市场营销管理 顺丰速运市场定位分析

顺丰速运市场定位分析报告北理工2011MBA集中班第一小组2012年7月目录一、背景介绍 (3)1、国内快递行业介绍 (3)2、顺丰速运的发展历程 (4)3、顺丰速运的经营理念（价值主张） (4)二、市场定位分析 (4)1、市场细分 (4)2、目标顾客 (5)3、产品定位 (6)4、服务定位图（钻石模型） (7)5、定位感知图 (9)6、战略布局图（价值创新曲线） (10)三、总结与建议 (13)1、顺丰的SWOT分析 (13)2、改进建议 (13)四、尾声——战略转型，开创未来 (14)一、背景介绍1、国内快递行业介绍中国快递行业起步较晚，随着国民经济的飞速发展，快递业的市场需求持续扩大。

进入21世纪以来，在国家继续加强和改善宏观调控政策的影响下，中国快递行业保持较快增长速度，业务体系不断完善，行业运行日益成熟和规范。

特别是近年来，随着电子商务的爆发式增长，我国快递行业发展突飞猛进，业务量居世界第三。

我国快递行业现阶段基本状况（主要特点）：（1）快递业发展时间短，发展速度快。

从游击式的“黑快递”，到人们生活和企业生产须臾不可或缺的流通领域生力军，中国的快递尤其是民营快递业近几年经历了跨越式发展。

至2011年，我国已出现6家日处理量超过百万件的大型品牌快递企业，以及一大批从事区域、省内以及同城的中小型快递企业，形成了一个年营业额超过700亿、从业人员超过70万的具有相当经济规模和社会影响的产业。

2011年，快递业务量达到亿件，同比增长57%，最高日处理量突破1800万件，排在美国和日本之后，居世界第三。

（2）快递企业数量众多，鱼龙混杂。

主要企业类型：国有企业：EMS；国际巨头：DHL、FedEx、TNT、UPS；大中型民营企业：顺丰、宅急送、中通、圆通、申通、天天、韵达等；小型企业：数量众多且最为混乱。

（3）与电子商务发展密切相关，相辅相成。

快递业已经成为电子商务的重要支撑。

2011年，我国电子商务交易额达6万亿元，网络零售交易额超过8000亿元，占社会消费品零售总额的4%。

当前，70%以上的网络零售需要由快递来完成，网络快递已经占到全部快递业务量的一半以上。

预计“十二五”期间，我国快递市场发展潜力巨大，快递服务仍将保持持续、高速增长。

（4）服务能力不足，服务质量不高。

与全球快递巨头相比，我国快递行业整体水平差距依然很大。

而供给相对不足、成本增长过快、行业形象欠佳等问题也成为中国快递业成长中不可回避的烦恼。

随着快递市场细分，快递服务能力不足尤其成为网购快递发展的制约。

随着网络购物的迅猛发展，预计今后3年快件最高日处理量将突破3000万件，年业务量将达到70亿件，比现在要增长一倍。

届时能力与发展的矛盾将更加突出。

同时，快递服务质量不高问题应高度重视。

据了解，2011年快递有效申诉达5万件，其中延误占50%，快件丢失、损毁占25%，收投服务质量问题占20%，这些问题已经成为消费者申诉的重点。

仅今年4月，快递业务有效申诉已达1万件，企业之间申诉情况相差悬殊，每百万件有效申诉从2件到50件不等。

2、顺丰速运的发展历程顺丰速运（集团）有限公司（以下简称顺丰）于1993年成立，总部设在深圳，是一家主要经营国内、国际快递及相关业务的服务性企业。

自成立以来，顺丰始终专注于服务质量的提升，不断满足市场的需求，在大中华地区（包括港、澳、台地区）建立了庞大的信息采集、市场开发、物流配送、快件收派等业务机构，建立服务客户的全国性网络，同时，也积极拓展国际件服务，目前已开通新加坡、韩国、马来西亚、日本及美国业务。

3、顺丰速运的经营理念（价值主张）◆积极探索客户需求，为客户提供快速安全的流通渠道；◆不断推出新的服务项目，帮助客户更快更好地根据市场的变化而做出反应；◆缩短客户的贸易周期，降低经营成本，提高客户的市场竞争力。

二、市场定位分析1、市场细分（Segmentaiton）(1)地理区域。

客户所处的地理位置不同，不同地理区域的经济规模、地理环境、需求程度和要求等差异很大，使进行快递活动的快递成本、快递技术、物流管理、快递信息等方面会存在较大的差异。

不同区域的客户对快递公司的要求也各有特色，快递公司必须根据不同区域的快递需求制定不同的营销方案。

按此标堆，一般可以将快递市场分为区域快递和跨区域快递。

显然，顺丰速运经历了由区域经营到跨区域经营直至跨国经营的发展。

(2)客户行业。

同一行业的客户，其产品的构成差异不大，对快递的需求也具有一定的相似性。

不同行业的客户，其产品的构成存在很大差异，对快递需求各不相同。

按客户行业不同，一般可以将市场细分为农业、工业、商业和服务业等细分市场。

顺丰速运专注于商业和服务业市场。

(3)客户业务规模。

按照客户对快递需求的规模细分市场，可以将客户分为：1、大客户；2、中等客户；3、小客户。

顺丰快递致力于服务大客户、中等客户和中高端小客户。

(4)客户所有制性质。

客户所有制性质对企业开发市场的成本、合作的欢易程度、客户维护成本、合作层面的决定和利润空间等都有效直接的影响。

(5)物品属性。

快递公司在进行快递活动过程中，由于物品属性的差异，使得企业快递作业的差别也很大。

顺丰速运一直定位于“小件快递”，不做大件。

(6)服务方式。

根据客户所需快递服务功能的实施和管理的要求不同而细分市场，按服务方式可将快递市场分为：1、综合方式服务；2、单一方式服务。

顺丰速运针对不同的客户需求提供相应的服务方式，既有单一的，也有综合的。

(7)外包动因。

按客户选择第三方快递公司的动因进行细分，可将市场细分为：1、关注成本型；2、关注能力型；3、关注资金型；4、复合关汪型。

选择顺丰速运的客户，一般都是“关注能力型”。

2、目标顾客（Targeting）如前所述，国内快递行业发展迅速、竞争激烈。

要想脱颖而出，必须准确的细分市场，并且要在细分市场中找到适合自己的目标市场，准确的目标市场就是市场规模足可以满足持续的公司盈利，客户极高的关注度，并且自己有持续的，具有竞争力的细分市场。

顺丰选择高价值的“小众市场”或者按照现代流行的说法是“利基市场”作为目标市场，最终成为整个行业的游戏规则制定者。

顺丰的目标客户锁定在月结客户，对象主要是：企业；白领或者是金领；国外快递客户。

目标客户被锁定，所有的营销，运营，服务策略都要以目标客户的利益点进行。

什么是目标客户最关心的利益点？顺丰对此进行了细致的调研与分析。

企业客户利益点：便利，安全，快速，全国性网络，经济成本，优质服务。

白领或者是金领：便利，安全，准确，优质服务；国外客户：准确、安全、经济，便利。

最终顺丰准确定位点为快速、准确、安全、经济、便利，优质服务。

顺丰所有的市场营销策略，运营，资源整合，产品和服务都是围绕定位点展开。

在这个目标市场了顺丰不仅发挥了竞争优势，更打造了持续的竞争力。

3、产品定位（Position）属性定位点小件快递价值定位点快速、安全、准确地传递客户的信任在诸多的快递业务中，顺丰选者了小件快递作为属性定位，并专注于此，形成了产品的差异化。

顺丰把“快速、准确、安全、经济、便利、优质服务”作为利益定位点，并在快速方面做到出色，远远超出其他竞争对手，在准确和安全方面非常优秀，高于行业水平；在便利，经济和优质服务方面不低于行业平均水平。

4、顺丰的服务定位图（钻石模型）到位：顺丰市场营销策略在4Ps都充分有效的实现属性定位，价值定位和利益定位。

(1) 产品策略（Product）：按照客户细分设计产品价格体系，不做与四大国际快递重叠的高端，锁定中端客户，坚持只做快递，只做小件，不做重货同时用提高价格来控制发展速度。

积极探索客户需求，强大的后台支持系统，不断提升送货速度，推出新的服务项目，为客户的产品提供快速、安全的流通渠道。

提高设备和系统的科技含量，大力推行工作流程的标准化，不断调整策略，缩短贸易周期，如租下扬子江快运全货机，是国内第一家使用全货运专机承运自己的快件的民营速递企业速度是快递市场竞争的决定性因素，也是顺丰的核心竞争能力。

顺丰有着自己的专运货机。

这无论从配货的机动性上还是从输送快件的时效性上来看，富有相当的主动性。

据了解，无论是同城快递还是城际快递，民营快递企业都比EMS快约50%，而顺丰，则依然比其他民营快递快约20%。

(2) 渠道策略（Place）：顺丰自有庞大的服务网络，具有服务标准统一、服务质量稳定、安全性能高等显着优点，能最大程度地保障客户利益。

顺丰在中国大陆目前已建有2200多个营业网点，覆盖了国内32个省、自治区和直辖市，近250个大中城市及1300多个县级市或城镇。

顺丰在香港1993年在香港特别行政区设立营业网点，目前营业网点覆盖了18个行政区中的17个（离岛区暂未开通）。

顺丰在台湾2007年在台湾设立营业网点，覆盖了台北、桃园、新竹、台中、彰化、嘉义、台南、高雄等主要城市。

顺丰在韩国2010年顺丰开通了收派服务，覆盖韩国全境。

顺丰在新加坡2010年顺丰在新加坡设立营业网点，覆盖了新加坡（除裕廊岛、乌敏岛外）的全部区域。

顺丰在马来西亚 2011年8月1日顺丰开通了收派服务。

顺丰在日本 2011年11月15日，顺丰开通大陆到日本的快递服务。

顺丰在美国 2012年顺丰在美国设立营业网点，覆盖了全美国50个州。

……自建网点、两级中转。

全天候不间断提供亲切和即时的领先服务。

从客户预约下单到顺丰收派员上门收取快件，1小时内完成；快件到达顺丰营业网点至收派员上门为客户派送，2小时内完成，实现快件“今天收明天到”尽量缩短客户的贸易周期，降低经营成本，提高客户的市场竞争力。

(3) 价格策略（Price）：顺丰的价格与其他家快递公司相比相对较高，标准的价格是19元，而EMS是12，其他的几家都差不多在10元左右，有的甚至更低。

它的目标客户全体对于价格敏感度不高，但要求最终顺丰准确定位点为快速、准确、安全、经济、便利，优质服务。

顺丰的价格策略刚好瞒足目标客户的特性。

按照客户细分设计产品价格体系，不做与四大国际快递重叠的高端，锁定中端客户，坚持只做快递，只做小件，不做重货同时用提高价格来控制发展速度。

(4) 促销策略（Promotion）：顺丰速运的促销策略运用在国内物流企业中首屈一指。

手段多样、形式多变的促销策略为顺丰吸引大量的潜在客户，也为老客户随时关注顺丰动态提供方便。

顺丰速运的促销策略不仅仅是为了宣传产品，提高企业的知名度，更重要的是为了给客户提供获取物流服务的便利性，以及方便与客户沟通，并通过互动、沟通等方式，把客户和企业双方的利益无形地整合在一起。

A．传统营销策略顺丰通过电视、报纸、广告牌等进行品牌定位和产品及服务特色宣传，让新老客户及时快捷地了解到企业动态，以及新的产品及服务的研发情况和特色；通过统一规格的运输车辆、统一的快件包装对品牌及企业文化进行推广。