市场营销学市场调研
专插本《市场营销学》第七版 08第八章 市场调研与市场营销信息系统
所用数值不仅表示测定对象具有的量多少，还表示大小程度即间隔大小。例如，0℃为 绝对温度273°K，华氏32°F。名义尺度和顺序尺度数值不能加减乘除，间距尺度的数值 可以加减运算，然而由于原点是任意设定的所以不能乘除。
比例尺度。
比例尺度的意义是绝对的，有着含义为“无”量的原点0。长度、重量、时间等都是比 例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的，可以加减乘除运算。
可送达性、可接近性 邮寄问
强，适于不愿受访或 最经济、实用。 卷
对访问人员有偏见者。
用语必须简单明了不 能太多； 问卷反应速度慢且反 应率也最低。
人员访 最富有灵活性。
问
可多提问题并察言观 色，补充、修正面谈 花费很高成本 内容。
第二节 市场营销数据分析
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一、多变量统计技术（单选、多选）
包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。
市场营销调研系统
① 着重处理外部信息 ② 关心问题的解决 ③ 零碎的、间歇的作业 ④ 集中注意过去的信息 ⑤ 非以电脑为基础的过程 ⑥ 营销信息系统的信息源之
一
市场营销信息系统
① 处理内部及外部信息 ② 关心问题的解决与预防 ③ 系统的、连续的作业 ④ 倾向于未来导向 ⑤ 是以电脑为基础的过程 ⑥ 包含营销研究及其它系统
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第一节 市场营销调研 过程
第二节 市场营销数据 分析
第三节 市场营销信息 系统及其构成
1. 什么是市场营销调研？ 2. 市场营销调研的技术有哪几类？ 3. 企业可以采用哪些方法来收集原
始数据？ 4. 实验设计的类型有哪几种？ 5. 市场营销信息系统是怎样构成的？
3
PA R T. 0 1
第一节 市场营销调研过程
《市场营销学》_第6章市场营销调研与预测
实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中， 进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 优点：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为
预测销售额的重要依据。
缺点：不易选择社会经济因素相类似的实验市场， 且干扰因素很多，影响实验结果；实验时间较长，
成本较高。
3.运用调查法搜集原始资料
确定研究目的 制定研究策略 搜集资料 分析资料
类型与数量；
• 市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销
售区域的配置；
• 市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。
市场需求
市场最小值与市场潜量之间的 距离表示需求的市场营销灵敏 度，即表示行业市场营销对市 场需求的影响力。 市场有可扩张的和不可扩张的 之分，可扩张市场的需求规模 受市场营销费用水平的影响很 大；不可扩张市场的需求不会 因市场营销费用增长而大幅度 增长。
程度评定题（评判题） 经过多年的使用（或了解），你认为海尔洗衣机的质 量是否可靠，请根据你的看法在□中打√。
很可靠□ 可靠□ 一般□ 不可靠□ 很不可靠□
自由回答题（开放式问题）
你对手机单向收费有何看法？
配对比较题（对比题）
并在你认为好的□中打√。
下列三种牌子的手机，请比较左边和右边的哪一种好，
市场营销学的主要内容
市场营销学的主要内容市场营销学是指研究市场营销理论和方法的学科，它是现代商业管理学的重要组成部分。
市场营销学的主要内容包括市场营销概念、市场需求与市场细分、市场调研、市场定位、产品策划与开发、价格决策、渠道管理、推广策略以及客户关系管理等方面。
一、市场营销概念市场营销概念是市场营销学的基础，指的是以顾客为中心，通过满足顾客需求来达到组织目标的一种管理理念。
这种理念认为，企业应该通过了解顾客需求，提供符合顾客期望的产品和服务，从而实现市场份额的增加和盈利能力的提升。
二、市场需求与市场细分市场需求是指消费者对产品或服务的需求总和。
市场细分是将市场划分为若干个具有相似需求和特征的细分市场，以便更有效地满足不同细分市场的需求。
三、市场调研市场调研是指通过收集和分析市场数据，了解市场环境和竞争对手情况，以及预测市场需求和趋势，为决策提供有价值的信息。
市场调研可以通过各种方法，如问卷调查、访谈、观察等来进行。
四、市场定位市场定位是指确定产品或服务在目标市场中的位置，区分与竞争对手的差异，并制定适合目标市场需求的营销策略。
市场定位需要进行定位分析，包括目标市场选择、市场定位基准、差异化定位策略等。
五、产品策划与开发产品策划与开发是指根据市场需求和消费者反馈，开发新的产品或改进现有产品，以满足消费者的需求并与竞争对手区分开来。
产品策划与开发需要关注产品定位、产品特性、产品设计、品牌建设等方面。
六、价格决策价格决策是指根据市场需求、成本、竞争对手情况以及产品定位等因素，确定产品或服务的价格水平和策略。
价格决策需要考虑市场定位、成本控制、竞争策略等因素。
七、渠道管理渠道管理是指选择适当的渠道方式，将产品或服务传递给目标市场的过程。
渠道管理包括渠道选择、渠道成本控制、渠道合作关系管理等方面。
八、推广策略推广策略是指通过广告、促销、公关、直销等手段，将产品或服务的信息传递给目标市场，并促使消费者购买和使用。
推广策略需要根据市场定位、目标市场特点、竞争对手情况来确定。
市场营销学的研究方法和技巧
市场营销学的研究方法和技巧市场营销学是一门研究市场和消费者行为的学科，它涉及到许多研究方法和技巧。
这些研究方法和技巧对于商家来说至关重要，可以帮助他们了解市场趋势、顾客需求和竞争环境。
本文将介绍一些常用的市场营销研究方法和技巧。
一、定性研究定性研究是指通过观察和深入访谈等方法，收集和分析非数值化的数据。
这种研究方法常用于探索性研究，帮助研究人员理解市场环境和顾客心理。
其中，深度访谈是一种常用的定性研究方法，可以通过面对面的交流，深入了解顾客的态度、行为和偏好。
此外，焦点小组讨论也是一种常见的定性研究方法，通过组织一些小型讨论会，可以收集到不同顾客的见解和意见。
二、定量研究定量研究是一种通过收集和分析数值化数据的方法，可以用来验证和支持研究假设。
在市场营销中，常用的定量研究方法包括问卷调查、实验和在线数据分析等。
问卷调查是一种常见的数据收集方法，通过发放问卷并统计回收结果，可以得到大量的顾客反馈。
实验是一种控制变量的研究方法，可以通过控制不同因素的影响，了解其对市场的作用。
在线数据分析利用互联网和社交媒体等渠道，收集和分析大规模数据，以揭示市场趋势和顾客行为。
三、市场调研市场调研是指通过采集、分析和解释市场数据，以帮助企业制定营销策略和决策的过程。
市场调研可分为两种类型：次生数据和原始数据。
次生数据是已经存在的数据，如报告、统计数据和文献等。
而原始数据则是通过研究人员自行收集的数据，如问卷调查和深入访谈等。
通过综合分析这些数据，可以了解市场的潜在需求、竞争态势和顾客特征，进而制定营销战略。
四、市场分析市场分析是通过收集和解释市场数据，以帮助企业了解市场环境和竞争优势的过程。
市场分析通常包括市场规模分析、市场趋势分析和竞争分析等。
市场规模分析用于测量市场的总需求量，以评估潜在的市场规模和增长潜力。
市场趋势分析则帮助企业了解市场的发展趋势，以便提前做出调整和应对策略。
竞争分析则着重于了解市场上的竞争对手，包括其产品、定价策略和市场份额等，以便制定差异化竞争策略。
市场营销学-05掌握市场调研方法
三、编写市场调研报告
（三）市场调查研究报告的格式
1．封面
（1）封面设计原则 “醒目、整洁”，切忌花哨。至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。 （2）封面制作要点 ➢ 标出委托方：如果是受委托的调研报告，那么在封面上要把委托方的名称列出来。 ➢ 取一个简明扼要的标题：题目的确定要准确而不累赘，使人一看就能明了。有时为了突出 调研的主题或者表现调研的目的，可以加一个副标题或小标题。 ➢ 标明日期：日期应以报告的正式提交日为准。不应随随便便定一个日期，同时要用完整的 年月日表示。 ➢ 注明报告人：一般在封面的最下部位要标出报告人的姓名。报告人是公司的话，则应列出 企业全称。
一、掌握市场营销调研的步骤及方法
（三）市场营销调研的步骤
1．调研准备阶段
2．调研实施阶段
1 调研问题的提出
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初步情况分析
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制订调研方案
1 组织并培训调研人员
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手机资料
3．调研总结阶段
1 资料的整理和分析
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编写调研报告
一、掌握市场营销调研的步骤及方法
（四）市场营销调研的方法
1．确定调研对象的方法
（1）普查 普查又称全面调查，是指对与市场调查内容有关的调查对象全部进行调查。这种方法
（5）回想法 这种方法是用于调查被调查者对品牌名、企业名、广告等的印象强烈程度、记忆程度而使用
的一种设计问题的方法。如： 请说出您所知道的口香糖品牌？
二、问卷设计
（四）注意事项
市场营销学的市场分析
市场营销学的市场分析引言概述：市场分析是市场营销学中的重要环节，它通过对市场环境、竞争对手和目标消费者的深入研究，为企业制定有效的市场营销策略提供依据。
本文将从市场环境、竞争对手、目标消费者、市场需求和市场趋势五个方面详细阐述市场分析的内容。
一、市场环境分析：1.1 宏观环境分析：包括政治、经济、社会、技术、法律等方面的因素。
政治因素如政策法规、政府稳定性等；经济因素如GDP增长率、通货膨胀率等；社会因素如人口结构、文化价值观等；技术因素如科技发展、创新能力等；法律因素如法规限制、知识产权保护等。
1.2 微观环境分析：包括供应商、中间商、顾客、竞争对手等要素。
供应商对产品质量和供应能力的影响；中间商对产品销售渠道和市场推广的影响；顾客对产品需求和购买力的影响；竞争对手对市场份额和竞争策略的影响。
1.3 自身环境分析：包括企业内部资源、能力和战略定位等方面。
资源分析包括人力、资金、技术等资源的评估；能力分析包括生产、销售、研发等能力的评估；战略定位分析包括市场定位、差异化竞争策略等的评估。
二、竞争对手分析：2.1 竞争对手的定位和战略：分析竞争对手的产品定位、目标市场、市场份额等，了解其市场战略和竞争优势。
2.2 竞争对手的产品特点：分析竞争对手的产品特点，包括产品功能、品质、价格、售后服务等方面的优势和劣势。
2.3 竞争对手的市场反应：分析竞争对手对市场变化的反应，包括推出新产品、调整价格策略、加大市场宣传等方面的举措。
三、目标消费者分析：3.1 消费者需求分析：通过市场调研和数据分析，了解目标消费者的需求特点，包括产品需求、购买力、购买习惯等方面。
3.2 消费者行为分析：分析目标消费者的购买决策过程、购买动机、品牌忠诚度等，为制定市场推广策略提供依据。
3.3 消费者细分与定位：根据目标消费者的特点，将市场细分为不同的消费群体，并确定目标市场的定位策略。
四、市场需求分析：4.1 市场规模估计：通过市场调研和数据分析，估计目标市场的规模和增长趋势，为企业制定销售目标提供参考。
市场营销调查报告范文
市场营销调查报告范文市场营销学是一门应用性学科,高职院校市场营销课程教学的目标是培养学生的市场营销职业能力。
下面是店铺为大家整理的市场营销调查调研报告范文，欢迎阅读。
市场营销调查报告范文篇1关于“民意餐馆”市场营销运用情况的调查报告一、调查目的了解市场营销观念在企业的运用情况二、调查对象民意餐馆三、调查方法1.去学校对过实地去考察，调研2.通过网络，如百度文库、SOSO、google等搜索引擎寻找相关数据3.与老板，服务员交流、沟通收集相关信息四、市场营销观念1.文化营销观念文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。
企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。
2. 绿色营销观念绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。
它最突出的特点，就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害等，其目标是实现人类的共同愿望和需要——资源的永续利用与保护和改善生态环境。
3. 关系市场营销观念关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。
承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。
信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的愿望。
承诺和信任的存在可以鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，而选择保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益。
因此，达成“承诺——信任”，然后着手发展双方关系是关系市场营销的核心。
4.以消费者为中心的观念企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
市场营销学-第五章--营销调研与市场需求预测
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3、调查结果处理阶段
⑴ 整理分析资料
⑵ 撰写调查报告 ① 调查报告的要求 ② 调查报告的内容与格式
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（三）市场调研的方法
⑴询问法
①直接询问 ②电话询问法 ③邮寄询问法
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⑵ 观察法
① 直接观察法 ② 亲身经历法 ③ 痕迹观察法 ④ 行为观察法
将r与r表若r >r表 则表明x、y成显著性相关。
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③建立预测模型
式中：
Yˆi a bXi
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④计算预测值
⑤置信区间估计
式中： t(а ,n-2)-------t分布的临界值 s(y)-------标准偏差δ i的估计值
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讨论题：进行一次规范的营销研究应注意哪 些方面？
Mt(2)=(Mt(1)+Mt-1(1)+…+Mt-n+1(1))/n
Yt+T =at+bt*T
at=2Mt(1)-Mt(2)
bt=2(Mt(1)-Mt(2))/(n-1)
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(3) 指数平滑法
St=α xt+(1-α )St-1 ①一次指数平滑法
St=α xt+(1-α )St-1 ②二次指数平滑法
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（二）市场调研的步骤
1、准备阶段
⑴初步情况分析 ⑵试探性调查 ⑶确定调查的命题
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2、正式调查阶段
（1）制定调查方案 ①制定调查计划 ·资料来源 ·调查方法 ·调查时间 ·调查地点 ·调查对象 ·调查经费预算
市场营销学的市场分析
市场营销学的市场分析市场分析是市场营销学中非常重要的一环，它通过对市场环境、竞争对手和消费者行为的研究，为企业制定市场营销战略提供重要的依据。
本文将详细介绍市场分析的标准格式，包括市场环境分析、竞争对手分析和消费者行为分析。
一、市场环境分析1. 宏观环境分析宏观环境分析主要研究与市场相关的宏观经济因素、政治因素、社会文化因素、科技因素和法律法规因素等。
例如，经济因素包括国内生产总值（GDP）、物价水平和消费者收入水平等；政治因素包括政府政策、法规和税收政策等；社会文化因素包括人口结构、生活方式和价值观等；科技因素包括技术创新和信息技术发展等；法律法规因素包括市场准入条件和知识产权保护等。
2. 微观环境分析微观环境分析主要研究与企业直接相关的因素，包括供应商、分销渠道、顾客和竞争对手等。
供应商分析可以了解供应商的实力、信誉和产品质量等；分销渠道分析可以了解渠道的覆盖范围、效率和成本等；顾客分析可以了解顾客需求、购买行为和忠诚度等；竞争对手分析可以了解竞争对手的市场份额、产品特点和市场定位等。
二、竞争对手分析竞争对手分析是市场分析中的重要组成部分，它可以帮助企业了解市场上的竞争格局、竞争对手的优势和劣势，以及竞争对手的市场策略。
竞争对手分析主要包括以下几个方面：1. 竞争对手的市场份额和市场定位通过市场调研和数据分析，了解竞争对手在市场中的市场份额和市场定位。
市场份额可以反映竞争对手在市场中的竞争实力，市场定位可以了解竞争对手的目标市场和产品特点。
2. 竞争对手的产品特点和优势分析竞争对手的产品特点和优势，包括产品质量、价格、功能和创新等。
通过比较分析，找出竞争对手的优势和劣势，为企业制定差异化竞争策略提供参考。
3. 竞争对手的市场营销策略了解竞争对手的市场营销策略，包括广告宣传、促销活动和渠道管理等。
通过分析竞争对手的市场营销策略，可以帮助企业制定相应的市场营销策略，提高市场竞争力。
三、消费者行为分析消费者行为分析是市场分析中的关键环节，它可以帮助企业了解消费者的需求、购买决策和行为特点，从而制定精准的市场营销策略。
市场营销 第五章 市场营销学调研
一、市场营销调研的含义 市场营销调查：是指营销人员对 公司所面临的特定营销环境有关 资料及研究结果估系统的设计、 收集、整理、分析和报告活动。 （菲利普-科特勒） 目的：为营销策划和营销决策提 供事实与理论依据
二、市场营销调研的内容 （一）消费需求调查 1、影响消费需求的因素调研 价格、经验、习惯、广告等 2、消费者购买动机调研 生理性、心理性（感情、理智、惠顾动机） 3、消费者购买行为的心理活动过程调查 （5W+1H） 4、消费结构调查 5、市场总需求调查 6、消费者结构调查
开篇案例：可口可乐的问题出在哪？
在1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错 误。在99年的成功经营之后，它将一贯的原则——“不 要给‘可乐之母’找麻烦”弃之不顾，放弃了原始配方 可乐！取而代之的是更甜的“新可乐”。 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不 错，但销售很快下降。公司每天都会收到来自愤怒的消 费者的成袋信件和1500多个电话。一个叫做“旧可乐饮 用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁 要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新采用旧配方。 仅仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并 将旧可乐称为“经典可乐”，与新可乐一起在货架上销 售。公司称新可乐仍将作为其产品的“旗舰”，但消费 者并不这么认为。到年底，经典可乐的销售大大超过了 新可乐，为其销售额的两倍。
按观察结果的标准化划：
控制观察：指观察对象、观察范围处在某 种程度上人为控制的环境中的观察，适用 于因果性调查。 无控制观察：指观察对象处在完全自然的 环境当中的观察，适用于机会调查或探索 性调查，或有深度的专题调查。
市场营销学如何进行市场调研
市场营销学如何进行市场调研市场调研是市场营销学中非常重要的一环，它可以帮助企业了解目标市场的需求、竞争状况以及消费者的喜好和行为。
通过市场调研，企业可以更好地制定营销策略，提高产品销售和市场份额。
下面将介绍市场营销学中常用的市场调研方法及其应用。
一、定性调研法定性调研法通过深入访谈、焦点小组讨论等方式，获取消费者的主观意见和看法，以了解他们的需求和期望。
该方法侧重于探索性研究，能够深入挖掘消费者内心深处的动机和态度，有效辅助企业制定市场营销策略。
1. 深度访谈深度访谈是与个体消费者一对一的面谈交流，可以更全面地了解其需求和购买行为。
在访谈过程中，调研人员需要运用有效的提问技巧，引导消费者表达真实的看法和感受。
2. 焦点小组讨论焦点小组讨论是在一定数量的消费者群体中进行集体讨论，通过小组成员之间的互动，可以深入了解消费者之间的共同需求和意见。
焦点小组的组成应包含不同背景和特点的消费者，以便更全面地了解目标市场。
二、定量调研法定量调研法采用统计学方法，通过问卷调查、统计分析等手段，收集大量的数据，以量化的方式了解市场的现状和趋势。
该方法适用于对市场规模、市场份额、消费者行为等进行全面、客观的分析。
1. 问卷调查问卷调查是收集大量样本数据的有效方法，可以广泛应用于各类市场研究。
在制定问卷时，调研人员需要确保问题的准确性和完整性，以提高调查结果的可靠性和可解释性。
2. 数据分析在收集到大量数据后，需要进行数据分析，以发现市场的规律和趋势。
常用的数据分析方法包括描述性统计、相关性分析、回归分析等，这些方法能够帮助企业快速发现问题并制定相应的解决方案。
三、竞争情报法竞争情报法通过对竞争对手的分析和监测，了解市场上其他企业的竞争策略和市场表现，帮助企业做出有针对性的市场营销决策。
竞争情报的收集途径包括寻找公开信息、购买商业数据库、跟踪竞争对手的广告和促销活动等。
1. SWOT分析SWOT分析是一种常用的竞争情报分析工具，通过对企业的优势、劣势、机会和威胁进行评估，可以帮助企业了解自身的竞争优势和市场潜力，从而制定相应的市场营销策略。
市场营销学3市场营销调研
1.以小组为单位进行训练，8～10人一个小组；
2.由老师进行指导，确定营销调研方向，采取有效的方 法开展调研活动。具体进度安排及内容参照下表。
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谢谢支持
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第三章 没有调查就没有发权 ——市场营销调研
学习目标 学习内容 关键概念 复习思考 实践训练
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【学习目标】——
• 1.掌握营销信息的内容和市场营销信息管
理； • 2.了解市场信息系统及其构成； • 3.掌握市场营销调研的含义和作用； • 4.了解市场营销调研的类型和内容； • 5.掌握市场营销调研的程序和方法； • 6.具备进行市场营销调研操作的能力。
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ห้องสมุดไป่ตู้
二、市场营销调研的程序
• 确定问题和研究目标 • 制定调研计划 • 收集信息 • 分析信息 • 提出调研结论
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三、市场营销调研的方法
• 实地调查法 • 资料调查法 • 抽样调查设计 • 调查问卷设计
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（一）实地调查法
• 1.询问法
（1）走访调查；（2）信函调查；（3）电 话调查 • 2.观察法 （1）顾客动作观察；（2）店铺观察；（3） 实际痕迹测量。 • 3.实验法
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•
2.市场营销调研的类型
• (1)探测性调研 • (2)描述性调研 • (3)因果关系调研
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3.市场营销调研的内容
• (1)市场调研 • (2)消费者调研 • (3)产品调研 • (4)价格调研 • (5)销售渠道调研 • (6)促销手段调研 • (7)竞争状况调研 • (8)宏观环境调研
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（三）抽样调查设计
市场营销学在市场营销研究中的应用
市场营销学在市场营销研究中的应用市场营销是现代商业中不可忽视的重要领域，对于企业的发展与竞争力提升起着关键作用。
而市场营销学作为研究市场行为的学科，以其理论和方法为实践提供了指导。
本文将探讨市场营销学在市场营销研究中的应用，并分析其在企业决策中产生的巨大影响。
一、市场营销学的概述市场营销学是从市场营销行为中提炼出来的一门学科，其研究对象主要是消费者和市场。
通过研究市场中的需求、市场动态、市场竞争等方面的问题，市场营销学致力于探索市场营销活动的有效性和市场营销策略的科学性。
市场营销学的核心理念是建立并维护企业与消费者之间的良好关系，以满足消费者需求为导向。
二、市场营销学的应用领域1. 市场细分与定位市场细分与定位是市场营销学中的重要概念，也是市场营销研究的核心内容之一。
通过市场细分，企业可以将广大的市场划分为多个细小的消费者群体，以满足不同消费者的需求。
而市场定位则是为了确定企业在特定市场中的竞争地位和差异化的竞争策略。
市场营销学的细分定位理论和方法为企业提供了科学的市场分析方法，有助于企业更好地满足不同消费者的需求。
2. 市场调研与消费者行为分析市场调研是市场营销学的重要组成部分，通过对市场的调查和分析，企业可以了解消费者的需求、喜好和购买行为等方面的信息，为企业的产品创新和市场战略提供依据。
消费者行为分析是研究消费者决策过程和行为模式的学科，了解消费者的心理、态度和行为特点有助于企业根据市场需求进行产品设计和营销活动的优化。
3. 市场推广与营销策略市场推广和营销策略是市场营销学所关注的核心问题。
市场推广涉及广告、宣传、促销和公关等市场传播活动，通过有效的市场推广，可以提高产品的知名度和市场份额。
而营销策略则是企业为了实现市场目标而采取的行动计划和策略选择。
市场营销学通过对消费者行为和市场竞争的研究，提供了丰富的理论和方法，有助于企业制定科学的营销策略，提高市场竞争力。
4. 市场营销与互联网随着互联网的快速发展，市场营销与互联网的结合成为了现代企业新的挑战和机遇。
市场营销学中的市场调研方法
市场营销学中的市场调研方法市场调研是市场营销学中的一项重要工具，用于收集和分析与特定目标市场相关的信息。
通过市场调研，企业能够了解目标市场的需求和偏好，找到适合的市场定位和目标客户，制定合理的市场营销策略。
本文将介绍市场营销学中常用的市场调研方法。
一、问卷调查问卷调查是市场调研中最常见的方法之一。
通过设计并发放问卷，企业可以获取受访者对于产品、市场和购买行为的看法和态度。
问卷调查可以包括开放性问题（如意见和建议），也可以包括封闭性问题（如选择题和评分题）。
企业可以通过在线调查平台或者电话、邮件等方式进行问卷调查。
二、深度访谈深度访谈是一种对少数受访者进行详细且深入的访谈方法。
通过与目标受访者进行面对面或电话访谈，企业可以获取对特定问题的详细回答和理解，了解消费者的真实需求和痛点。
深度访谈通常会使用半结构化或非结构化的访谈指南，以便让受访者自由表达观点和想法。
三、焦点小组讨论焦点小组讨论是一种组织一小组人进行集体讨论的方法。
通常，一次焦点小组讨论由5-10名受访者组成，讨论的内容与特定的市场调研问题相关。
焦点小组讨论可以通过面对面或线上的形式进行，旨在通过参与者之间的互动和观点交流，发掘潜在的市场动态和消费者行为。
四、实地观察实地观察是通过观察和记录目标市场中的实际情况和现象，了解消费者行为和市场环境。
企业可以选择直接去目标市场实地观察，或者通过视频、照片等方式进行远程观察。
实地观察常用于产品陈列、消费者购买过程和竞争对手状况的研究。
五、数据分析数据分析是通过对已有数据的整理和分析，得出有关市场和消费者的结论和洞察。
市场调研中的数据可以是来自内部的销售数据、客户数据库，也可以是来自外部的行业报告、统计数据等。
数据分析可以使用各种统计方法和数据可视化工具，帮助企业找到关键指标和趋势。
六、竞争情报研究竞争情报研究是一种通过搜集和分析竞争对手的信息，了解竞争环境和竞品优势的方法。
企业可以通过调研竞争对手的产品、价格、市场份额、广告宣传等方面信息，找到竞争优势和差距，为自身的市场定位和营销策略做出调整。
市场营销学对市场调研的重要性
市场营销学对市场调研的重要性市场调研是市场营销学中至关重要的一环，它为企业提供了深入了解目标市场和消费者需求的有效手段。
市场营销学通过市场调研，帮助企业制定合理的市场营销策略，提高产品销售和企业利润，因此，市场调研在市场营销学中具有举足轻重的地位。
首先，市场营销学通过市场调研可以了解市场需求，帮助企业确定市场定位。
在市场营销学中，市场需要是推动产品创新和市场发展的基础。
通过市场调研，企业能够了解消费者的需求和偏好，深入了解市场的现状和未来发展趋势，从而根据市场需求定位自身产品。
比如，当企业通过市场调研了解到消费者对环保产品的需求正在增加，那么企业可以调整自身产品的定位，推出符合市场需要的环保产品，以满足消费者的需求。
其次，市场营销学通过市场调研可以分析竞争对手，制定有效竞争策略。
在竞争激烈的市场环境中，了解竞争对手的优势和劣势对企业制定竞争策略至关重要。
通过市场调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格、营销手段等方面的信息，分析竞争对手的优势和劣势，寻找自身在市场中的竞争优势，并制定相应的竞争策略。
例如，当企业通过市场调研了解到竞争对手的产品价格较高，但产品质量一般，企业在制定竞争策略时可以推出性价比更高的产品，吸引消费者的关注。
再次，市场营销学通过市场调研可以了解消费者行为，提高市场营销效果。
在市场营销过程中，了解消费者行为和决策过程对于制定个性化的市场营销策略非常重要。
通过市场调研，企业可以了解消费者的购买决策过程、购买意愿、消费心理等方面的信息，从而更好地满足消费者的需求。
例如，当企业通过市场调研了解到年轻消费者更加关注产品的品牌和外观设计，企业可以在市场营销中重点突出产品的品牌形象和外观设计，以吸引年轻消费者的购买。
最后，市场营销学通过市场调研可以评估市场营销活动的效果。
市场营销是一个持续的过程，而市场调研可以帮助企业了解市场营销活动的效果，并及时调整市场营销策略。
通过市场调研，企业可以收集到关于市场营销活动的数据和反馈信息，从而评估市场营销活动的效果，分析销售数据的变化和市场份额的变化，从而调整市场营销策略，提高市场营销的效果。
市场营销学与市场调研的关系
市场营销学与市场调研的关系在当今竞争激烈的市场环境中，市场营销学和市场调研是企业成功的关键因素之一。
市场营销学是指通过市场调研来制定和实施企业的市场营销策略和计划的学科，而市场调研则是获取和分析市场信息的过程。
本文将从理论和实践两方面探讨市场营销学与市场调研的关系。
一、理论层面市场营销学是一个较为宽泛的学科，包括市场调研在内的多个子学科，如市场定位、市场划分、市场营销策略等。
市场调研作为其中的一个重要环节，是市场营销学的理论基础和实践手段。
首先，市场调研是市场营销学理论的重要组成部分。
市场调研通过科学的方法和技术，收集、整理、分析市场相关的信息，为市场营销学的其他理论提供了实证依据。
例如，在市场定位的过程中，需要了解目标市场的需求、竞争对手的产品特点等，这些信息的获取和分析离不开市场调研。
其次，市场调研为市场营销学提供了实践支持。
市场营销学理论的发展需要与实际市场情况相结合，而市场调研可以提供实时的市场信息，为制定和调整市场营销策略提供参考依据。
例如，通过市场调研可以了解消费者的购买行为、偏好和需求变化，从而针对性地制定产品定价、促销和渠道策略。
二、实践层面市场营销学与市场调研的关系在实践中得到了进一步的体现。
市场调研作为市场营销活动的手段之一，被广泛应用于企业的市场营销活动中。
首先，市场调研在市场营销策略制定中的作用不可或缺。
市场调研可以帮助企业了解目标市场的需求和竞争状况，从而制定出符合市场实际情况的市场营销策略。
例如，企业可以通过市场调研了解消费者对产品的需求和期望，从而针对性地开发和推广产品，提高市场竞争力。
其次，市场调研在市场营销活动实施和评估中起到了重要的指导作用。
市场调研可以帮助企业选择适合的渠道和促销方式，并且通过不断的市场调研，及时了解市场变化，调整市场营销策略，提高市场反应速度和市场占有率。
综上所述，市场营销学与市场调研之间存在着密切的关系。
市场调研是市场营销学理论的基础和实践手段，为市场营销学的发展和实施提供了重要支持。
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通过编码对资料中涉及的每个问题的回答进行归纳，并形成合理的 分类。例如，①性别：1代表男性，2代表女性；②职业：1-8分别代表 工人、农民、军人、机关干部、大学生、公司职员、教师和其他职业； ③年龄：1-4分别代表18岁以下、19-30岁、31-45岁、46岁以上4组年龄 段。1-3-2就表示该消费者为男性、军人、19-30岁。
（三） 市场调研的类型
1. 按信息来源划分 直接调研(实地调研)和间接调研(文献调研)。
2. 按调查内容划分 宏观环境调研、微观环境调查和企业自身活动调研。
3. 按照抽样方式划分 普查、重点调查、典型调查和随机抽样调查。
4. 按工作方式划分 问卷调研、电话调研、观察调研、回函调研等。
5. 按调研对象数量划分 个人调研、小组调研和集体调研。
（二） 资料的分析
统计软件：SPSS、Excel
表格法、图示法
第三节 市场调研方法
访问法
调研 方法
文献法
观察法
实验法
第四节 市场调研方案
一、市场调研方案概述
（一） 市场调研的含义
在正式调查之前，根据市场调研的目的和要求 ，对调研的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和 安排。
（二 ） 市场调研方案的内容
提交必要的附件，如问卷样张等。
二、市场调研的进度
（一） 调研活动进度
调研活动进行的时间安排
（二 ） 市场调研进度表
调研活动进度一般体现为调研进度表。制订调研 活动的进度表，一般要考虑各项工作完成所需的时间 ，如问卷设计印刷、抽样实施、访问员的招聘和培训 、预调查、问卷修改与印刷、调查实施、资料的整理 和统计、数据分析、报告的撰写修改和制作等。
6. 按研究性质划分 探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研。
7. 按实施市场划分 消费者市场调研和非消费者市场调研。
8. 按地域范围划分 国际性市场调研、全国性市场调研和地区性市场调研。
二、市场调研目的基录本原则
（一）科学性
原则
（三）系统性 （五）经济性
（六）保密性
二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列
市场营销学 （第3版）
第五章 市场调研
清华大学出版社
第五章 市场调研
1 学习要点
市场调研概述、市场调研的程序与数据处理、 市场调研的方法、市场调研方案设计、调查问卷设 计、市场调研报告的撰写
2 学习目标
要求学生了解市场调研的基本概念、程序、方法 ，掌握市场调研方案的设计、市场调研报告的撰写， 熟悉调查问卷的设计，在此基础上，能够灵活运用各 种调研方法，开展有效的市场调研活动，为制定营销 策略提供决策依据。
实的、有关态度的和有关个人背景资料三类。 （四） 问卷记录
访问员姓名、编号；审核员姓名；编码员姓名；受访 者的姓名、地址、电话号码等；访问时间；问卷编号。
三、问卷设计的具体方法
（一） 问题的类型 1. 开放式问题；2. 封闭式问题
（二） 提问的技巧
提问内容要尽可能短而明确；明确问题的界限和范围； 一项提问只包含一项内容；避免诱导性提问；避免直接提出 敏感性的问题；避免用否定式提问。
引导案例：速溶咖啡为什么受冷遇？
第一节 市场调研概述
一、市场调研的含义、作用及类型
（一） 市场调研的含义
利用科学的调查、分析方法，对市场营销活动 有关的信息进行系统的收集、整理、分析，为营 销策略制定提供决策依据的活动。
（二） 市场调研的作用
1. 有助于企业了解市场供求情况 2. 有助于企业发现市场机会 3. 有助于企业进行正确的市场定位 4. 有助于提高企业营销水平
（三） 问题的数目和顺序
（四） 相倚问题
某个被调查者是否需要回答这一问题，常常要依据他对 前面某个问题的回答结果而定，这样的问题，称之为相倚 问题。前面的那个问题则叫做过滤问题或筛选问题。
（五） 选项的设计要求
选项应具有穷尽性和互斥性；正确使用“其他”
五、问卷的审核
内容方面
问题是否全面 问题是否必要
三、市场调研的主要领域
1 营销环境调研 2 消费者调研 3 市场竞争状况调研 4 营销组合调研
第二节 调研程序与数据处理
一、市场调研程序
二、调研数据的处理
（一） 编码方法
1. 顺序编码法
可用1-5分别代表从低到高的5个档次。例如，1代表小于5 000元；2 代表5 001-8 000元；3代表8 001-10 000元；4代表10 001-12 000元；5代 表大于12 000元。
1、调研目的 2、调研对象 3、调研内容 4、调查表 5、调研地区范围 6、样本的抽取 7、资料的收集和整理方法 8、调查进度表 9、调查费用
（三） 市场调研方案的撰写格式
1. 引言 简要地介绍该项调查的缘由、背景以及要解决的问题。
2. 正文 正文是调研方案的核心。正文的内容也就是调研方案的
内容，即调研目的、调研对象、调研内容、调查表、调研地 区范围、样本的抽取、资料的收集和整理方法、调查进度表 及调查费用等。 3. 附件
形式方面
问卷外观 问卷排版
第六节 市场调研报告
一、市场调研报告概述
也叫封面信，是致被调查者的短文。一般需要说 明下列内容：调查的主办单位或个人的身份；调查的 内容和范围；调查的目的；调查对象的选取方法。
（二） 填写说明 填写说明一般出现在卷首语之后、正式调查问题之
前，是对填表的要求、方法、注意事项等的说明。
（三） 问题和选项 形式上可分为开放式和封闭式；内容上分为有关事
第五节 市场调查问卷
一、问卷的概念
（一） 问卷的含义
问卷，也叫调查表，它是一种以书面形式了解被调 查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。
（二 ） 问卷的主要类型 一般来说，调查中所使用的问卷，依据填答或使
用的方式的不同，可分为自填问卷和访问问卷。
二、问卷设计的步骤
三、问卷的结构
（一） 卷首语
三、市场调研费用预算
（一） 调研费用项目
印刷费、方案策划费、问卷设计费、抽样设计费 、差旅费、邮寄费、访问员劳务费、受调查者礼品 费、统计处理费、报告撰写制作费、电话费、交通 费、服务费、杂费及税收。
（二 ） 市场调研进度表
常用的调研费用预算方法：依据抽样设计和资料采 集方法，列出调查过程中各个费用支出项目及金额， 然后求出总费用。