第7讲消费者态度(XXXX)
第7章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
❖ （5）角色扮演技巧(roleplaying technique)
❖ 角色扮演是指人依照他自己 的角色或模仿别人的角色来 行事。
❖ （6）运用逆反心理
❖ 逆反心理泛指个人用反向的 态度与行为来对外界的劝导 作出反应的现象。
❖
认知 ______ 情感 ______ 行为
❖ （ 想法 ） （ 感觉） （购买）
❖ 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利 益以影响消费者的信念。
（2）低度参与层次
❖ 行动 _____ 情感 _____ 认知
❖ （购买） （感觉）
（想法）
❖ 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示， 或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以 便引起消费者的注意。
❖ （1）知识功能 ❖ （2）价值表达功能 ❖ （3）自我防御功能 ❖ （4）效用功能
7.1.2消费者态度的构成
❖ 1）态度的成分 ❖ （1）认知成分 ❖ （2）情感成分 ❖ （3）行为成分
2）消费者态度的层次
❖ （1）高度参与层次
❖ 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重 要程度。
第7章 消费者的态度
7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变
7.1 消费者态度概述
❖ 7.1.1态度的特点与功能
❖ 1）态度的含义
❖ 态度是指个人对某一对 象所持有的评价与行为 倾向。
❖ 2）态度的特点 ❖ （1）对象性 ❖ （2）习得性 ❖ （3）内隐性 ❖ （4）稳定性与可变性
3） 态度的功能
（2）“低球技术”(low-ball
technique)
❖ 先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出 一个更大的要求。
第7章 消费者的态度
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7.2 消费者态度的形成
7.2.1 态度形成与改变理论
1.学习理论：态度是后天习得的。在态 度的形成过程中，强化和模仿起了重 要的作用。
代表人物：凯尔曼 态度形成可以分为三个阶段：顺从→认同→
内化
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凯尔曼 态度形成三阶段理论
第一阶段，顺从。个体仅仅在外显行为上表现得与 别人一致，但对这种行为没有认识和情感倾向。
易转变 ⑺以情动人的呈递方式，可以改变态度 ⑻奖励式的呈递，可以改变态度 (9)告诉消费者，大多数人正在使用该产品，可以改变态度
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7.2.3 改变消费者态度的策略
一、改变态度的基本动机功能 使态度的某一功能特别突出 1.改变态度的知识功能 2.改变态度的价值表达功能 3.改变态度的自我防卫功能 4.改变态度的效用功能
问题：1.上海人与相关群体外地人是什么态度相关 关系？ 2.外地人与相关群体上海人是什么态度相关 关系？
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7.2.2 影响消费者态度改变的因素
1.消费者本身的因素 （1）需要 （2）性格特点 （3）智力水平 （4）自尊心 （5）受教育水平、社会地位等
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2.态度的特点
（1）形成态度的强度直接影响态度的转变
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3.外界因素影响与态度转化
（1）信息的作用：信息数量、信息渠道、信 息传递者的权威性、信息传递形式……
（2）消费者之间态度的相互影响 从众、他人与自己的关系、他人的权威性 （3）团体的影响 （4）企业形象对消费者态度的影响
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当前消费者态度改变的几个特点
⑴信念比追求利益更容易转变 ⑵品牌信念比品牌态度更容易转变 ⑶对享受性产品，态度转变比信念转变更重要 ⑷消费者对产品参与程度不高时，态度更容易转变 ⑸弱态度比强态度更容易转变 ⑹当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度更加容
消费者态度概述
消费者态度概述引言消费者态度是指消费者对于产品、服务或品牌的评价、喜好和偏好等心理态度。
消费者态度不仅对于企业的市场营销活动起着重要的影响，还是研究消费者行为和市场分析的重要领域之一。
本文将对消费者态度的概念、形成因素以及重要性进行综述，以便更好地理解和应对消费者态度的变化。
概念解析消费者态度是指消费者对某一产品、服务或品牌的整体评价和反应，是基于心理、认知和情感的综合体现。
消费者态度可以有积极或消极的情感反应，也可以有中立的态度。
消费者态度在购买决策中起着重要的作用，能够影响消费者对产品的购买意愿、购买行为以及忠诚度。
形成因素消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境以及产品属性等。
个人特征个人特征是指消费者自身的心理特点和个体差异，包括个人的价值观、个人经验、个人性格和个人需求等。
不同的个人特征会导致消费者对产品或服务产生不同的态度。
社会文化环境社会文化环境是指消费者所处的社会和文化背景。
社会文化背景中的价值观、观念、信仰和习俗等对于消费者态度的形成起着重要的影响。
例如，消费者在不同文化背景下对于奢侈品的态度会有所不同。
产品属性产品属性是指产品本身的特点和功能。
消费者对于产品属性的评价和认知会直接影响消费者态度的形成。
产品的质量、价格、品牌形象、功能特点等都会对消费者的态度产生影响。
重要性消费者态度的重要性体现在以下几个方面：影响购买决策消费者对产品的态度会直接影响其购买决策。
如果消费者认为该产品具有高质量、合理价格和良好品牌形象，他们更有可能购买该产品。
影响购买行为消费者的态度也会影响其购买行为。
态度积极的消费者更倾向于购买、使用和推荐该产品，而消极态度的消费者则可能选择其他替代品或放弃购买。
影响产品忠诚度消费者态度对于产品的忠诚度具有重要影响。
态度积极的消费者更容易成为忠实的买家，持续购买同一品牌或产品。
影响品牌形象消费者态度会对品牌形象产生重要影响。
改善消费者的态度能够增强品牌的认可度和口碑，从而提升市场竞争力。
第七章消费者的态度
（测量标准信念） “你认为你的家人会在多大程度上支持或反 对你今年购买一辆雪佛莱新车？” 极力反对 –3 –2 –1 0 1 2 3 非常支持
根据态度预测消费者行为的限制
人们对某物所表现出来的态度，与他的实际行为间很 少有必然的联系：消费者可能非常喜欢某种商品，却 并不购买它。
为什么会出现上述情况呢？ 中间因素的影响：购买动机、购买能力、情景因素、 时滞问题、社会压力等。 态度测量与预测中的技术性问题 态度测量方法不当 态度与所要预测的行为不对应 态度主体与所要预测的行为主体不一致
行为（B） “行为”（B）：指在特定的情景和时间条件下所发 生的具体行为，并且有明确、具体的目标指向。
行为意向（BI） 消费者采取某一具体行为以达到某种目的的愿望和倾 向。 可以直接测定消费者的行为意向，例： “考虑所有情况，当你下个星期去家乐福时使用报纸 赠券有多大可能？” 完全不可能 -3 –2 –1 0 1 2 3 非常可能
消费者态度的形成 ——社会判断理论（social judgment theory）
社会判断理论 根据这一理论，人们的现有态度（标准）会对新态 度的形成产生影响和制约。 符合态度标准的予以接受；不符合态度标准的予以 拒斥。人们对某个态度对象的偏好越强烈，他们的 接受圈就会越小。 营销含义 品牌忠诚问题 原产地效应问题
回避-回避型冲突及其营销含义
回避-回避型冲突：“两害相权取其轻”。 营销含义
改进产品，或在服务方面予以补偿 推出更新换代产品，并突出宣传它的卓越价值 安排合理的信用计划，以旧换新等，减少巨额支付的
压力
消费者态度的形成 ——平衡理论
王丽
王丽的多种可能选择
+
张军 + 耳环
消费者态度
（2）购买行为与态度不一致的影响因素
前面已指出，态度与行为之间在很多情况下并不一致。 前面已指出，态度与行为之间在很多情况下并不一致。造成不 一致的原因，除了主观规范、意外事件以外，还有很多其他的因素。 一致的原因，除了主观规范、意外事件以外，还有很多其他的因素。 下面择要对这些影响因素作一简单讨论。 下面择要对这些影响因素作一简单讨论。 第一、购买动机： 第一、购买动机：即使消费者对某一企业或某一产品持有积极 态度和好感，但如果缺乏购买动机， 态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行 动。 第二、购买能力：消费者可能对某种产品特别推崇， 第二、购买能力：消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济 能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品。 能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品。 第三、情境因素：如节假日、时间的缺乏、生病等等， 第三、情境因素：如节假日、时间的缺乏、生病等等，都可能导 致购买态度与购买行为的不一致。 致购买态度与购买行为的不一致。 第四、 第四、缺乏直接的产品经验 第五、 第五、消费者对未来的预期 态度测量与行动之间的延滞： 第六 态度测量与行动之间的延滞：态度测量与行动之间总存在 一定的时间间隔。在此时间内，新产品的出现， 一定的时间间隔。在此时间内，新产品的出现，竞争品的新的促销 手段的采用，以及很多其他的因素， 手段的采用，以及很多其他的因素，都可能引起消费者态度的变 进而影响其购买意向与行为。时间间隔越长， 化，进而影响其购买意向与行为。时间间隔越长，态度与行动之间 的偏差或不一致就会越大。 的偏差或不一致就会越大。
5、消费者态度与行为
态度属于行为的指导和动力系统， 态度属于行为的指导和动力系统，对于消费者的行为 有很直接、重要的影响。 有很直接、重要的影响。大多数学者对态度和行为之间的 关系基本上持肯定意见， 关系基本上持肯定意见，认为一个人的态度决定了他的行 即态度和行为的一致性。但是，研究也表明， 为，即态度和行为的一致性。但是，研究也表明，由于受 到种种因素的影响，消费者的认知、 到种种因素的影响，消费者的认知、情感和行动之间常常 表现出很复杂的关系，存在着不一致的现象。 表现出很复杂的关系，存在着不一致的现象。 （1）消费者态度对购买行为的影响 一般而言，消费者态度对购买行为的影响， 一般而言，消费者态度对购买行为的影响，主要通过 以下三个方面体现出来： 以下三个方面体现出来： 首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。 首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。 其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 最后，态度通过影响消费者购买意向， 最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行 为。
第7章 消费者的态度
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53Leabharlann 语意差别量表主测者设计一对对反义词分置两端，中间分为七个部分， 主测者设计一对对反义词分置两端，中间分为七个部分，要求被 测者对某一物品的形容词的两极描述作出选择， 测者对某一物品的形容词的两极描述作出选择，在相应的位置上 打“√”符号。 ”符号。
———品牌 高压锅 品牌A高压锅 -----品牌 高压锅 品牌B高压锅 品牌 品牌 * 表示统计学上的显著差异 关于A、 品牌高压锅的态度折线图 关于 、B品牌高压锅的态度折线图
假如M物流公司想测量消费者对本公司快递服 假如 物流公司想测量消费者对本公司快递服 务的看法，可以采用李克特量表法进行测量 务的看法，
态度成分 M公司的快递服务 绝对同意 绝对不同意 公司的快递服务 M公司的快递服务非 1 公司的快递服务非 2 3 4 5 认知
常可靠 M公司的快递服务比 公司的快递服务比 其他公司的服务更省 钱 M公司能够根据我的 公司能够根据我的 快递需要提供定制化 的服务
目。
n
四、消费者态度的改变
（一）消费者态度改变的方式
方向的改变 强度的改变
（二）消费者态度改变的途径
直接说服
以语言、文字、画面等为载体， 以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直 接向消费者传递有关信息， 接向消费者传递有关信息，以达到改变其固有态度的 目的。 目的。
间接说服
以非语言的方式向消费者施加影响， 以非语言的方式向消费者施加影响，通过潜移 默化、诱导消费者自动改变态度。 默化、诱导消费者自动改变态度。
4.多重属性测量法 多重属性测量法
公式： 公式： Ao = ∑ Bi Ei 该模型认为， 该模型认为，预测或决定消 i =1 费者态度的因素主要有三个： 费者态度的因素主要有三个： 一是消费者对客体的显著属 一是消费者对客体的显著属 AO表示主体对客体的整体态度； 表示主体对客体的整体态度； 性，这类属性主要是指客体 i表示客体所具有的第 个重要 表示客体所具有的第i个重要 表示客体所具有的第 所具有的、 所具有的、对消费者很重要 属性； 属性； 或消费者很关心的客体属性； 或消费者很关心的客体属性； Bi表示消费者相信客体具有属 二是上述属性的强度； 二是上述属性的强度；三是 的程度； 性 i 的程度； 对上述每一重要的客体属性 Ei表示对重要属性 的评价值； 表示对重要属性i的评价值 的评价值； 的评价。 的评价。 n表示客体具有重要属性的数 表示客体具有重要属性的数
消费者态度
1）消费者态度的含义学术界对态度大致有三种不同的看法。
第一种看法认为，态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。
前面介绍的瑟斯顿以及赖茨曼对态度的定义就反映了这种观点。
第二种看法认为，态度是情感和认知的统一。
美国学者罗森伯格（M.Rosenburg）写道：“对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成份又有认知成份。
”第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。
前述克雷奇、弗里德曼等人对态度下的定义就反映了这种观点。
人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。
比如，我们对某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是由于其言谈举止的得体、知识的渊博、人格的高尚使然。
不管出自何种缘由，这种好感都是通过接触、观察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。
态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。
在这一点上，态度和情绪有很大的区别，后者常常具有情境性，伴随某种情境的消失，情绪也会随之减弱或消失。
正因为态度所呈现的持久性、稳定性和一致性，使态度改变具有较大的困难。
哥白尼的日心说，虽然是科学的真理，但在最初提出的一段很长时间，招来的是一片带有偏见的愤怒谴责。
这一真理的承认，是以很多人遭受囚禁，甚至献出生命为代价的。
由此可见，在对待科学与宗教的态度上，人们要改变原有的情感、立场和观念是何等的不易。
2）消费者态度的功能消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其贮存在记忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。
通过这种方式，态度有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。
从这个意义上，形成态度能够满足或有助于满足某些消费需要，或者说，态度本身具有一定的功能。
第七章消费者的态度PPT课件
2020/8/9
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二、消费者态度的功能
效用功能也称实利或功利功能。是指态度能使人更好地 适应环境和趋利避害。人是社会的动物，适者生存，只 有形成适当的态度，才能从某些重要的人物那里获得赞 同、赞赏或与其打成一片。销售人员推销时要拉近与消 费者的距离，而消费者形成了相应的态度，也可以节省 购买决策时的时间和精力。
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2、界定
态度：指个人对某一对象所持有的评价与 行为倾向。
态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定对象产生 反映的学习的倾向。
态度是后天习得的，通过学习形成。 态度是对某一行为的一种偏好。 态度一经形成，具有相对持久和稳定性。 态度的基础是价值
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态度的特点
社会性 价值性 差异性 相对稳定性
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在对香烟市场进行深入 的分析和深思熟虑之后， 李奥·贝纳大胆向莫里斯 公司提出：万宝路香烟 改变定位为男子汉香烟。
广告上的重大改变是： 万宝路香烟不再以妇女 为主要诉求对象，广告 中一再强调万宝路香烟 的男子汉气概，以浑身 散发粗犷、豪迈、英雄 气概的美国西部牛仔为 品牌形象。
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
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价值表达功能
高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价 值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买 中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形 象的产品
表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象。 广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我 意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功 能。
闭上你的眼睛想 想万宝路香烟， 你的头脑中出现 了什么？是那种 有一个象牙烟嘴 或红美女烟嘴的 柔弱的、女人气 的香烟吗？
第7讲消费者态度的形成与改变.pptx
2020/9/14
暨南大学杨学军博士
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一、消费者态度概述
1、态度
态度是人们对于所处环境的某些方面的动机、情感、 知觉和认识过程的持久的体系，是人们对于所处环境 的某些方面的想法、感觉或行动倾向。
消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面 或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾 向。
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暨南大学杨学军博士
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一般情况下，消费者的态度与行为是一致的。 态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为 的能力。 消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评
价。 态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 态度通过影响消费者购买意向而影响购买行为。
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暨南大学杨学军博士
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1.瑟斯顿等距测量表（p212) 2.李克特量表(p213) 3.语意差别量表(p214) 4.行为反应测量(p215)
距离测量法 生理反应测量 任务完成法
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暨南大学杨学军博士
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1、态度的形成过程
消费者态度不是先天就有的，而是 在一定的社会环境中形成的。 学习论 诱因论 认知相符论
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暨南大学杨学军博士
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心理学家H.C.凯尔曼研究表明，态度的形成过程是从服从 到同化再到内化的过程。
服从指在一定条件下使个人的行为与外部的要求相适应。 同化指人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要
求相一致。 内化指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己
似乎并不完全符合事实。
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暨南大学杨学军博士
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认知相符论
消费者态度的名词解释
消费者态度的名词解释消费者态度是指消费者对产品、品牌或服务的看法、感受和态度。
它涵盖了消费者心理和行为中涉及到购买和使用产品或服务的方方面面。
消费者态度对企业的市场营销策略和品牌形象有着重大的影响。
因此，了解和分析消费者态度对企业来说是至关重要的。
消费者态度由三个主要组成部分构成：认知、情感和动力。
认知是指消费者对产品或服务的知识和理解。
这包括他们对产品特性、功效、品质和价格等方面的了解。
情感是指消费者对产品或服务的情感体验和情感反应。
这包括他们对品牌形象、产品设计风格和品牌声誉等的感受。
动力是指消费者的购买动机和潜在购买意愿。
这包括他们的需求和欲望，以及他们的购买行为和购买偏好等。
消费者态度受到多种因素的影响。
其中，个人特征和社会环境是两个主要因素。
个人特征包括个体的性格、价值观、经验和态度等。
社会环境包括文化、社会阶层、家庭、朋友和媒体等。
这些因素共同决定了消费者对产品或服务的看法和决策。
消费者态度对企业具有重要的意义。
首先，消费者态度影响着他们的购买决策。
消费者倾向于购买他们认为有积极态度的产品或服务。
其次，消费者态度对于产品或服务的品牌形象和声誉至关重要。
积极的消费者态度有助于树立品牌形象，并吸引更多的消费者。
最后，消费者态度还通过口碑传播影响其他消费者的态度。
满意的消费者往往会向他们的朋友、家人和同事推荐产品和服务。
在了解和分析消费者态度的基础上，企业可以采取相应的市场营销策略来提升产品或服务的品牌价值。
首先，企业可以通过定位和营销传播来塑造产品或服务的品牌形象。
通过强调产品的特点和优势，企业可以引起消费者的认知和情感共鸣。
其次，企业可以通过产品或服务的质量和性能来提高消费者的满意度。
满意的消费者往往会对产品或服务产生积极的态度。
最后，企业可以积极回应消费者的反馈和意见。
建立良好的客户关系并提供优质的售后服务可以增加消费者的忠诚度和信任度，进一步加强品牌形象。
消费者态度的研究也对学术界和市场研究提供了有益的洞察和理论支持。
消费者态度
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情感成分(用李克特量表法测量对具体属性的感 觉)
很同意 同意 既非同意也非不同意 不同意 很不同意 我喜欢”健怡”可乐的口味 ____ ____ ______________ _____ ______ 健怡可乐太贵了 ____ ____ _______________ _____ ______ 咖啡因对健康不利 ____ ____ _______________ _____ ______ 我喜欢健怡可乐 ____ ____ _______________ _____ ______
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3、意向要素： 、意向要素： 消费者对态度对象意欲采取行动的倾向 购买不购买，向朋友推荐该品牌还是其它品牌 消费者的意向受企业促销手段的影响 营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个 不太喜欢的品牌 如果经济诱惑足够大，对被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者 此时建立的某种购买意向而改变。 。
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4、态度的测量：语义差别法、李克特量表法 认知成分（语意量表法测量对具体属性的信 念）
健怡可乐 口味强烈 -------------- 口味温和 价格低 --------------- 价格高 无咖啡因 --------------- 咖啡因含量高 口味独特 ---------------- 无独特口味
购买前态度的转变
转变信念
改变对特定产品属性的信念 增加新的信念 宣传属性带来的利益
宝洁公司使消费者深信蓝色清洁剂的洗涤效果比白色的 更好
改变对某信念的加权值
购买后态度的改变
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合理行为理论 消费者为达到购买行为的目的会合理性利用信息 行为意向——取决于行为态度和主观规范 认知失调理论（Cognitive Dissonance Theory）
第7讲消费者态度(XXXX)
n=属性的数量。
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）
舒适性 耐用性 式样 价格 号码可选性
两个品牌
耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看 法：
耐克运动鞋价格很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
耐克运动鞋耐用性很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
老虎伍兹
登门槛技术（foot-in-thedoor technique）
一种先让人同意一个较小的需求， 从而增加其对较大的需求的依从的 说服技术。
条件：初始的小需求必须是有意义 的，从而足以让人们由行为推断出 态度；对初始的需求的同意必须看 起来完全是自愿的。（得寸进尺）
留面子技术
先提一个大的请求，在拒绝后，再 提一个较小要求，后者被答应的可 能性大大提高
第七讲 消费者态度的形成与改变
消费者态度概述 如何测量消费者态度 消费者态度形成与改变的理论
一、消费者态度概述
1、态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成 并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的 好恶倾向
态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。
态度的一致性与可变性：态度具有相对的稳定性或 持久性
人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导 致态度改变。
撒谎试验（1959） 营销含义
购后强化
费斯廷格实验
他们要求受试者做一件无趣的工作，结束后告诉他们实验 的目的在于「对于工作有趣与否的预期，是否会影响之后 的工作效率？」而这些人士属于「无预期组」，并请他们 告知下一位受试者这个实验很有趣，以形成他们的预期。 在这些受试者中有些被给予1美元，有些给予20美元，并 被问到这件工作是否有趣？这个研究想要了解的是：事后 所给予的酬金，会不会减少认知失调（一件无趣的工作， 却被要求告诉别人这是有趣的工作）的冲突，而认为这件 事是有趣的。研究结果出人意料，得到1美元的人之中， 较多人认为工作是有趣的，根据解释：在那些得到20美元 的人之中，他们会认为是因为 20美元，而有合理的借口说 谎；而得到1美元的人，只能改变自己的想法，告诉自己 这个工作是有趣的，以减少认知失调的情形。
第七章消费者的态度PPT课件
此层次的次序是：情感
行为
认知
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（4）行为学习层次
是指消费者因为环境或情境的因素在未形成情感和 信念之前，就采取了行动。
如某消费者用某品牌化妆品
营销启示是通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费 者有机会接触到产品。
其顺序为
行为
认知
情感
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3.态度成分的一致性 态度的认知、情感和意向一般是相互协调一致。 不一致时，人们会试图使其协调一致。 某个成分的变化将
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2.消费者态度的层次
根据消费者购买过程中的态度的三种成分之间发 生顺序和所起作用而划分的层次。高度、低度、经验、 行为四个层次
消费者参与——就是消费者对某一产品或服务关心 或感兴趣的程度，即产品对消费者的重要程度。 （1）高度参与层次
也称为标准认知层次，指消费者会通过积极的搜寻 信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成 明确的品牌态度，做出相应的购买决策。消费者对产 品的属性和利益信息最为敏感。其假定是“在行动前 思考”。对于这个层次的消费者，营销人员应当通过 广告大力宣传产品的属性和影响消费者的信念。
如无醇啤酒；滑雪场雪道设计
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（4）效用功能 指态度反映了人们希望获得的基本利益，或者说
态度反映了人们对态度对象所能提供利益的认识。 如消费者认为某品牌的止痛药具有安全和速效的特
点；某品牌音乐手机使听音乐更方便；某品牌汽车具 有舒适、快速、省油的特点等。如果产品广告郑重宣 传产品的性能或功效，就是希望消费者基于产品的效 用而对产品或品牌产生积极的态度。
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（4）缺乏直接的产品经验。有直接产品经验时，态 度更可能与随后的行为有关。如对电磁炉做饭、煤气 热水器等（外在模特方式、现场销售演示及各类体验 馆式的展示） （5）变化的市场条件。如竞争对手品牌降价促销 （要求密切重视竞争对手动态，及时采取策略应对） （6）消费者对未来的预期。对产品发展、对自己收 入的预期。如对液晶彩电、对住房、对股市收入
第七章__消费者的态度解读
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品牌评价缺乏信心时的态度更易改变
对品牌评价缺乏信心的消费者更容易接受广告内容 的信息，即对评价标准产生迷惑。
以情动人的呈递方式
奖励式的呈递方式
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二、改变消费者态度的说服模式
霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关 于态度改变的说服模式。
霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及一个 人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。
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消费者态度的测量是指运用科学的测 量方法和技术手段，广泛调查汇集有 关态度的事实资料，并加以定性定量 分析，以求得关于消费者态度的正确 结论。
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一、沙氏通量表（瑟斯通等距量表）
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语义差别量表
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李克特量表
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信念比利益更容易转变
通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转 变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的 利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。
品牌信念比品牌态度更容易转变
信念变化先于品牌的态度变化。汽车将很快加速这一 信息将会改变消费者对产品的信念，但对汽车的评估却 不一定变化，除非消费者看到很快加速所带来的好处。 （广告就是传播品牌属性，所以信念更容易转变。）
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2、界定
态度：指个人对某一对象所持有的评价与 行为倾向。
态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定对象产生 反映的学习的倾向。
态度是后天习得的，通过学习形成。 态度是对某一行为的一种偏好。 态度一经形成，具有相对持久和稳定性。 态度的基础是价值
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态度的特点
消费者行业学消费者态度讲义
对广告的好感（转化效应） 负面态度 最成功的广告：要么令人爱不释手，
要么令人深恶痛绝 有意创作一些令人反感的广告
情绪营造：广告背景与媒介内容
20.12.206:10:0606:1 006:1020.12.220.12. 206:10
4、I like Diet Coke 1=极同意 2=同意 4=不同意 5=极不同意
返回
3=中立
第一节 消费者态度一般
三、态度的功能
1、知识功能
帮助组织日常基础的信息，排序信息， 屏弃不相关信息
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2、价值表达功能
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象
二、影响态度改变的情境因素
1.预先警告：预先警告降低劝说效果
2.分心：噪声的两个影响
噪声太大吸引了注意力，劝说 等于没有发生 适当噪声分散注意力避免消费 者集中精力去思考和组织反驳 理由
3.重复：单纯揭示效应即使消费者最初
并不热衷该产品/品牌，但反 复的揭示的确会导致认知； 广告厌烦即过分的重复将使消 费者不再注意那些刺ห้องสมุดไป่ตู้物
消费者对某一事物或观念所持有的正 面或反面的认识上的评价，情感上的 感受和行动上的倾向
第一节 消费者态度一般
二、态度的组成
1、认知成分：品牌信念/特征
➢消费者持有的关于事物的属性及其利益 的知识 ➢营销人员应确定消费者赋予属性和利益 的价值
2、情感成分：整体评估
➢会随情境、个体的改变而改变 ➢情感可能先于认知并影响认知
最适合的场合： 1、市场份额较低的产品 2、比较广告需要有度、方式要适当
消费者态度名词解释
消费者态度名词解释
消费者态度是指消费者在购买和使用产品或服务时表现出的心
理和行为。
它涵盖了消费者对产品或服务的评价、选择和使用，
并反映在消费行为中。
了解消费者态度有助于企业制定有效的市
场营销策略和提高产品或服务的竞争力。
以下是消费者态度的几个名词解释：
1. 消费决策：消费者在购买时做出的决策，包括认知、注意和
决策过程。
消费决策涉及到消费者对产品或服务的需求、期望、
评价和选择。
2. 消费意向：消费者在购买之前表达的意图或打算，涉及购买
的时间、地点、方式和数量等方面。
消费意向通常受到诸如品牌
声誉、产品特性、价格和促销等因素的影响。
3. 消费满意度：消费者对产品或服务使用后的满意程度。
消费
满意度通常受到产品或服务质量、性能和服务质量等因素的影响。
4. 消费体验：消费者在购买和使用产品或服务时所获得的完整
体验，包括购买过程、产品或服务的使用体验和售后服务。
消费
体验越好，越容易引发消费者忠诚度和口碑效应。
5. 消费者忠诚度：消费者对特定品牌或产品的喜爱程度和忠实度。
消费者忠诚度通常受到品牌形象、产品质量、售后服务和价
格等因素的影响。
6. 消费者满意度调查：一种常用的市场研究方法，目的是了解消费者对产品或服务的满意程度。
消费者满意度调查可以通过问卷调查、电话采访、网络调查等方式进行。
7. 消费者口碑：消费者对特定品牌或产品的评价和分享。
消费者口碑是影响消费者购买决策的重要因素之一，对企业品牌形象和销售业绩具有重要影响。
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通过行为改变态度
自我知觉 行为合理化 登门槛技术 留面子效应
自我知觉
自我知觉理论(self-perception theory ） 由D.J.比姆（D.J.Bem）在1972年提出 主要阐释行为是否影响态度。当问一个人关于某事物的态
度时，个体首先回忆他们与这种事物有关的行为，然后根 据过去的行为推断出对该事物的态度。自我知觉理论认为 态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东西产生意义 的工具，而不是在活动之前指导行动的工具。
态度对象的属性（Ao)
如耐用性
关于态度对象（Ao)的信念
耐克鞋非常耐用
重要性权重
耐用性在选择运动鞋时的重要程度
通过多因素模型来预测消费者态度
n
1、特定对象的态度模型：A=Σ biei
( i=1,2,……)
i=1
式中，A=对对象的总体态度；
bi=对象具有特殊属性i的可能性；
ei=对属性i的优劣的评价；
什么情况下消费者态度能预测行为？
购买介入程度 对产品或品牌的知识与体验 态度的可接近性：指态度被意识到的程度，越容易被
意识到的态度，可接近性就越大。 态度信心 态度的具体性 情境因素（时间、资源限制等） 规范性因素 个性因素（认知需求、自我监控）
二、消费者态度的测量
如果你是“耐克”公司，你想知道消费者 多大程度上喜欢“耐克”鞋，是更喜欢耐 克还是更喜欢“锐步”？
态度对行为的影响
态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为。 态度影响人们的行为倾向。 态度引导行为的条件：
容易获取（通过有目的地思考、自我意识、经常的使 用等）
与行为相匹配 使决策变得容易 行为是可控的
行为与态度为什么不一致?
购买能力 态度强度 情境因素 测度上的问题 态度测量与行为上的延滞
老虎伍兹
登门槛技术（foot-in-thedoor technique）
一种先让人同意一个较小的需求， 从而增加其对较大的需求的依从的 说服技术。
条件：初始的小需求必须是有意义 的，从而足以让人们由行为推断出 态度；对初始的需求的同意必须看 起来完全是自愿的。（得寸进尺）
留面子技术
先提一个大的请求，在拒绝后，再 提一个较小要求，后者被答应的可 能性大大提高
态度的功能
适应或功利功能(utilitarian) 知识或认识功能(knowledge function) 价值表现功能(value-expression
function) 自我防御功能(ego defensive function)
态度与行为的关系
行为可以影响甚至改变态度 态度可以影响行为 行为和态度可以不一致
贝姆对这个自我归因过程作了好几个限定。
（1）自愿选择。自愿选择是模型中的重要变量。
贝姆认为，要通过行为推断态度，必须要看这个人的
行为，是在外在控制下发生的（外在诱导下发生的），
还是自动地（自己选择决定的）发生的。只有行为是
自动发生的，一个人才可以根据自己的行为推论态度。
（2）当内在线索是模糊或者是微弱的时候，才
一个老人的做法
一个老人住在一个小区的一楼，楼前有一 块空地，每到中午老人想休息时，总有一 群孩子来此踢球，老人想劝说这群孩子别 在这个时间来踢球，但了他知道，如果直 接和孩子们谈判，不会有好的结果，他想 了一个办法：
好孩子是夸出来的 不同意举手策略
行为合理化
基于个人对自我或他人行为合理程度的认知， 来影响或改变态度
可以利用外在行为来推论自己的态度。
（3）当缺乏有关个人态度的外在反馈源的时候，
一个人就会利用外在行为来推论自己的态度。
在态度的自我知觉上，认为在没有外界环境压 力时，通常认为我们的行为是表达真实态度的。 当存在着明显的外部压力时，会认为我们的行 为是由于外部原因的。在动机的自我知觉上， 由于高奖赏而从事某种活动，导致把行为原因 归之于外部，由于低奖赏而从事某种活动，导 致把行为原因归之于内部。这就是说，对于从 事某种活动给予过分的肯定，将破坏对这个活 动的内在兴趣。
影响的层次性
影响的层次性
Beliefs Beliefs Affect
Affect Behavior Behavior
Behavior
基于认知形 成的态度
Affect Beliefs
基于行为学 习形成的态 度
基于体验性 消费形成的 态度
信念、态度和行为层次
高参与:高参与层次：信念——态度——行为 低参与:低参与层次：信念——行为——态度 体验/冲动:经验层次：态度——行为——信念 行为影响: 行为影响层次：行为——信念—态度
第七讲 消费者态度的形成与改变
消费者态度概述 如何测量消费者态度 消费者态度形成与改变的理论
一、消费者态度概述
1、态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成 并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的 好恶倾向
态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。
态度的一致性与可变性：态度具有相对的稳定性或 持久性
此时需要测量消费者对“耐克”和“锐步” 的态度？
一般性测量
请在1—7级量表上打分，表明你对如下问题的看法：
你喜欢“耐克”（锐步）运动鞋吗？ 非常不喜欢 1 2 3 4 5 6 7 非常喜欢 你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？ 吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大
多属性态度模型
三个要素
人们对任何事物都有一定的态度。 态度与信念、行为密切相关。 价值是态度的基础要素。
2、态度的构成：
一元论：态度仅内心对外界
刺激感受的反应
三元论 感情是态度的构成核心。
认知要素 感情要素 意向要素
态度的ABC模型
态度构成
情感（Affective） 行为（behavior） 认知（cognitive）
n=属性的数量。
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）
舒适性 耐用性 式样 价格 号码可选性
两个品牌
耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看 法：
耐克运动鞋价格很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
耐克运动鞋耐用性很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能