药品市场营销论文市场细分论文

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ＯＴＣ药品终端市场营销应以人为本

[摘要] OTC药品终端市场的发展在一定程度上满足城镇居民日益增长的健康需求，但由于消费者用药知识的不足，以及相关法律和管理的不健全，消费者用药的问题也不断出现。本文就以人为本的OTC药品终端销售策略谈几点想法。

[关键词] OTC药品终端市场营销以人为本

一、OTC药品终端市场存在的问题

OTC药（即非处方药）是指那些不需要医生处方，消费者可直接在药房或药店中即可购取的药物。近年来，不但商场和超市出现了OTC药品柜台，而且大型药品超市也不断涌现，在一定程度上满足城镇居民日益增长的健康需求，但由于相关法律和管理的不健全，消费者用药的问题也不断出现。

1.消费者对药学的认识不足。OTC药品多是片剂、丸剂、胶囊剂、颗粒剂、口服液等剂型，基本没有毒副作用和不良反应，安全性高，而且说明书内容通俗易懂，使用方便，因此消费者购买的自由度高，可以自行判断购买。由于去医院看病需排队等候程序烦琐，“大病去医院，小病去药店”已渐渐深入人心。由于我国广大人民的药学知识还存着认识上的差距，购药方便的同时也给顾客带来用药的风

险。首先是滥用抗生素，我国每年死于药源性疾病的20万人中，有40%死于抗菌药物的滥用。其次是滥用中药，很多人认为中药安全、无毒，却忽视了“是药三分毒”的道理。例如：人参作为一种上好的补品，但有些人使用后会造成头痛、心悸、失眠等人参综合症。还有些患者不能对症用药，如肠胃感觉疼痛就使用吗丁琳，结果造成胃肠蠕动增强，使疼痛加重。

2.药店人员对消费者用药指导不足。不少药店都聘请退休医生为顾客用药提供良好的指导，营业员大多为女性，主要从事店堂管理、顾客服务及药剂师配方辅助工作，顾客满意度较高。但也有不少药店，根本看不出谁是药师谁是营业员，他们不但没有标志上的区别，甚至职责也不分明。譬如顾客想买止咳露，但止咳露种类很多，药理也略有区别，于是向一位女店员咨询，这位店员不是问顾客咳了多久、是否痰多及喉咙肿痛等，而是告诉顾客什么药是进口的，什么药电视上正在做广告，仿佛药越贵疗效越好。

3.药店管理体系不够完善。销售OTC药品的药店数量多，竞争激烈。近年来，药店柜台服务在缩减，逐渐向开架自选服务。药店管理体系有待完善，根据《中华人民共和国药品管理法实施条例》第15条明确规定:经营处方药，甲类非处方药的药品零售企业，应当配备执业药师或者其他依法经过资格认定的药学技术人员，但目前医药市场上此类技术人员供不应求，于是部分药店出现了执业药师挂靠

﹙只挂名不上班﹚现象。不仅如此，更让顾客难以接受的是药店搞药品“促销”，我们经常会看到促销员和店员穿同样的工作装，佩戴同样的胸卡，竭尽全力推销某品种的药品，以获得更多的销售业绩和业务提成。

二、以人为本的OTC药品终端销售策略

药店虽然不负救死扶伤的责任，但其行为是人类健康服务的，任何一种活动方式和内容都应以人为本。本文就以人为本的OTC 药品终端销售策略谈几点想法。

1.执业药师挂牌上岗。我国的患者用药教育是一个薄弱环节，执业药师挂牌上岗，一方面可以及时对患者选购非处方药提供用药指导，正确宣传药品的功能，用途、用法、用量、禁忌及注意事项，指导患者合理用药，另一方面可以使顾客对药店产生信任感。

2.建立人性化的会员制度。会员制营销在商品流通行业中，通过给与会员一定的折扣和回馈奖励吸引消费者。如果我们能仔细分析药品的功能，建立一套人性化的会员制度，可能对会员更有吸引力。我们可以进行如下操作：①建立会员健康档案，深度挖掘会员潜在消费需求。②利用了该药店的信息系统对会员的资料进行详尽的分析，追踪会员的消费热点。③根据以上信息，定期组织积分换主题活动。如针对中老年的心脑患者，药店驻店医师全程陪护到郊区呼吸新

鲜的空气、畅游大自然的同时，聘请气功协会人员教会员健康的吐纳方法；针对患有呼吸系统疾病的青少年，到健身场所组织社区健身操比赛，以增强身体机能；针对患有内脏系统疾病的患者，组织定期的饮食结构讲座等。正如一位老年顾客所说：自己有高血压病，常年累月要服药，入会后能享受到预约上门送药、测量血压等服务，何乐而不为？

3.以合理用药及卫生保健宣传代替药品广告。近年来，在各种媒体上，如电视、广播、报刊、网络、户外广告牌，甚至药店的门口及货架上，都能看到形形色色的药品广告。药品广告既有积极的信息传递作用，也有某些方面的消极作用。药品的特殊性使虚假药品广告的危害性极大，社会影响也较大，所以药品广告不应该在药店出现。如果药店经营者把广告清出药店，在每个货架上取而代之的是相应药物的合理用药宣传；如果取下药店门口的巨幅药品广告，如在感冒多发季节，取而代之的是提醒广大市民如何防病治病的标语；如果药店门口的行人手里接到的纸头或小册子不是药品广告，而是卫生保健宣传，其效果一定会比广告更深入人心。

4.以提供部分项目的免费体检及义诊代替药品促销活动。要使消费者忠诚于某个药店，首先该药店的OTC业务员、药店营业员及消费者之间建立良好的沟通及情感联系。药品促销活动虽然为商家赢得一定利润，但促销员对顾客的软磨硬缠严重侵犯了消费者的主动权

与选择权。如果药店经营者杜绝一切药品促销活动，取而代之的是对药店营业员做好药品知识和医疗知识培训，使营业员对该药品及与该药品有关的医学知识有一定的了解，并定期去社区设摊点，对消费者开展部分项目的免费体检及义诊活动，使消费者了解自己的病情、病因及治疗机理等。虽然其短期赢利效果可能比不上搞药品促销活动，但其树立了药店良好的企业形象，并创造出一种消费信心，从而得到消费者的信任和光顾。

总之，药店经营者制定药品营销策略时，惟有做到以人为本、关爱生命、呵护健康，充分满足患者的用药需求，才能赢得更大的市场份额。

参考文献：

[1]刘永生:零售药店执业药师指导用药的必要性[J].中国

医药导报，2007, 10(04):30

[2]岭南风:由“请促销员离店”想到的[J].中国药

店,2007,(06)

[3]冯艳:执业药师是零售药店的技术核心[J].中国药事，2004, 18(01):30