B3诚长安集项目_营销策略总纲(汇报版)

世联研究认为：
7月全国CPI同比增长6.5%，通胀或已进入此轮通胀周期的 高峰，下半年CPI回落是大概率事件，货币紧缩压力减缓 国际、国内形势看，通胀持续走高的压力得到一定程度的 舒缓，货币紧缩压力减小 利率已经达到了历史中值。中外利差扩大可能加剧资本流 入、地方政府债务问题，以及中小企业的融资难问题，进 一步对加息形成较强的约束
操作模式 价值落脚点 价值导入模式 品牌引导下的综合体 价值立势 商业价值引导下综合 体价值立势 高品质居住价值立势 独特文化价值下的综 合体立势 适用条件 强势品牌 核心区位 无强势品牌 强势商业 核心区位 强势品牌 大规模住宅 强势商业和品牌， 但并不稀缺 本项目选取
品牌价值最大化模式
品牌+城市地位
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行业政策走势分析
2011年上半年行业政策回顾——严格执行、力度加强、范 围扩大、新政出台 2011年上半年调控结果1：限购、限贷政策对市场的影响 效力持续，朝政府预想的方向发展，但房价松动的幅度相 对较小 2011年上半年调控结果2：保障房和房价控制目标执行不 到位，导致购房者对政策信心有所下降 世联研究认为：目前房地产调控政策
确定中心地位；整盘
2011
阶段 目标
2012
确保立势成功
引爆市场，建立 市场影响力 确保成功 综合体中心形象 全面树立 主力商家签订
营销 目标
各物业价值最大化
实现 要求
80%招商完成 核心商业开业筹备
北区商业全面开
业；活力区核心
商业开业
商业全面运营
一期住宅全面热销，完成销售目标，成功建立市场影响力是整盘各阶段价值 实现的基础保障！
龙湖北城天街
华润二十四城
华润幸福里
品牌价值最大化模式
核心价值落脚点：
品牌+城市地位 价值导入模式： 城市中心型综合体形象立势
商业价值最大化模式
核心价值落脚点： 城市地位+商业价值 价值导入模式： 强势商业价值型综合体形象立势 综合体形象之下的生活价值导入
居住价值最大化模式
核心价值落脚点：
城市地位+居住价值
2.案例研究->策略研究
3.价值梳理->营销策略 4.整盘策略->推售策略
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项目目标
形象目标
全面树立综合体形象，提升开发商品牌影响力
销售目标
住宅先行，2012年底实现回款6个亿，保证 项目的正常投入
4
Q1
项目应采用怎样的营销思路才能化解商业驱动、住 宅起势的矛盾，实现项目综合体项目成功立势？
Q2
项目销售目标如何解读，2012年项目如何推售和定 价最大化实现销售目标？
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Q1
项目应采用怎样的营销思路才能化解商业驱动、住宅 起势的矛盾，实现项目综合体项目成功立势？
1、项目核心价值梳理最终落脚点是什么？
2、本项目立势的营销推广模式是什么？
6
通过案例研究寻求答案……
7
通过对具备代表性的综合体项目操作模式分析，寻找适合本项目综 合体操作模式
区域 城东 城西 城南 面积(万㎡) 30.68 27.56 23.86 序号 1 2 3 项目名称 中新浐灞半岛 西安恒大城 紫郡长安 金额(亿元) 均价(元/㎡) 16.91 18.19 5.99 5510 6601 2509
4
5 6 7 8 9 10
融侨城
西安首创国际 城 华远君城 汇通太古城 中海国际社区 融侨紫薇馨苑 白桦林间
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基于核心价值体系下的项目一期
未来
起势
2011.10-2011.12
商业
造势
2012.1-2012.3（进场）
生活
旺势
2012.4-2012.12
营销主题 价值点 核心策略
树立项目中心地位
城市中心 商圈中心
综合体 NO.1
综合体价值 全新消费模式
都市生态生活示范
综合体生活 方式 产品价值
联合政府、高举高打确立形象 走出西安广泛招商，迅速打响知 业内名度 全城皆知长安集、勾勒以长安集 为核心区域未来发展蓝图，提升 客户对区域发展的预期
在市场较好的一季度，全市月成交量排行最佳的销售速度才超过项目目标速度，
因此，本项目销售面积及套数均挑战西安市场记录！
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核心问题梳理
立势必须成功！
一期住宅全面热销，完成销 售目标，成功建立市场影响 力是整盘各阶段价值实现的 基础保障！
+
挑战城市纪录销售业绩！
在市场较好的一季度，全市 月成交量排行最佳的销售速
保证项目立势成功销售策略的选择及实现方式……
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Q2
项目销售目标如何解读，2012年项目如何推售和定价 最大化实现销售目标？
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项目整盘分阶段核心目标及实现条件
一期 二期 2013 商业价值 释放
持续热销使综
合体形象落地； 快速回款
三期 2014 2015 住宅价值 最大化
项目住宅价值最
大化
四期 2016 商务价值 实现
从全国范围来看，西安房地产调控政策属于跟随中央步伐， 温和调整，未来调整方向着力于稳定房价 2011年上半年西安市场整体成交量与去年同期持平，价格上 涨受到有效抑制，保持稳定态势 2011年上半年，市场供应和成交结构都发生了较为明显的变 化，刚需、刚改产品成交、供应比例都有所增加 调控政策影响下房地产市场中下，刚性市场抗风险能力凸显， 高品质、高性价比的产品仍实现较好的销售结果 价格走势—2011年上半年西安房价增速下降，与人均GDP增 幅持平，未来价格将以GDP增幅为轴线，平稳上涨 供应走势—西安供需结构相对平衡，虽然城改项目放量将带 来一定供应压力，但整体看市场没有明显的泡沫现象，不易 出现恶性竞争现象 成交走势—政策对成交影响有明显的周期性规律，政策的出 台取决于价格的走势，西安未来市场成交量或将随政策的效 用周期震荡发展 26
世联研究认为：
西安调控政策走向将与全国保持一致，短期不会放
松，持续温和调控，政策出台取决于价格与GDP是
否保持一致 基于调控的影响，西安未来成交价格将以GDP涨幅 为中轴，平稳发展，上涨趋势受到抑制 西安供需结构相对平衡，市场泡沫现象不明显，恶
性竞争不易出现
成交量将随政策出台周期性震荡发展，单项目成交 对价格敏感度增强
2011年上半年城东住宅成交套数排行榜
项目名称 御锦城 华远君城 月均销售套数 100 80
恒大绿洲
星币传说 绿地国际生态城 学府首座
60-70
60 50 20
7
8 9 10
莱茵小镇
荣德棕榈阳光 振业泊墅 中登文景时代
10711.33
8051.33 8003.00 7618.00
3900.00
4518.33 6275.00 5119.33
西安人更认同城市中心的价值
西安中心城区并不是最优的居住地，房价却居高不下……
“中心”
西安城市骨架拉大，9宫格发展均成为“中心”
“现代”
西安人追求时尚、现代的生活体验
西安从不缺失历史文化，缺失的是更加时尚、现代的消费与生活
基于客户的价值取向，本项目基于核心价值体系的营销大方向一定是以“中心”“现代” 为主要发力点
商业价值最大化模式
商业+城市地位
居住价值最大化模式
居住+城市地位 文化+商业+城市地 位
文化价值最大化模式
项目本体条件： 1、项目超大规模商业体量，商业、住宅、公寓、写字楼体量均衡 2、项目缺乏强势品牌 3、西安缺失成功综合体项目 4、核心地段
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基于西安客户价值取向研究的核心价值梳理……
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项目核心价值凝练基于西安客户的价值取向
区域市场分析：新政影响下，城东市场整体成交量萎缩明显，
价格上涨受到抑制
月份
普通住宅 成交量
套数（套）
2393
面积（㎡）
258830
1
2
3 4 5 6 总计
1337
高新
城北 城北 城东 城南 城南 城北
17.29
16.98 16.79 16.41 16.08 15.95 15.16
13.68
9.45 9.79 8.58 15.70 11.67 9.34
7912
5563 5831 5232 9764 7316 6159
2010年市场整体火热，销售面积超过20万㎡，销售金额12亿之上的项目均为商品房项
文化价值最大化模式
核心价值落脚点： 文化价值+商业价值+城市 地位 价值导入模式：
价值导入模式：
高品质居住大盘形象立势 综合价值后期导入，实现 价值升级
极致差异化的概念立势
综合价值支撑项目差异化 的精神价值 8
综合体形象之下的居住价值
和投资价值导入
基于项目本体条件之下的操作模式选择：以商业价值为核心驱动力 的综合体操作模式
目，城改项目实现回款6个亿无市场先例
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季均销售面积40000平方米，月销售面积近18000 平方米，销售套数超过200套，在调控之下的市场 意味着什么？
西安市场第一季度成交面积排行
排名 1 2 3 4 5 6 项目 中海.碧林湾 恒大城 恒大绿洲 领汇双河湾 天朗蓝湖树 华远.君城 成交面积（平米） 29986.00 17610.33 15255.49 14207.23 13957.42 12945.56 成交金额（万元） 25797.00 12825.00 10389.67 5652.33 10040.67 9059.00
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总体形象定位ຫໍສະໝຸດ 12——从项目大形象到各物业价值逐渐落地的三层级价值体系
改变城市的里程碑
中心价值
未来
新商圈核心