第2章：市场营销环境

第一节：市场营销环境概述
市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活 动的外部因素的集合。
市场营销环境一般分为两部分：
宏宏观观环环境境：
影响企业营销活动的社会性力量和因素 ，一般包括人口、经济、自然、技术、 政治法律和社会文化等六个方面。
微观环境
与企业营销活动直接发生关系的组织和 因素，主要由企业、供应商、营销中介 单位、顾客、竞争者和社会公众组成。
迎接贵宾的鲜花以红花色系与紫花色系最受欢迎
案例：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行 ，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果， 比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用 的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城 。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地 毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市， 立即成了抢手货。
第四节：市场营销环境分析
什么是SWOT分析？
是一种综合性环境分析方法。通过对公司营销环境分析， 及对公司与竞争者比较分析，制定合适的营销战略。
SWOT分析内容
市场营销 环境分析
**** 银行
企业和竞争 者比较分析
Opportunities机会 Threats 威胁
Strengths 优势 Weaknesses劣势
六、公众：是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜 在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面：1．融资公 众。2．媒介公众。3．政府公众。4．群众团体。5．当地 公众。6．一般公众。7．内部公众。
第三节：宏观环境分析
市场营销宏观环境是影响企业营销活动的 社会性力量和因素，又称为一般环境或总体环 境，企业必须重视它们并作出积极的反应。它 主要包括以下六个方面：
三、政治法律环境
（1）政治局势：是否稳定。 （2）政府政策：政策的连续性和透明度。 （3）政治事件。重大政治事件孕育机会和挑战。 （4）法律环境：与本行业相关法律、规定和条例。
9.11恐怖事件
利比亚战乱
钓鱼岛事件
案例：政治风云导致“米沙”的失败。
1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球 公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作 1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先 生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作， 并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的 “米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店， 十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始， “米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可 达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联 拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的 奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征， 布卢姆的赢利计划成了泡影。
宗教 信仰
案例：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用 机器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就 装船运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口 国调查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法 违反了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠 宰家禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。
第二章：市场营销环境
第一节：市场营销环境概述 第二节：微观环境分析 第三节：宏观环境分析 第四节：市场营销环境分析
引例
美国罐头大王的发迹
1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆 腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专 家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到， 毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉 类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那 里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张， 价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查， 并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、 德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一 下子赚了900万美元
跨文化营销颜色禁忌
紫色
亚洲人认为紫色为富贵色 美国人却认为紫色有廉价感。
宗教色彩
伊斯兰崇尚绿色 佛教崇尚黄色 在宗教盛行的地区，使用这两种颜色必须十
分慎重
跨文化营销数字禁忌
星期五和13的禁忌来自于
北欧煞神传说 《圣经》传说
• 耶稣是在星期五被处死的，背叛他的犹大是耶稣的第13个 门徒；
一、人口环境
人口总量及其增长
地理分布及其流动状 况
年龄、性别、教育程 度等结构
家庭结构
增长迅速
人口发展 三大趋势
老龄化
家庭小型 化
二、经济环境
收入状况 支出结构 信贷及储蓄 经济发展
重点：消费支出结构的变化
恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比 重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度 可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步 增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用 于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所 占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比 重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分：
SWOT分析结果：据以确定企业营销战略
案例：****银行环境分析：SWOT分析
商业银行SWOT分析结果
四、社会文化环境
宗教 信仰
风俗 习惯
态度与 语言 价值白色：
摩洛哥人认为白色象征贫困，人们生活再艰苦，也不穿白色 衣服，而要穿花色衣服。
远东一些地区把白色看成丧事的象征。 西方文化中
• 白色代表纯洁、坦率，是新娘结婚礼服的颜色。
灰色
亚洲人往往把灰色与廉价联系起来 美国人认为灰色贵重而且有高品质。
案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使 “指南针地毯”一举成功？
因为一次他到阿拉伯国家去推销地毯，到那里之后，他发
现阿拉伯的穆斯林教徒每天都准时地跪在地上，朝着圣城麦加 的方向祷告，顿时来了灵感，他觉得这就是最好的商机。于是 ，他赶紧坐飞机回比利，然后立即就开发出一种特别有指明方 向功能的祈祷地毯。就是在一块方便携带的地毯上，镶嵌一个 类似指南针的针，能指示方向，当然它只指向圣城麦加，不指 南也不指北。所以，只要穆斯林教徒买一块这样的地毯，不管 身在哪个角落，把地毯一铺，一下就能找到麦加的方向，然后 跪下来祷告就行了。这种地毯，十分方便，这对穆斯林教徒来 说，仿佛是真主赐给他们的圣物，所以在阿拉伯一上市，立即 就成了抢手货。发现了“独特人群的独特时间定位”规律。指 是先要对消费对象做一个整体的细分，然后锁定一个特定的人 群，针对他们特定时间的特定需求做文章。
恩格尔系数（%） 76.9 59.6 45.4 40.5
注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出
案例思考： 恩格尔系数的变化说明了什么问题？香港财团为什么决定在
该沿海城市进行投资？
香港财团通过对这个沿海城市四个时间段的平均恩格 尔系数资料的统计分析，发现从1980年到2000年以后 平均恩格尔系数在不断下降。恩格尔系数是指食品支 出占整个家庭总收入的百分比。系数越高表明消费水 平越低。相反，这个沿海城市的恩格尔系数成下降趋 势，表明该城市人们的生活消费水平越来越高。该城 市居民用于食品支出的比重降低，则用于其他消费的 比重升高了。人们的生活从温饱型过渡到小康型，消 费结构也从生活需要到提高生活质量，从而旅游、房 地产、娱乐等项目的需求增大了，因此香港财团会在 此城市进行这三方面的投资。
技术
人口
自然
竞争者
供 应 商
营
本企业
销 中
介
顾客
公众
经济
社会 文化
政治 法律
宏观环境 微观环境
第二节：微观环境分析
市场营销微观环境是直接影响企业营销活 动的各种组织和具体因素，又称为行业环境或 个体环境。
供应商
公司 竞争者
营销中介 顾客
公众
供应商、营销中介
一、供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原 材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。 供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。 供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公 司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企 业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资 源来源的单一化，受制于人。
二、营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服 务的企业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、 零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实 体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研 公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融 服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构， 如银行、保险公司、信托投资公司等。
• 亚当和夏娃是在星期五那天偷吃了禁果而获得原罪； • 在诺亚方舟的故事里，毁灭一切的大洪水是星期五爆发的； • 传说中的所罗门圣殿也是在星期五被毁灭的。
跨文化营销花卉禁忌
不同的国度里对某些花的含义在理解上也有所 区别
郁金香
在土耳其被看作是爱情的象征 德国人却认为它是没有感情的花
荷花
5、国际市场 买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。
四、企业：
企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务 部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科 学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一 个内在的、重要的因素。
竞争者、公众
五、竞争者：在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者， 他们之间形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认 识需求的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型的 竞争者，称之为愿望竞争者。消费者判定选择的过程“采 取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型竞争者， 称之为平行竞争者。消费者满足同一需求的产品中进一步 选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者，称之为产品 形式竞争者。消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类 型竞争者，即品牌竞争者。