简析亚马逊书店核心竞争力

简析亚马逊书店核心竞争力

摘要：亚马逊网络书店作为全球电子商务的典范，通过建设贯彻良好的企业文化和适合其发展的企业精神、全面的并购以及以数据为驱动、以用户为中心的经营理念，从而形成了其他企业短时间内所无法复制的丰富的产品内容、低廉的价格以及贴心的用户服务等核心竞争力。在内容产品开发、数据积累以及改善用户服务等方便给予我国出版传媒业以重要启示。

关键词：亚马逊；出版业；核心竞争力；传媒集团

中图分类号：g23

文献标识码：a

文章编号：1009-0118（2013）03-0066-02

一、关于

1995年，被美国《华尔街日报》称之为“全球千万书迷的秘密心声”的亚马逊网络书店（）粉墨登场，其庞大的网上销售平台可以提供高达372万种书籍供读者自由选择，其中更有40万种以上的图书以标价的60%左右打折出售。1998年5月，亚马逊买下了英国书页公司、网络电影数据库公司以及德国abc电信书籍公司，为其打开了通向欧洲市场的业务之门。1998年8月，亚马逊公司再次出手，购下planetall和junglee公司，为其在线售书平台提供了“客户信息记录”和“比较购物体系”两大颇具特色的技术支持。1999年，亚马逊网络书店的浏览人数总共达到1200万人左右，昔日这一身价30万美元的网络书铺开始了其迅猛至极的腾

飞之路。

随着数字时代的来临以及电子版、有声版读物的火热风靡，作为网络零售业巨子的亚马逊书店针对形势，不失时宜的推出了划时代的数字阅读终端——kindle阅读器，开启了移动阅读领域的第一扇大门。kindle阅读器的推出不仅仅是亚马逊对于数字阅读革命的一种迎合态度，更是其一步抢占数字读物市场先机的战略之作。

而今，亚马逊已成为全球最大的在线购书平台，其市值一度超过1000亿美元，成为仅次于的全球第二大互联网公司。作为全球电子商务的成功典范，亚马逊公司最大的目标即是成为全球最大的内容提供商，致力于囊括各类丰富的实物产品，更包括了巨大的数字内容产品。而亚马逊平台的不断扩展，内容的不断充实，都有赖于其企业核心竞争力的构建。

二、亚马逊书店核心竞争力形成途径

（一）基石：企业文化与企业精神

一个企业的文化与精神是其核心价值根本取向，它可以为企业的发展壮大设定具体的价值尺度，形成的良好的品牌优势。作为世界财富500强的企业之一，亚马逊之所以拥有着不可复制的企业核心竞争力，其包含着多个方面的因素，而公司所崇尚的“一心为用户、共同拥有、实干、节约、招聘高素质人才以及创新”的六大核心价值观和“新、速、实、简”的企业精神则无疑是亚马逊书店构建其核心竞争力的重中之重。这些理念和文化贯穿于亚马逊书店的全部经营业务之中，为企业的运营做出了重大战略决策。

亚马逊书店企业文化和企业精神的有效实施为提高其整个企业的核心竞争力有着重要的意义。比如“一心为用户”的核心价值观就使得其在用户服务方面的优势十分突出。根据全球著名品牌研究机构millward brown2011年的调查显示，亚马逊书店荣膺全球最有价值的value-d品牌（millward brown公司2011年推出的一种企业评价方式，旨在衡量购买欲望和价格对品牌成功的作用）；millward brown公司全球brandz（millward brown公司的品牌评价体系名称）主管皮特·沃尔什评论道：“太多的品牌不能完全优化自己的能力，他们过于强调价格而淡化用户的购买欲望。消费者首先是对一个品牌有购买欲望然后才决定是否购买它的产品”。而则很好地掌握了这一点，着力使自己成为一个可信赖的品牌以至于培养个出了消费者对于其平台的购买欲望。因此，真正吸引消费者的，与其说是亚马逊的低廉价格倒不如说是其强大的品牌力量。而卓越亚马逊于2011年7月7日第四次荣膺“中国最佳客户服务”奖便是其最好的佐证。

（二）杀手锏：并购——如果无法击败竞争对手那就买下它amazon企业奉行这样一条商业法则：如果无法击败竞争对手那就买下它。在amazon十八年的发展历程中，并购一直是其发展的一向重要法则，正是通过不断的并购其他amazon的业务范围不断扩大。amazon的并购一直与图书企业的并购分不开，图书内容也是amazon平台在并购过程中做积累的最大的核心竞争力。没有一个企业集团拥有amazon如此丰富而强大的图书资源（详见表2）。

强大的并购迅速扩大了amazon平台的内容优势，为企业提供通向广阔的多样化市场的潜在通道。其中其在大众图书内容方面更是形成了同类企业在短时间内无法复制的核心竞争优势，然后借助其kindle移动终端不断向其用户出售这些丰富的内容资源，并购使amazon形成了”一专多强”的内容优势。

（三）动力：以数据为驱动，以用户为中心的经营理念

亚马逊坚持以数据为王，以数据为驱动，以用户为经营理念，并通过数据的搜集分析为用户提供贴心的服务来形成核心竞争力，其具体分以下四个步骤：

1、尽可能收集用户与购物相关的各种数据。amazon主要通过以下两种方式来搜集数据：一是，通过用户浏览、点击、搜索、收藏、购买历史等信息来搜集用户信息；二是，从第三方，包括物流、合作伙伴和信用公司等处可以搜集的信息；

2、分析数据逻辑，逐步改为自动化处理数据。amazon通过对用户数据的分析来对用户实时email marketing management，定期向用户发送用户可能感兴趣的产品信息。实施竞价广告自动生成与投放；

3、以数据说话，作为决策与不断改进的依据。如，amazon依据用户点击和成交数据来改进和决定放置内容不断改善页面布局体系，不断修改购物路径，以达到最方便的服务用户；

4、挖掘数据，提供个性化服务给用户。

三、amazon核心竞争力构成

（一）丰富的内容产品

目前amazon平台上出售的产品包括了阅读、娱乐和应用一应俱

全。这些数字内容产品凭借amazon推出的移动终端kindle fire，实现了内容产品与移动终端的完美结合。正如ifanr网评价所说：“kindle fire发售那天起，amazon就已经初步完成了自家的平台战略，它的目标已经非常明确：一个纯正的内容与服务提供平台。一切的活动，一切的产品，都是围绕着这个而来。”

此外，amazon还是一个开放的平台，不断吸引第三方卖家，来拓展其商品深度和广度。这些丰富的内容产品加上强大的kindle移动终端，才能使得amazon的kindle fire可以与ipad一较高下。amazon像消费者出售的不只是低价的kindle fire而是其丰富的产品内容，丰富的内容才是amazon的核心竞争力所在。

（二）低廉的价格

价格是消费者最关心的问题，低廉的价格是企业培养用户忠诚度的重要手段。amazon被誉为“网上沃尔玛”之称，低廉的价格也是amazon平台的一项核心竞争力所在。

amazon的规模效应带来低价优势，其主要通过以下四个途径来不断培养和保持其低价的核心竞争力优势：1、通过严格的成本控制，强大的供应商议价能力，扩展性强的架构体系和供应链管理能力；

2、比价部门，定期跟踪价格趋势并调整amazon相应产品价格；

3、与第三方卖家签订严格的价格控制策略，确保第三方卖家不把顾客导出amazon平台；

4、通过第三方卖家带来的高利润以及其他收入来源补贴自营业务价格，维持amazon的低价策略，等等。通过这些amazon不断在消费者心目中建立低价的购物选择形象。