广告创意的常用方法.pptx
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广告创意产生基础、思维方式与常见方法(ppt 46页)
• “创意”一词的词源意义，就是创造意外、别出心裁、 独创一格。广告创意是人类创意活动最集中、最典型、最 普遍的体现。
（一）作用。
• 发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中， 是一种内容和形式的创造性的突破和出新。
• 创意是一个广告的前提性基础和核心性要素；没有创 意，广告注定要失败。
• 体现在计划中、文稿中等。“与其买版面，不如买创 意。” 以创意（类同于构思）为中心，以策划为主导。
• 文学创作、企业发展都需要创意，只不过叫法不同： 意念、灵感、构思、主意、点子、计谋……
（二）概念：
1、广告创意是人根据调查结果、产品特性和公众 心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产 生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实 践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。 简言之是整个广告的构思。
２．关键是符合公众心理——社会性或称通俗性。 菲律宾旅游“十大危险”心理震撼力。
过分新奇也不好：“四不像”从雁门关进入本地 区
“请不要购买本店烟卷，尼古丁高出１％，有人 曾死亡”
•３．表现形式是创造和优化——创造性。
•ＣＲＥＡＴＥ一项创造性工作，是基于创新、源于智慧 的创造性思维活动。效果。
要求：
（4）自由信息。自由信息来自于作者头脑中的潜意识， 与思维信息不同的是它是在意识放松控制或受到麻庳时出 现的。 酒类麻醉品使用后，诗人往往出口成章，下笔千
言。李白自称“斗酒诗百篇”。睡梦中，意识的制约性几 近于零，潜意识十分自由， 但却仍能生发出符合一定理
性的作品灵感。许多作者都有类似梦中写作的体验。英国 诗人柯勒律治梦中忽得佳句，醒后立即记录， 因有客人
四、创意的实质 从反映论上：是认识的飞跃。 从心理学上，是持定的神经联系的突然沟通。 从创作规律上，是辛勤劳动的结果。 实质是偶然与必然的辩证统一。源自第二节 广告创意的常见方法
（一）作用。
• 发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中， 是一种内容和形式的创造性的突破和出新。
• 创意是一个广告的前提性基础和核心性要素；没有创 意，广告注定要失败。
• 体现在计划中、文稿中等。“与其买版面，不如买创 意。” 以创意（类同于构思）为中心，以策划为主导。
• 文学创作、企业发展都需要创意，只不过叫法不同： 意念、灵感、构思、主意、点子、计谋……
（二）概念：
1、广告创意是人根据调查结果、产品特性和公众 心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产 生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实 践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。 简言之是整个广告的构思。
２．关键是符合公众心理——社会性或称通俗性。 菲律宾旅游“十大危险”心理震撼力。
过分新奇也不好：“四不像”从雁门关进入本地 区
“请不要购买本店烟卷，尼古丁高出１％，有人 曾死亡”
•３．表现形式是创造和优化——创造性。
•ＣＲＥＡＴＥ一项创造性工作，是基于创新、源于智慧 的创造性思维活动。效果。
要求：
（4）自由信息。自由信息来自于作者头脑中的潜意识， 与思维信息不同的是它是在意识放松控制或受到麻庳时出 现的。 酒类麻醉品使用后，诗人往往出口成章，下笔千
言。李白自称“斗酒诗百篇”。睡梦中，意识的制约性几 近于零，潜意识十分自由， 但却仍能生发出符合一定理
性的作品灵感。许多作者都有类似梦中写作的体验。英国 诗人柯勒律治梦中忽得佳句，醒后立即记录， 因有客人
四、创意的实质 从反映论上：是认识的飞跃。 从心理学上，是持定的神经联系的突然沟通。 从创作规律上，是辛勤劳动的结果。 实质是偶然与必然的辩证统一。源自第二节 广告创意的常见方法
广告创意-方法篇PPT课件
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表现手法欣赏
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（2）象征
• 象征不进行直接表现，它注重“意象”表达，注重自然中的人文内容 以及与人有关的象征，通过艺术化了的视觉形象来传达某种特定的意 念，它们之间没有必然的关联性，只存在外在特征的某些类似联系。 其视觉形象可以是物形，可以是符号，也可以是色彩。总之，为了表 达一种意念，其视觉形象可以是抽象的，也可以是具象的。如长城象 征中国，金字塔象征埃及等。
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7
表现手法欣赏
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（6）图解
• 当广告需要突出地宣传商品的内部结构、产品功能、主要成分、使用 方法或其它相关知识的时候，往往要采用图解式的表达手法。它节省 了文字的解释，而且有时比文字更加直观、准确而易懂。这是一种很 通俗、有趣的表现手法，但在画面布局和效果的处理上，切记不能失 去画面的生动性和艺术性，否则广告将因缺乏吸引力，而影响广告的 传播效果。
（7）比喻
• 比喻就是指将的称喻体，被比喻的称本体。一般来说，喻体的形象与本体的某 一特性应有相似之处，比喻才可以成立。广告运用比喻的手法，可以 生动而通俗地宣传主题，从而取得良好的艺术效果。比喻要确切、恰 到好处，不可使人产生误解。此外，要运用人们常见的事物来进行比 喻，这样容易引起人们的兴趣，为人们所理解和接受。
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（1）具象图形
• 它是用写实的手法表现的，其优点是能够具体地表现所要 表达的意念，是人们容易接受的一种视觉表现形式。尤其 是富有创意的具象广告画中，被设计师强调的逼真形象， 会给受众以强烈的视觉冲击力。例如在广告作品中，以写 实手法描绘商品形象的插图、摄影，就是具象图形。
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（2）抽象图形
广告创意方法篇
• 广告设计的表现 • 广告设计的图形制作 • 广告设计的构成要素 • 广告设计的版面编排 • 平面广告设计
广告创意21种方法ppt课件
概念分析： 事实质量---经过技术 程序所验证的质量。 潜在质量---消费者对 一种品牌的主观评价。
解读
产品的关键点----不是产品与竞争产品的区别
是
什么是消费者头脑
中尚未铭记的最重 要的潜在价值
产品的关键点：
独特的； 重要的（对购买决定）； 可信的； 独立的（相对于竞争产品）。
解读
潜在的价值战略的根基
动机圈之二：规范篇
核心论断：消费者之所以优先选购你
们公司的产品，是为了消除或避免与其规 范和价值相左的内心冲突。
分类
合乎规范
良心 规范
惩罚
不和谐
冲破常规
合乎规范广告战略
向消费者证明，你们公 司的产品非常符合对他十 分重要的规范和价值。
---规范的相关性； ---产品的适应性。
原理
成功的要素
解读
后期效应手段
将问题所将要产生的后 期危险效应适当的夸张 和戏剧化，并使我们的 产品成为其克星。
-----后期效应的危险性； ----可信度； -----解决的能力。
原理
成功的要素
案例
复合牌牙膏：该产品针对齿龈出血问题， 第一步采用树敌手段第二步采取后期效应 手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景 象，把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起， 使牙周病成为人类的大敌，并直示复合牙 膏是克敌的法宝。
----焦点：黄金标准必 须自觉的进入广告的中心；
---可信度；
技术成熟性。
原理
成功的要素
案例
奔驰汽车：奔驰汽车和一级方程式赛车赛跑， 惊讶地发现，后者总是超不过前者，哦，怎 么会呢？这时从奔驰上下来的是赛车高手海 基宁，而网坛巨星贝克尔从一级方程式上走 下来。贝克尔对海基宁说：“明天我们比赛 网球吧。”
解读
产品的关键点----不是产品与竞争产品的区别
是
什么是消费者头脑
中尚未铭记的最重 要的潜在价值
产品的关键点：
独特的； 重要的（对购买决定）； 可信的； 独立的（相对于竞争产品）。
解读
潜在的价值战略的根基
动机圈之二：规范篇
核心论断：消费者之所以优先选购你
们公司的产品，是为了消除或避免与其规 范和价值相左的内心冲突。
分类
合乎规范
良心 规范
惩罚
不和谐
冲破常规
合乎规范广告战略
向消费者证明，你们公 司的产品非常符合对他十 分重要的规范和价值。
---规范的相关性； ---产品的适应性。
原理
成功的要素
解读
后期效应手段
将问题所将要产生的后 期危险效应适当的夸张 和戏剧化，并使我们的 产品成为其克星。
-----后期效应的危险性； ----可信度； -----解决的能力。
原理
成功的要素
案例
复合牌牙膏：该产品针对齿龈出血问题， 第一步采用树敌手段第二步采取后期效应 手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景 象，把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起， 使牙周病成为人类的大敌，并直示复合牙 膏是克敌的法宝。
----焦点：黄金标准必 须自觉的进入广告的中心；
---可信度；
技术成熟性。
原理
成功的要素
案例
奔驰汽车：奔驰汽车和一级方程式赛车赛跑， 惊讶地发现，后者总是超不过前者，哦，怎 么会呢？这时从奔驰上下来的是赛车高手海 基宁，而网坛巨星贝克尔从一级方程式上走 下来。贝克尔对海基宁说：“明天我们比赛 网球吧。”
广告创意产生基础、思维方式与常见方法(ppt 46页)
手法，尤其是神话创作手法，编写出具有浪漫主 义情调的情节、剧本，引导公众进入梦幻、仙境 世界。 • （2）诗化意境:是广告创意人员运用诗歌创作手 法，基于生活素材，撰写出具有朦胧主义色彩、 印象主义色彩的诗词、歌词，然后借助心理暗示 效果，使公众产生美好体验的意境。例如，看到 “小桥，流水，人家”，虽是寥寥六个字、三个 词，但我们据此可以构想一幅美丽的画面。 • （3）写实意境:就是广告创意人员运用纯写实主 义手法，选择具有典型意义的平凡生活事件作素 材而创造出来的意境。
意境阶段：心理消费和文化消费，需要意境。
“雪铁龙”数百匹高头大马在空无一人的未来城 市里奔驰。车和“幻影”飞机在航空母舰上比赛， 落入大海，核潜艇载车在进行曲中腾出水面。
日本索尼立体声组合音响广告
• （四）意境：表达形式即结构和成果。
• 1.按所蕴含的现实性成分来划分: • （1）梦幻意境:就是广告创意人员运用小说创作
一要定位准确。公众定位和活动定位。
二是主题新颖。吸引力和审美。
三是编排谋略化。时势术。
四是巧于包装。借助社会文化。
（3）图画意境和音响意境。倒酒及叮咚声。
二、构思中心成果：
产物之一主题概念：一句话，判断句。某一侧面。 有层次高下之分。（下一章广告文案讲）；之二 是表达形式即结构或意境。
三、灵感。创意中产生灵感，
•二要开发想象力。与联想比较。美国在经济上的想象力。 无中生有，建立一个商业王国。盖茨——微软。犹太人和 德国人的理论原创性想象力。爱因斯坦说“记忆力不重要， 想象力最重要。中国综合力。日本模仿力。
•三要发现新事物。从传统中，如中药。
•四要学习科学新方法如头脑风暴法、博采广选法、设身 处地法、散步思考法、闲暇思维法等。
意境阶段：心理消费和文化消费，需要意境。
“雪铁龙”数百匹高头大马在空无一人的未来城 市里奔驰。车和“幻影”飞机在航空母舰上比赛， 落入大海，核潜艇载车在进行曲中腾出水面。
日本索尼立体声组合音响广告
• （四）意境：表达形式即结构和成果。
• 1.按所蕴含的现实性成分来划分: • （1）梦幻意境:就是广告创意人员运用小说创作
一要定位准确。公众定位和活动定位。
二是主题新颖。吸引力和审美。
三是编排谋略化。时势术。
四是巧于包装。借助社会文化。
（3）图画意境和音响意境。倒酒及叮咚声。
二、构思中心成果：
产物之一主题概念：一句话，判断句。某一侧面。 有层次高下之分。（下一章广告文案讲）；之二 是表达形式即结构或意境。
三、灵感。创意中产生灵感，
•二要开发想象力。与联想比较。美国在经济上的想象力。 无中生有，建立一个商业王国。盖茨——微软。犹太人和 德国人的理论原创性想象力。爱因斯坦说“记忆力不重要， 想象力最重要。中国综合力。日本模仿力。
•三要发现新事物。从传统中，如中药。
•四要学习科学新方法如头脑风暴法、博采广选法、设身 处地法、散步思考法、闲暇思维法等。
《广告创意的方法》幻灯片
。 3、孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料。 4、创意诞生----心血来潮、灵感实现，创意产生。 5、定型实施----创意最后加工定型付诸实施。
广告创意过程
研究产品
研究消费者
人的能动作用
研究竞争广告
确定广告主题 产生创意
广告创意过程，用通俗的话来说，即四个过程：
1、第一阶段---准备期 “咋夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”。这一阶段主要是 集原始资料。 2、第二阶段---酝酿期 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”这是艰苦的、深思熟虑 的创意阶段，组合各种要素。 3、第三阶段---顿悟期 “蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”创意在不经意时悄悄来 临，广告人要善于在自由联想中捕捉不凡的意念。 4、第四阶段---验证期 把“顿悟”得来的方案仔细琢磨、具体加工，在实践中加以验 证。
二、创造性思维的根本方法
●发散思维与聚合思维：
发散思维又称求异思维、辐射思维，是指从一个目 标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答 案的思维。 聚合思维又称求同思维、集中思维，是把问题所提 供的各种信息集中起来得出一个正确的或最好的答 案的思维。
案例8-2
2004饕餮之夜五
借势：借熟悉的电影片段氛围，来为推销产品服务， 也是所谓偷天换日的创作手法
《广告创意的方法》幻灯 片
本课件PPT仅供大家学习使用 学习完请自行删除，谢谢！ 本课件PPT仅供大家学习使用 学习完请自行删除，谢谢！ 本课件PPT仅供大家学习使用 学习完请自行删除，谢谢！ 本课件PPT仅供大家学习使用 学习完请自行删除，谢谢！
[学习目标]
1、掌握广告创意的涵义 2、掌握广告创意的根本理论 3、熟悉广告创意策略及过程 4、掌握广告创意的思维方法
广告创意过程
研究产品
研究消费者
人的能动作用
研究竞争广告
确定广告主题 产生创意
广告创意过程，用通俗的话来说，即四个过程：
1、第一阶段---准备期 “咋夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”。这一阶段主要是 集原始资料。 2、第二阶段---酝酿期 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”这是艰苦的、深思熟虑 的创意阶段，组合各种要素。 3、第三阶段---顿悟期 “蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”创意在不经意时悄悄来 临，广告人要善于在自由联想中捕捉不凡的意念。 4、第四阶段---验证期 把“顿悟”得来的方案仔细琢磨、具体加工，在实践中加以验 证。
二、创造性思维的根本方法
●发散思维与聚合思维：
发散思维又称求异思维、辐射思维，是指从一个目 标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答 案的思维。 聚合思维又称求同思维、集中思维，是把问题所提 供的各种信息集中起来得出一个正确的或最好的答 案的思维。
案例8-2
2004饕餮之夜五
借势：借熟悉的电影片段氛围，来为推销产品服务， 也是所谓偷天换日的创作手法
《广告创意的方法》幻灯 片
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[学习目标]
1、掌握广告创意的涵义 2、掌握广告创意的根本理论 3、熟悉广告创意策略及过程 4、掌握广告创意的思维方法
平面广告表现手法.pptx
WMF - Sharper than you think.（WMF刀具——锋利超乎想象）
• 五、以小见大法
在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、 浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集 中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。 这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全 到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性 和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想 象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。
平面广告创意的表现手法
• 一、直接展示法
这是一种最常见的表现手法。它将产品或主 题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影 或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力 渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美 的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实 感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和 信任感。
BIC - More joy of writing.（BIC（比克）令您享受书写的快乐）
MINISTRY OF PUBLIC - JUST DON’T（禁毒公益广告）
Bepanthol - Bring your tattoos to life. （Bepanthol纹身药膏——让你纹身鲜活起来）
• 二、突出特征法
突出特征的手法也是我们常见的运用得十分 普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之 一，有着不可忽略的表现价值。在广告表现中， 这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于 个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业 标志和产品的商标等要素来决定。
OLYMPUS - Slim（轻薄到看不见的奥林巴斯相机）
HP - Put your old printer to better
use.Trade it in. 惠普打印机广告——你的旧打印机 的最佳归宿：换掉它
广告创意原理及方法(ppt 112页)
第七章 广告创意原理及方法 顺华 刘宏涛老师
成功的广告战略首先来自不同凡响的卓 越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引 起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱 动力。
如果广告活动不是由伟大的创意构成的， 那么它不过是二流品而已
----大卫·奥格威
2020/2/10
Ch07广告创意原理及方法
2
学习目标
---变形
✓ 夸张
将事物的形状、 大小、趋势作 超常的夸大和 延伸。
关 系 夸 张
六、意象的选择、创造、组合
拟人化
赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化， 也是广告意象创造中常用的手法。
2020/2/10
Ch07广告创意原理及方法
53
✓ 拟人
赋予非人的事 物以人格或人 性的特征，使 其人格化。
2020/2/10
Ch07广告创意原理及方法
13
表象：
表象就是一定要求的客观形象。 客观形象所具有的性质： （1）形象能反应产品的本质和广告主题。 （2）形象是被公众（目标消费者）所理解的，
并且能激起某种共同联想的客观形象。 （3）新颖 例：泰勒吉他
例：泰勒吉他
泰勒吉他简介： 1、鲍勃.泰勒设计和装配吉他有20多年历史；泰
Ch07广告创意原理及方法
28
（2）相关性 广告创意与广告主题的内在相关联
第二节 广告创意原理
广告创意
表象 （客观事物）
(1)加入作者 的感情、思想 （2）艺术加工
意象 （带有一定情感）
第二节 广告创意原理
意象的象征意义
意象的指示意义
意象的感情意义
意象的情绪意义
意象的诱惑意味
2020/2/10
成功的广告战略首先来自不同凡响的卓 越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引 起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱 动力。
如果广告活动不是由伟大的创意构成的， 那么它不过是二流品而已
----大卫·奥格威
2020/2/10
Ch07广告创意原理及方法
2
学习目标
---变形
✓ 夸张
将事物的形状、 大小、趋势作 超常的夸大和 延伸。
关 系 夸 张
六、意象的选择、创造、组合
拟人化
赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化， 也是广告意象创造中常用的手法。
2020/2/10
Ch07广告创意原理及方法
53
✓ 拟人
赋予非人的事 物以人格或人 性的特征，使 其人格化。
2020/2/10
Ch07广告创意原理及方法
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表象：
表象就是一定要求的客观形象。 客观形象所具有的性质： （1）形象能反应产品的本质和广告主题。 （2）形象是被公众（目标消费者）所理解的，
并且能激起某种共同联想的客观形象。 （3）新颖 例：泰勒吉他
例：泰勒吉他
泰勒吉他简介： 1、鲍勃.泰勒设计和装配吉他有20多年历史；泰
Ch07广告创意原理及方法
28
（2）相关性 广告创意与广告主题的内在相关联
第二节 广告创意原理
广告创意
表象 （客观事物）
(1)加入作者 的感情、思想 （2）艺术加工
意象 （带有一定情感）
第二节 广告创意原理
意象的象征意义
意象的指示意义
意象的感情意义
意象的情绪意义
意象的诱惑意味
2020/2/10
相关主题
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广告创意的常用方法
一、直接展示法
二、突出特征法
三、对比衬托法
四、合理夸张法
五、以小见大法
六、运用联想法
七、幽默风趣法
八、借用比喻法
九、以情托物法
• 十、悬念安排法
十一、偶像效应法
十二、谐趣模仿法
十三、神奇迷幻法
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.10.2920.10.29Thursday, October 29, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。16:48:4916:48:4916:4810/29/2020 4:48:49 PM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.10.2916:48:4916:48Oct-2029-Oct-20 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:48:4916:48:4916:48Thursday, October 29, 2020 • 13、志不立，天下无可成之事。20.10.2920.10.2916:48:4916:48:49October 29, 2020
。2020年10月29日星期四下午4时48分49秒16:48:4920.10.29
• 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年10月下午4时48分20.10.2916:48October 29, 2020
• 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年10月29日星期四4时48分49秒16:48:4929 Octoberery much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
•
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午4时48分49秒下午4时48分16:48:4920.10.29
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一、直接展示法
二、突出特征法
三、对比衬托法
四、合理夸张法
五、以小见大法
六、运用联想法
七、幽默风趣法
八、借用比喻法
九、以情托物法
• 十、悬念安排法
十一、偶像效应法
十二、谐趣模仿法
十三、神奇迷幻法
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.10.2920.10.29Thursday, October 29, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。16:48:4916:48:4916:4810/29/2020 4:48:49 PM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.10.2916:48:4916:48Oct-2029-Oct-20 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:48:4916:48:4916:48Thursday, October 29, 2020 • 13、志不立，天下无可成之事。20.10.2920.10.2916:48:4916:48:49October 29, 2020
。2020年10月29日星期四下午4时48分49秒16:48:4920.10.29
• 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年10月下午4时48分20.10.2916:48October 29, 2020
• 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年10月29日星期四4时48分49秒16:48:4929 Octoberery much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
•
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午4时48分49秒下午4时48分16:48:4920.10.29
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