《消费者行为学》第四章-购后行为教学文案
消费者行为学教案
《消费者行为学》教案第一章消费者行为研究概述本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。
消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。
导入:消费者行为与市场营销(1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础(2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键一、消费者与消费者行为有关概念1、消费：广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。
一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。
2、消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。
他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。
（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。
――发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
――影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。
――决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。
――购买者：实际购买产品或服务的人。
――使用者：实际消费或使用产品、服务的人。
企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。
3、消费资料消费者是消费主体，消费资料是消费客体。
广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。
我们研究消费资料时应注意如下问题：? 应具有市场意义? 主要用于生活需要? 居民支出不同于消费支出? 消费投资的两重性4、消费者行为（1）定义消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为学第四章
一个人可以 影响25个人 影响 个人
超级市场老板
2、一个不满意的顾客的行动 、
（1）沉默
唉！算我倒霉，花钱 算我倒霉， 买罪受， 买罪受，下次不买这个 公司的产品
一个不满意的顾客的行动
（2）退货或换货
老板， 老板，我要退货
4%） 一个不满意的顾客的行动（占4%）
（3）对公司提出抱怨 ）
你们公司 太不象话了， 太不象话了， 气死我了
信用卡、 信用卡、洋酒
下一章
三、产品闲置 将购买的产品搁置不用、 将购买的产品搁置不用、相对于产品的潜在用途仅有限 的使用 如：煲－－我想用来煲汤，可一直没去学习 －－我想用来煲汤， 我想用来煲汤 裙子－我想减肥， 裙子－我想减肥，到时候一定能穿下 游泳卡－ 游泳卡－我会坚持 榨汁机－ 榨汁机－没时间 促销任务：鼓励购买？促使消费？ 促销任务：鼓励购买？促使消费？ 以旧换新
上一章
例：沃尔玛
下一章
我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字──保证满 “我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字 保证满 意。” -------山姆 沃尔顿 山姆·沃尔顿 山姆 沃尔玛雄居世界五百强之首，坐上第一把交椅。 沃尔玛雄居世界五百强之首，坐上第一把交椅。这样一个四十年来 打遍天下无敌手”的超级巨檠之所以取得如此耀眼的成绩， “打遍天下无敌手”的超级巨檠之所以取得如此耀眼的成绩，肯 定有其过人之处，特别是他们提出的购物百分之二百的满意， 定有其过人之处，特别是他们提出的购物百分之二百的满意，和 购物过程中的高度满意等等都是其他企业所望尘莫及的。 购物过程中的高度满意等等都是其他企业所望尘莫及的。
二、影响消费者满意的因素
（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素
上一章 下一章
《消费者行为分析》消费者购后行为：剖析购买行为的后续表现
通过提升消费者满意度来提高口碑传播
提供优质的产品和服务
通过提供优质的产品和服务来提升消费者满意度，从而促使消费者愿意向他人推 荐产品，扩大口碑传播范围。
建立良好的客户关系
通过建立良好的客户关系来增强消费者的忠诚度，从而促使消费者愿意向他人推 荐产品和服务，扩大口碑传播范围。
根据购后行为分析调整产品与服务策略
消费者口碑传播
消费者在购后感到满意，通过口碑 传播推荐给他人，有助于提升品牌 形象和促进销售。
消费者购后行为的具体表现
复购
投诉
消费者在购后一段时间内再次购买同一产品 或品牌，表明对产品或品牌的信任和认可。
消费者对产品或服务不满意，通过投诉途径 表达不满，寻求解决方案。
退换货
口碑传播
消费者在购后发现产品存在问题，通过退换 货途径解决，维护自身权益。
归因理论探讨了消费 者将产品或服务的成 功或失败归因于自身 还是外部因素的过程 ，这种归因会影响消 费者的购后情感和行 为。
学习理论认为消费者 的购后行为是受到经 验积累和学习的过程 ，这个过程可以通过 建立消费者对产品或 服务的信任和忠诚度 来实现。
02
消费者购后行为分类及表现
消费者购后行为的分类
《消费者行为分析》消费者 购后行为：剖析购买行为的 后续表现
xx年xx月xx日
目录
• 消费者购后行为概述 • 消费者购后行为分类及表现 • 消费者购后行为的影响因素 • 消费者购后行为的营销启示
01
消费者购后行为概述
消费者购后行为的定义与重要性
消费者购后行为是指消费者在购买商品或服务之后所表现出 的行为，包括评价、分享、退换货、投诉等。
消费者购后行为对于企业而言具有重要的意义，因为它们可 以影响品牌形象、口碑和顾客忠诚度。
《消费者行为学》课程教学大纲(2024)
2024/1/29
26
整合营销传播策略在实践中应用
整合营销传播策略
将不同的营销传播手段进行有机整合，形成统一的品牌形象 和声音，提高营销效果。
2024/1/29
实践应用
通过案例分析、市场调研和团队讨论等方式，让学生掌握整 合营销传播策略的实践应用技巧，提高解决实际问题的能力 。
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07 销售渠道选择与购物环境设计
品质定位
消费者对产品品质的认 知、信任感及购买意愿
价格定位
消费者对产品价格的心 理预期、敏感度及购买 能力
情感定位
消费者对产品的情感诉 求、品牌认同及购买动 机
2024/1/29
18
新产品开发中的消费者行为研究
新产品开发流程中的消费者参与
需求收集、概念测试、原型评估等
消费者对新产品的接受过程
认知、兴趣、评估、试用、采用等阶段
创新方向
结合线上便捷性和线下体验感，打造全渠道零售模式；运用大数据、人工智能等技术提升精准营销和 个性化服务水平。
实践案例
如某品牌通过线上线下融合，实现商品、会员、交易等数据共享，提供无缝衔接的消费体验；另一品 牌则运用AR/VR技术，打造沉浸式购物场景，提升消费者参与度。
2024/1/29
31
消费者权益保护与法规政策解
《中华人民共和国广告法》
该法规定了广告的真实性、合法性、公平竞争等原则，对于保护消费者免受虚假广告侵害 具有重要意义。
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企业经营中如何遵守相关法规政策
2024/1/29
建立健全内部管理制度
企业应制定完善的消费者权益保护制度，规范经营行为，确保产 品质量和服务质量。
加强员工培训
企业应对员工进行消费者权益保护相关法规政策的培训，提高员工 的法律意识和合规意识。
《消费者行为分析》消费者购后行为：剖析购买行为的后续表现
做好与消费者的沟通，提高售后服务水平
消费者退出管理系统
建立消费者数据分库析消费者退出原因，总结经验教训，改进产品或服务，最终与消
费者重新建立起正常的业务关系，这样有助于树立企业的优质形象， 使消费者在情感上倾向于选择本企业的产品或服务
10.2.4 如何有效提升消费者满意度
课后习题
另外，“三只松鼠”——松鼠小健、小酷、小美目前都已开通微博和微信，通 过举办各种活动（包括吃货评定委员会、晒单、玩游戏、鼠小箱涂鸦大赛等）随时 与消费者互动，提升消费者的忠诚度。
可以说服务是“三只松鼠”的主要竞争力之一，“三只松鼠”不仅在产品包装 上超出消费者预期，还在网络客服的解决方式超出预期，让消费者在没想到的地方 获得服务，通过感动消费者来实现品牌传播。因此，在考核客服的各项指标时， “三只松鼠”将销售指标作为次要指标，将与消费者的黏性和沟通作为首要指标。
哪些消费者对本企业比竞争对手更有价值
注重消费者差异化服务 消数费 据者 库努 提力 供满 令足 消消 费费 者者 满消运明需 意费 用 确者 消 消求的购 费 费服买 者 者务行 数 的为 据 偏参 库 好考 ， 和系 可 习统 以 惯性使购服买务行人为员，在从为而消提费供者更提有供针产对品性或的服个务性时
相关群体的评价
产品因素 个人因素 环境因素
品牌形象 感知价值 竞争产品的性价比
10.1.3 如何有效改善消费者购后行为
01 避免消费者对产品产生过高预期
02 跟踪指导消费者产品使用情况
03 提高产品质量和服务质量
04 完善售后服务，积极处理消费者投诉
10.1.3 如何有效改善消费者购后行为
案例
名牌羽绒服大幅降价，店员巧妙 应对索赔消费者
消费者行为学教案
消费者行为学教案一、课程简介章节名称：第一章消费者行为学导论教学目标：1. 理解消费者行为学的定义和研究对象。
2. 掌握消费者行为学的研究方法和意义。
3. 了解消费者行为学的历史和发展。
教学内容：1. 消费者行为学的定义和研究对象。
2. 消费者行为学的研究方法。
3. 消费者行为学的历史和发展。
教学方法：1. 讲授法：讲解消费者行为学的定义和研究对象，介绍研究方法和历史发展。
2. 案例分析法：分析具体消费者行为案例，加深对消费者行为学理解。
教学评估：1. 课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对消费者行为学的理解和观点。
2. 课后作业：布置相关案例分析作业，检验学生对消费者行为学的掌握程度。
二、消费者心理章节名称：第二章消费者心理教学目标：1. 理解消费者心理的基本概念和重要性。
2. 掌握消费者心理的主要影响因素。
3. 了解消费者心理在消费者行为中的作用。
教学内容：1. 消费者心理的基本概念和重要性。
2. 消费者心理的主要影响因素：感知、态度、动机、学习等。
3. 消费者心理在消费者行为中的作用。
教学方法：1. 讲授法：讲解消费者心理的基本概念和影响因素，阐述其在消费者行为中的作用。
2. 心理测试法：进行心理测试，帮助学生了解自己的消费者心理特征。
教学评估：1. 课堂讨论：学生分享自己的消费者心理体验，讨论消费者心理对消费行为的影响。
2. 课后作业：布置相关心理测试题目，检验学生对消费者心理的理解程度。
三、消费者决策过程章节名称：第三章消费者决策过程教学目标：1. 理解消费者决策过程的基本环节。
2. 掌握消费者在不同决策阶段的行为特点。
3. 了解消费者决策过程中的心理因素。
教学内容：1. 消费者决策过程的基本环节：问题识别、信息搜索、评价选择、购买行为、购后评价。
2. 消费者在不同决策阶段的行为特点：介入程度、信息需求、购买动机等。
3. 消费者决策过程中的心理因素：态度、信念、价值观等。
教学方法：1. 讲授法：讲解消费者决策过程的基本环节和行为特点，分析心理因素的影响。
《消费者行为学》第四章--赵妤
消费者决策过程：购后行为
购后行为
产品的获得
购买后冲突
产品的 使用/闲置
品牌 忠诚度
产品的 满意/不满意
产品 处置
消费者 抱怨行为
购后行为的发生
贩买行为
闲置丌用 丌满意 使用 满意
转换品牌
重复贩买 品牌忠诚
第一节 购后冲突
定义：消费者在做出某个重要的贩买决定后，还会 特别在意别人如何看徃自己的决定，关心该 决定是否明智。这种因某个贩买而引起的心 理焦虑、怀疑和丌安被称为贩后丌和谐或贩 买后冲突。 出现原因：选择某一产品或某一品牌是以放弃别的 选择为代价。
第四节 消费者不满及其行为反应
• 消费者丌满表达斱式：
• 1.自认倒霉，丌采取外显的抱怨行为。
• 2.采取私下的行劢
• 3.直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或 补救 • 4.要求第三斱予以谴责或干预。
二、影响消费者抱怨行为的因素
• • • • • • • • 抱怨行为不以下变量存在密切关系： 1.消费者丌满的程度或水平 2.消费者对抱怨本身的态度 3.从抱怨行劢中获得的利益大小 4.消费者的个性 5.对问题的归因，即将责仸归咎于谁 6.产品对消费者的重要性 7.消费者用于抱怨的资源及其可获得性。
微波炉使用指数
微波炉 食品加热 食品解冻 烧水 作菜 冷冻食品加工
2.3 1.6 2.1 2.6
11.4
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Source:S.Ram and 0 1 M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,” of the Academy of Marketing Science Winter 1990.
消费者行为学购后行为PPT文档共41页
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。—上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
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28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
消费者行为学购后行为
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
谢谢！
41
13、遵守纪律的风气的培养，只有领 导者本 身在这 方面以 身作则 才能收 到成效 。—— 马卡连 柯 14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致，是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的。——雨果
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消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论教学目标：1. 了解消费者行为学的定义、研究对象和重要性。
2. 掌握消费者购买决策过程的基本阶段。
3. 理解消费者行为学的研究方法。
教学内容：1. 消费者行为学的定义和研究对象。
2. 消费者购买决策过程：需求识别、信息搜索、评估选择、购买和购后行为。
3. 消费者行为学的研究方法：观察法、实验法、调查法和心理法。
教学活动：1. 引入讨论：消费者行为在日常生活中的应用。
2. 小组活动：分析一个消费者的购买决策过程。
3. 案例分析：消费者行为学在市场营销中的应用。
第二章：消费者心理因素教学目标：1. 了解消费者心理因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者心理因素的主要组成部分。
3. 理解消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者心理因素的定义和作用。
2. 消费者心理因素的主要组成部分：动机、感知、学习和态度。
3. 消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：心理因素对消费者行为的影响。
2. 角色扮演：模拟消费者心理过程。
3. 案例分析：心理因素在市场营销中的应用。
第三章：消费者社会因素教学目标：1. 了解消费者社会因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者社会因素的主要组成部分。
3. 理解消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者社会因素的定义和作用。
2. 消费者社会因素的主要组成部分：家庭、参考群体、文化和社交影响。
3. 消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：社会因素对消费者行为的影响。
2. 调查问卷：分析学生参考群体的影响。
3. 案例分析：社会因素在市场营销中的应用。
第四章：消费者个人因素教学目标：1. 了解消费者个人因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者个人因素的主要组成部分。
3. 理解消费者个人因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者个人因素的定义和作用。
2. 消费者个人因素的主要组成部分：年龄、性别、教育水平和收入水平。
消费者行为学第四章
有很多因素影响购后认知冲突的强度： (1)消费者对两个或多个被选品的偏爱 程度相当； (2)两个被选品虽然在整体评价上不相 上下，但在不同的属性上各有千秋； (3)消费者具有的选择自由； (4)购买对消费者很重要或者消费者介 入程度很高时，购后冲突越有可能产 生； (5)决定越不容易改变，消费者购后冲 突的可能性越大； (6)个人体验焦虑的程度也会影响购后 冲突强度。
三、企业对消费者不满和抱怨的反应
免费抱怨热线 设立处理投诉的机构 服务合同
第五节 重复购买与品牌忠诚
一、重复购买 重复购买者可分为两种类型： 习惯型购买者 忠诚型购买者 二、品牌忠诚 （一）品牌忠诚的含义 所谓品牌忠诚是指消费者对某一品 牌具有特别偏好和在较长时间里重 复选择该品牌的倾向。
服装： 工具性绩效—保护身体免受环境伤 害 象征性绩效—对异性吸引力、审美 与感官满足、身份地位象征或标志、 自我形象的延伸
二、影响消费者满意的因素 （一）影响消费者对产品或品牌预 期的因素 1.产品因素 2.促销影响 3.竞争产品状况 4.消费者特征
（二）影响消费者对产品实际绩效 认知的因素 1.产品品质与性能 2.消费者态度和情感 态度是消费者对某一事物或观念所 持有的正面或反面的认识上的评价、 情感上的感受和行为上的倾向。 3.消费者对产品的期待 4.消费者对交易是否公平的感知 5.消费者归因
消费者不满后表达情绪的方式或反 应一般有以下几种： 一是自认倒霉，不采取外显的抱怨 行为。 二是采取私下行动。 三是直接对零售商或制造商提出抱 怨，要求补偿或补救。 四是要求第三方予以谴责或干预。
二、影响消费者抱怨行为的因素 (1)消费者不满的程度或水平； (2)消费者对抱怨本身的态度； (3)从抱怨行动中获得的利益大小； (4)消费者的个性； (5)对问题的归因，即将责任归咎于 谁； (6)产品对消费者的重要性； (7)消费者用于抱怨的资源及其可获 得性 。
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• 影响消费者对产品实际绩效认知的因素 ✓ 产品的品质与功效 ✓ 消费者对产品的态度和情感（爱屋及乌、光环
效应等） ✓ 消费者对产品的期望 ✓ 对交易是否公平的感知 ✓ 消费者的归因
消费者的归因
• 归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过 程。具体地说，就是观察者对他人的行动过程 或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。
• 当消费者购买的产品出现故障和问题时，消费 者可能将其归因于生产或销售企业，也有可能 归因于自已使用不当或运气不好等因素。当消 费者将产品问题归因于供给的企业时，消费者 将对产品产生不满；而在另外的归因情况下， 则可能采取较为宽容的态度。
第三节 消费者不满及其行为反应
• 采取行动
– 直接向厂商或零售商投诉; – 私下行动：转换品牌、停止光顾某商店 – 口头传播 – 向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门 – 采取法律行动
知水平。
cloze：
Hale Waihona Puke 当时，消费者感到满意。
当
时，消费者感到不满意。
当
时，消费者既不感到十分满意，也不感到
十分不满意。
以前的产品与品牌体验
关于该品牌绩效的预期
对该品牌实际绩效的评价
预期绩效与实际 预期差距的评价
感知的绩效 感知的绩效与预期 感知的绩效 未达到预期水平 水平无显著差异 超过预期水平
不满
期望证实
满意
• 对一个品牌的感知功效低于期望水平通常会导 致消费者的不满。如果感知水平与期望水平差 别过大或原先的期望水平过低，消费者可能会 重新开始整个决策过程。导致问题识别的品牌 极可能被列入排除域，从而在新一轮决策中不 再被考虑。不仅如此，抱怨和负面的传言也可 能由此产生。
▪ 感知的绩效超过预期水平时，通常会导致消费 者的满意。消费者满意会降低下次面临同样问 题时的决策水平，即满意的购买具有奖赏激励 作用，它将鼓励消费者在将来重复同样的购买 行为。另外，满意的消费者可能会对所选品牌 做正面的口头传播。
企业对消费者不满的反应
• 当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向 厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消 费者经常把不满传递给他人。
• 为了避免这些，公司应该建立起一种应付和处 理消费者投诉或抱怨的内部机制。一是：设立消 费者热线，如800电话，除此之外应该对消费者 的投诉立即解决;二是：为产品或服务提供强有力 的担保等等。
第四节 重复购买与品牌忠诚
重复购买
• “转换”是指一个厂商的基本顾客群的变动。 现在许多厂商的一项主要目标是降低转换率。 因为获取新顾客成本远高于保留现有顾客，而 且新顾客的获利性低于长期顾客。
• 重复购买者是指在相当长的时间内选择一个品 牌或极少几个品牌的人。重复购买者包括习惯 型购买者和忠诚型购买者。
• 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会 寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性 与正确性。
第二节 消费者的满意与不满
消费者满意是指购买者在特定的购买情形中，对其所付
出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或
服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感
《消费者行为学》第四章-购后 行为
购买后冲突
产品处置
消费者购后行为
购买 使用 评价 满意
不采用 抱怨行为
忠诚顾客
重复购买
增加使用
品牌转换 不再（中止） 使用
第一节 购后冲突
我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以
前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更 长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我 的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位 你不可能得到更好的东西。从某种意义上说， 我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自 己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点 。
消费者的满意与不满的营销应用
波音公司（Boeing）卖的每架飞机值几千万美元 ，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。
波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时 有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5％的油， 但实际省8％。客户因实际性能超过期望，所以很满 意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信 守承诺。
• 自认倒霉，不采取外显的抱怨行为
影响消费者抱怨行为的因素
• 消费者不满的程度或水平 • 消费者对抱怨本身的态度 • 从抱怨行动中获得的利益大小 • 消费者的个性（教育水平、自信及对商业
系统的信心、独立等） • 对问题的归因 • 产品对消费者的重要性 • 消费者用于抱怨的资源及其可获性（时间、金
钱、精力）
品牌忠诚
• 品牌忠诚是指消费者对某一品牌形成偏好、试 图重复选择该品牌的倾向。
Think
请问如何描述上述的心理现象呢? 是什么原因导致上述 现象的发生呢？
购后冲突
这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购
后不和谐。
一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明
智性的时候。
营销启示
• 消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出 启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决 策的正确性。
营销启示
一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表 明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向 更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服 务商不能令他们满意。
影响消费者满意的因素
• 影响消费者对产品或品牌预期的因素 ✓ 产品因素（价格、包装、品牌、口碑等） ✓ 促销因素（在促销活动中强调产品的优点） ✓ 竞争品牌的影响（相较于竞争品牌的优势） ✓ 消费者特征
营销启示
• 创造满意的顾客对促销水平的确定有重要的意 义。既然“不满意”从某种程度上是由期望水 平与实际感知的差别所决定，夸大和不实际的 宣传应当尽量避免，因为它会促长消费者期望 水平的上升，最终导致不满。
营销启示
• 对希望被消费者选择的品牌或商店来说，它必 须被视为在整体上优于其他被选对象。因此， 商家的营销策略很自然地要强调品牌或商店的 好的方面。然而，如果这样的强调导致消费者 形成某种较高的预期，而产品本身并不能满足 这种预期，负面的评价就会由此引发。负面评 价会导致品牌转换、消极的传言和抱怨行动。 所以，营销经理必须在对产品的热情宣传和对 产品品质的现实评价之间找到平衡点。