管理的主要任务是提 高生产和分销的效率。
高 双高策略
价格
密集性渗透策略
选择性渗透 策略
市场容量相当大，价格需求弹性大，顾 双低策略 客对新产品比较熟悉，潜在竞争者较多