第三章战略规划与市场营销管理过程
市场营销学重点知识(自己整理的)
市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求2核心：交换3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。
2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
具体如下：● 以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）(3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
此类企业，称为推销导向企业。
建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
● 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）(4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
● 以社会长远利益为中心的观念：(5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。
第三章 战略规划与市场营销管理过程大全
企业经营战略或竞争战略
• 主要涉及企业如何在市场中经营与竞争； • 主要问题是关心开发哪些产品或服务，目标市场选择，关 心顾客满意的程度，以达到组织的目标，如远期赢利能力、 市场增长速度或提高工作效率等。 • 总体战略涉及组织的整体决策，而经营战略或竞争战略则 更关心整体内的某个单位。
职能部门战略
加强目标 评估战略和行为的有效性 如果有必要，修订战略
对达到目标的奖励
英国航空公司与战略名词
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使命（Mission） – “努力成为航空业最佳、最成功的企业” 目标（Goal） – “全球领导者”，“保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证所 有重要的地区市场占有重要的份额。” – 在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的服务。 具体目标（Objective） – 保持英国航运的增长率，同时在相全球扩张过程中保持优势。 – ……在扣除各种费用后每条航线每年要获得超过20万英镑的利润，只有这样才能 更好地满足顾客。 战略（Strategies） – ……我们要获得成功，必须依靠我们严格地控制成本的能力。 – 在全球范围内通过在有利可图的地方，建立营销联盟或在有足够资本收益率的 地方，投资其它航线来扩张我们的核心业务。 行动（Actions） – ……1987年与联合航空公司结成营销伙伴。 – ……与新英格兰航空公司也结成合作伙伴，我们的两条航线将新加坡、香港等互 相联系在一起…… – ……我们投资3.5亿英镑购买了Sabena世界航空公司70%的股份…… 奖励（Reward） – 公司采取利润共享制度和节约奖励制度，前者使优秀的员工能获得公司的股票。
市场营销战略
ห้องสมุดไป่ตู้ 战略规划的一般过程
市场营销学第三章
确定企业使命
设计业务组合
确定企业目标
市场营销学第三章 6
设计、市场营销 和其他职能战略
6
第二节 规划总体战略
❖ 一、认识和界定企业使命 ❖ 二、区分战略经营单位 ❖ 三、规划投资组合 ❖ 四、规划成长战略
市场营销学第三章
7
一、界定企业使命［1］
❖ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。
❖ 界定企业使命的参考因素：
13
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向， 合理有效地分配资源。 ❖“市场增长率／市场占有率”矩阵 ❖ “多因素投资组合”矩阵
市场营销学第三章
14
市场增长率－市场占有率矩阵
❖ 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
❖ 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率 相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
❖ 认识市场营销的管理过程。
❖ 掌握市场营销组合的内涵及特点。
市场营销学第三章
2
第一节 企业战略与战略管理
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程
市场营销学第三章
3
一、企业战略的特征
❖ 战略用来描述一个组织打算如何实现
其目标和使命。
❖ 企业战略的特性
1．全局性
2．长远性
MSi =Qi /∑Qi
RMSi = MSi / MS m
市场营销学第三章
15
BCG分析模型
Build 20 Stars ★
市
场
增
5
长 10
率
（
6
市场营销习题集带答案
（）10．战略经营单位通常没有自己的业务。
第四章市场营销环境
二、单项选择题
( ) 1.保险公司、证券交易所属于企业的。
A.政府公众B.媒介公众C.融资公众D.群众团体
（）2.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为。
A．营销环境B．宏观营销环境C．微观营销环境D．营销组合
（）2．市场营销就是推销和广告。
（）3．就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。
（）4．通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
（）5．交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
a．价值观念B.收入C.生活方式D.宗教信仰
（）9.根据环境分析综合评价图，无论是威胁水平还是机会水平都处于“高”的位置的业务是。
A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务
（）10.市场营销环境是一个动态系统，这一表述指的是市场营销环境的特征。
A.客观性B.差异性C.多变性D.相关性
三、多项选择题
( )6.企业在市场上所面对的竞争者可分为。
A．愿望竞争者B.属类竞争者C.行业竞争者D.产品形式竞争者E.品牌竞争者
A．《市场学》B．《市场营销方法》
C．《市场营销原理》D．《营销管理》
（）6．职能研究法属于_________的范畴。
A．传统研究法B．管理研究法
C．历史研究法D．系统研究法
（）7．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是_________。
A．传统研究法B．管理研究法
战略规划与营销管理过程
战略规划与营销管理过程1. 引言战略规划与营销管理过程是企业成功的关键因素之一。
战略规划是指通过对外部环境和内部资源的分析，确定企业长期发展目标，并制定相应的战略方案。
而营销管理过程则是指公司在实施战略过程中，通过市场营销手段来促进产品或服务的销售和推广。
本文将介绍战略规划和营销管理过程的概念、重要性以及具体的实施步骤。
2. 战略规划的概念和重要性2.1 战略规划的概念战略规划是指企业通过对外部环境和内部资源的分析，确定企业长期发展目标，并制定相应的战略方案。
战略规划的核心是确定企业的定位和路径，明确企业的愿景、使命和价值观，以及制定实施这些目标的策略和措施。
2.2 战略规划的重要性战略规划对企业的发展至关重要。
首先，战略规划能够明确企业的长期发展目标，帮助企业集中资源，提高效率。
其次，战略规划能够带来战略竞争优势，使企业在市场竞争中处于有利地位。
此外，战略规划还能够提前预测和应对市场变化，减少风险，提高企业的适应能力。
3. 战略规划的实施步骤3.1 环境分析环境分析是战略规划的第一步。
企业需要对外部环境和内部资源进行全面的分析。
外部环境包括宏观环境和行业环境，宏观环境包括政治、经济、社会、技术和法律等方面的因素，行业环境包括竞争对手、供应商和顾客等因素。
内部资源包括企业自身的资金、人力资源和技术能力等。
3.2 确定目标和战略方向通过环境分析，企业可以确定自己的优势和劣势，进一步确定企业的目标和战略方向。
目标应该是明确、具体、可行的，同时要和企业的使命和价值观相一致。
战略方向应该包括市场定位、产品定位和竞争优势等方面。
3.3 制定战略计划在确定目标和战略方向的基础上，企业需要制定详细的战略计划。
战略计划包括市场营销策略、产品研发策略、生产策略和供应链管理等。
战略计划应该具体、可行，并要考虑到企业的资源和能力。
3.4 实施和监控一旦制定了战略计划，企业需要开始实施，并且进行监控和评估。
实施时，企业需要合理分配资源，建立有效的组织体系，并进行有效的沟通和协作。
市场营销战略规划--第三章-战略规划与市场营销管理过程PPT课件
些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金 ，一般称 这种商业 行为为非 赢利性的 ，如各种 基金会， 以及红十 字会等。 一般认为 ，商业源 于原始社 会以物易 物的交换 行为，它 的本质是 交换，而 且是
基于人们对价值的认识的等价交换。
编辑本段释义
商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有 以营利为 目的的事 业；而狭 义的商业 是指专门 从事商品 交换活动 的营利性 事业。商 业保险 商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言 的。商业 保险
制定战略 外部环境 因素
制定战略 组织、资 源、文化、 管理
制定战略
任务 目标
战略
政策
实施战略
规划 预算
程序 执行
评价与控制
业绩
反馈系统
企业战略管理模式
一、基本概念
(一)企业战略
企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计 的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、 长远性和根本性的问题。
(二)战略规划:
2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基 础上，只 要形成了 劳动关系 ，用人单 位就必须 为职工办 理社
会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立 双方权利 义务关系 。
3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管 理；商业 保险由企 业性质的 保险公司 经营管理 。
4、对象不同：参加社会保
险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条 件的限制 ；商业保 险的对象 是自然人 ，投保人 一般不受 限制，只 要自愿投 保并愿意 履行合同 条款即可 。
参考书目
1、胡建绩,《企业经营战略》,复旦大学出版社 ,1995。 2、朱明侠,《竞争性营销战略》,对外经济贸易 大学出版社,2002。 3、王玉,《公司发展战略和管理》,立信会计出 版社,1996。 4、约翰• A •奎尔奇,《营销管理与战略案例》( 中译本),东北财经大学出版社,2000。
高级经济师-第三章思维导图
撇脂定价
优点
短期高额利润 树立名牌产品形象
目标市场的选择
①先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场作为目标市场； ②不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。
无差异营销策略
只向市场投放单一的商品，设计一种营销组织策略
目标市场策略的选择
差异性营销策略
将总体市场细分，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合
目标市场及目标市场策略的选择
集中性营销策略
信息的形式易于被各级管理人员了解和消化
第三节 目标市场营销
地理变量
消费者市场细分
人口变量 心理变量
行为变量
地理变量
组织机构市场细分
需求变量
行为变量
市场细分标准
市场细分注意事项
标准不是一成不变的 多数情况多种变量结合起来细分 不同企业在市场细分应采用不同变量
选择对顾客需求有较大影响的变量作为细分变量
①与企业任务、企业目标相联系，选择一种产品或市场范围以供研究
选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营
目标市场的规模和成长性
掌握市场需求动态 掌握和本行业有关产品的市场特点
收集分析各类细分市场销售量、增长率、预期利润率
竞争激烈程度
产品替代性
目标市场选择的注意事项
目标市场的吸引力
顾客购买力 市场潜力
市场占有率
进入目标市场的投入与产出比较
制定新业务规划
一体化战略
多元化战略
市场细分
目标市场战略（STP战略）规划
目标市场选择
市场定位
产品（Product)
设计市场营销组合
因素4Ps
价格（Price)) 渠道 (Place)
市场营销学(第三版)吴建安第3章
第三章战略规划与市场营销管理过程一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、整体战略是企业____C_____层次的战略。
A．总体B．局部C．最高D．较强2、职能战略是各个职能部门的_____C____战略。
A．长期性B．中期性C．短期性D．中长期3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_____A____。
A．经营主线B．经营目标C．经营方针D．经济利益4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种___A__联系。
A．内在B．外部C．多种D．局部5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是____B____。
A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类6、问号类经营单位是具有较高增长率和 C 的经营单位或业务。
A．较高占有率B．一般占有率C．较低占有率D．没有占有率7、明星类单位的市场增长率降到__C__以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
A．50% B．30% C．10% D．5%8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是___D______。
A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类9、规划经营战略的关键是战略分析和 A 。
A．战略选择B．战略计划C．战略部署D．战略调查10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是___B______。
A．环境威胁B．市场机会C．市场利润D．成本降低11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____A____为依据。
A．目标B．利润C．成本D．计划12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个 D 。
A．战略B．战术部落C．战略联盟D．战略群落13、___C______是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A．产品B．定价C．促销D．分销14、___A______规定战略经营单位业务和发展方向。
战略规划与市场营销管理过程
第三章 战略规划与市场营销管理过程
第一节 企业战略与战略 规划 第二节 企业总体战略与 经营战略的规划 第三节 市场营销管理与 市场营销组合
大市场营销 就是指企业应运用政治力量
和公共关系， 和公共关系 ， 打破国际或国内市场上的贸易 壁垒，为组织的市场营销开辟道路。 壁垒，为组织的市场营销开辟道路。
第三节 市场营销管理与市场 营销组合
2、大市场营销的应用
安利公司是如何打 入中国市场的？ 入中国市场的？
第三节 市场营销管理与市场（二）决定市场 （三）市场进入决策 （四）发展市场营销战略 （五）实施市场营销活动
第三节 市场营销管理与市场 营销组合
二、发展市场营销组合 （一）市场营销组合的内涵 1、市场营销组合（Marketing mix) 市场营销组合（ 市场营销组合是企业为了进占 目标市场、满足顾客需求， 目标市场、满足顾客需求，加以整 协调使用的可控制因素。 合、协调使用的可控制因素。
第一节 企业战略与战略规划 二、企业战略的层次结构
（一）总体战略 （二）经营战略 （三）职能战略
第一节 企业战略与战略规划 三、企业战略规划
（一）企业战略规划的含义 企业战略规划是企业根据外部营 销环境和内部资源条件而制定的涉及 企业管理各方面（生产管理、 企业管理各方面（生产管理、财务管 营销管理等） 理、营销管理等）的带有全局性的重 大规划。
第三节 市场营销管理与市场 营销组合
2、市场营销组合的构成： 市场营销组合的构成： （1）产品(Product) 产品(Product) （2）价格(Price) 价格(Price) （3）地点(Place) 地点(Place) （4）促销(Promotion) 促销(Promotion)
国际市场营销的战略及其规划
国际市场营销的战略及其规划第三章国际市场营销的战略与规划•第一节国际营销战略的含义•当企业开始瞄准国际市场, 进行国际经营活动时, 企业必定要制定为其国际经营战略目标服务的国际营销战略。
企业要通过对国际营销环境进行分析, 对国际市场进行调研, 结合企业自身的优势与劣势去制定关于如何选择与进入国际目标市场, 如何满足动态变化的国际目标市场的需求, 从而实现国际经营战略目标的国际营销方案。
国际营销战略是企业关于国际化进程较为长期的总体打算与计划。
有效的国际营销战略务必回答下列问题:•◆选择什么国际市场? 要达到如何的国际化程度? (总体目标)•◆以什么样的产品/ 服务面对市场?•◆如何进入与扩张到国际市场?•◆如何稳固与进展国际市场?•◆如何从不利的国际市场中收缩与撤退?•◆如何面对国际竞争?国际营销管理者为了更有效地开展市场营销活动, 务必事先明确地制定国际营销目标与达到这一目标的具体规划。
制定国际营销计划是国际营销管理的出发点。
而制定国际营销计划的过程就是设定国际营销目标与树立国际营销战略的过程。
第二节国际营销战略的类型一、国际化目标战略•企业的国际化有一个渐进的过程。
企业的经营目标与经营实力决定了它是否从事国际经营与其国际化程度。
企业的国际化程度不一致, 其营销战略也不一致。
根据企业的国际化目标与程度, 能够将企业的国际营销战略分为三种: 出口营销战略、多国营销战略、跨国营销战略/全球营销战略。
(一) 出口营销战略•这是企业国际化程度很低时的一种营销战略。
•企业通过出口方式把营销活动从国内市场扩展到国际市场;•其战略总体目标是进入国际市场;•在营销观念上只把国外市场看做本国市场以外的一种补充销售渠道, 或者作为平衡国内生产、提高质量、实现规模经济的一个手段。
•因此, 其营销计划由国内总公司制定, 产品在国内制造, 然后出口到国外购买商, 营销活动的重心仍然在国内市场。
(二) 多国营销战略•当企业的国际经营活动进一步扩张而进行多国经营时, 其营销战略应使用与之相习惯的多国营销战略。
第三章 战略规划与市场营销管理过程
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
第一节 企业战略与战略规划 一、什么是战略？
1.战略的定义
战略是为了实现预定目标，对组织全局的、长
远的和重大的问题做出的运筹规划。
战略重要性：“长江音响抱着8000万 沉没”
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
2.特点：
全局性
长远性
抗争性
纲领性
有自己的竞争对手。
有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
三、规划投资组合 资源的有限性要求对企业业务进行评价，确 定适合企业的合理的组合，从而进行有效的资源 配置，保证企业的持续的发展。 1.“市场增长率/市场占有率”矩阵 ---BCG矩阵法
2.GE方格矩阵
二、战略环境分析 1. 一般环境因素分析 哪些环境正在影响组织？ 那些因素最重要？ 未来的情况呢？
⑴政治/法律 ⑶社会文化 ⑵经济 ⑷技术
外部因素评价矩阵（External
关键外部因素
机会 1、中国加入WTO措施正在迅速实施 2、证券市场健康运行 3、用户支配收入每年增长30% 4、用户乐于购买环保包装材料商品 5、新软件可缩短产品的生命周期
发现机 会和威 胁 建立 长期 目标 识别优 势和劣 势
反馈
制定、评 价、选择 战略
制定 政策 和树 立年 度目 标
配 置 资 源
评 价 结 果
Ⅰ
图：战略管理过程模型
Ⅱ
Ⅲ
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
２.战略管理的过程
⑴三阶段论：战略制定
战略实施 战略评价
⑵两阶段论：战略制定
战略实施
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
战略规划与市场营销的一体化
战略规划与市场营销的一体化在当今竞争激烈的商业环境中，企业需要通过制定战略规划和市场营销的一体化来保持竞争优势。
战略规划是指企业为实现长期目标而制定的行动方案，而市场营销则是指企业通过营销策略和活动来推广产品或服务并满足客户需求。
将战略规划与市场营销相互融合，企业能够更加有效地利用资源，提高市场竞争力。
一、市场分析和战略定位市场分析是战略规划和市场营销的基础。
通过对市场进行深入的研究和分析，企业能够了解目标市场的需求和竞争情况，为制定战略规划和市场营销策略提供依据。
同时，企业还需进行战略定位，即通过选择差异化的竞争策略来确定自己在市场中的定位。
二、市场导向战略规划市场导向的战略规划是基于对市场需求的深刻理解和洞察而制定的。
企业需要不断与市场进行互动，收集和分析市场信息，并将其纳入到战略规划中。
此外，市场导向的战略规划还需要考虑企业的核心竞争力，确定核心产品或服务，并为之制定相应的营销策略，并与市场营销紧密结合。
三、市场营销推动战略实施市场营销的任务是将制定的战略规划转化为实际行动。
通过制定营销策略和活动，企业能够将产品或服务推向市场，满足客户需求，并实现组织的目标。
市场营销还包括品牌推广、渠道管理、价格策略等，这些都是将战略规划落地的重要手段。
四、市场反馈和战略调整在战略规划和市场营销的实施过程中，市场反馈起着举足轻重的作用。
企业需要通过市场反馈数据来评估战略的有效性，并在必要时进行相应的调整和优化。
市场反馈可以从客户满意度、销售额、竞争状况等多个方面进行评估，帮助企业识别问题并及时做出改变。
五、组织架构和人力资源的整合战略规划和市场营销一体化需要企业内部的组织结构和人力资源的支持和整合。
拥有适当的组织架构可以确保战略目标的顺利实现，而具备合适的人力资源则能提供专业的市场营销支持。
此外，企业还需要建立有效的沟通机制，确保战略规划和市场营销的协同作用。
综上所述，战略规划和市场营销的一体化对于企业的发展至关重要。
企业经营战略管理的制定
第3章 战略规划与营销管理
“战略”一词被引入企业经营管理实践并被普遍使用，主 要是在20世纪60年代以后。经济领域中的战略通常是指在一个 比较长的时间内，如5年、10年、50年，依据对影响经济发展 的各种因素、条件的考察、评价，从关系经济发展全局的各方 面出发，研究和制定经济发展所要达到的目标、所要解决的重 点、所要经过的阶段以及实现上述要求而需配置的资源条件和 采用的重大策略。
第3章 战略规划与营销管理
企业的市场营销活动一般集中在市场上的商业活动领域， 营销环境的考虑对形成企业营销战略来讲不可或缺。实际上， 在任何给定的环境中，企业的市场营销战略都会涉及到三种 力量的相互作用。我们称这三种力量为“营销战略3C”：顾 客(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)。 企业的市场营销战略应当能够使自己与竞争者有效区别开来， 并能够利用自身独特的能力为顾客创造和提供更好、更高的 价值，使顾客满意，3C构成了企业营销战略的三角。
第3章 战略规划与营销管理
(5) 创新性。企业战略有别于年度计划或长期计划的一 个重要方面就是他的创新性。企业为了生存和发展，就必须 不断地强调开辟新业务或新市场。只有“创造性的毁灭”贯 穿于战略管理的全过程，企业才能在激烈的市场竞争中不断 重塑自己的未来。
(6) 应变性。企业战略是对未来环境作出的一种应对。首 先，要在战略中涉及多种应变对策；其次，企业可能影响未 来的环境，甚至以自身的创新在某种程度上引领环境的变化。
第3章 战略规划与营销管理 3．分析问题
管理者应当从过去、现在和将来三个方面分析问题的发展 趋势，以便全面、综合地描述问题；管理者应当由上至下地将 战略问题逐层分解，以便有针对性地收集有助于做出判断的数 据，研究各个层次的问题以及对企业战略的影响，达到更为系 统和翔实地掌握企业战略问题的目的。管理者还应当从相关利 益者的角度，对战略问题提出正反两方面的假设，然后再评定 这些假设的重要程度和可靠程度，将注意力集中在最重要的、 可靠的假设上，供管理者制定战略时参考。
市场营销课后思考题答案二到十四章
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。
答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、方案、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以到达企业目标。
3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。
4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去到达顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和效劳满足其需要的绩效与期望进展比拟所形成的感觉状态。
企业从增加顾客购置总价值，减少顾客购置总本钱去到达顾客满意。
5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。
为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门〔即企业价值链〕以及由供给商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，到达顾客与企业利益最大化。
价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。
要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。
6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。
答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。
市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方〔顾客，供给商、经营商、企业员工和股东〕的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效普及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为根底的知识型组织。
这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场外的各种信号，并能从听取的信息及业务经历中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。
组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。
第三章：规划企业战略与市场营销管理1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。
名词解释
市场营销名词解释和简答第一章市场营销与市场营销学1、市场2、市场营销3、交换4、宏观市场营销1、如何准确理解市场营销的含义？2、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面？3、市场形成的条件有哪些？第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理2、市场营销管理哲学3、社会市场营销观念4、顾客满意六、简述题:1、简述销售观念和市场营销观念的主要区别。
2、简述企业价值链及其构成。
3、营销人员应发挥什么作用？第三章战略规划与市场营销管理过程1、战略2、成本领先战略3、前向一体化4、市场营销组合六、简答题:1、简述企业总体战略规划的步骤。
2、市场营销组合的特点有哪些？3、简述波士顿咨询公司法。
第四章市场营销环境1．市场营销环境2．市场机会3．环境威胁4．公众5．市场消费需求(六)简答题:l.简析企业市场营销环境分析的意义?2.筒述市场营销环境的构成。
3.简述市场营销环境的特征。
4.步人21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这变化所带来的三个方面的市场机会?第五章消费者市场和购买行为分1．相关群体2．消费者市场3．品牌信念4．学习5．多样性的购买行为(六)简答题:1．消费者购买决策过程的主要阶段是什么? 2．简答相关群体对消费行为的影响。
3．简述赫茨伯格的双因素理论。
4．简述社会阶层的特点。
第六章组织市场和购买行为分析1．组织市场 2．生产者市场 3．中间商市场 4．非营利组织市场5．政府市场(六)简答题:1．简述组织市场的特点。
2．简答生产者购买行为的主要类型。
3．影响生产者购买决策的主要因素有哪些? 4.简述非营利组织的购买特点。
第七章市场营销调研与预测1、信息2、市场营销调研3、抽样调查4、询问调查5、市场总需求六、简答题:1、简要说明市场营销信息系统及其构成。
2、依据调研的目的，市场营销调研是怎样划分的？3、市场营销调研通常包括哪些基本步骤？4、简述时间序列分析法的预测原理。
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第三章
企业战略与营销管理
第三章 规划企业战略与市场 营销管理
第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示
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学习目标
熟悉战略规划过程、企业战略层次 了解企业总体战略规划的过程与内容 掌握经营单位的战略规划 熟悉营销管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点
中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到1993年，春都销售
额11、6亿，利润1亿。
但十年以后的2002年 ，双汇实现利税5亿，春都却亏
损6982万，陷入困境。
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一、企业战略的特征
1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性
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二、企业战略的层次结构
总体战略
经营战略A
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企业使命与远景示例
TIMES MIRROR CORPORATION
Times Mirror is a media and information company principally engaged in newspaper
publishing; book, magazine and other publishing; and cable and broadcast
television.
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企业使命与远景示例
Otis Elevator
我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面 进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人
和其他物体的方式。
Microsoft Corporation
我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电 脑都使用高性能的软件作为驱动工具。
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六、形成战略计划
依据实现目标的战略形成执行战略的具 体计划，保证和支持经营战略的贯彻、 落实
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第四节 规划和实施营销管理
一、营销管理的一般过程
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
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第一节 企业战略与战略管理
开篇案例
双汇与春都：不同的战略 不同的结果
双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是
漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958年，均在1984年由
省管下放到地方。84年漯河肉联厂总资产468万，亏损534
万。此时，洛阳肉联厂总资产2000万，利税200万。1968年，
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使命陈述与远景示例
Serving a limited menu of hot, tasty food quickly in a clean, friendly restaurant for a
good value to a broad base of fast-food customers worldwide.
销能力等因素决定。
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GE 分析模型
发展策略
维持策略
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收割/放弃 策略
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2.一体化成长 （Integrative Growth）
后向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
竞争者
批发商
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零售商
顾客
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3.多角化成长 （Diversification Growth）
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二、发展市场营销组合
营销组合（Marketing mix）是企业为了进占 目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、
使用的可控制因素。包括：
产品 价格 渠道 促销
Product Price Place Promotion
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市场营销组合的构成
8
Harvest
0.1x
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2.“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力 （Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。
市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历 史的利润率等。
竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分
我们的业务是汽车租赁。我们的使命是完全的顾 客满意。
American Red Cross
我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护能力 以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、处理紧急
事件。
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OTIS:以最高的可信度,为任何一家客户提供一种将 人和物做上下左右短程移动的搬运工具.
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
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效率 投入与产出之比 怎么做：做事的方式方法 以比较经济的方法
把事情做好
效能 目标的达成度 做什么：最终的结果 做有助于目标实现的事 做对的事
● 做正确的事情比正确的做事情重要的多。 ——德鲁克
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类型 实施方式
利益
问题
成本 领先
规模经济
超越对手 更低成本的攻
区域和全球化设计 抵御5种力量 击
和效率
价格战
战略联盟
追求客户认为重要 远离竞争者 成本更高
差异化 的因素
强大的品牌
建立竞争优 基础不牢 势
建立专业声誉
集中化
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集中能力 进入壁垒
市场有限 难发展其他领 域
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BCG分析模型
Build0 20 Stars ★
市
场
增
5
长 10
率
（
6
%
）
Cash cow
Hold/ 10x Harvest
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Question marks ?
Build/
4
1 Harvest
3
/Divest
2
7 Dogs 1.0x 相对市场占有率
Divest/
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营销组合 的特点：
1．可控性 2．动态性 3．复合性 4．整体性
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Thinking
Haier的 多元化与万科的专业化？ 麦当劳的营销组合？
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本章内容回顾
战略
总体战略 经营战略 营销策略
市场营销管理过程
营明 目确 标经
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企业使命与远景示例
The Body Shop
我们旨在通过顾客满意来获得商业成功，通过为顾 客提供高质量的、高价值的产品、以及特殊的服务 与相关的信息，使他们能够做出明智的、负责任的
选择
Eastman Kodak
?
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企业使命与远景示例
Avis Rent-a-Car
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do the right things vs do the things rightly
（第一层次）
（第二层次）
effectiveness vs efficiency
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运 作
有效
管
理 无效
战略管理
有效
无效
兴旺
慢慢倒闭
残存
迅速倒闭
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三、战略管理的一般过程
战略选择
二、分析战略环境
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三、分析战略条件
1.明确利用机会所需要的能力及其构成 2.分析现有能力的现状 3.进行战略评价和制定措施
四、选择战略目标
目标体系的层次化
目标之间的一致性
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五、选择竞争战略
Байду номын сангаас
战略基础
成本
差别
市
全 部
成本领先战略
差别化战略
场
范
围局 部
市场聚焦战略
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战略经营单位的特征
有自己的业务 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别
地开展业务活动 有竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作
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三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分 析评估，确定投资方 向，合理有效地分配 资源。
1.“市场增长率／市场占有率”矩阵
市
场
技
现 有
现有
新
同心多角化 Concentric diversification
术新
水平多角化 Horizontal diversification
综合多角化 Conglomerate
diversification
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第三节 规划经营战略
一、分析经营任务
需求 顾客 产品或技术
市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营 单位所在的市场的年增长率。
市场占有率（Relative Market Share），指企业经 营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有 率的比率。