城市台广告经营的出路何在？

全面实现频道特色制全面开放栏目招标制如果，只是从微观上分析，影响城市台广告经营实现大幅度增长的关键因素可以归结为以下两点：一是作节目的不考虑市场，甚至不考虑观众，还处在关门办节目的层次上，所以节目始终没有突破；二是作经营的不懂节目，卖给客户的都是“保健品”，也不管客户要不要保健，要什么样的保健，没有从节目的、频道的角度来考虑营销，还停留在卖产品、卖时段的层次，所以城市台广告经营目前所遇到的问题，大致差不多“卖的很辛苦、吃了上顿没下顿”。

实际上，我们从宏观上看，2004年电视广告有404个亿的总盘子，中央台占80个亿，省级卫视大数有110个亿，省级地面频道占到50亿左右，城市台接近150亿。

城市台虽然单个的量无法和省级卫视以及央视相比，但是总量仍然相当可观。

所以，对城市台而言，关键问题不是规模上不去，而是抵抗市场的风险能力较差。

城市台的广告经营不仅受宏观经济政策的影响，还受到当地经济发展和当地媒介环境的影响较大。

解决城市台广告经营问题的关键，还必须在做透、做细、做深城市市场方面下工夫。

第一步就必须解决频道和栏目的城市市场针对性问题。

频道和栏目如何体现城市特色？两条路可以选择：一是全面实行频道特色制，目的是整合频道资源激发频道的活力，促使频道组联合的整体竞争力，在做细市场上下工夫；二是全面倡导民生新闻类节目，目的是充分发挥城市台立足城市市场的优势，在做深城市市场上下工夫；三是全面开放栏目招标制，目的是在系统内激发全员的积极性，在做透城市市场上下工夫。

节目没有规划或者缺乏规划，是城市台目前存在的最大的问题。

首先，节目要有总体布局。

节目要直接体现频道的差异化和频道的特征。

节目的总体布局就是频道的整体安排，新闻频道要做什么、生活频道做什么、公共频道做什么、影视频道做什么，说简单一点，就是每个频道你准备拿什么来打天下。

这是战略问题，城市台因为小所以就常常忽视战略上的考虑，一味强调“节目精品化、栏目个性化”是远远不够的。

节目要有针对性，这比频道之间的差异化更重要。

针对谁？当然，针对的不是城市台内部，而是外部，所以首先要考虑外部有那些影响因素。

比如：我们以笔者所在的芜湖台为例，这些影响因素主要有：一是中央频道组，二是安徽省级频道组，三是《大江晚报》（芜湖本地的平面报纸），这些外部因素我们在客观上无法控制，但是在具体的操作上我们可以影响，要针对这些竞争对手，设计最有竞争力的栏目，一部分节目就是拿来分流竞争对手的强势栏目的忠实观众，一部分拿来培育自己的忠实观众。

其次，节目要有突破性的更新计划，节目的发展不能依赖由上而下的推动，要依据市场的变化来设计，这里的市场指的是两个方面：一是观众市场，节目首先要有人看，对电视媒介来说，观众市场是一次销售，一次销售决定节目的传播价值，这是节目的社会效益的直接体现；二是客户市场，节目要卖给广告商才有市场效益，这是节目的二次销售，二次销售决定节目的市场价值，节目只有卖出去了投入才有产出，这是节目的经济效益的直接体现；做城市电视媒介这两者都要兼顾，所以很多专家学者呼吁，要构建电视媒介的生态环境，达到观众、频道、广告主三赢的生态效益，这也应该成为城市台的改革与创新的目标。

第三，节目的推广要形成城市台的特色，节目既要有体现城市台的个性，又要有张扬城市台的文化。

节目个性是城市台各频道内部差异化竞争的要求，文化是城市台各个频道集中优势形成合力一致对外的要求。

节目推广要从两个方面同时入手，不能顾此失彼。

我们可以在以下一些方面，发挥城市台优势。

一、全面实现频道的特色化，打造城市频道品牌[现状分析]：如今打开电视，无论是省级台还是中央电视台，在八点档之后，放的都是电视剧，甚至几个台在抢放同一部电视剧，从内容到形式、创意都失去了各自的特色与个性，所以出现了安徽台不惜巨资在全国抢购电视剧首播权的奇怪现象，短期看来电视剧确实可以迅速提升频道的收视率，但是对地方电视台来说，不可能有足够的资金来与大台在电视剧上拼个高低，即使有也无法满足四个频道的播出，把精力放在电视剧上对地方台来说是不合适的也是注定会失败的。

[市场分析]：观众需要的多样性决定电视节目市场也应保持其自身的多样性、多层次性。

而同质化对电视节目的丰富性、多样性是一种损害，也是一种内耗，实际上，中央电视台、省级电视台的长处虽然明显，但是短处也同样明显：节目的地方性不足、节目的针对性不足，节目的个性不明显。

而接近性与趣味性正是观众需要地方台作的，其他台又无法实现的优势所在，如果我们放弃这种个性化的优势，在电视剧上与大台一争上下，不异于“缘木求鱼”结果是可想而知的。

尽管中央电视台、省级电视台都在千方百计在接近性、趣味性上与观众沟通，但是在这一点上是无法与城市台抗衡的。

[基本思路]：突出特色化、品牌化。

全面实现频道特色化，增强电视节目的创新力，就要做到“栏目特色化”、“节目个性化”，突出频道的品牌意识。

在电视节目同质化现象越来越明显的今天，城市台越早强调差异越早提倡个性就越有竞争性。

栏目最终何去何从，求“新”求“变”是基本的思路，但仅有思路是不够的，我的看法是：电视是大众的艺术，而大众的主体就是平民。

只有完全平民化，才有完全大众化，所以民生新闻的挖掘和推广对城市台来说是机会。

只是目前民生新闻在推广模式、表现形式方面还有许多值得探索的地方。

城市频道在以反映市民生活与情感的系列节目上应该有更大作为，可以把触角伸到民生的社会、文化生活的方方面面。

二、全面倡导民生新闻类节目[现状分析]：都市新闻类节目是城市电视台与中央电视台、省级电视台在城市收视市场抢占份额的关键力量，业内人士将这种现象称为中国电视的“第三次革命”，他们认为：“过去我们把一切不入新闻大雅之堂的奇闻趣事、民事纠纷、交通火灾叫做社会新闻，而现在地方台这样的新闻已经成为新闻节目的主体。

社会新闻成为主体，旧的概念涵盖不了，所以改叫民生新闻。

这是个简称，全称是有关人民生计的新闻、市民生活的新闻。

”[市场分析]：民生新闻兴起并非偶然，这是由电视业的发展状况及竞争格局所决定的。

对于具备实力的电视台来说，大多数新闻都已成为公共的、可以公平抢夺的资源。

所以，不少电视台开始将工夫花在“硬新闻”之外，以地方性、趣味性包装新闻，努力培植受众对媒介的亲和力及消费热情。

与此同时，受众的需求也赋予民生新闻生存和发展的巨大空间。

随着物质生活水平的提高，人们的精神需求包括收视需求都呈现出多样化的趋势，单纯教化功能的新闻节目已难以满足受众的收视需求。

[基本思路]：拿出除新闻综合频道之外的其他频道，作一个改革，彻底退出电视剧播放，以民生新闻作为频道的发展方向，从关注普通市民的社会生活，开始关注市民的情感生活。

打破频道每天轮流播出电视剧的传统作法，另出新意以完全没有电视剧来创新，播出自办的各类市民类服务栏目，发挥城市台的贴近性优势，并使之成为频道的新品牌。

大胆改革传统观念和固有的传播模式，力争一炮打响，确保频道收视率不断攀升。

大胆尝试，将一至两个频道全面改版为“直播城市”，做一个没有任何电视剧和综艺节目的纯社会新闻频道，并推出《当面锣对面鼓》、《独家披露》、《深度报道》、《高参动态》、《家家有本难念的经》等反映市民生活、情感的节目。

三、尽早开放栏目招标制[现状分析]：改革的目的是要调动全员的积极性，事业发展空间的限制曾给许多人员造成很大的心理落差。

改变制片人就是台内的‘特权人’的观念，彻底打破过去制片人可以指定，没有公开竞争一说。

只要在广电连续工作3年以上、最初学历具有大学本科以上学历的所有人员都可参加栏目制片人竞聘。

这一规定必将掀起广电人的心灵风暴，大家都会看到希望，都会自己加压提高全员的学习积极性。

[必要性分析]：是驴是马都可以拉出来溜溜，不管在编的、临聘的，现在大家都放在一个篮子里，有更多平等发言、平等发展的机会。

一个栏目、一个记者做得怎么样，可以通过观众收视率、栏目评比等评价体系来评判……从这个意义上，开放栏目招标意味着广电将出现真正的生机。

可以促使心态改变，没有牢骚，现在大家都站在一个起跑线上，每一个人都被赋予了更多的平等机会，再也没有借口逃避、发牢骚。

干好自己的工作将是唯一最重要的事。

[基本思路]：目前，最关键的是要建立完善节目运作流程：将节目设置按广告需求来评定：（1）、节目实行黄牌警告制和末位淘汰制，对那些广告主不感兴趣，收视率又不理想的节目要及时发出黄牌；（2）、每年开放一次节目招标，招标形式、过程、方法也全面开放，第一步是提供样片，样片的评审也应完全由观众代表和广告商组成，这是节目必须服务好的两个市场，一个是节目的购买方，节目有没有投资价值，广告主心知肚明，一个是节目的接受方，节目有没有看点，观众最有说话权，由他们对样片公开评审，不仅客观而且有利于营造节目、观众、广告三赢的媒介生态。

样片通过评审的进入第二轮，参加策划方案答辩，答辩主要组成成员也应该是市场专家、广告客户代表，在节目没有投入之前，就直接面对市场，减少运作风险。

第二步必须解决城市台的观众营销和广告营销过于简单化问题。

节目推广要张扬城市台的特征。

对城市台而言，生存的压力远远大于发展的压力，尤其对那些省会城市电视台来说，和省级电视台同城竞争，一个屋檐下抢饭吃，生存的压力尤为明显，所以也最先从家门口感受到竞争，不少省级电视台的部分节目和频道直接针对省会城市电视台，比如安徽台的《第一时间》明里暗里就是针对合肥台的《直播合肥》，尽管开播初期《第一时间》还发了一些合肥以外新闻，但是栏目所有采编人员都集中在合肥，资金优势、影响优势、人才优势都更容易显现出来，只要稍微把持不住，就会败下阵来。

比如，江苏城市频道的《南京零距离》和南京地区的《直播南京》《1860新闻眼》，相互之间的竞争程度，恐怕局外人不会知道。

所以，城市台的节目推广，实际上已经不是一个战术问题，而是一个战略问题。

推广的成功与否，实际上决定的不只是节目的收视率、频道的市场收视份额，而是节目的、频道的销售问题。

对电视台来说，频道也好、节目也好都是产品，产品怎么样直接决定的是广告营销的结果，没有广告就没有电视台继续生存的经济来源。

所以对城市台来说，节目的、频道的推广在某种程度上比你做什么、怎么做都重要得多。

城市台没有省级卫视和中央台的资金实力，在电视剧的购买上没有多少竞争空间，只有在节目的编排上，城市市场的针对性上具有竞争力。

关键的是这是城市电视台最大的市场机会所在——最了解城市观众的口味，最了解城市的收视特色。

只有在解决了观众通道的基础上，节目做什么、怎么做才显得比较重要。

也就是说，先要解决确保节目有人看的问题，然后才可以解决看什么的问题。

所以，对城市台而言，观众营销就存在一个怎么放比放什么要更为重要的问题；客户营销就存在一个怎么卖比卖什么重要的问题。