关于市场细分的论文范文

关于市场细分的论文范文篇一《有效细分市场的目的》[摘要]在营销活动中，如何对市场进行有效的细分始终是值得我们重点研究的课题。

本文针对企业市场细分过程中存在两极分化的现象，提出了企业在细分市场时要配合运用市场泛化的策略，以达到。

[关键词]市场细分;新思考;市场泛化市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。

在具体细分的过程中，细分变量的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。

一、市场细分过于单一的表现在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。

1、没有界定细分市场范围。

在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。

”咋听起来很有大企业家的气魄，但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。

因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。

2、仅以产品作为市场细分的基础。

以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。

举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。

事实上，由于消费者年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求;所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。

通过这样的细分，每个市场需求的差异就表现得非常明显。

3、仅以地理因素为标准。

处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不同的需求偏好。

如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。

因此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。

实际上，在早期，由于产量有限及交通运输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。

现在，交通运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。

4、仅以人口统计因素为标准。

人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。

在实际生活中，取得这些资料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。

但是，消费者的欲望和需求并不单纯取决于人口统计因素，而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。

因此，单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。

二、市场细分过于复杂的表现和第一种情况刚好相反，有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，“物极必反”也会给企业带来很多风险。

1、错失一些有利的市场机会。

在市场细分的过程中，市场如果分割得过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难;另一方面，由于细分后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来很大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。

2、会造成营销资源的浪费。

对于一个同时针对几个相关细分市场的企业，往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享，从而导致营销资源的浪费。

曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。

因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象，还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。

3、会导致营销成本的增加。

在市场细分时，如果细分过细，随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。

1会引起生产成本的增加。

企业为了满足不同细分市场消费者的需求，而对原有产品进行外观、功能上的一些修改，通常需要额外的研究开发费用，这必然会导致一定的产品修改成本。

进行过分市场细分之后，企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品，于是生产成本比原先就会有所提高。

2会引起存货成本的增加。

差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些，因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。

而且为了避免缺货的风险，多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。

因此过分的市场细分，必然也会使产品的存货成本有所提升。

3会引起分销成本和促销成本的上升。

由于销售渠道的多样化，企业将面对着越来越多的分销商，这必然会导致渠道费用的提升;实施过分细分策略后，企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略，这会降低个别媒体的使用频率，同时失去媒体费用的数量折扣优惠。

此外，对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。

4会引起其他成本的增加。

针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员，这样也会额外地增加人工成本。

企业在制定不同的营销计划时，也需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。

此外，还必须依据各细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等等，这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。

由于采用多种变量细分市场会给企业带来较多的风险，所以企业在采用多种变量细分市场时应考虑配合运用市场泛化策略。

三、市场细分新观念——实行市场泛化策略市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。

最初，人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。

但是，自20世纪70年代以来，营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。

因此，在市场细分理论之后，又出现了一种“市场泛化”的理论。

1、“市场泛化”的理论。

市场泛化是指企业将客户在消费上具有某种相关性的不同需求综合起来，或者说将不同的市场综合起来，形成一个统一的新市场，并通过推出具有多种功能的产品，来满足这个新市场的需要。

在当今市场上，市场泛化的例子随处可见。

例如，组合音响是CD、VCD、卡拉OK等功能的综合，它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。

2、“市场泛化”与市场细分的关系。

“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定，而是对过度细分的反思和矫正，它的理论基础仍然是市场细分。

市场细分是对客户的细分，是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体，并加以分类的过程;而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来，形成一个特定消费群体。

由此可见，市场泛化也需要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程，只是它进一步看到了不同客户在消费上具有某种相关性并加以综合而已。

因此，没有市场细分就没有市场泛化，不懂市场细分就无法进行市场泛化。

市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场，而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。

企业的经营者不仅要认识到市场是可分的，而且要认识到市场是可合的。

同市场细分一样，市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风险的有效手段。

3、“市场泛化”与市场细分的结合运用。

在结束初步市场细分时，所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。

虽然那些缺乏吸引力的子市场只在整个市场上占有很小的一部分市场容量，但是，这类市场却往往在一个企业的营销策略中处于非常微妙的位置。

如果一个企业轻易将这些市场抛掉，不仅会使其所面对的市场变得支离破碎，而且还会破坏整个企业市场营销策略的连续性。

对于这种情况，市场泛化为我们提供了一个很好的解决方案。

虽然某个市场的市场容量小、吸引力不足，但是如果我们找出这些市场的相似性，将其进行合并，那么就会出现一个容量可观的市场了。

无论我们采取局部泛化——只合并众多细分市场中的某几个，还是采取完全泛化——合并所有的细分市场为一个统一的大市场，关键就是要找出细分市场间的需求相似性。

此外，还需要注意泛化后所形成的新市场不能与其他保留的市场重复，否则还需要进一步优化、完善各细分市场。

篇二《实用的市场细分》摘要：有一种流行的意见认为：顾客关系营销、因特网的互动性、现在计算机可以收集、处理和提取大量用户的详细信息让市场细分方式发生了变化，从传统的细分方式转向了个人细分segment-of-one。

但本文作者认为，这种“大规模个性化”不大可能会取代用于战略决策参考的市场细分，而且，信息革命反而可能会促进公司进行市场细分，以便更好地利用数以百万计的顾客的信息。

本文主要讲述的是以价值为标准的市场细分的方法，其中包括选择目标、自我选择两种简单的方法和评价模型、双目标细分两种及其有效的方法。

关键字：市场营销;细分市场当市场营销并不复杂时，会有以下营销情况。

比如您的部门在一个可管理的地理区域中开展业务。

您将目标顾客按照年龄、性别和收入进行划分。

如果您做的是对公业务，则把它们按照公司的大小来划分。

但在当前迅速全球化的市场上，品牌和渠道的数量快速增长，即使最有经验的市场营销人员也会感到无所适从。

在这样的环境下，您的市场营销队伍将如何根据客户情况来制定自己的营销战略呢?不同的顾客有着不同的看法、需求和好恶，但老办法已经帮不上什么忙了。

那么今天应该注意什么呢?是客户当前的购买习惯吗?是他们追求的利益吗?是人口结构或者是在对公业务中类似的“公司”结构吗?福特公司的“T”型战略——不管你想要什么颜色，我只出售黑色的汽车——一直大行其道，直到顾客有了其他选择。

许多公司开始注意到这一问题，特别是某些公用事业公司，他们所从事的领域将迅速开放。

这些公用事业公司要使能够带来最大利润的顾客群成为忠诚的用户，而不被竞争对手抢走，他们该怎么做呢?公用事业公司在过去很少需要市场营销，也不知道该如何进行市场营销或提供什么样的产品和服务才能让顾客即使有其他选择，仍然保持忠诚。

公司经常细分市场，同一市场细分里的顾客和潜在的顾客带有相同的人口结构比如收入或年龄或价值和需要方面的属性。

举几个突出的例子：摄像机生产厂商从那些准备迎接第一个孩子的家庭身上赚取了利润。

电话公司努力向那些家里有十几岁的孩子的家庭出售电话等候业务。

USAA保险公司把军人作为展业的对象，因为他们相信这一群体同其他群体相比明显地更忠诚，当然也就更有利可图，而事实也正是如此。

简单的案例可以让市场营销人员在顾客群中找出有意义的不同点，并进行区分。

我们称这种现象为“实用的细分”。

不幸的是，这样的案例很少。

更多的时候是这样的，尽管对基本模型进行了长达几十年的研究和修改，细分过程仍然让市场营销人员大伤脑筋。

毫无疑问，像联合分析和潜在级分析这样的方法可以让他们用价值、需要或态度来对所有顾客进行分组.比如：按价格主导、服务主导和质量主导进行市场细分。

但结果是，很难辨别出这些细分里到底有哪些顾客。

没有对所有的顾客进行全面询问，你怎么才能确定顾客主要关心的是服务还是产品质量?一家总部设在美国的保险公司为了解决这一问题，花费了大量的时间、金钱和人力进行市场细分，最后还是无功而返。

主要的困难是基于价值进行的市场细分一般不能同按人口结构的市场细分相吻合。

于是，许多公司就避重就轻，开始按照人口结构和公司的不同特征进行细分。