品牌策略培训教材00001)

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品牌策略培训教材(PPT 55页)

品牌策略培训教材(PPT 55页)

17
品牌对消费者的作用

1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良,满足消费需求。
18
二、品牌资产的构成与特征
(一)品牌资产的一般认知
财务会计

品牌资 产概念
消费者 市场品牌力
19
财务会计概念模型

它最主要着眼于公司品牌提供一个可以衡量的价值指标。 品牌资产本质上是一种无形资产。品牌资产是一种知识资本,品牌资 产的产权就是一种知识产权。




6〉个性
营销视野1
名车品牌大观[1]

宝马(BMW)· 德国 中间的蓝白相间图案, 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨,喻示宝 马公司渊源悠久的历史, 象征公司一贯宗旨和目 标:在广阔的时空中, 以先进的精湛技术、最 新的观念,满足顾客的 最大愿望。
11
2019/3/8
营销视野1
第十一章
品牌策略
1
本章重点

1.品牌的作用
2.品牌与商标的关系
3.品牌资产的构成与特征
4.品牌设计与品牌组合


5.驰名商标的含义及认定
6.品牌经理制
2

说到“老鼠”,你想到什么?
“米老鼠”呢? 说到“飞利浦”,你又想到什么? 说到空调,你想到什么?
如果把品牌当作一颗果树,产品就是树上的果子。 消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的,那 么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此, 企业要倾力打造自己的品牌,品牌成功之后,再推出 新的产品,只要贴上品牌的标签就可以了。
二、品牌资产的构成与特征
(二)品牌资产的构成

品牌策略培训教材(PPT 44页)

品牌策略培训教材(PPT 44页)
市场营销学 第11章 品牌策略
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
09.12.2019
2
学习目标
理解品牌的内涵,明确品牌与商标的区别,认识品牌对企业营销活动的作 用。
明确商标及域名的注册,了解驰名商标的认定。 了解品牌的设计,领会品牌的主要策略。 理解现代营销中包装的作用,了解包装的设计思想,了解包装策略。
09.12.2019
21
二、品牌决策
品牌有无决策(Branding decision) 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
09.12.2019
22
品牌有无策略
少量产品不使用品牌 1 大多数未加工的原料产品 2 不会因生产商不同而形成不同特色的
产品 3 消费者习惯不用品牌的产品 4 某些生产工艺简单、没有一定技术标
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品 牌,可能引起欺骗、混淆或讹误,损害原商标声誉的行为。
09.12.2019
16
四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着,超过商品或服务本身利益以外,通过 为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征: 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
09.12.2019
9
营销视野1 名车品牌大观[3]
大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽
车公司,总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk,意为大众使用的汽车,标 志中的VW为全称中头一个字母。标志像 是由三个用中指和食指作出的“V”组成, 表示大众公司及其产品必胜-必胜-必胜。

推荐-品牌战略管理培训教材1 精品 精品

推荐-品牌战略管理培训教材1 精品 精品

营销管理的过程
分析营销机会 决策目标市场 制定营销战略 部署营销战术 管理营销努力
产品与服务 价格管理 渠道设计 物流系统 整合营销传播
广告 促销 公关 销售队伍 直接营销
营销管理的过程
分析营销机会 决策目标市场 制定营销战略 部署营销战术 管理营销努力
组织 (机构/权责)
执行 (分配/监控/组织/协调)
1争了, 因为除此之外他们 一无所有”。
运动鞋、MP3播放器 、模特儿所穿的知名品牌衣裳、 飞机画面,是融合全球各地工程师的结晶
在全部28 个国家和 地区中, 中国的国 际形象排 名第11位, 前10位分 别为:德 国、加拿 大、欧盟、 日本、英 国、法国、 巴西、美 国、南非 和印度。
控制 (年度计划/盈利能力/营销效率/战略控制
评估 (过程与结果管理/反馈与发展计划)
营销管理的战略——4Ps+2Ps
Probing(调查,即市场营销调研) Partitioning(细分市场) Prioritizing(优先,选择目标) Positioning(定位,即在顾客心目中树立什么样的 形象)
于丹说过:《论语》的朴素和温暖,就在于里面不仅有天下大
道之志,更重要的是它不失去脚下朴素的起点。那我们的原点和起 点在哪里?
二十年的品牌实践,我们坚信:品牌就是真善美。 我们执着:凝聚品牌智慧,为人类创造真善美。 愿品牌与我们同行、愿品牌与中国同行! 【中品.王汉武】
存兵兵 亡者者 之,, 道国诡 ,之道 不大也 可事。 不, 察死 也生 。之
【我们的原点在哪里?】 “丰田必须回到制造汽车的原点”。这是丰田章男在“召回门”
后流泪的省思。 我们的原点在哪里?反观我们中国,从假酒假药到假官假人,

品牌战略培训教材(ppt 85页)

品牌战略培训教材(ppt 85页)
(二)广告策略
第二节 品牌营销战略构成 一、品牌生命周期战略
使消费者产生 再次购买的欲望 就显得非常重要
应进一步加强广 告宣传,广告的内容 要突出畅销商品的特 色和使用价值
应该思考:品 牌是否富有感情?
品牌成长期营销决策
市场占有率提高,之后由 于竞争也愈来愈激烈,同类品 牌增多,价格下降,利润率下 降。
市场环境发生了重大变化,作为中国联通的形象策略产品 CDMA131,为中国联通的市场扩张带来新的机会
b、品牌定位
中国联通,是向大众用户提供 多样化电信服务,满足用户多 元化沟通需要的大众品牌
新时空,是向优质用户提供时 代最前沿的高、精、尖电信产 品服务的高档电信服务品牌
两者在市场区隔中,针对的是不同的目标群体
(一)促销策略 (二)广告策略 (三) 为品牌注入感情 (四)改进和提高
第二节 品牌营销战略构成 一、品牌生命周期战略
(1)市场占有 率亦趋稳定。(2) 竞争加剧。(3) 有很高的知名度和 忠诚度。(4)市 场地位已经确立, 消费者的需求亦趋 于稳定。
(1)强化产品 的功能性特征。 (2)降低成本。 (3)营销的再 加强。(4)维 持现有消费者。
品牌成熟期期营销决策
(一)成熟期特征 (二)成熟期对策
第二节 品牌营销战略构成 一、品牌生命周期战略
产品进入市 场不久就出现 滞销而不得不 退出市场。
初期表现也 没有什么异常, 但没能够在此 基础上进一步 发展而进入成 熟期。
整体形象很好, 幼稚期可能很短, 消费者很快就会 接受它。
品牌生命周期的变异形态 (一)夭折型 (三)发育缓慢型 (二)快速成长型 (三)未老先衰型 (四)永保青春型
C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构

品牌策略培训教材

品牌策略培训教材

品牌战略决策
1、产品线扩展(Line extensions) 2、品牌延伸(Brand extensions) 3、多品牌(Multi-brands) 4、新品牌(New brands) 5、合作品牌(Co-brands)
品牌重新定位决策
品牌重新定位也 称再定位,就是 指全部或部分调 整或改变品牌原 有市场定位的做 法。
1、统一品牌 2、个别品牌与多品牌 3、分类品牌 4、企业名称+个别品牌。如:
GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil
复合品牌策略
主副品牌策略 品牌联合策略
三、品牌扩展
品牌扩展与品牌增值 品牌扩展与风险规避
➢ 正确认识现有品牌,分析扩展可行性 ➢ 审慎扩展个性强的品牌,注重品牌形象统一 ➢ 勿忘产品的市场生命周期 ➢ 减少株连效应
用户
成功 高管
营销视野1 名车品牌大观[1]
宝马(BMW)·德国 中间的蓝白相间图案,代
表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨,喻示宝马公司 渊源悠久的历史,象征公 司一贯宗旨和目标:在广 阔的时空中,以先进的精 湛技术、最新的观念,满 足顾客的最大愿望。
营销视野1 名车品牌大观[2]
保 时 捷 ( PORSCHE ) ·德 国 (斯图加特)。
周董,你情何以堪!
第十一章 品牌策略
第一节 品牌与品牌资产 第二节 品牌设计、组合与扩展 第三节 品牌保护与品牌管理
本章小结
第一节 品牌与品牌资产
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
一、品牌的含义[1]
品牌(Brand) 是用以识别销售者的产品或服务,

品牌策略培训教材(PPT 36张)

品牌策略培训教材(PPT 36张)

品牌战略决策

1、产品线扩展(Line extensions) 2、品牌延伸(Brand extensions) 3、多品牌(Multi-brands) 4、新品牌(New brands) 5、合作品牌(Co-brands)
2019/2/28
25
品牌重新定位决策

品牌重新定位也 称再定位,就是 指全部或部分调 整或改变品牌原 有市场定位的做 法。
2019/2/28
19
二、品牌组合


品牌有无策略 品牌归属策略 品牌统分策略 品牌战略策略 品牌重新定位策略
2019/2/28
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品牌归属策略


企业品牌或生产者品牌; 中间商品牌; 混合品牌。
2019/2/28
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品牌统分策略


1、统一品牌 2、个别品牌与多品牌 3、分类品牌 4、企业名称+个别品牌。如:
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
1、想要体面生活,又觉得打拼辛苦;想要健康身体,又无法坚持运动。人最失败的,莫过于对自己不负责任,连答应自己的事都办不到,又何必抱怨这个世界都和你作对?人生的道理很简单,你想要什么,就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的,活一天就拥有24小时,差别只是珍惜。你若不相信努力和时光,时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动,因为现在过的每一天,都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么,都请不要轻言放弃,因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行,生活从来不会一蹴而就,也不会永远安稳,只要努力,就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态,是件充实且美好的事,可一旦有了表演的成分,就会显得廉价,努力,不该是为了朋友圈多获得几个赞,不该是每次长篇赘述后的自我感动,它是一件平凡而自然而然的事,最佳的努力不过是:但行好事,莫问前程。愿努力,成就更好的你! 5、付出努力却没能实现的梦想,爱了很久却没能在一起的人,活得用力却平淡寂寞的青春,遗憾是每一次小的挫折,它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量;那些孤独沉寂的时光,让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美,都会在努力和坚持下,改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路,需要自己独自走完,没人帮助,没人陪伴,不必畏惧,昂头走过去就是了,经历所有的挫折与磨难,你会发现,自己远比想象中要强大得多。多走弯路,才会找到捷径,经历也是人生,修炼一颗强大的内心,做更好的自己! 7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事,绝不能缺少这种力量,因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己,相信自己,才能成就自己! 8、人生的旅途中,最清晰的脚印,往往印在最泥泞的路上,所以,别畏惧暂时的困顿,即使无人鼓掌,也要全情投入,优雅坚持。真正改变命运的,并不是等来的机遇,而是我们的态度。 9、这世上没有所谓的天才,也没有不劳而获的回报,你所看到的每个光鲜人物,其背后都付出了令人震惊的努力。请相信,你的潜力还远远没有爆发出来,不要给自己的人生设限,你自以为的极限,只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。 10、生活中,有人给予帮助,那是幸运,没人给予帮助,那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩,在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重,也是对自己的负责。 11、失败不可怕,可怕的是从来没有努力过,还怡然自得地安慰自己,连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕,没什么比自己背叛自己更可怕。 12、跌倒了,一定要爬起来。不爬起来,别人会看不起你,你自己也会失去机会。在人前微笑,在人后落泪,可这是每个人都要学会的成长。 13、要相信,这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以,管别人怎么看,坚持自己的坚持,直到坚持不下去为止。 14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提,也许你已经很努力了可还是有人不满意,也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走,因为别人看不到你的努力,你却始终看得见自己。 15、所有的辉煌和伟大,一定伴随着挫折和跌倒;所有的风光背后,一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。 16、成功的反义词不是失败,而是从未行动。有一天你总会明白,遗憾比失败更让你难以面对。 17、没有一件事情可以一下子把你打垮,也不会有一件事情可以让你一步登天,慢慢走,慢慢看,生命是一个慢慢累积的过程。 18、努力也许不等于成功,可是那段追逐梦想的努力,会让你找到一个更好的自己,一个沉默努力充实安静的自己。 19、你相信梦想,梦想才会相信你。有一种落差是,你配不上自己的野心,也辜负了所受的苦难。 20、生活不会按你想要的方式进行,它会给你一段时间,让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处,多看一本书,去做可以做的事,放下过去的人,等你度过低潮,那些独处的时光必定能照亮你的路,也是这些不堪陪你成熟。所以,现在没那么糟,看似生活对你的亏欠,其 实都是祝愿。

《品牌策划与推广》教学课件—01品牌认知

《品牌策划与推广》教学课件—01品牌认知
6
二、品牌定义
1. 广告大师大卫·奥格威的定义
[ 案例 ] 家 喻 户 晓 的 “ 麦 当 劳 叔 叔 ”
从1963年起,“麦当劳叔叔”的形象风靡 了全美国的儿童。在英国、日本、香港等 地,“麦当劳叔叔”也成了家喻户晓的人 物。当他们想起“麦当劳叔叔”的时候, 自然地就会想起麦当汉堡包、鱼柳包、炸 薯条……这些美味可口的菜肴。
8
二、品牌定义
3. 菲利普·科特勒的定义
1994年著名营销学家、被誉为“现代营销学 之父”的菲利普·科特勒对品牌的概念进行 了新的界定:“品牌是销售者向购买者长期 提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌 至少包含以下六个方面的内容:属性、利益、 价值、文化、个性以及用户。”这个定义较 全面、完整地阐述了品牌概念的内涵。
品牌策划与推广
CONTENTS

01
品牌起源
02
品牌定义


03
品牌的本质

04
品牌的作用

05
品牌的构建
一、品牌起源
1. 字典中的品牌
古挪威文
《牛津大辞典》
品牌Brand,源出古挪威文 Brandr,意思是“烧灼”, 人们在其饲养的牲畜上敲上 一个印记,用这种方式来标 记自家羊群,以区别他人私 有财产。
研究目标
客户为什么选择该品牌?(整合营销传播)
产品迭代
客户为什么多次/再次选择 该品牌?
公关活动 渠道便利
产品促销
研究结果
复盘反思
23
1. 知识盘点
通过品牌认知项目的学习,你掌握了哪些品牌知识? 请画出思维导图 。
2. 方法反思
在完成本项目学习和实训的过程中, 你学会了哪些分析和解决问题的方法?

品牌策略培训教材(PPT 36页)

品牌策略培训教材(PPT 36页)

2020/2/8
8
营销视野1 名车品牌大观[4]
沃尔沃又称为富豪, 1924年创建。“VOLVO” 为拉丁语,是“滚动向 前”的意思。喻示着汽 车车轮滚滚向前、公司 兴旺发达和前途无限。
2020/2/8
9
营销视野1 名车品牌大观[5]
别克 Buick 别克的商标图案是三把
刀,它的排列给人们一 种起点高并不断攀登的 感觉,象征着一种积极 进取,不断登攀的精神。
2020/2/8
29
注册商标
独占性 时效性 地域性 不可分割性
2020/2/8
刘德华是 根“香肠”
30
驰名商标及其认定
驰名商标是指在市场上享有较高声誉并
为相关公众所熟知的注册商标 与一般的商标相比,驰名商标的专属独占
性特征,主要表现为:
➢ 驰名商标的专用权跨越国界 ➢ 驰名商标的注册权超越优先申请原则
商标是法律概念,它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。
2020/2/8
28
品牌与商标[2]
商标专用权,是指品牌经政府有关主管部 门核准后独家享有其商标使用权。
国际上对商标权的认定,有两个并行的原 则,即“注册在先”和“使用在先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品 上使用与某商标雷同或近似的品牌,可能 引起欺骗、混淆或讹误,损害原商标声誉 的行为。
2020/2/8
6
营销视野1 名车品牌大观[2]
2020/2/8
保 时 捷 ( PORSCHE ) ·德 国 (斯图加特)。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马,代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马; 左上方和右下方是鹿角的图案, 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方;右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子,喻示五 谷丰登,黑色代表肥沃的土地, 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。

品牌战略培训教材(ppt 85页)

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三、品牌定位与品牌结构
1、市场区隔与定位
a、市场区隔的背景分析 从第一部分品牌现状的分析可以看出,目前中国联通在市场 区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户,而不是优质用户
市场环境发生了重大变化,作为中国联通的形象策略产品 CDMA131,为中国联通的市场扩张带来新的机会
b、品牌定位
中国联通,是向大众用户提供 多样化电信服务,满足用户多 元化沟通需要的大众品牌
“中国联通”是个历久常新、 放眼未来的品牌:设定品 牌目标,绝对不能犯“短 视症”,必须有长远的眼 光,充分考虑品牌在时间 长河的发展性
2、从三个方面对品牌目标进行分解
品牌传播目标
目标受众认知目标
品牌目标
竞争目标
..... .
品牌传播目标
近期
改变由于各地方自理 所造成的品牌传播分 散状况,逐步向全国 统一的品牌传播行为 转变,从而将分散的 品牌形象转变成统一 的品牌形象
新时空,是向优质用户提供时 代最前沿的高、精、尖电信产 品服务的高档电信服务品牌
两者在市场区隔中,针对的是不同的目标群体
新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新 网络165等并列的子品牌,而应是与中国联通品 牌并行的母品牌
..... .
支持点: “新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌,易使消费者误解“新时空” 的形象定位,影响“新时空”品牌的持续发展 “新时空”作为一个独立的品牌,能一推出就占领市场的制高点,争取市场 区隔 中的优质用户群,形成优质优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌,利于企业对竞争对手形成上下夹击之势,争取
(二)战略重点
在确定战略目标的同时,必须确定实现这一 战略目标的重点,以点带面来达到既定的目标。
海尔的品牌战略重点:品牌国际化战略

产品品牌策略培训教材

产品品牌策略培训教材

2023产品品牌策略培训教材CATALOGUE目录•产品品牌策略概述•产品品牌定位策略•产品品牌命名策略•产品品牌视觉识别策略•产品品牌传播策略•产品品牌维护与危机管理策略•产品品牌策略案例分析01产品品牌策略概述产品品牌策略是企业针对产品或服务品牌制定的战略,旨在提高品牌价值、增强品牌竞争力,促进产品销售和实现企业长期发展目标。

产品品牌策略定义在现代市场竞争中,品牌的价值日益凸显,产品品牌策略的制定与实施对于企业的生存和发展具有至关重要的作用。

产品品牌策略的重要性产品品牌策略的定义与重要性1 2 3明确产品的目标市场、核心价值和竞争优势,为品牌在市场中找到精准的定位。

基于产品的品牌定位为产品品牌取一个易于记忆、与定位相符的名字,并设计易于识别的标识,以便消费者快速认识和记住。

品牌名称与标识设计通过广告、公关、内容营销等手段将品牌信息传递给目标消费者,以提高品牌的知名度和美誉度。

品牌传播策略市场调研与分析了解目标市场的需求、竞争对手情况、行业趋势等,为制定品牌策略提供有力的依据。

根据市场调研结果,明确品牌的定位和核心价值,为后续的品牌策略制定提供方向。

为品牌设计易于识别和记忆的标识和视觉识别系统,以便消费者快速认识和记住。

根据品牌定位和目标市场,制定有效的传播策略,包括广告、公关、内容营销等手段,将品牌信息传递给目标消费者。

根据实际效果不断评估和调整品牌策略,以保持品牌的竞争力和持续发展。

确定品牌定位与核心…制定传播策略评估与调整设计品牌标识与视觉…02产品品牌定位策略品牌定位定义品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化、形象、个性等方面进行一定的差异定位,创造与塑造品牌形象,从而吸引目标消费者的一种营销策略。

品牌定位的重要性品牌定位是品牌营销的关键,它有助于企业明确自身品牌的核心价值观和特点,建立消费者对品牌的信任和忠诚度,使企业在市场竞争中获得更大的市场份额。

品牌定位的定义与重要性03可行性原则品牌定位要考虑到企业的实际情况和资源条件,具有可操作性和可持续性,避免过于理想化或不切实际的定位。

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2020/6/4
6
营销视野1 名车品牌大观[2]
2020/6/4
保 时 捷 ( PORSCHE ) ·德 国 (斯图加特)。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马,代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马; 左上方和右下方是鹿角的图案, 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方;右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子,喻示五 谷丰登,黑色代表肥沃的土地, 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
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第二节 品牌设计、组合与扩展
一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理
2020/6/4
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一、品牌设计
简洁醒目,易读易记 构思巧妙,暗示属性 富蕴内含,情意浓重 避免雷同,超越时空
2020/6/4
“小天 鹅”PK“小夭
鹅”
19
二、品牌组合
品牌有无策略 品牌归属策略 品牌统分策略 品牌战略策略 品牌重新定位策略
产品个 性决策
包装决策
包装设计 包装策略
品品品品 牌牌牌牌 设决保管 计策护理
2020/6/4
类 似 包 装 策 略
等 级 包 装 策 略
分 类 包 装 策 略
配 套 包 装 策 略
再 使 用 包 装 策 略
附 赠 品 包 装 策 略
更 新 包 装 策 略
36
性特征,主要表现为:
➢ 驰名商标的专用权跨越国界 ➢ 驰名商标的注册权超越优先申请原则
2020/6/4
31
驰名商标及其认定
驰名商标要 还是不要?
在我国,驰名商标的认定是由国家商标 局负责。
凡在市场上有较高的知名度和市场占有 率的商标都可以申请认定驰名商标。
根据我国《驰名商标认定和管理暂行规 定》的规定,企业在申请认定驰名商标 时,应当提交有关“驰名”的证明文件。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
利益
令人 羡慕
2020/6/4
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
用户 成功 高管
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营销视野1 名车品牌大观[1]
宝马(BMW)·德国 中间的蓝白相间图案,代
表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨,喻示宝马公司 渊源悠久的历史,象征公 司一贯宗旨和目标:在广 阔的时空中,以先进的精 湛技术、最新的观念,满 足顾客的最大愿望。
2020/6/4
32
注册互联网域名
域名具有商标属性。
域名注册仍然采用注册在先的原则。
注册域名有两种做法:
国内注册二级域名 国际注册一级域名
林书豪 被抢注
2020/6/4
33
打假
假冒商标行为,是指以盈利或者以获取 其他非法利益为目的,故意侵犯他人注 册商标专用权的行为。
企业要有品牌保护意识,打击假冒者。
2020/6/4
20
品牌归属策略
企业品牌或生产者品牌; 中间商品牌; 混合品牌。
2020/6/4
21
品牌统分策略
1、统一品牌 2、个别品牌与多品牌 3、分类品牌 4、企业名称+个别品牌。如:
GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil
8
营销视野1 名车品牌大观[4]
沃尔沃又称为富豪, 1924年创建。“VOLVO” 为拉丁语,是“滚动向 前”的意思。喻示着汽 车车轮滚滚向前、公司 兴旺发达和前途无限。
2020/6/4
9
营销视野1 名车品牌大观[5]
别克 Buick 别克的商标图案是三把
刀,它的排列给人们一 种起点高并不断攀登的 感觉,象征着一种积极 进取,不断登攀的精神。
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营销视野1 名车品牌大观[3]
大众 VW
大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司, 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk,意为 大众使用的汽车,标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组 成,表示大众公司及其产 品必胜-必胜-必胜。
2020/6/4
STP过程与品牌定位 促销与品牌传播
营销视野2 品牌资产最高的 15个品牌
据《金融世界》分析, 按销售额、盈利和发展潜 柯达
力来判断,世界上价值最 百威
高的15种品牌是: 可口可乐 万宝路
IBM
凯洛格 雀巢 英特尔
摩托罗拉
吉列
惠普
百事可乐
微软
通用电气
李维斯
2020/6/4
品牌是市场概念,实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。
商标是法律概念,它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。
2020/6/4
28
品牌与商标[2]
商标专用权,是指品牌经政府有关主管部 门核准后独家享有其商标使用权。
国际上对商标权的认定,有两个并行的原 则,即“注册在先”和“使用在先”。
2020/6/4
22
复合品牌策略
主副品牌策略 品牌联合策略
三、品牌扩展
品牌扩展与品牌增值 品牌扩展与风险规避
➢ 正确认识现有品牌,分析扩展可行性 ➢ 审慎扩展个性强的品牌,注重品牌形象统一 ➢ 勿忘产品的市场生命周期 ➢ 减少株连效应
品牌战略决策
1、产品线扩展(Line extensions) 2、品牌延伸(Brand extensions) 3、多品牌(Multi-brands) 4、新品牌(New brands) 5、合作品牌(Co-brands)
1、品牌知名度 2、品牌忠诚度 3、品牌联想 4、品牌品质形象 5、附着在品牌上的其他资产
2020/6/4
14
四、品牌资产的构成与特征
品牌资产的基本特征:
1、无形性 2、使用中增值 3、难以准确计量 4、波动性 5、是衡量营销绩效的主要指标
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品牌运营与品牌资产增值
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品 上使用与某商标雷同或近似的品牌,可能 引起欺骗、混淆或讹误,损害原商标声誉 的行为。
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注册商标
独占性 时效性 地域性 不可分割性
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刘德华是 根“香肠”
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驰名商标及其认定
驰名商标是指在市场上享有较高声誉并
为相关公众所熟知的注册商标 与一般的商标相比,驰名商标的专属独占
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品牌对消费者带来的益处
1、有利于消费者辨认、识别及选购商品 2、有利于维护消费者利益 3、有利于促进产品改良,满足消费需求
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四、品牌资产的构成与特征
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着,超
过商品或服务本身利益以外,通过为消费者和企 业提供附加利益来体现的价值 品牌资产的构成:
周董,你情何以堪!
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第十一章 品牌策略
第一节 品牌与品牌资产 第二节 品牌设计、组合与扩展 第三节 品牌保护与品牌管理
本章小结
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第一节 品牌与品牌资产
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
达芬奇事件
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四、品牌经理制与品牌管理
品牌管理包含品牌的设计、注册、运营 和维护等 一系列活动。
品牌管理的组织形式:
➢ 职能管理制 ➢ 品牌经理制(一人负责一个品牌)
➢ 品牌运作协调性强 ➢ 有利于达到品牌定位目标 ➢ 有助于长期维系品牌整体形象
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本章小结
品牌决策
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品牌重新定位决策
品牌重新定位也 称再定位,就是 指全部或部分调 整或改变品牌原 有市场定位的做 法。
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第三节 品牌保护与管理
商标属性与品牌注册 驰名商标及其认定 注册后的品牌保护 品牌经理制与品牌管理
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一、品牌与商标[1]
品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名 称及其标志。
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二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
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品牌对营销者的重要作用
1、有利于促进产品销售,树立企业形象 2、有利于保护品牌所有者的合法权益 3、有利于约束企业的不良行为 4、有利于扩大产品组合 5、有利于企业实施市场细分战略
中华老字 号
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一、品牌的含义[1]
品牌(Brand) 是用以识别销售者的产品或服务,
并使之与竞争对手的产品或服务区别开 来的商业名称及其标志,通常由文字、 标记、 符号、图案和颜色等要素或这些 要素的组合构成。
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中国古
一、品牌的含义[2]
代的轿 子
Benz +
= 品牌
属性
昂贵 精良
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