广告学概论复习资料

第一篇：导论

广告的定义：

广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。（丁俊杰）

广告，是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同的媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。（陈培爱）

现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

广告主、广告代理商、广告媒介、广告的目标受众、广告文本等

广告作品以及其背后的所有活动共有的要素

能识别的广告主、付费传播、有其明确意图和计划、借助一定传播媒介，非人际传播

广告活动中的参与者

第二章广告学背景知识

一、广告与消费者

需要、欲望、需求三个概念的区别：

需要（needs）

是指人生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的心理状态。

（马斯洛的需要理论、莫瑞的需要理论、阿尔德福的ERG理论、麦克利兰的需求理论、弗洛姆的需要理论、马尔库塞的需要理论）

欲望（wants）

是指对基本需要具体满足品的祈求，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。

需求（demands）

营销学中，需求可以用一个公式来表示：需求=购买欲望+购买力

是指购买商品或劳务的愿望和能力

动机（motivation）

动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。

动机就是个体为什么会做某事的原因。

人的行为总是受到一定动机的支配，消费行为也不例外。常见的消费动机有价值、规范、习惯、身份、情感等几种。

举例说明如何运用这三个概念细分消费群体：

市场及市场营销的内涵：

市场：

一般概念：进行商品买卖的场所

经济学：商品交换关系和供求关系的总和，有购买力的需求的总和

市场是由那些具有特定需要与欲望，且愿意并通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。

市场营销的内涵：在以顾客利益为中心的思想指导下企业等组织所进行的有关产品生产、销。售、服务等一系列与市场有关的经营活动。

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。市场营销核心概念：市场、需要欲望需求、产品或服务品牌、顾客价值顾客满意、交换交易和关系

销售与营销的区别：

侧重不同：销售：终端传播的执行 < 营销：策略长远

营销战略

市场与市场营销产品策略

营销战略价格策略

营销环境市场营销渠道策略

市场分析促销策略

市场细分与目标市场

顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值

顾客价值－顾客成本＝顾客让渡价值

如何提升顾客价值？

如何降低顾客成本？

营销环境（宏观环境分析的六个子系统）：

影响市场容量大小的三个要素：

市场=人口X购买力X购买动机(欲望)

例：湛江市小汽车市场=80万人口×30%的人有购买力×40%的人有购买动机

①人口是基本要素，一般来说人口多现实和潜在的消费需求越大。

②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。

③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。

营销4P要素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）

4C要素: Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(沟通)

品牌的概念及其无形资产的构成：

品牌：

是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。

品牌的无形资产：品名或符号知名度、品牌忠实度、品牌联想、其他专利资产、品质认知度市场分析的四个板块及SWOT分析的含义：

行业分析

市场总量变化

市场集中度变化

各产品的容量及结构变化

各地区的容量及结构变化

各产品的生命周期分析

各消费群的容量及结构变化

竞争分析：

根据产品的形态可以将竞争对手分为：

应对竞争（竞争分析的思路）：

根据企业在市场中的地位可以分为:

产品分析

产品的竞争力分析

(1)产品市场地位分析（市场份额、心理份额、情感份额）

(2)产品收益性分析

(3)产品竞争性分析

(4)产品成长性分析

产品的利益点、差异点和诉求点分析

产品的定位

消费者分析

市场需要什么（W hat）——有关产品（O bjects）是什么

为何购买（W hy）——购买目的（O bjectives）是什么

购买者是谁（W ho）——购买组织（O rganizations）是什么

如何购买（Ho w）——购买组织的作业行为（O perations）

何时购买（W hen）——购买时机（O ccasions）是什么

何处购买（W here）——购买场合（O utlets）是什么

SWOT分析

SWOT策略、四个策略分别侧重考虑哪两个要素？

市场细分与目标市场

1.市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的；

2.美国营销学家菲利浦·科特勒进一步提出STP理论