广告学 复习要点
广告基础必学知识点
广告基础必学知识点
1. 广告的定义和目的：广告是指通过媒体传播的有偿的、非个人的、非推销性的信息，旨在促使客户对产品、服务或观念产生兴趣，并最终采取购买、参与或行动等行为。
2. 广告的特点：广告具有广泛性、连续性、覆盖性、娱乐性、经济性等特点。
3. 广告媒体：广告媒体包括电视、广播、报纸、杂志、户外、互联网等多种形式。
4. 广告策略：广告策略是指企业为实现营销目标而采取的广告活动方针和方法，包括目标市场的选择、定位策略、传播媒介的选择、创意等。
5. 广告创意：广告创意是指通过独特的思维方式和创造性的表现形式来设计广告，以吸引受众的注意力和产生记忆效果。
6. 广告传播效果评估：对广告传播效果的评估可以通过消费者调研、销售数据分析、品牌知名度调查等方式进行。
7. 广告法律法规：广告受到法律法规的限制和规范，包括虚假广告、竞争性广告等的禁止，需要符合广告法和相关法律法规的规定。
8. 广告投放和预算：广告投放是指将广告通过媒体传播给目标受众，广告预算是指企业为实施广告活动所拨款的金额。
9. 广告效果评估：广告效果评估是指通过各种方式来衡量广告活动所
达到的目标效果，包括市场份额、品牌知名度、销售增长等。
10. 广告伦理：广告应该遵守伦理道德规范，不得误导消费者、损害公共利益、歧视某一群体等，需要广告从业人员和广告主要有强烈的社会责任感。
广告学复习重点
广告学复习重点简答4*5 20分广播电视的社会作用1.广播电视使人体得到了延伸。
2.广播电视缩短了空间的距离。
3.广播电视改变着人们固有的思维方式，使人与人之间的关系变得更加和谐美好。
4.广播电视丰富着人们的文化知识结构，带给人们欢乐和愉快，成为了人们物质文化生活中不可或缺的重要组成部分。
5.广播电视是现代广告最重要的传播媒体。
西方营销观念对中国广告的客观影响和具体影响客观：1.演变过程的时间长短不同。
2.演变时序不同。
3.演变性质不同。
在我国，社会营销观念和营销决策，其本身即反映了公有制企业的宗旨——为人民服务。
4.具体：1.以生产为中心与电视广告的初创。
2.以销售为中心与电视广告的探索。
3.以消费者为中心与电视广告的成长。
4.以社会为中心与电视广告的成熟和发展。
电视广告的优势与局限优势：1.传播迅速，宣传面广。
2.直观真实，说服力强。
3.形象生动，震撼力大。
4.重复传播，天天“闯入”。
5.亲切感人，参与性强。
局限：1.稍纵即逝，不易查找。
2.节目被中断，令观众厌烦。
3.多种因素干扰，效果不易把握。
4.制作工艺复杂，投入费用昂贵。
电视广告的美学特征1.功利性与艺术性的辩证统一。
2.真实性与假定性的相辅相成。
3.主题的限定性与形式简洁性的有机结合。
广告市场调查的内容1.广告产品（或劳务）调查2.产品销售情况调查3.企业情况调查4.消费群体调查5.广告宣传情况调查6.竞争对手情况调查7.电视媒体情况调查电视广告素材的构成一是构成核心信息的素材，包括1.产品情况2.产品销售情况3.企业情况4.消费者情况5.竞争对手情况及电视媒体情况。
二是构成背景信息的画面素材，包括演员、动物、环境、景物、布景、道具等。
广播广告的优势与局限优势：1.有声无形，容易调动想象力2.声情并茂，感染力强3.不受时空制约，灵活方便4.重复播出，容易唤起无意注意5.成本不高，价格低廉局限:1.广告信号稍纵即逝，不易存查，保留性差2.只听不看，印象不深3.注意度不高，影响广告效果4.信息集中播出，效果容易削弱电视广告解说词字幕概念：电视广告的解说词，也叫广告词或广告语，是电视广告创作不可或缺的重要构成要素。
广告学考试重点
广告学考试重点集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）广告学重点1.广告是广告主以付费方式,通过特定媒体的艺术表现形式,对有关商品、服务和观念等信息进行推介的传播活动。
广告学是研究广告运作、管理及其发展规律的一门独立学科。
2.三种广告观：劝说型广告观，该观点认为广告是一种劝说与说服工作。
广告就是通过介绍产品利益点，切合消费者需求来影响消费者，实现说服与劝导。
这种观点会导致这样认识上的倾向——过分强调广告的功能，忽略消费者的主观能动性，单一的说服功能，忽略了整合营销的效果。
传播型广告观，该观点认为广告是一种建立在商业活动上的传播，宣传工作。
广告的基本性质是传播，是把企业及其产品信息以最佳的方式传达到消费者，并使之接受，从而引发消费者的购买。
该观点需要明确两个客体，一是前端的广告内容，二是末端的广告受众，两者能否切合，能否产生共鸣如：跨文化的广告传播问题……等促销型广告观，这种观点认为广告是一种促销和营销手段。
认为广告是“印在纸上的推销术”，其本质是帮助广告主获取商业利益。
促销型广告观强调了利益关系，却容易忽略广告高境界，所必须的“文化”、“认同感”等要素。
主要通过优惠、折扣、对培养顾客认同和企业形象作用不大。
3.广告主：委托他人设计发布广告的企业和个人。
需明确两个问题：1、广告内容必须具体广告主2、广告主应承担相应责任4.广告的构成要素：广告主题，广告客体，广告内容，广告中介广告主体即广告的发起者，包括广告主，广告经营者和广告发布者。
广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
广告中介是传递信息影响公众的纽带。
主要包括：传播媒体和宣传活动两类。
5.广告的代理制度是企业、媒介和广告公司之间在广告活动中交易的基本结构，包含了劳务关系和利益分配关系。
广告代理制度是形成与应用与欧美的广告业运作模式，先后经历了媒介服务时期、广告服务时期、全面服务时期和整合传播服务时期四个阶段。
广告学复习知识要点及答案
广告学知识要点1、我国1984年成立了中国消费者协会。
它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。
2、我国广告界提出的“以策划为先导，以创意为中心”的方针，体现我国广告界对广告表现的重视。
3、现代广告设计制作通常要遵循《CIS手册》，所谓的CIS是指企业形象识别系统。
4、广告的主要目的是促进销售，获得利润。
因此，广告应该起到说服购买的作用，体现说服的艺术。
5、广告经营业是指专门从事为广告主进行广告活动的服务性行业。
6、据记忆对象的性质分类，记忆包括：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。
7、广告心理学研究的三项基本内容是：购买动机的研究、购买主体的研究和购买模式的研究。
8、全年广告费仅次于美国而处于世界第二位的国家是日本。
9、通常，必须对广告调查得来的资讯进行定量分析与定性分析两种科学分析，才能为广告策划提供依据。
10、广告学是研究广告及其活动规律的一门学科。
11、感性诉求和理性诉求是广告表现的两种主要类型。
12、在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机构。
13、广告传播的效果包括心理层级效果和行为层级效果。
14、广告创作计划主要包括广告信息策略计划和广告表现策略计划。
15、广告经营中最早形成和确立的一种收费方式是佣金制。
16、1914年，美国正式成立了负责稽核报刊的发行数量和质量的机构，定期公布审计结果，该机构是ABC。
17、现代企业经营实现了由生产导向型向消费导向型的重大转移。
18、广告史上现代意义的第一家广告代理公司是艾耶创立的。
19、广告市场活动的起点、源点和基点是广告主。
20、媒介实现角色的转换，由原来的多种功能于一体的角色，转变为单一的广告发布的角色。
21、某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和称为视听众暴露度。
22、广告行为的主体是广告主、广告公司。
23、产品广告定位可能会出现以下几种误区 :匆忙定位、定位过高、定位过低、定位混乱、自我定位24、下列不属于“POP”广告有路牌广告、E_mail广告。
广告学重点
第一章广告概述一、名词解释1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
3、公益广告：指为维护社会公共道德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。
其主要特征是：不以营利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。
公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。
公益广告最早出现在美国。
4、倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些比较重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的一种广告。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
广告学复习重点
广告学复习重点1.广告的定义：广告的定义是随着时代的变迁而不断演变的。
早期“广告”一词来源于拉丁语Advertere，意为唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定方向所使用的一种手段。
汉语的广告就是广而告之的意思。
广告的范围：①狭义：市场学体系中的经济、商业广告。
②广义：不仅包括经济广告，还包括文化广告、公告、声明等各种非盈利性广告。
2.广告的作用：“通告”、“诱导”、“教育”是广告的重要功能。
广告经营活动内在的包括了经济效益和社会效益两项密不可分的内容。
3.广告的本质特征：广告是对信息传播方式的称谓，广告的本质特征就是把有关信息广泛的传递给应该知道的人。
4.基于上述认识，我们给出广告的定义是：广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。
5.策划定义：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物的变化趋势，确定可以实现的目标和预算结果，再由此来设计选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
6.策划的内涵：从策划的过程看，一个完整的策划基本包括了“预测”和“决策”两大步骤。
从策划的内容看，完整的策划包括了战略策划和战术策划。
策划的性质表明它是一项极其复杂的综合性思维过程。
策划的范围表明，策划现象普遍存在于人们的日常行为中，无论是政治统治、企业发展和个人发展都要精心策划和设计。
7.广告策划的概念微观：微观广告策划又叫单项广告策划，即单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。
宏观：宏观广告策划即整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策。
包括：市场调查、广告目标确定、广告的定位、战略战术的确定、经费预算、效果评估在内的所有环节进行总体决策。
8.广告策划的要素一个完整的广告策划，基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。
（1)策划者即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，广告策划者必须知识广博、思维敏捷、想象力丰富，并且通晓市场、熟悉营销，具有创新精神，策划者的素质直接影响广告策划成果的质量水平。
广告学考试重点
广告学重点1.广告是广告主以付费方式;通过特定媒体的艺术表现形式;对有关商品、服务和观念等信息进行推介的传播活动..广告学是研究广告运作、管理及其发展规律的一门独立学科..2.三种广告观：劝说型广告观; 该观点认为广告是一种劝说与说服工作..广告就是通过介绍产品利益点;切合消费者需求来影响消费者;实现说服与劝导..这种观点会导致这样认识上的倾向——过分强调广告的功能;忽略消费者的主观能动性;单一的说服功能;忽略了整合营销的效果..传播型广告观;该观点认为广告是一种建立在商业活动上的传播;宣传工作..广告的基本性质是传播;是把企业及其产品信息以最佳的方式传达到消费者;并使之接受;从而引发消费者的购买..该观点需要明确两个客体;一是前端的广告内容;二是末端的广告受众;两者能否切合;能否产生共鸣如：跨文化的广告传播问题……等促销型广告观;这种观点认为广告是一种促销和营销手段..认为广告是“印在纸上的推销术”;其本质是帮助广告主获取商业利益..促销型广告观强调了利益关系;却容易忽略广告高境界;所必须的“文化”、“认同感”等要素..主要通过优惠、折扣、对培养顾客认同和企业形象作用不大..3.广告主：委托他人设计发布广告的企业和个人..需明确两个问题：1、广告内容必须具体广告主2、广告主应承担相应责任4.广告的构成要素：广告主题;广告客体;广告内容;广告中介广告主体即广告的发起者;包括广告主;广告经营者和广告发布者..广告主指为推销商品或提供服务;自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人..广告中介是传递信息影响公众的纽带..主要包括：传播媒体和宣传活动两类..5.广告的代理制度是企业、媒介和广告公司之间在广告活动中交易的基本结构;包含了劳务关系和利益分配关系..广告代理制度是形成与应用与欧美的广告业运作模式;先后经历了媒介服务时期、广告服务时期、全面服务时期和整合传播服务时期四个阶段..广告代理制度是广告业各利益群体相互博弈长期发展的结果我国的广告代理制度完全由西方照搬而来..1994年在国家政策指导下;广告代理制度在我国逐步推广开来;1997年国家正式颁布广告服务收费管理办法;规定广告代理费为广告费的15%..广告代理制度在我国的应用和发展并不尽如人意;广告市场出现了很多不规范的现象;如多重代理;零代理6.广告的运作理念两个阶段20世纪初—— 70年代的“推销主义广告阶段”主张：广告的目的在于推销产品代表人物：约翰.肯尼迪、霍普金斯、罗瑟.瑞福斯、大卫.奥格威、里斯、特劳特70年代至今的“营销传播主义广告阶段”;主张：区分广告目标和营销目标;要从营销层面;关注广告的长期有效传播..代表人物：汤姆.邓肯、舒尔茨.7.AIDA理念：1898年美国学者路易斯提出了着名的AIDA理念；认为广告要想取得良好的宣传、促销效果必须研究公众的认知心理；注意兴趣欲望行为P理念是40年代美国人罗瑟.瑞夫斯提出USPunique selling proposition理念；认为广告要想取得成功;必须提出独特的销售主张;突出产品的特点和带给公众的独特利益点；USP实施关键——利益主题突出；差异化的主张；打动公众的力量..9. 60-70年代CIS corporate identity system理念开始流行；该理念强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌的形象;要求视觉设计服务于企业战略、企业文化;与企业整体形象保持一致性；CIS在塑造企业文化;提升企业内聚力方面起着卓有成效的作用;也有益于企业、品牌识别..但目前;CIS却不像当年那样风光..10.定位理念—70年代左右美国广告专家里斯和特劳特提出定位positioning理念；该理念强调企业要给自己的产品定位;就是要占据消费者心智中的某种位置；11.TG&AL：90年代以后受经济全球化影响;广告专家提出TG&ALthink globally;act locally理念；即“全球的思维;本土化的执行”；全球思维——统一的广告主题;宣传理念本土化的执行——差别化的广告诉求;创意与表现形式12.广告创意的前提是：科学的调查预分析..广告创意的关键是：切中公众的关心点..13.广告创意的法则：主题突出;信息显露;符合常理;城市可信;富有品味;服务促销14.广告的创意思维感性化创意法：确定要带给读者的直观感觉;并通过具体的事物和形象表现出来;利用消费者的感性思维施加影响观念倡导创意法..保证直观形象能够表达感性化意境;保证感性化意境与理念主题的连接贴近生活;风格独特..主题化创意法：引用或创造一个主题;并围绕这个主题进行广告和促销活动..其关键是主题受到公众的关注度..多用于促销广告;概念营销广告的创意..商品本位形象创意法：立足商品本身;挖掘商品最出色的卖点进行创意展示;例如：造型;功能;附加价值;文化品位..选择最有代表性的特点;集中展示..选择最生动;最能让读者接受的方式展示..多用于家电;汽车等商品的广告创意顾客主体创意法：站在消费者的立场;考虑其生活背景和思考方式;以顾客为主体;商品为“道具”进行创意..多用于家居;房产;奢侈品等附加价值较大的商品广告创意..情景演示创意法：以贴近现实的生活情景再现为手段;诱发消费者的潜在需求和消费欲望的创意方法..多用实用功能突出的商品的广告创意..观念倡导创意法：在进行广告创意的过程中;应该重视观念倡导创意法..根据倡导观念的依附体;观念可分为两类;即商品消费观念和社会价值观念..因此观念倡导创意法：1、消费观念倡导法；2、社会观念倡导创意法..商品附加形象创意法：根据公众的社会性消费心理;运用文化融合、强化、装饰、包装等手段;在商品的固有形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位与渲染的创意方法..多用服装、烟酒、奢侈品的广告创意..时机捕捉创意法:广告人员根据特定时机下人们的定势心理策划相应的宣传意境的创意方法..选择适当的社会热点;选择适当的切合角度..多用于提高产品知名度;美誉度和亲和力的广告创意..例如：奥运营销;春节拜年……15.吹嘘性广告—“没有比这更好”;“感觉最舒服”;“风味独特”;“誉满全球”;“裴声中外”等等比比皆是..欺骗性广告—我国一则广告是：：“你想发财致富吗你想知道发至财富“勤的决窍吗”请汇180.00元;我将寄给你所有的资料;钱汇去后;得到：劳”不健康观念的广告—欧美国家：美女+商品=广告“女性=家庭生活的中心”16广告学产生的原因：注意力的稀缺性17. 势的运用策略——借势将广告宣传与名人;社会重大事件等结合起来组势将同行或相关行业的力量组合起来形成庞大的势炒势利用新闻媒体的传播优势;炒作新闻扩大影响定势利用公众市场的示范效应;占领都市、商业圈的制高点;提高影响力..造势广告宣传前期围绕宣传主题策划组织相关活动;扩大声势;创造良好的社会环境..18现代广告的策划程序1、广告市场调查 7、文案创作2、广告目标决策 8、确定广告表现策略3、制定广告定位策略 9、确定广告预算4、拟定广告媒体策略 10、撰写广告策划书5、确定广告诉求策略6、构造广告宣传意境19.广告经济效益的测量的指标广告费用广告销售利润费用比率=广告销售利润总额销售额利润增长率广告销售利润效果比率=广告费增长率广告后平均利润额—广告前平均利润额广告效益指标=广告费用广告效果指数20.广告文案的构成要素标语：商品或品牌具有标志性的宣传用词;简练统一标题：统领整个文案;文案的基调和灵魂;用于挖掘需求副标题：连接主标题和正文;连接产品利益点如何满足需求正文：介绍产品利益;或直接或委婉附文：用来补充商品的其他消费信息21.广告布局：在一定规格尺寸的版面之内把广告作品的设计要素文案、图案、背景进行创意性的编排、登记组合;加于布局安排;以取得最优的广告宣传效果..22.广告主题是一个广告的核心..在广告作品中;主题用于表达商品形象和公共关系内容;是这些内容的高度概括和抽象;是广告作品的灵魂;一般一个广告主题只宜有一个..23.广告提案广告设计制作出来之后;正式发布之前要经过广告主的审核和同意;这种形式的产出被称为广告提案..24.传播关卡理论：该理论认为传播者的传播行为影响公众心灵之前;必须通过三道;文化关卡;即社会层;群体层;个体层;并接受这三道关卡的调整和修正..传播信息社会层群体层个体层受众25.广告业务内容：1、市场分析环境分析;产品分析;竞争者分析;消费者分析……2、策划运作模式与广告内容产品定位;广告内容;销售主张与策略;媒体组合……3、实施广告宣传媒体的确定;广告的制作、发布等广告管理过程..4、策划实施促销活动开展让利;服务;公益等促销活动;扩大广告宣传力度..5、设计企业形象识别系统CIS塑造企业形象;宣传企业文化;是赢得持续市场的基础..6、策划整合营销传播IMC 实现“融通”融——通过广告的表现形式实现企业的商业理念与人文精神、公众满意的融合..通——与企业内外部公众建立互动互利的和谐关系..招商信用卡广告26.广告设计中吸引受众技巧注意的类型——有意注意;无意注意吸引注意的技巧——•注意的强度规律刺激强度越强;越能引起公众注意•注意的对比规律与其他刺激反差越大;越能引起公众注意•注意的动态规律动态的物体更能引起注意•注意的需要规律对于符合公众需要的刺激;会引起较高的注意度27.现代广告思维创意方式 8个创意思维是广告人员从事广告创意的必备素养;是从不同角度进行创意的科学方法论..①感性化创意法②主题化创意法③商品本位形象创意法④顾客主体创意法⑤情景演示创意法⑥观念倡导创意法⑦时机捕捉创意法⑧商品附加形象创意法在进行广告创意的过程中;应该重视观念倡导创意法..根据倡导观念的依附体;观念可分为两类;即商品消费观念和社会价值观念..因此观念倡导创意法：1、消费观念倡导法；2、社会观念倡导创意法..。
广告学复习重点
广告学复习重点名词解释经典理论：P理论（unique selling proposition）独特的销售主广告应诉说一个“主”，所强调的主应是“独一无二”的，所强调的主应聚集在一个“买点”2.广告品牌形象理论（brand image）广告的主要目标是塑造品牌形象服务，广告活动应保持对品牌的长期好感，且描绘品牌形象比产品具体功能重要，应满足消费者所追求的“实质利益+心理利益”3.ROI理论：好的广告应具备3个特质，即关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼力（impact），关联性指广告容要与产品相关，原创性指广告原创力要突破常规，引起消费者兴趣，震撼力指引起消费者注意力。
以崭新的意念争夺注意力；建立独特的个性才能成功；噱头花巧终会不攻自破此理论必须要解决以下几个问题：●广告的目的是什么●广告做给谁看●有什么利益争夺点可以做广告承诺●品牌有什么独特的个性●选择什么媒体是合适的，受众的突破口或切入点在哪里4.定位理论（positioning strategy）广告的目标是在消费者心中占据一定的心灵空间，广告宣传应该集中在特定的时间，特定的环境，特定的消费群众，应表现出独具的企业形象。
定位理论应具体分为实体和观念定位两种，实体主要是突出订商品的新价值及独特的利益点，观念主要是改变消费者的消费习惯，树立新观念。
此理论主要是用于竞争型广告上。
5.4P理论即产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）.即一次成功和完整的市场营销应该是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段。
产品：即产品的功能，卖点要独特，将产品的功能诉求放第一位。
价格：根据不同的市场定位制定不同的价格策略。
渠道：注意销售网点的建立。
促销：以销售行为来改变或刺激消费者，以短期的行为吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进消费的增长。
6.4C理论即市场营销的四个基本要素：消费者（consumer）成本（cost）便利（convenient）和沟通（communication）强调重视以顾客为导向，以足球顾客满意为目标，让消费者在市场的主导地位上。
广告学期末考试知识点总结
广告学期末考试知识点总结一、广告的概念与分类1. 广告的概念广告是指为了推销产品、服务或观点而进行的宣传活动。
它可以通过各种媒介进行传播，如电视、报纸、杂志、互联网、户外广告等。
2. 广告的分类按媒介分类：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、互联网广告、户外广告等。
按目的分类：产品广告、服务广告、企业形象广告、招聘广告等。
二、广告的创意与策略1. 广告创意广告创意是指在推销产品或服务的过程中，利用各种手段和方法，使消费者产生好奇、兴趣、关注甚至购买欲望的一种思路和构思。
好的广告创意可以吸引目标受众的注意，提高品牌知名度。
2. 广告策略广告策略是为了达到广告宣传效果的最佳效果，品牌公司需要根据产品特性、目标受众、市场环境等因素，制定出一系列科学合理的广告策略。
常见的广告策略有情感营销策略、差异化策略、定位策略等。
三、广告创作与制作1. 广告创意思路广告创意的生成是在充分理解产品特性和目标受众需求的基础上进行的，需要有清晰的广告目标和独特的视角。
2. 广告文案与画面设计广告文案需要具有吸引力，能够吸引目标受众的眼球，并且能够传达出产品或服务的特点和优势。
画面设计是指广告中所使用的视觉元素，包括图片、形象、颜色等。
四、广告传播与效果评估1. 广告传播渠道广告传播渠道是指将广告内容传达给目标受众的途径，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
2. 广告效果评估方法广告效果的评估是指通过各种手段和方法，对广告的传播效果进行评估、分析和管理。
常见的评估方法有问卷调查、市场调查、销售数据分析等。
五、广告法律法规与伦理1. 广告法律法规广告法律法规是保护广告市场秩序和保护消费者权益的法律法规。
包括《广告法》、《反不正当竞争法》等。
2. 广告伦理广告伦理是制约广告宣传行为的道德规范，要求广告宣传者在推销产品或服务的过程中遵循诚信、真实、公正的原则。
总结：广告学期末考试知识点涉及了广告的概念、分类、创意与策略、创作与制作、传播与效果评估以及法律法规与伦理等方面。
《广告学》知识要点
《广告学》知识要点广告概述1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
广告的基本特征有：（1）为广告出资人服务；（2）传递特定的信息内容；（3）传播对象具有选择性；（4）非人际传播方式；（5）进行说服性沟通；（6）一种付费的传播。
2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。
总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。
一、商业广告的分类：A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告；B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告；C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。
二、非商业广告的分类：政治广告、工艺广告、个人广告。
对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体内容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。
3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识（一）广告对企业经营的影响和作用：1. 沟通产销信息，促进商品销售2. 激发竞争活力，推动企业发展（二）广告对消费者的影响和作用1. 提供商品信息，帮助选择消费2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化3. 构建消费文化，降低消费成本（三）广告对社会文化建设的影响和作用1. 促进传媒业的发展2. 推动文化事业的进步3. 助推社会文明的建设4. 试述广告学的形成过程。
广告如何与相关学科融合？广告学的形成过程：（1）自史而始。
（2）理论基础源自心理学（3）市场学推进了广告学（4）传播学丰富了广告学（5）社会学等扩大了广告学的研究视野。
广告与相关学科的融合：（1）与心理学的融合广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。
广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。
广告学复习重点
第一章广告概述第一节广告的概念一、“广告”一词的由来二、广告的定义★广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
P5三、广告的基本特征★1.为广告出资人服务2.传递特定的信息内容3.传播对象具有选择性4.非人际传播方式5.进行说服性沟通6.是一种付费的传播广告活动的概念是指广告信息传播的全部过程包括广告内容、表现方式、运作行为及其所产生的效果。
广告活动的过程就是广告传播的过程，这个过程包括：1广告信源2广告信息3广告信道4广告信宿第二节广告的分类从总体上来说，商业广告和非商业广告非商业广告：政治广告、公益广告、个人广告一、按照广告诉求对象分类1、消费者广告2、工商广告（1）工业广告（2）贸易广告（3）专业广告（4）农业广告二、按照广告诉求方式分类1、理性诉求广告★2、感性诉求广告★三、按照广告目的分类1、产品广告2、企业广告3、品牌广告4、观念广告四、按照广告传播区域分类1、地方性广告2、区域性广告3、全国性广告4、国际性广告五、按照广告媒体的使用分类大众传播媒体广告（印刷广告、电子广告）小众传播媒体广告（户外广告p293、直接邮寄广告p296、销售现场广告p298）新兴媒体广告第三节广告的功能与作用微观层面，广告具有传播功能（基本功能），营销功能（本质功能）。
作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。
前两个功能使消费者从未鉴定购买状态进入某种购买行为状态，另外两个功能在购买行为之后出现。
宏观层面，广告具有经济功能和社会功能。
第四节广告的环境【了解】P79定义：广告的宏观环境是指那些给广告行业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
对广告宏观环境的分析可运用PEST分析法。
包括：政治、经济、技术和社会四大类。
广告的围观环境-要点P87 广告的微观环境，即广告的行业内环境P87 影响广告微观环境的因素P88-89 广告资源环境（广告组织的内部环境）：1、人力资源环境2、物力资源环境3、无形资源环境一.广告人力资源环境的因素1、人才素质是广告人才资源环境中的一个核心因素，人才结构也是重要因素2、人才选择机制是保证广告业人力资源质量的重要方面3、人才流动有助于人才的交流交融，有利于才干的进一步发挥，但如流动过度，势必影响广告队伍的相对稳定，加剧不正当竞争，进一步影响广告业的秩序，因此也应有一定的规范约束4、我国基本沿袭美国的人才培养方式，但高等专业教育规模大、层次低、类别乱，需要突破与提高二.广告物力资源环境广告活动以智力投资为主，对资金、场所等方面的资源要求不高三.广告无形资源环境1、广告业需要善于总结提炼经营运作经验，探索广告活动的基本规律，形成自身的服务特色和管理能力2、分析把握，争取得到有利的所需无形资源的供应环境P89 广告市场环境主要由广告主体、广告客体和广告本体等几部分环境因素组成1、广告主体包括广告专业公司、广告客户（广告主）和传播媒体，在广告主体环境中，主要是对广告客户和传播媒体环境的分析2、广告客体就是广告作用的对象，即广告受众、目标消费者3、广告本体即广告作品，是广告信息的载体，通过传播媒体，广告作品链接了广告主与消费者P91 广告微观社会环境主要包括广告意识、广告批评、广告监管等方面1、广告意识包括三个方面，一是社会广告意识，即社会整体对广告所持的认识、看法和态度：二是消费者广告意识：三是广告主广告意识2、广告批评既不是对广告活动的否定，不是批判，也不是对广告单纯的褒扬，而是从不同角度不同方面对广告活动进行全景式的客观评价P92 广告竞争环境主要有竞争对手、替代品生产者、用户和供应商等因素广告业的竞争对手，可分为现有竞争对手和潜在竞争对手。
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广告学（一）第一章绪论1.广告是客户利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。
2.简述广告分类标准及内容？（201001多选）（1）按照广告的性质分类。
按照广告的性质分类，可分为经济广告和社会广告两大类。
（2）按广告媒体分类。
按照发布广告所采用的媒体不同分类，可分为报纸广告、广播广告、电视、书刊、路牌、霓虹灯、印刷、橱窗、售点、交通、邮寄、灯箱、音响、实物广告、模拟形成广告等。
3.我国新闻宣传活动中最有效的媒介是报纸。
（单选）4.简述报纸广告的优点和缺点？（1）优点：报纸广告的读者广泛、稳定，宣传覆盖率高。
报纸不但传递信息迅速，而且读者的数量往往超过报纸发行量的几倍。
报纸广告制作简单、灵活，制作费用低。
激光照排技术的应用更加快了报纸出版印刷速度。
（2）缺点：1）报纸广告的生命周期短促，随着报纸新闻效益的消失，报纸上登的广告也失去了魅力。
2）报纸的内容丰富，栏目较多，会产生视觉干扰，分散读者对广告的注意力。
3）报纸广告的印刷质量不如其他印刷品好，艺术表现手法较为单一，等等。
5.简述广告广告的优点和缺点？（200801）一、广播作为广告媒介有独到的优点。
1、它传播迅速。
2、表现力强。
3、广播广告的形式多种多样，无论在哪，听众都能听广播广告，这一点上，其它媒介是难以比指拟的。
4、广播广告的收费标准较低。
二、但是，广播广告也有某些弱点，如：广播广告随电波倏忽即逝，使人难以深刻记忆；听众分散，随机性大，难以准确测算广告效果；顺序收听，不能选择；等等。
6.简述电视广告的优点和缺点？（200810简答，2010多选）一、电视广告的优点较多，主要有：1、宣传的影响大，范围广。
2、电视广告的效果往往远在其他广告媒介之上。
3、表现手法多种多样，无论是艺术流程，还是使用效果都可以随心所欲地表现，还可以采用字幕，解说，配乐，表演以及特技于法等。
二、电视广告的缺点主要是：费用太高，使许多中小企业望而却步，不敢问津。
广告学必背知识点总结
广告学必背知识点总结一、广告概念1. 广告的定义及特点广告是通过媒体传播信息，以影响、引导和推动受众消费行为的传播活动，具有广泛的社会影响和商业价值。
广告的主要特点包括广泛性、导向性、传播性、公共性和商业性等。
2. 广告的功能广告的主要功能包括宣传、促销、品牌塑造、信息传递、社会影响等。
3. 广告的分类广告可以根据媒体形式划分为传统媒体广告和新媒体广告，根据目的划分为产品广告和服务广告，根据受众划分为消费者广告和企业广告等。
二、广告的传播理论1. AIDA模型AIDA模型是广告中常用的传播理论，分为Attention（关注）、Interest（兴趣）、Desire （欲望）和Action（行动）四个阶段，帮助广告创作者理解受众的心理活动和决策过程。
2. 传播效果理论传播效果理论主要包括认知效果、情感效果和行为效果，帮助广告创作者理解广告对受众产生的影响。
3. 网络传播理论网络传播理论主要包括网络传播模型、虚拟社区理论、信息加工理论、网络口碑理论等，帮助广告创作者理解新媒体广告的特点和传播规律。
三、广告的创意与制作1. 创意策略创意策略是广告创作的关键环节，包括目标受众分析、产品定位、竞争分析、创意构思等，帮助广告创作者确定广告的核心主题和传播策略。
2. 广告创意手法广告创意手法包括情感营销、趣味营销、巧用心理学、全息营销等，帮助广告创作者吸引受众眼球、激发购买欲望。
3. 广告制作技巧广告制作技巧包括摄影技法、文字编辑、平面设计、影视剪辑等，帮助广告创作者将创意转化为视觉和听觉享受。
四、广告的传播媒体1. 传统媒体传统媒体包括电视广告、电台广告、报纸广告、杂志广告等，是传统的广告传播渠道，适用于大众传播和区域传播。
2. 新媒体新媒体包括互联网广告、移动广告、社交媒体广告、视频广告等，具有定位精准、互动性强、传播速度快的特点，适用于新一代受众群体。
3. 跨媒体传播跨媒体传播是指利用多种传播媒体组合进行广告传播，包括整合营销传播、跨屏传播、跨渠道传播等，帮助广告创作者提高传播效果和受众覆盖率。
广告学复习要点
广告学复习要点AIDA理念提出：Ｅ．Ｓ．路易斯（美）Ａ：Attention Ｉ：InterestＤ：Desire Ａ：Action演变：1.AIDMA：Attention-Interest-Desire-Memory-Action;2.AIDAC: Attention-Interest-Desire-Action-Conviction;3.AIDAS: Attention-Interest-Desire-Action-Satisfaction一、USP理念（情感诉求）它的延伸理念：ＥＳＰ：Ｅmotion Selling Proposition情感销售主张：将广告诉求重点定位于情感，引导顾客产生美好的消费情感体验，借助亲和力，强化广告的影响．实质：营销学术语二、品牌形象理念ＢＩ：Brand Image要点：1.每一广告都应是创造品牌个性的长效投资；2.品牌间共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色；3.品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别；4.品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公关、促销、商品名称、定价等因素共同作用的结果；5.最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。
特色：1.广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象。
2.广告的重心应从商品信息转向商品形象与个性，侧重描绘品牌形象而不是商品功效，追求品牌形象差异的长期性，使品牌形象在公众心目中成为一种稳固的印象，容易识别．三、CIS理念CIS: Corporate Identity System企业识别系统ＣＩＳ的核心：建立企业的文化式市场运作机制。
ＣＩＳ的目标：塑造企业的整体形象，强化企业的整体性运作机制，使广告传播活动融入品牌形象的塑造工程中，创造出驰名品牌。
ＣＩＳ要素：1.ＭＩＳ：理念识别系统；2.ＢＩＳ：行为识别系统；分为内部和外部行为两方面，内部行为系统包括市场调查、科研开发、生产产品、质量管理、人力资源管理、员工教育等，外部行为系统包括市场营销、广告宣传、公共关系、公众接待、竞争活动、商业服务、危机管理、公交服务、宣传等；3.ＶＩＳ：视觉识别系统, 主要指企业用于商品包装、宣传的标准图、标准字和标准色，是企业品牌的基本标志，一般表现为平面作品。
广告学复习要点
广告学复习要点一、选择题（1）广告的构成要素：A. 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者〔广告代理商〕、广揭发布者〔广告媒介〕、广告的目标受众、广告文本等要素。
B. 以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。
〔2〕广告的类别：A. 按照广告诉求方式分：理性诉求广告、感性诉求广告B. 按照广告媒介的使用分：印刷媒介广告〔也称平面媒体广告〕、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告〔又称售点广告或POP广告〕、数字互联媒介广告、其他媒介广告C. 按照广告目的分:产品广告〔又称商品广告〕、企业广告〔又称企业形象广告〕、品牌广告、观念广告D. 按照广告传播区域分：国际性广告〔又称全球性广告〕、全国性广告、地区性广告E. 按照广告的传播对象分：工业企业广告〔又称生产资料广告〕、经销商广告、消费者广告、专业广告①按照广告的最终目的分：商业广告、非商业广告；②根据广告产品的生命周期划分：产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；③按照广告内容所涉及的领域将广告划分：经济广告、文化广告、社会广告等类别〔3〕世界广告史上的标志性国家：古代〔中国、巴比伦、埃及、希腊、罗马〕近现代〔英国、美国〕世界现代十大广告市场〔美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大、韩国〕〔4〕广告理论发展史上的主要流派及核心概念：A.第一大理论流派〔1900～1920年〕代表理论：“广告是印在纸上的推销术”——硬性推销，或称之为“原因追究法”B.第二大理论流派〔1900～1920年〕代表理论：“情感氛围”，或“软性销售”C.第三大理论流派代表理论：USP理论，即独特的销售主张。
（5）广告的基本特征：广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。
〔6〕5W：拉斯维尔《传播在社会中的结构与功能》“5W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。
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AIDA理念提出：Ｅ．Ｓ．路易斯（美）Ａ：Attention Ｉ：InterestＤ：Desire Ａ：Action演变：1.AIDMA：Attention-Interest-Desire-Memory-Action;2.AIDAC: Attention-Interest-Desire-Action-Conviction;3.AIDAS: Attention-Interest-Desire-Action-Satisfaction一、USP理念（情感诉求）☐它的延伸理念：ＥＳＰ：Ｅmotion Selling Proposition情感销售主张：将广告诉求重点定位于情感，引导顾客产生美好的消费情感体验，借助亲和力，强化广告的影响．实质：营销学术语二、品牌形象理念☐ＢＩ：Brand Image☐要点：1.每一广告都应是创造品牌个性的长效投资；2.品牌间共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色；3.品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别；4.品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公关、促销、商品名称、定价等因素共同作用的结果；5.最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。
特色：1.广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象。
2.广告的重心应从商品信息转向商品形象与个性，侧重描绘品牌形象而不是商品功效，追求品牌形象差异的长期性，使品牌形象在公众心目中成为一种稳固的印象，容易识别．三、CIS理念☐CIS: Corporate Identity System企业识别系统ＣＩＳ的核心：建立企业的文化式市场运作机制。
ＣＩＳ的目标：塑造企业的整体形象，强化企业的整体性运作机制，使广告传播活动融入品牌形象的塑造工程中，创造出驰名品牌。
☐ＣＩＳ要素：1.ＭＩＳ：理念识别系统；2.ＢＩＳ：行为识别系统；分为内部和外部行为两方面，内部行为系统包括市场调查、科研开发、生产产品、质量管理、人力资源管理、员工教育等，外部行为系统包括市场营销、广告宣传、公共关系、公众接待、竞争活动、商业服务、危机管理、公交服务、宣传等；3.ＶＩＳ：视觉识别系统, 主要指企业用于商品包装、宣传的标准图、标准字和标准色，是企业品牌的基本标志，一般表现为平面作品。
四、定位理念要点：1.广告的目标：让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点；2.广告宣传应集中于有效的媒体上；3.广告应该创造出商品应有的独特位置；4．广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息；5.广告应该引导顾客的消费指向自己的品牌．五、IMC理念为什么叫IMC？提出者？Integrated Marketing Communication整合营销传播的理论基础1.1990年，劳特朋提出整合营销的新概念。
2.整合营销不仅包括传统意义上的营销要素（“4P” ），还用新的营销要素（“4C”）取代了“4P”。
IMC理念整合营销传播的提出者是：美国西北大学教授唐．舒尔茨1.整合营销传播以消费者为中心，提供了一种新的视角，使传播者站在了普通消费者的视角看待所有的信息。
2.整合营销传播强调各营销传播要素的整合，除广告、促销、公关外，一切有关顾客与品牌接触的所有传播渠道，都被包容其中。
3.整合营销传播的提出，宣告单纯依赖某种单一的营销传播方式（如广告）进行营销传播的时代的结束。
* 4P理论1.产品（Product）产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
2.价格（Price）是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。
影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。
3.渠道（Place）销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
4.促销（Promotion）促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。
六、TG&AL理念（指的是？）ＴＧ: Think Globally1.全球化策划，由企业总部来策划2.思维依据：全球化理论3.策划理念出发点：广告宣传的集约化效应4.国际广告一体化：在全球各目标市场进行一体化的传播，发挥规模优势。
ＡＬ: Act Locally1.本土化执行，由各目标市场国广告分部来执行。
2.思维依据：民族文化多样化理论3.策划理念出发点：强调广告在不同目标市场国的影响力、实效性。
4.国际广告的本土化：针对不同特点的目标市场国，依据不同的民族文化特色，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品，进行本土化传播八、时间取向（广告意境类型）1.眷恋意境：怀旧2.现实意境：时尚3.憧憬意境：希望九、灵感思维灵感思维的特点1.非预期的突发性2.不受意识控制的非自觉性3.心物感应活动的不可重复性4.认识过程的跳跃性5.反常规的独特性灵感思维激发有哪些什么是移情移情①露从今夜白，月是故乡明。
（杜甫《月夜忆舍弟》）②感时花溅泪，恨别鸟惊心。
（杜甫《春望》）③清渭无情极，愁时独向东。
（杜甫《秦州杂诗二十首》）④行宫见月伤心色，夜雨闻铃断肠声。
（白居易《长恨歌》）⑤转朱阁，低绮户，照无眠，不应有恨，何事长向别时圆？（苏轼《水调歌头》）⑥红豆不堪看，满眼相思泪。
（牛希济《生查子》）十、商品本位形象创意法（有哪些技巧）技巧：突出商品1.以商品文化为主题2.以商品信息为文稿内容3.以商品形象为构图依据4.以商品形态为造型素材十一、观念倡导创意法（方式）１．恢复性倡导法（纳爱斯：“雕”牌洗衣皂公益广告）２．全新性倡导法（农夫山泉：饮水思源公益广告）十二、心理的鼓动性心理的鼓动性4F法则: Fresh, Fun, Faith, Free5I法则: Idea, Impact, Interest, Information, Impulsiveness1.宣传用语要富有动作色彩,借用祈使句形式,直接诱发公众参与心态和动作意识2.善于制造意境,梦境3.运用心理技巧:逆反,名人,热点等十三、广告标语☐广告标语的类型1.号召式：濮存昕：“相信屏幕前的你”2.赞扬式：麦氏咖啡：“味道好极了！”3.抒情式：龙湖地产：“善待你一生”4.标题式：万宝路：“欢迎来到万宝路世界！”十四、战略化策划思维☐SWOT分析法☐原理：“知己知彼，百战百胜”1.S：Strength 优势2.W：Weakness 劣势3.O：Opportunities 机遇4.T：Threats 挑战1、收割型广告环境：面临威胁，拥有优势。
战略：收割型、多样化战略。
重点：制定周密防范措施，削减成本，减少投资，消除环境危机，清除发展障碍。
广告策略：通过策划促销，公关等活动，引导公众大批量购买，尽最大限度获取市场利益2、进攻型广告环境：良好的发展机遇，企业拥有优势。
战略：增长型战略，集中化策略、中心多样化策略、垂直一体化策略。
重点：制定可行的方案，尽快推出产品，严格控制成本，以价格优势迅速占领市场，建立领先者形象，获得高于平均水平的利润幅度。
广告策略：进攻型战略，通过知识营销活动，密集式广告宣传，积极创造市场需求，并强化企业的市场领导者地位3、紧缩型广告环境：行业发展障碍，企业竞争劣势。
战略：保守型、防御型战略。
重点：强调专业化、低成本，利用价格和服务，避开威胁，消除劣势，尽快撤出市场。
广告策略：紧缩型战略，有步骤地从目前的市场领域收缩，选择与原来广告模式迥然不同的策略，为企业的未来发展创造市场。
4、稳定型广告环境：具有良好的机遇，但企业没有相对优势。
战略：扭转型战略，在弥补内部劣势的同时，最大限度利用外部环境的机会。
重点：积蓄实力，以图未来。
广告策略：稳定型战略，追求与过去绩效相同的广告目标，推出源于前期广告主题的广告作品，开展与过去基本相同的促销、公共关系活动。
谋略三要素1.缺“势”：“有心杀贼，无力回天”（谭嗣同语）；2.缺“时”：“不得其时，则蓬累而生”（《史记·老子韩非子列传》）；3.缺“术”，谋而无术，行必不远。
十四、品牌生命周期（包括那几个过程）品牌生命周期1.导入期2.成长期3.成熟期4.衰退期十五、文案创作的要求广告文案的基本结构要素1.广告标题2.广告正文3.广告语4.附文5.商标6.广告歌词（一）主题的明确化1.主题单一2.定位准确3.标题准确4.表白显露5.突出利益（二）内容的准确化1.事实准确2.选材集中（三）结构的简明化KISS法则: Keep it sweet and simple结构完整,层次清楚,简单明了（四）语言的科学化“广告是词语的生涯。
”（大卫·奥格威）1.用词准确2.语言适当3.注重不同媒介语言的特殊性。