8.价格歧视
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户赋予500美元价值，但家庭用户只赋予175美元价值。
▪ 假设家庭用户和商业用户数量相等，比如说，一种类型有一个用户
。此时，企业有两种定价战略：（1）定500美元的高价：只有商 业用户会购买，企业利润500美元；（2）定175美元的低价：商 业用户和家庭用户都会购买，企业利润350美元。
▪ 现在，软件制造商针对家庭用户推出一款低功能版本软件
同数量范围来制定价格
▪ 三级价格歧视是指，厂商针对不同的客户群收取不
同的价格
第7页，共17页。
三级价格歧视
▪ 三级价格歧视是指，厂商针对不同的客户群收取
不同的价格。
▪ 对需求价格弹性不足的消费者定高价，而对需求
价格弹性充足的消费者定低价。
▪ 具体讲，按以下公式定价，
▪ （P1-MC1）/P1=1/弹性1 ▪ （P2-MC2）/P2=1/弹性2
第11页，共17页。
三种定价战略图
第12页，共17页。
起作用的原因
▪ 这个价格歧视计划之所以能够起作用，是因为
▪ 去掉一些企业应用功能
▪ 使企业用户得到的买主剩余至少与购买低功能版
本产品所得到的一样多
第13页，共17页。
捆绑定价
▪ 一家电影院有两个观众群体，他们对两部电影（
一部恐怖片，一个冒险片）的偏好不同。
程表，需要有改变日程的灵活性。
▪ 识别：消闲旅客愿意事先购买机票，愿意在周六
晚上停留。
第6页，共17页。
价格歧视理论
▪ 价格歧视： 以不同价格向不同顾客出售同一种物
品的经营做法
▪ 一级价格歧视是指，厂商向每一个顾客索要其愿意
为所买商品所支付的最高价格
▪ 二级价格歧视，也就是企业根据消费者所购买的不
第10页，共17页。
案例：软件制造商的间接歧视定价
▪ 营销部门对潜在用户做了一项调查，结果如下：
软件版本 商业版软件 家庭版软件
家庭用户 175美元 150美元
商业用户 500美元 200美元
▪ 推出两个版本的软件，商业版本450美元，家庭版
本150美元
▪ 企业的利润为450+150=600美元。
的确，同一天，也就是9月12日，北京到杭州的不同航空公 司的全价机票基本在1100元左右，但有4个航班的最低价仅510
元，比北京到烟台便宜。
第3页，共17页。
案例分析：航空公司的价格歧视
机票价格让人看不懂的还有很多，诸如：上海到 北京与杭州到北京的距离相近，而且中国两个最大 城市之间的航班更多，开通了京沪空中快线，为什 么上海到北京的机票价格远高于杭州到北京？为什 么春秋航空卖票价1元的机票，公司仍然能赚钱？
第15页，共17页。
偏好一致
▪ 捆绑定价使观众的偏好更为一致，影院更容易地利
用捆绑物品的单一价格来获取消费者剩余
▪ 如果对捆绑物品的支付意愿要比对捆绑物品中具体
物品的支付意愿更为一致，那么捆绑定价就能使卖 主获取更多的消费者剩余
第16页，共17页。
第17页，共17页。
第4页，共17页。
课堂讨论
【分析问题】：
▪ 1、根据你本人购买机票的经历，说明你所观察到
的重要定价差别。
▪ 2、航空公司制定不同机票折扣，其意图是什么？
通过什么措施实现这个意图？
第5页，共17页。
航空公司定价
▪ 在商务旅客和消闲旅客之间采取价格歧视。 ▪ 商务旅客需求价格弹性较低，原因有：
▪ 公务旅行，由公司负责票款； ▪ 对航班有具体的时间要求和地点要求，常改变日
第8页，共17页。
间接价格歧视
▪ 企业无法区分消费者，使用间接价格歧视 ▪ 间接价格歧视：由于企业不能轻易识别出消费者，
因此企业通过产品线扩展，推出一种新产品以引导 消费者自己选择，把自己区分开来，并因此对基本 相同的产品支付不同的价格
第9页，共17页。
▪ 软件制造商生产了一款全功能版本软件，在市场上销售时，商业用
▪ 2美元，100个观众看到电影，收益=200美元 ▪ 3美元，50个观众看到电影，收益=150美元
▪ 所以电影院可以为每个片子定价2美元，每部电影
都可赚200美元，总利润为400美元
▪ 把两部电影捆绑在一起，每一种观众都对捆绑电
影赋值5美元，以5美元的捆绑价格让所有的观众看 到电影，收益=500美元
8 C H A P T E R
管理经济学
价格歧视
第1页，共17页。
内容提要
▪ 航空公司的价格歧视案例 ▪ 价格歧视理论 ▪ 软件制造商的间接歧视定价 ▪ 捆绑定价
2
第2页，共17页。
案例分析：航空公司的价格歧视
李强在北京一家展览公司做市场销售，常年在国内城市飞来飞去。
9月11日，他准备上网购买第二天从北京到烟台的机票。携程 网显示，9月12日北京到烟台机票全价在690元左右，最低价 也要打到8折的550元。此前他刚出差杭州，北京到杭州的机票 价格要低于烟台，但北京到杭州的飞行距离更远，这让他纳闷 。
▪ 假设电影院有100个潜在观众：有一半愿意花3美
元看恐怖片，花2美元看冒险片；另一半愿意花2 美元看恐怖片，花3美元看冒险片。
▪ 这家电影院的所有者无法实行直接价格歧视，因
为他们无法事先确定具体观众对电影的偏好。
▪ 但是他们能够把这两部电影捆绑在一起，由此达
到相同目的。
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对比ห้องสมุดไป่ตู้
▪ 制定单一价格：
▪ 假设家庭用户和商业用户数量相等，比如说，一种类型有一个用户
。此时，企业有两种定价战略：（1）定500美元的高价：只有商 业用户会购买，企业利润500美元；（2）定175美元的低价：商 业用户和家庭用户都会购买，企业利润350美元。
▪ 现在，软件制造商针对家庭用户推出一款低功能版本软件
同数量范围来制定价格
▪ 三级价格歧视是指，厂商针对不同的客户群收取不
同的价格
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三级价格歧视
▪ 三级价格歧视是指，厂商针对不同的客户群收取
不同的价格。
▪ 对需求价格弹性不足的消费者定高价，而对需求
价格弹性充足的消费者定低价。
▪ 具体讲，按以下公式定价，
▪ （P1-MC1）/P1=1/弹性1 ▪ （P2-MC2）/P2=1/弹性2
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三种定价战略图
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起作用的原因
▪ 这个价格歧视计划之所以能够起作用，是因为
▪ 去掉一些企业应用功能
▪ 使企业用户得到的买主剩余至少与购买低功能版
本产品所得到的一样多
第13页，共17页。
捆绑定价
▪ 一家电影院有两个观众群体，他们对两部电影（
一部恐怖片，一个冒险片）的偏好不同。
程表，需要有改变日程的灵活性。
▪ 识别：消闲旅客愿意事先购买机票，愿意在周六
晚上停留。
第6页，共17页。
价格歧视理论
▪ 价格歧视： 以不同价格向不同顾客出售同一种物
品的经营做法
▪ 一级价格歧视是指，厂商向每一个顾客索要其愿意
为所买商品所支付的最高价格
▪ 二级价格歧视，也就是企业根据消费者所购买的不
第10页，共17页。
案例：软件制造商的间接歧视定价
▪ 营销部门对潜在用户做了一项调查，结果如下：
软件版本 商业版软件 家庭版软件
家庭用户 175美元 150美元
商业用户 500美元 200美元
▪ 推出两个版本的软件，商业版本450美元，家庭版
本150美元
▪ 企业的利润为450+150=600美元。
的确，同一天，也就是9月12日，北京到杭州的不同航空公 司的全价机票基本在1100元左右，但有4个航班的最低价仅510
元，比北京到烟台便宜。
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案例分析：航空公司的价格歧视
机票价格让人看不懂的还有很多，诸如：上海到 北京与杭州到北京的距离相近，而且中国两个最大 城市之间的航班更多，开通了京沪空中快线，为什 么上海到北京的机票价格远高于杭州到北京？为什 么春秋航空卖票价1元的机票，公司仍然能赚钱？
第15页，共17页。
偏好一致
▪ 捆绑定价使观众的偏好更为一致，影院更容易地利
用捆绑物品的单一价格来获取消费者剩余
▪ 如果对捆绑物品的支付意愿要比对捆绑物品中具体
物品的支付意愿更为一致，那么捆绑定价就能使卖 主获取更多的消费者剩余
第16页，共17页。
第17页，共17页。
第4页，共17页。
课堂讨论
【分析问题】：
▪ 1、根据你本人购买机票的经历，说明你所观察到
的重要定价差别。
▪ 2、航空公司制定不同机票折扣，其意图是什么？
通过什么措施实现这个意图？
第5页，共17页。
航空公司定价
▪ 在商务旅客和消闲旅客之间采取价格歧视。 ▪ 商务旅客需求价格弹性较低，原因有：
▪ 公务旅行，由公司负责票款； ▪ 对航班有具体的时间要求和地点要求，常改变日
第8页，共17页。
间接价格歧视
▪ 企业无法区分消费者，使用间接价格歧视 ▪ 间接价格歧视：由于企业不能轻易识别出消费者，
因此企业通过产品线扩展，推出一种新产品以引导 消费者自己选择，把自己区分开来，并因此对基本 相同的产品支付不同的价格
第9页，共17页。
▪ 软件制造商生产了一款全功能版本软件，在市场上销售时，商业用
▪ 2美元，100个观众看到电影，收益=200美元 ▪ 3美元，50个观众看到电影，收益=150美元
▪ 所以电影院可以为每个片子定价2美元，每部电影
都可赚200美元，总利润为400美元
▪ 把两部电影捆绑在一起，每一种观众都对捆绑电
影赋值5美元，以5美元的捆绑价格让所有的观众看 到电影，收益=500美元
8 C H A P T E R
管理经济学
价格歧视
第1页，共17页。
内容提要
▪ 航空公司的价格歧视案例 ▪ 价格歧视理论 ▪ 软件制造商的间接歧视定价 ▪ 捆绑定价
2
第2页，共17页。
案例分析：航空公司的价格歧视
李强在北京一家展览公司做市场销售，常年在国内城市飞来飞去。
9月11日，他准备上网购买第二天从北京到烟台的机票。携程 网显示，9月12日北京到烟台机票全价在690元左右，最低价 也要打到8折的550元。此前他刚出差杭州，北京到杭州的机票 价格要低于烟台，但北京到杭州的飞行距离更远，这让他纳闷 。
▪ 假设电影院有100个潜在观众：有一半愿意花3美
元看恐怖片，花2美元看冒险片；另一半愿意花2 美元看恐怖片，花3美元看冒险片。
▪ 这家电影院的所有者无法实行直接价格歧视，因
为他们无法事先确定具体观众对电影的偏好。
▪ 但是他们能够把这两部电影捆绑在一起，由此达
到相同目的。
第14页，共17页。
对比ห้องสมุดไป่ตู้
▪ 制定单一价格：