市场营销管理 顺丰速运市场定位分析

顺丰速运

市场定位分析报告北理工2011MBA集中班第一小组

2012年7月

目录

一、背景介绍 (3)

1、国内快递行业介绍 (3)

2、顺丰速运的发展历程 (4)

3、顺丰速运的经营理念（价值主张） (4)

二、市场定位分析 (4)

1、市场细分 (4)

2、目标顾客 (5)

3、产品定位 (6)

4、服务定位图（钻石模型） (7)

5、定位感知图 (9)

6、战略布局图（价值创新曲线） (10)

三、总结与建议 (13)

1、顺丰的SWOT分析 (13)

2、改进建议 (13)

四、尾声——战略转型，开创未来 (14)

一、背景介绍

1、国内快递行业介绍

中国快递行业起步较晚，随着国民经济的飞速发展，快递业的市场需求持续扩大。进入21世纪以来，在国家继续加强和改善宏观调控政策的影响下，中国快递行业保持较快增长速度，业务体系不断完善，行业运行日益成熟和规范。

特别是近年来，随着电子商务的爆发式增长，我国快递行业发展突飞猛进，业务量居世界第三。

我国快递行业现阶段基本状况（主要特点）：

（1）快递业发展时间短，发展速度快。从游击式的“黑快递”，到人们生活和企业生产须臾不可或缺的流通领域生力军，中国的快递尤其是民

营快递业近几年经历了跨越式发展。至2011年，我国已出现6家日

处理量超过百万件的大型品牌快递企业，以及一大批从事区域、省内

以及同城的中小型快递企业，形成了一个年营业额超过700亿、从业

人员超过70万的具有相当经济规模和社会影响的产业。2011年，快

递业务量达到亿件，同比增长57%，最高日处理量突破1800万件，

排在美国和日本之后，居世界第三。

（2）快递企业数量众多，鱼龙混杂。主要企业类型：国有企业：EMS；国际巨头：DHL、FedEx、TNT、UPS；大中型民营企业：顺丰、宅急送、

中通、圆通、申通、天天、韵达等；小型企业：数量众多且最为混乱。

（3）与电子商务发展密切相关，相辅相成。快递业已经成为电子商务的重要支撑。2011年，我国电子商务交易额达6万亿元，网络零售交易

额超过8000亿元，占社会消费品零售总额的4%。当前，70%以上的

网络零售需要由快递来完成，网络快递已经占到全部快递业务量的一

半以上。预计“十二五”期间，我国快递市场发展潜力巨大，快递服

务仍将保持持续、高速增长。

（4）服务能力不足，服务质量不高。与全球快递巨头相比，我国快递行业整体水平差距依然很大。而供给相对不足、成本增长过快、行业形象

欠佳等问题也成为中国快递业成长中不可回避的烦恼。随着快递市场

细分，快递服务能力不足尤其成为网购快递发展的制约。随着网络购

物的迅猛发展，预计今后3年快件最高日处理量将突破3000万件，

年业务量将达到70亿件，比现在要增长一倍。届时能力与发展的矛

盾将更加突出。同时，快递服务质量不高问题应高度重视。据了解，

2011年快递有效申诉达5万件，其中延误占50%，快件丢失、损毁占

25%，收投服务质量问题占20%，这些问题已经成为消费者申诉的重

点。仅今年4月，快递业务有效申诉已达1万件，企业之间申诉情况

相差悬殊，每百万件有效申诉从2件到50件不等。

2、顺丰速运的发展历程

顺丰速运（集团）有限公司（以下简称顺丰）于1993年成立，总部设在深圳，是一家主要经营国内、国际快递及相关业务的服务性企业。自成立以来，顺丰始终专注于服务质量的提升，不断满足市场的需求，在大中华地区（包括港、澳、台地区）建立了庞大的信息采集、市场开发、物流配送、快件收派等业务机构，建立服务客户的全国性网络，同时，也积极拓展国际件服务，目前已开通新加坡、韩国、马来西亚、日本及美国业务。

3、顺丰速运的经营理念（价值主张）

◆积极探索客户需求，为客户提供快速安全的流通渠道；

◆不断推出新的服务项目，帮助客户更快更好地根据市场的变化而做

出反应；

◆缩短客户的贸易周期，降低经营成本，提高客户的市场竞争力。

二、市场定位分析

1、市场细分（Segmentaiton）

(1)地理区域。客户所处的地理位置不同，不同地理区域的经济规模、地

理环境、需求程度和要求等差异很大，使进行快递活动的快递成本、

快递技术、物流管理、快递信息等方面会存在较大的差异。不同区域

的客户对快递公司的要求也各有特色，快递公司必须根据不同区域的

快递需求制定不同的营销方案。按此标堆，一般可以将快递市场分为

区域快递和跨区域快递。显然，顺丰速运经历了由区域经营到跨区域

经营直至跨国经营的发展。

(2)客户行业。同一行业的客户，其产品的构成差异不大，对快递的需求

也具有一定的相似性。不同行业的客户，其产品的构成存在很大差异，对快递需求各不相同。按客户行业不同，一般可以将市场细分为农业、工业、商业和服务业等细分市场。顺丰速运专注于商业和服务业市场。

(3)客户业务规模。按照客户对快递需求的规模细分市场，可以将客户分

为：1、大客户；2、中等客户；3、小客户。顺丰快递致力于服务大

客户、中等客户和中高端小客户。

(4)客户所有制性质。客户所有制性质对企业开发市场的成本、合作的欢

易程度、客户维护成本、合作层面的决定和利润空间等都有效直接的

影响。

(5)物品属性。快递公司在进行快递活动过程中，由于物品属性的差异，

使得企业快递作业的差别也很大。顺丰速运一直定位于“小件快递”，不做大件。

(6)服务方式。根据客户所需快递服务功能的实施和管理的要求不同而细

分市场，按服务方式可将快递市场分为：1、综合方式服务；2、单一

方式服务。顺丰速运针对不同的客户需求提供相应的服务方式，既有

单一的，也有综合的。

(7)外包动因。按客户选择第三方快递公司的动因进行细分，可将市场细

分为：1、关注成本型；2、关注能力型；3、关注资金型；4、复合关

汪型。选择顺丰速运的客户，一般都是“关注能力型”。

2、目标顾客（Targeting）

如前所述，国内快递行业发展迅速、竞争激烈。要想脱颖而出，必须准确的细分市场，并且要在细分市场中找到适合自己的目标市场，准确的目标市场就是市场规模足可以满足持续的公司盈利，客户极高的关注度，并且自己有持续的，具有竞争力的细分市场。顺丰选择高价值的“小众市场”或者按照现代流行的说法是“利基市场”作为目标市场，最终成为整个行业的游戏规则制定者。顺丰的目标客户锁定在月结客户，对象主要是：企业；白领或者是金领；国外快递客户。

目标客户被锁定，所有的营销，运营，服务策略都要以目标客户的利益点进行。什么是目标客户最关心的利益点？顺丰对此进行了细致的调研