我国2015-2016年房地产广告策划行业分析研究报告

2015年-2016年我国房地产广告策划行业分析报告2016年5月一、行业基本情况1、广告行业基本情况广告业是指通过广告策划、设计、制作、发布、调查、效果评估等方式获取利润的产业门类。

广告，是指为了商业或其他目的而作的付费信息发布。

广告业也是现代服务业和文化产业的重要组成部分，在塑造品牌、展示形象，推动创新、促进发展，引导消费、拉动内需，传播先进文化、构建和谐社会等方面发挥着积极作用。

伴随社会主义市场经济体制的日益完善，我国广告业取得了举世瞩目的发展成就，2014 年，我国广告年经营额突破5600 亿元，广告市场总体规模居世界第二位，为促进经济社会发展作出了积极贡献。

（1）国际广告行业发展情况实力传播发布的《2014 年Q1 全球广告市场预测报告》显示：未来三年广告业仍将保持强劲发展势头，2014 年全球广告支出总额将达5370 亿美元，同比增长5.5%；2015 年和2016 年增长率分别为5.8%和6.1%。

全球经济回暖、程序化购买和移动广告的迅速发展，推动着全球广告支出增长。

从区域来看，北美、西欧以及日本的广告产业发展相对成熟，为成熟市场；东亚、拉美等广告支出处于高速增长阶段，为上升市场。

美国仍是全球新增广告支出的最大来源，其处于行业生命周期的成熟期，具有规模大和集中度高的特点。

至2014 年中国广告支出已超过日本成为世界第二大广告市场，2014-2016 年，全球新增广告支出总额的17.00%将来自中国。

预计2015 年中国广告支出总额预计将达到486.78 亿美元，2016 年中国广告支出总额预计将达到573.74 亿美元。

（2）国内广告行业发展情况总体上看，近几年来，中国的广告业进入了一个空前活跃时期，无论是广告公司的数量，从业人数，还是广告营业额，都呈现迅速增长的态势。

ZenithOptimedia 发布的报告显示，2011 年，中国已成为全球第三大广告市场。

根据ZenithOptimedia 的预测报告，2014 年相比2011 年，中国市场广告支出增幅将达55.49%，远超美国、日本、德国、英国等发达国家。

截至2014 年，中国广告经营单位达54 万余户，年增长率达到22%；广告从业人员达到270 多万人，比上年增加近10 万人。

中国广告市场的规模目前已位居全球第二。

随着国民经济的快速发展和中国消费市场地位的日渐提升，国际品牌和国内品牌的广告投放力度都将进一步加大，未来我国广告市场规模将持续扩大，我国广告行业发展潜力巨大。

目前，我国的广告经营单位在经营业态上已经出现了比较明显的两极化趋势，主要表现在以下两个方面：一类是在专业分工领域上，出现了依靠某种专业优势或媒体资源优势，以广告产业链条中某一环节为主业的公司，如专门的设计制作公司、专门的媒体服务类公司等；另一类是在规模上，广告行业集中度正不断提高，一些拥有资本和规模优势的公司凭借收购兼并其他广告公司或者进一步拓展分支机构的形式，扩大经营规模，提供综合类广告服务。

另一方面，数字媒体和无线终端技术为广告公司进一步发展提供了契机。

具体表现在，数字媒体和无线终端技术的运用在广告市场呈现迅猛的发展态势，网络、手机、数字电视、商务楼宇广告、地铁大屏幕等形式的数字媒体广告的效用已得到越来越多广告主的认可。

精准传播、互动营销等依托数字媒体和无线终端技术的新型传播形式，逐渐成为未来广告行业的重要增长点。

移动互联网广告（即所有通过智能手机和平板电脑投放的网络广告，包括展示广告、分类广告、搜索及应用程序APP 广告等）正快速增长，增速是桌面广告的6 倍。

由于智能手机和平板电脑的普及，2013-2016 年移动广告的年均增长率预计将达50.00%。

相比之下，桌面互联网广告的年均增长率仅为8.00%。

2013 年全球移动广告支出占互联网广告总额的12.90%，占全球广告支出总额的2.70%。

2016 年，移动广告支出将增至450 亿美元，占全球广告支出总额的7.6%。

2、房地产广告行业基本情况房地产行业目前已经成为了中国国民经济的重要支柱产业之一。

由于房地产行业的资本密集型特性以及相对较高的回报率，大量资金涌入房地产行业，在帮助其发展的同时，也使得该行业的竞争明显加剧，而激烈的竞争凸显了广告的重要性。

一个好的概念可以给购房者良好的想象空间，提升开发商品牌的知名度，引导消费者的购买行为。

基于房地产行业的持续发展，房地产广告行业在未来的一段时期仍然具有发展空间。

二、行业价值链广告行业的产业链包括广告主、广告公司、媒介以及消费者。

房地产广告业是广告行业的一个细分领域。

广告公司在广告市场的产业链中处于中介地位，是沟通广告主、媒介和消费者的桥梁和纽带，为广告主提供整合营销传播服务。

广告公司向广告主提供品牌策划与管理、广告策划创意设计、媒介代理投放、户外广告发布、促销活动、公关活动、企业形象CI 等服务。

房地产广告领域的客户主要为房地产开发商，其为客户制作出广告方案及内容，并通过媒介进行发布，提供的服务内容包括策略体系服务、创作体系服务、设计体系服务以及营销策划服务等。

在广告策划设计的这个细分领域，其上游行业为营销策划（通常为销售代理公司或开发商营销部），其下游行业为执行机构（广告发布执行的媒体机构、活动执行机构、印刷机构等）。

广告策划设计在其中处于枢纽地位，承担着客户与消费者之间沟通语言的翻译、物料生产等核心任务。

互联网大数据传播领域，其上游为直接对接客户需求，其下游则对接媒介方（广告交易平台ADX）、数据商（DMP）、第三方（监测方）等。

三、行业壁垒1、专业人才广告产业属于知识密集、技术密集、人才密集型产业。

广告业务的各个环节，包括市场研究、品牌定位、品牌管理、创意制作、媒体研究、媒体策划、媒体购买、媒体执行、策略评估等广告全案服务的运营均需较高素质的人才胜任。

对于房地产广告行业来说，从业人员除了需要具备以上广告行业专业素养，同时需要对房地产行业具有一定的理解。

服务水平和质量取决于人员的项目策划能力和代理销售经验等专业素质和服务能力，这需要有一定的时间和行业沉淀。

2、品牌与合作认同由于广告行业的特殊性，客户在选择服务提供者的时候，会考虑业内该广告公司的品牌声誉。

一个品牌的形成需要时间的磨砺，需要企业在市场上保持优秀的表现、拥有良好的口碑以及较多成功的案例。

一般的广告公司缺乏丰富的行业经验，成功的实战案例，很难取得尤其是大型客户的认同，即使达成合作也难以长久。

3、客户资源壁垒相对于广告行业的其他分支，房地产广告业更需要稳定和足够数量的客户资源。

客户资源的积累依赖于公司服务的质量、持续服务的能力以及信誉度等，需要长时间的积累。

4、数据技术壁垒（1）实时观效技术（Real Time Monitoring）曾经，“广告效果评估”只是一个事后概念，发布结束，评估开始，换言之，投放一旦开始，就进入了“黑匣子”时间，广告主能做的只有静静等待。

现在，我们打开了这个“黑匣子”。

利用移动互联网技术，将海量、跨屏、跨平台的发布信息，进行实时汇总，最后通过一个APP，实时呈现给您。

每一天，您都能够看到最新的效果数据，并根据数据进行及时反馈、调整，而不用被动等待最终的效果揭晓。

（2）过程创意技术（All Time Creation）曾经，广告创意在发布之前就结束了，至于创意的好坏，除了依赖所谓的经验，剩下的，就只能祈祷好运了。

现在，我们把事前创意变成了过程创意，诉求点、创意方式，都能根据广告效果进行及时调整，发布没有结束，创意就不会结束，最终，我们就能找到最具打动力的价值点、以及表现方式。

（3）魔方网页技术（Magic Landing Page）曾经，广告着陆页都是“以不变应万变”，无论受众是谁，唯有一张面孔。

现在，我们把着陆页变得因人而异了，通过网页的模块化设计，并结合访客识别技术，我们把着陆页变成像魔方一样，可以根据访客的关注重点，对内容模块进行智能排序，让访客最先看到的，一定是他最关心的。

四、行业监管体制、主要法律法规及政策目前，我国的广告行业实行政府监管与行业自律相结合的管理体制。

1、行业监管部门（1）政府监管国家工商总局是我国广告行业的主管部门，负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作。

其中，广告发布活动的监督管理主要包括：制定、执行、监测广告发布标准、查处已经发布广告中的违法内容等；广告经营活动的监督管理主要包括规范广告市场经营行为和行业竞争行为。

（2）行业自律中国广告协会（以下简称“中广协”）成立于1983 年12 月27 日，是国家工商总局的直属事业单位，属于经国家民政部登记注册的非营利性社团组织。

中广协由全国范围内具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者、与广告业有关的企、事业单位、社团法人等自愿组成，是我国广告行业的自律组织，也是联系广告业的行政管理机构与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁。

其主要职能是：在国家工商总局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督。

2008 年2 月9 日，中广协第五次会员代表大会审议通过了最新的《中国广告行业自律规则》（以下简称“《自律规则》”）。

《自律规则》对广告内容、广告行为应遵循的一般原则和限制性要求作了详细规定。

其主要内容包括：禁止虚假广告和误导性广告；广告内容应当尊重他人的知识产权、尊重妇女和儿童的身心健康；尊重道德传统和公序良俗；广告活动主体之间应通过公平的方式开展竞争，认真履行各项签订的广告合同，不得以商业贿赂、诋毁他人声誉和其他不正当手段达成交易；广告主和广告经营者不得以不正当的广告投放手段干扰媒体节目、栏目等内容的安排等。

2、行业主要法规、政策（1）法律法规《中华人民共和国广告法》和《广告管理条例》是制定所有广告法规的基础，由国家和地方各级工商行政管理部门所颁布的管理办法和规定，则是《广告法》和《广告管理条例》在实践中的调整与补充，具有指导性或参照性的意义。

（2）产业政策五、影响行业发展的因素1、有利因素（1）企业品牌意识提升广告行业竞争激烈，拥有巨大的市场潜力，充满商机。

中国已成为全球广告行业增长最快的市场之一，经历了萌芽期和高速发展期两个阶段的我国广告业，目前已经进入平稳发展期。

在稳步发展的同时，中国的广告行业正面临着巨大的挑战和机遇，一方面，外资广告公司不断进入中国市场，另一方面，由于很多企业已经开始转做内销，而做内销就要重新建立品牌，因此，对广告公司的需求，尤其是以CI 品牌建设为主的广告公司需求巨大，这种种形式必将促使我国广告行业迅速做大做强。

（2）房地产行业发展的推动房地产行业兴起于上世纪90 现代，在经历兴起、热潮和滑落之后，已经逐步趋于成熟，并形成了诸多全国性的大型地产商。

房地产行业目前已经成为了中国国民经济的重要支柱产业之一。