第六章 公共关系调查
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2）对调查人员素质要求比较高，调查结果的质量 往往受调查人员心情、态度和访谈技巧等因素 的影响；
余－－温阳台调查法
第二节 公共关系调查方法
二、访谈法
是调查者与被调查者之间通过面对面口 头询问的方式向公众了解情况收集调查资 料的方法。访谈前，要事先拟定调查项目 的提纲，访谈中要围绕调查议题进行，运 用访谈技巧，循循善诱，逐步深入。
第二节 公共关系调查方法
(一)访谈法的类型
1.根据与访谈 对象的接触 方式划分
案例 链接
第二节 公共关系调查方法
1
观察法
2
访谈法
3
问卷法调查法
6
民意测验法
7
网络媒介调查法
第二节 公共关系调查方法
一、观察法
也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调 查目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、 记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。
观察需要利用一定的观察工具。主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。
美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程 度。 计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地 区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数） ×100％。
案例链接
第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
（三）组织环境的调查
组织环境也就是组织赖以生存和发展 的外部环境，主要包括国家或地区的政 策、法规、法律环境，如一些国家最新 出台的政策指令等；行业环境，如行业 发展动态、竞争对手情况等；社会环境， 如组织所在区域的风俗习惯、人文地理、 文化形态等。
“本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的外 国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？ 贵宾馆的知名度如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共有多 少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年一年 中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周的症 结何在？”
余－－温阳台调查法
第二节 公共关系调查方法
二、访谈法
是调查者与被调查者之间通过面对面口 头询问的方式向公众了解情况收集调查资 料的方法。访谈前，要事先拟定调查项目 的提纲，访谈中要围绕调查议题进行，运 用访谈技巧，循循善诱，逐步深入。
第二节 公共关系调查方法
(一)访谈法的类型
1.根据与访谈 对象的接触 方式划分
案例 链接
第二节 公共关系调查方法
1
观察法
2
访谈法
3
问卷法调查法
6
民意测验法
7
网络媒介调查法
第二节 公共关系调查方法
一、观察法
也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调 查目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、 记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。
观察需要利用一定的观察工具。主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。
美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程 度。 计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地 区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数） ×100％。
案例链接
第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
（三）组织环境的调查
组织环境也就是组织赖以生存和发展 的外部环境，主要包括国家或地区的政 策、法规、法律环境，如一些国家最新 出台的政策指令等；行业环境，如行业 发展动态、竞争对手情况等；社会环境， 如组织所在区域的风俗习惯、人文地理、 文化形态等。
“本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的外 国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？ 贵宾馆的知名度如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共有多 少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年一年 中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周的症 结何在？”
第六章公共关系调查
（二）集体访谈法的优缺点
优点 了解情况快，工作效率高
缺点
无法完全排除被调查者之间的 社会心理因素的影响
人多见识广
有些问题不宜在会议上调查
有利于把调查与研究结合起来， 占用被调查者的时间较多，而
把认识问题与探索解决问题结合起 且往往受时间条件的限制，很难作
来
深入、细致的交谈，调查的结论和
质量在很大程度上受调查者素质的
访谈的步骤，见下图6－4。
（1）在访谈中，访员要保持中立的态度，不 要把自己的意见暗示给被调查者，否则会影 响资料的真实性； （2）要把握访谈的方向和主题焦点，防止谈 话偏离调查主题，影响访谈效率； （3）使用的语言要简明扼要； （4）根据被调查者的特点，灵活掌握问题的 提法和口气。
二、 问卷调查法
问题难以深入
坦白性强
一般无法显示照片、
图表等背景资料
容易控制
公众不习惯，配合度低
访谈提纲一般包括： （1）确定访谈调查目的，为什么谈； （2）确定访员，谁去谈； （3）确定访谈对象，与谁谈； （4）确定访谈时间，何时谈； （5）确定访谈地点，何地谈； （6）确定访谈种类，怎么谈； （7）确定访谈记录方式，怎么记； （8）确定访谈报告方式，怎么写。
影响
简便易行，可适用于各种调查 对象，有利于与被调查者交流思想 和感情，有利于对访谈过程进行指 导和控制
（三）电话访谈法的优缺点
电话访谈法是访员根据事先选好的样本，通过 电话方式向被调查者询问以取得调查资料的一种方 法。其优缺点，如下表所示。
优点
缺点
时间短
总体欠完整
费用低
不易取得被调查者的合作
适宜访问不易接触的 被调查者
第三节公共关系调查的内容
第六章_公共关系调查与策划(高级课堂)
研究人员解读分析的调查报告顺利呈现在客户眼前。通过
这份数据，该企业在上午的高层会议上做出相关决议，采
取了一系列应对措施，顺利学的习幻度灯 过危机。
7
公关调查的意义
思考3：为何该公司可以顺利度过公关危机？
参考答案：1、当组织发生了对公众有影响的事件， 组织能迅速对这一事件进行调查，掌握第一手资 料，制定工作计划。目的非常明确就是为了解决 存在的问题。 2、事件公关调查达到快速、有效。 在几小时内回收满足要求的有效数据，并予以分 析，帮助企业迅速做出决策，度过危机 。3、该 组织的成功还在于选对了公关调查的方式，第一 时间致电100【数字一百市场研究有限公司
00致电数字100。 解决方案：数字100公关调查组接到客
户需求后，当天19：00迅速形成访问问卷，使用
urveycool调查系统与Assuredsample样本库进行抽样与优
先发送，并自动发送短信告知。调研结果：第二天早晨8：
00， Surveycool调查系统已经回收3000余份答卷，研究
人员下载了系统自动生成的分析报告，上午9：00，带有
商务公关信息调查
商务公关信 息调查
企业形象调查 产品服务调查 公众信息调查
学习幻灯
11
商务公关信息调查
企业形象调查 企业的知名度调查 企业美誉度的调查
学习幻灯
12
商务公关信息调查
企业的知名度：是指企业的名称、外观、标识、产 品特点、商品包装、商标等被公众知道、了解的程 度，以及社会影响的广度和深度，是量的分析。
学习幻灯
5
公关调查的意义
案例1：P95页：美国亨氏集团的母亲座谈会 思考2：结合案例谈公共关系调查的意义。
学习幻灯
公共关系调研与评估 第六章 公共关系调查
有成就者（achievers） – 内部取向：我行我素者（I-Am-Mes）、体验主义者
（experientials）和社会良心者（societally conscious） – 整合型取向（integrateds）：倾向于自我保证、自我实现和自我
表露，“拥有一切”并“超越一切”，是卓尔不群的领袖人物
Ø 形成性（formative）研究
v 目的是对公众进行细分
Ø 评估性（evaluative）研究
v 目的是公共关系项目的效果进行评估
• 调查法（survey）
Ø 基于有代表性的人群样本进行交流来收集原始数据的 一种方式
Ø 抽样调查（sample survey） Ø 公共议题调查：针对目标公众或总体的特殊事件，以
思考题
• 为什么说公共关系调查的定义和程序是什么？ • 能否举出一个公共关系调查中误差的实例？ • 如何控制公共关系调查中的误差？ • 如何理解由美国学者建立的心理统计和地理细分在
我国的适用性？ • 请查找一份运用VALS模型进行细分研究的案例。 • 请将中国排名前十的公关公司的研究方法使用情况
列表说明，包括调查的方式，所占的比例，研究的 目的。
产生相应的公共关系传播效果或作为企业广告的平台
第二节 公共关系调查中的误差来源
• 调查误差的类型
第二节 公共关系调查中的误差来源
• 受访者误差（respondent error）
Ø 不回应误差（nonrespondent error）
v 仅包括那些回应的人的调查与同时包括那些没有回应的人的调 查之间的差异
v 在调研中联系不上或者拒绝合作的人被称为不应答者 （nonrespondent）
– 联系不上（no contacts） – 拒绝回应（refusals） – 自我选择偏差（self-selection bias）
（experientials）和社会良心者（societally conscious） – 整合型取向（integrateds）：倾向于自我保证、自我实现和自我
表露，“拥有一切”并“超越一切”，是卓尔不群的领袖人物
Ø 形成性（formative）研究
v 目的是对公众进行细分
Ø 评估性（evaluative）研究
v 目的是公共关系项目的效果进行评估
• 调查法（survey）
Ø 基于有代表性的人群样本进行交流来收集原始数据的 一种方式
Ø 抽样调查（sample survey） Ø 公共议题调查：针对目标公众或总体的特殊事件，以
思考题
• 为什么说公共关系调查的定义和程序是什么？ • 能否举出一个公共关系调查中误差的实例？ • 如何控制公共关系调查中的误差？ • 如何理解由美国学者建立的心理统计和地理细分在
我国的适用性？ • 请查找一份运用VALS模型进行细分研究的案例。 • 请将中国排名前十的公关公司的研究方法使用情况
列表说明，包括调查的方式，所占的比例，研究的 目的。
产生相应的公共关系传播效果或作为企业广告的平台
第二节 公共关系调查中的误差来源
• 调查误差的类型
第二节 公共关系调查中的误差来源
• 受访者误差（respondent error）
Ø 不回应误差（nonrespondent error）
v 仅包括那些回应的人的调查与同时包括那些没有回应的人的调 查之间的差异
v 在调研中联系不上或者拒绝合作的人被称为不应答者 （nonrespondent）
– 联系不上（no contacts） – 拒绝回应（refusals） – 自我选择偏差（self-selection bias）
第6章 公共关系调研
3 ．公共关系调查研究的内容
1．组织情况调查 (1)组织自然情况。如组织的地理位置、外 观、名称、性质、机构设置、法人代表、 职工人数、文化、年龄、性别、职务、职 称结构等。 (2)组织社会情况。如组织的管理模式、业 务范围、社会效益和经济效益、内外政策、 文化内容、优势、存在的问题、潜在的危 机等。 (3)组织历史情况。如组织的建立时间、体 制变化、重大事件、有突出贡献的职工及 贡献情况、历届领导人情况、人员素质变 化、发展阶段等。 (4)组织现实情况。如组织的知名度，产品 或成果的质量、数量、信誉、生产能力及 社会需求等。 (5）组织未来情况。如组织的发展前景、 近期目标和长远规划等。 (6）职工基本情况。职工的一般状况，如 年龄、文化程度、专业特长、兴趣爱好、 家庭生活等；为企业作出重大贡献的职工， 如劳动模范的成就与经历；企业主要负责 人的情况，如知名度、领导能力、威信等。
6．1公共关系调研的意义与内容 ． 公共关系调研的意义与内容
1．公共关系调研的定义 ． 2 ．公共关系调研的意义 3 ．公共关系调查研究的内容
1．公共关系调研的定义 ．
公共关系调研是运用科学的方法，有计划、 公共关系调研是运用科学的方法，有计划、有 步骤地去考察组织的公共关系状态， 步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要 的资料，综合分析相关的因素及其相互关系， 的资料，综合分析相关的因素及其相互关系， 以达到掌握组织的情况， 以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公共 关系方面的实际问题为目的的实践活动， 关系方面的实际问题为目的的实践活动，是公 共关系工作程序的第一步。 共关系工作程序的第一步。
教学难点
①公共关系调研课题的确立。 公共关系调研课题的确立。 ②各种不同调研方法在公共关系调研中的 运用。 运用。
六、公关调查
公共关系活动同样如此，惟有获取足够的信 息情报，组织的策划、实施才有成功的可能。
6
一、公共关系调查的基本概念
（一）什么是公共关系调查
公共关系调查是社会组织根据某种需要， 在公共关系的目标确定之前，为了使目标明确 而就公众对组织形象的评价进行统计分析，用 数字或文字的形式显示公众的整体意见，或者 就某一具体公共关系活动条件进行实际考察的 一系列操作活动。
4
在公共关系程序中，各个步骤同等重要。在 实践中，问题确定、计划制定、沟通实施和效 果评估四个步骤却不能完全分割开来，公共关 系问题解决的过程，是一个持续的、循环往复 的过程，各步骤相互联接，缺一不可，呈现出 一个动态的环状结构。
5
《孙子·谋攻篇》中说到：“知己知彼者，百 战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼， 不知己，每战必殆。”这里，他强调的实际上 是信息对于战争谋划的重要性。
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随着公共关系活动的广泛开展，公共关系调 查的实践越来越多。许多社会组织为了提高公 共关系活动的水平和质量，越来越普遍地借助 科学的调查方法，进行活动预测、行为诊断和 为决策提供依据。因此，公共关系调查出现了 许多新的特点： 1、公共关系调查的理论研究更加广泛和深人， 公共关系调查的理论在调查的实践中扮演着越 来越重要的指导作用，公共关系调查研究发展 到了一个新的阶段。
19
3、组织的公众舆论调研
公众舆论调研是对公众态度倾向进行了解、 统计、测算和分析，用数据显示公众的整体 意见。
件及其影响；组织的经营目标和经营宗旨；组 织对社会的贡献；组织的目标市场分布状况、 市场占有率及市场竞争情况；组织产品、商标、 包装、服务、价格的特点；组织的名称、标志、 外观环境的特点等。
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（2）员工队伍情况 包括员工的人事资料，如年龄、文化程
6
一、公共关系调查的基本概念
（一）什么是公共关系调查
公共关系调查是社会组织根据某种需要， 在公共关系的目标确定之前，为了使目标明确 而就公众对组织形象的评价进行统计分析，用 数字或文字的形式显示公众的整体意见，或者 就某一具体公共关系活动条件进行实际考察的 一系列操作活动。
4
在公共关系程序中，各个步骤同等重要。在 实践中，问题确定、计划制定、沟通实施和效 果评估四个步骤却不能完全分割开来，公共关 系问题解决的过程，是一个持续的、循环往复 的过程，各步骤相互联接，缺一不可，呈现出 一个动态的环状结构。
5
《孙子·谋攻篇》中说到：“知己知彼者，百 战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼， 不知己，每战必殆。”这里，他强调的实际上 是信息对于战争谋划的重要性。
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随着公共关系活动的广泛开展，公共关系调 查的实践越来越多。许多社会组织为了提高公 共关系活动的水平和质量，越来越普遍地借助 科学的调查方法，进行活动预测、行为诊断和 为决策提供依据。因此，公共关系调查出现了 许多新的特点： 1、公共关系调查的理论研究更加广泛和深人， 公共关系调查的理论在调查的实践中扮演着越 来越重要的指导作用，公共关系调查研究发展 到了一个新的阶段。
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3、组织的公众舆论调研
公众舆论调研是对公众态度倾向进行了解、 统计、测算和分析，用数据显示公众的整体 意见。
件及其影响；组织的经营目标和经营宗旨；组 织对社会的贡献；组织的目标市场分布状况、 市场占有率及市场竞争情况；组织产品、商标、 包装、服务、价格的特点；组织的名称、标志、 外观环境的特点等。
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（2）员工队伍情况 包括员工的人事资料，如年龄、文化程
公共关系学第6章 公共关系工作程序
(三)问卷调查法 这种方法是调查者根据调查的目的将所要调查的内容和问
题设计成统一的问卷表，选择相应的群体发放问卷，让他们根 据自己的情况和见解进行作答。获取调查材料的方法。 （四）观察分析法
指公共关系人员在自然条件有目的、有计划、有重点地借 助自己的感官或各种测量议器观察和研究他人的言行表现，获 取相应的公共系材料的过程。
第四节 公共关系评估
公共关系效果评估就是根据特定的标准,对公共关系策划、实 施及效果进行对照、检查、评价和估计,以判断其优劣。在公共 关系工作程序中,效果评估是最后一个环节,也是一个很重要的环 节,它不仅可以考察组织当前公共关系工作状况,而且可以为组织 下个阶段的公共关系工作的开展提供参考性的依据。
9．策划所需的物品和活动产地安排 对活动所需的各种物品和产地事先周密安排，并逐项落实。 10．策划相关的资料 策划相关的资料，一般包括有关的背景资料、前期调查结果、 类似项目及竞争对手情况。
第一节 公共关系调查
公共关系调查是公关“四步工作法”的第一步，是组织卓有 成效的公关活动的前提和基础。了解公共关系调查的各种工作 方法和技巧，提高公关调查针对性和有效性，为公共关决策提 供可靠依据,从而提高组织公共关工作的效率。
四、公共关系评估方法 公共关系效果的评估是对整个公关活动过程的评估，要实
施动态评估，通过评估，不断完善公关方案，保证公关效果。 （一）民总测验法
民意测验法即选择一定数量的调查对象，用问卷、表格、 访谈的方式，了解他们对相关问题的态度和看法，再加以统计 分析，得出一定倾微向性结论。 （二）专家评估法
三、公共关系评估程序 对公共关系效的评估，一般应遵循以下程序： 1．调查研究：公共关系部门应根据评估的目的、标准及具体 内容，选择最合适的调查研究方法。 2．统一评估标准：检验公共关系活动是否面功的最佳标准是 目标本身，制定统一的评估标准，可以保证评估统一方向，为 参与公共关系活动的部门指明工作方向，为客观评价公共关系 活动提供衡尺度。评估目标应当明晰化、具体化、层次化。 3．量化目标：为了使评估工作具有可操作性，使计划实施明 确化和标准化，应当分解量化目标，制定评估和测量标准。 4．评估效果。 5．制作评估报告：以适当的方式，将评估方案告知决策层， 这是公关评估工作的必要程序。
第六讲 公共关系调查
3、因果性课题：对公众中出现的各种现象之 间或问题之间的联系进行调查，找出问题的 原因和结果，即回答为什么的问题
（二）调查方案的制定
1、调查目标
2、调查对象范围
选择的范围是跟“抽取”联系在一起的概念。
在总体中抽样，以获取样本有不少方法。常用的有：
（1）随机抽样。
（2）系统抽样。
（3）分层抽样 （4）配额抽样 3、调查项目 4、调查方法：访谈法 观察法 实验法 5、日程安排 6、调查结果的报告形式
第六讲 公共关系实务操作之一：
公关调查
一、公共关系调查的类型
（一）基础性调查 1、组织自身状况信息。 2、公众的各种信息。 3、组织环境的各种信息。 （二）周期性调查 1、公众及其舆论的变化情况调查 2、组织形象及其变化调查
（一）、基础性调查
1、组织自身状况的各种信息。 （1）组织的性质、规模、经营状况、趋势等。 （2）组织人员、人才结构、竞争优势与问题。 （3）产品和服务 （4）经营理念、文化与制度、管理和发展战略等 （5）组织的发展历史，成就、困难与问题 2、公众的各种信息 内部公众的数量、文化程度、专长、性别与年龄构成。 外部公众的数量、分布、关联性、与组织联系的方式、渠道 3、关于组织环境的各种信息 法律、法规；区域政治、经济、文化、交通状况；市场规模、居
第三步：运用简单随机抽样的方法选取 第一个用户。
第四步：每隔一个间隔距离即30，选取 一个样本。
2、访问法
调查员根据事先预定的主题和内容与 调查对象进行面对面的访问和交谈的 调查法方式。
• 思考：1、如何引导？ • 2、如何发问？ • 3、如何追问？
3、文献研究法
纵向研究法
横向研究法
4、观察法
例：
（二）调查方案的制定
1、调查目标
2、调查对象范围
选择的范围是跟“抽取”联系在一起的概念。
在总体中抽样，以获取样本有不少方法。常用的有：
（1）随机抽样。
（2）系统抽样。
（3）分层抽样 （4）配额抽样 3、调查项目 4、调查方法：访谈法 观察法 实验法 5、日程安排 6、调查结果的报告形式
第六讲 公共关系实务操作之一：
公关调查
一、公共关系调查的类型
（一）基础性调查 1、组织自身状况信息。 2、公众的各种信息。 3、组织环境的各种信息。 （二）周期性调查 1、公众及其舆论的变化情况调查 2、组织形象及其变化调查
（一）、基础性调查
1、组织自身状况的各种信息。 （1）组织的性质、规模、经营状况、趋势等。 （2）组织人员、人才结构、竞争优势与问题。 （3）产品和服务 （4）经营理念、文化与制度、管理和发展战略等 （5）组织的发展历史，成就、困难与问题 2、公众的各种信息 内部公众的数量、文化程度、专长、性别与年龄构成。 外部公众的数量、分布、关联性、与组织联系的方式、渠道 3、关于组织环境的各种信息 法律、法规；区域政治、经济、文化、交通状况；市场规模、居
第三步：运用简单随机抽样的方法选取 第一个用户。
第四步：每隔一个间隔距离即30，选取 一个样本。
2、访问法
调查员根据事先预定的主题和内容与 调查对象进行面对面的访问和交谈的 调查法方式。
• 思考：1、如何引导？ • 2、如何发问？ • 3、如何追问？
3、文献研究法
纵向研究法
横向研究法
4、观察法
例：
公共关系调查方法
信访 的缺性
问卷邮寄回收率低；信息收集时间长， 时效性差；难以控制是否调查对象本人 填写，问卷资料的真实性受一定影响。
2020/11/29
22
(一)访谈法的类型
2.根据访谈内 容的展开程 度划分
结构性访谈：
一般性访谈，是调查 者按照事先制定的调 查提纲或问卷，向调 查对象进行发问，内 容和形式较简单，有 关解释说明按原定统 一口径进行。
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(二)访谈调查法提纲的设计
1）确定访谈调查目的；为什么谈 2）确定访员； 谁去谈 3）确定访谈对象； 与谁谈 4）确定访谈时间； 何时谈 5）确定访谈地点； 何地谈 6）确定访谈种类； 怎么谈 7）确定访谈记录方式；怎么记 8）确定访谈报告方式 怎么写
2020/11/29
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(三)访谈调查法的方法和技巧
“本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的 外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多 少？贵宾馆的知名度如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共 有多少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年 一年中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周 的症结何在？”
对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部 长竟张口结舌，无以回答。于是那位被请来的公关专家这样说 道：“先搞清楚这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”
2020/11/29
3
第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
一、公共关系调查的定义
公共关系调查简称公关调查，是指公共关 系人员根据本组织的公共关系目标搜寻、采 集、选择公共关系信息的活动。
2020/11/29
4
二、公共关系调查的地位
公共关系调查是公共关系工作开展的必 要前提，是组织“运筹帷幄”的重要依据。 美国公共关系专家西蒙所说：“不论人们如 何表达公共关系活动的流程，调查研究都是 举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个 ‘车轮’，调查研究便是这个‘车轮’的 ‘轴’了。”
第六章 公共关系调查与策划
第六章 公共关系调查与策划
公关调查的原则
1、客观性：科学调查方法与非正规的调查方法 相结合。例如：听取公众的意见与抽样调查相 结合。 2、准确性：调查事件的时间、地点、原因、受 影响者的情况、排列问题的等级、排列的依据。 3、全面性：全面对公众的了解；了解公众与信 息的关系； 4、对组织进行静态和动态的分析，预见未来的 变化和问题。
第六章 公共关系调查与策划
2、企业应如何去获得高质量、高精确度的信息呢？
最重要的一点，就是企业应高度重视和开展周密系统
的调查研究工作。从公共关系的工作过程来看，公共
关系始于调查研究，只有收集了大量信息，汇集了大
量的资料和事实，才能进行有效的公共关系活动。长
城饭店在这方面为我们提供了成功经验。长城饭店在
第六章 公共关系调查与策划
(三)半年调查 喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游
情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大 量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界 旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。
这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决 策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了 解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项 服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放 矢。
第六章 公共关系调查与策划
商务公关信息调查
商务公关信 息调查
企业形象调查 产品服务调查 公众信息调查
第六章 公共关系调查与策划
商务公关信息调查
企业形象调查 企业的知名度调查 企业美誉度的调查
第六章 公共关系调查与策划
商务公关信息调查
企业的知名度：是指企业的名称、外观、标识、产 品特点、商品包装、商标等被公众知道、了解的程 度，以及社会影响的广度和深度，是量的分析。
公关调查的原则
1、客观性：科学调查方法与非正规的调查方法 相结合。例如：听取公众的意见与抽样调查相 结合。 2、准确性：调查事件的时间、地点、原因、受 影响者的情况、排列问题的等级、排列的依据。 3、全面性：全面对公众的了解；了解公众与信 息的关系； 4、对组织进行静态和动态的分析，预见未来的 变化和问题。
第六章 公共关系调查与策划
2、企业应如何去获得高质量、高精确度的信息呢？
最重要的一点，就是企业应高度重视和开展周密系统
的调查研究工作。从公共关系的工作过程来看，公共
关系始于调查研究，只有收集了大量信息，汇集了大
量的资料和事实，才能进行有效的公共关系活动。长
城饭店在这方面为我们提供了成功经验。长城饭店在
第六章 公共关系调查与策划
(三)半年调查 喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游
情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大 量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界 旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。
这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决 策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了 解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项 服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放 矢。
第六章 公共关系调查与策划
商务公关信息调查
商务公关信 息调查
企业形象调查 产品服务调查 公众信息调查
第六章 公共关系调查与策划
商务公关信息调查
企业形象调查 企业的知名度调查 企业美誉度的调查
第六章 公共关系调查与策划
商务公关信息调查
企业的知名度：是指企业的名称、外观、标识、产 品特点、商品包装、商标等被公众知道、了解的程 度，以及社会影响的广度和深度，是量的分析。
公共关系原理与实务(第四版)第06章公共关系调查
6.5 公共关系调查报告的撰写 6.5.2 公共关系调查报告
2）调查报告的结构 ➢ 在开始撰写调查报告之前，调查人员对报告的结构和体例要有一个清
楚的概念。调查报告尽管因调查课题、调查人员的风格不同而有所区 别，但是其基本结构应该是相同的。规范的市场调查报告，一般应该 包含下列五个部分：
序言
摘要
引言
6.6 网络调查法
6.6.2 网络市场调研方法
网络市场调研方法分为网络直接市场调研和网络间接市场调研。
从程序上看，制订调查计划要注意以下两个问题：
• 第一，调查计划要进行可行性论证。 • 第二，调查计划既要全面又要简单明了。
6.2 公共关系调查的一般程序 6.2.3 收集调查资料
收集资料是整个公关调查工作的重点，它的主要任务就是按计 划的要求与安排，系统地收集各种资料（包括数据和被调查者 意见）。
正文
附录
01
02
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6.5 公共关系调查报告的撰写 6.5.2 公共关系调查报告
3）调查报告撰写的注意事项 ➢ 调查报告是调查活动的成果的体现，调查的成败以及调查结果的实际
意义都表现在调查报告上。因此撰写调查报告时要特别认真细致。 ➢ 以下是几个撰写报告时值得引起注意或重视的问题：要考虑读者观点、
为了使整个调查工作有计划、有步骤地进行，保证整个活动的科学性， 在确定了调查课题以后，调查者必须根据调查的课题制订调查计划。
调查计划的内容一般包括两部分：
• 第一部分是对调查本身的设计，包括调查的目的和内容、调查 的具体对象和范围、取得资料的方法及调查表格等；
• 第二部分是对调查工作的具体安排，包括调查的组织、领导和 人员配备、经费估算、调查日程安排等。
第六章公共关系调查与策划讲课文档
部位于北京，全国设有23个分区办事处，现有员工近
500人。十余年来，蓝色光标以“专业立身，卓越执行
”为经营理念，为客户提供专业的咨询服务，从媒体传 播和现场活动的直接效果开始，到影响目标受众的认知 、观点和态度，到最终促进企业品牌形象的提升和销售 的增加，帮助客户一步一步地取得竞争优势和商业成功
。成为中国公关领域唯一上市公司 。2010年1-6月实现 营业收入606.81万元，营业利润463.78万元。
思考2：结合案例谈公共关系调查的意义。
6
第六页，共85页。
公关调查的意义
案例1：项目背景：某行业出现食品安全事件，事态及其严
重且影响范围广，某企业迫切需要对事件影响进行迅速评
估，以采取公关措施。但传统调研方法需要3日后才可以反
馈结果，而企业必须迅速决策。企业的市场部在17：00致电数
字100。 解决方案：数字100公关调查组接到客户需求后，当天
排名中的名次。
4、国内外新闻媒介对企业所作的报导，以及由此产生的 影响。
5、 通过调查获得的顾客对企业的认知程度。
6、企业现代经营理念被社会大众的传播情况。如企业在科 技进步、环境保护、人才培养和回报社会等方面是否走在时 代前列，并取得非凡业绩，成为社会公众的美谈。 7、由企业组织的各类有影响的社会公益活动，及其产生的 积极的社会效果。
(二)月调查 1．顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统
一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部 ，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据 量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖 励。
2．市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月
交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。
500人。十余年来，蓝色光标以“专业立身，卓越执行
”为经营理念，为客户提供专业的咨询服务，从媒体传 播和现场活动的直接效果开始，到影响目标受众的认知 、观点和态度，到最终促进企业品牌形象的提升和销售 的增加，帮助客户一步一步地取得竞争优势和商业成功
。成为中国公关领域唯一上市公司 。2010年1-6月实现 营业收入606.81万元，营业利润463.78万元。
思考2：结合案例谈公共关系调查的意义。
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第六页，共85页。
公关调查的意义
案例1：项目背景：某行业出现食品安全事件，事态及其严
重且影响范围广，某企业迫切需要对事件影响进行迅速评
估，以采取公关措施。但传统调研方法需要3日后才可以反
馈结果，而企业必须迅速决策。企业的市场部在17：00致电数
字100。 解决方案：数字100公关调查组接到客户需求后，当天
排名中的名次。
4、国内外新闻媒介对企业所作的报导，以及由此产生的 影响。
5、 通过调查获得的顾客对企业的认知程度。
6、企业现代经营理念被社会大众的传播情况。如企业在科 技进步、环境保护、人才培养和回报社会等方面是否走在时 代前列，并取得非凡业绩，成为社会公众的美谈。 7、由企业组织的各类有影响的社会公益活动，及其产生的 积极的社会效果。
(二)月调查 1．顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统
一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部 ，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据 量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖 励。
2．市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月
交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。
第六章公共关系调查
精品资料
一、公共关系调查的内容(nèiróng)范围
（一） 基本情况调查--组织的基本情况是公众评估的主要对象 (duìxiàng)。（知己）
任何公共关系活动的发展都离不开社会组织的实际情况，这就需要掌握 组织自身基本情况：
其一，是组织自身公共关系活动的历史和现状； 其二，是组织的经营管理情况； 其三，是组织内部职工关系，即和谐度调查。
1、公共关系调查的地位 （1）公关调查是公共关系过程的首要步骤和重要环节 （2）公关调查是公关活动中的基础性工作，为组织决策提供
(tígōng)科学依据 （3）公关调查又是公共关系活动的重要方式，具有沟通信息的作
用 2、公共关系调查的功能 （1）提供(tígōng)信息保障和科学依据 （2）实施环境监测，把握公众舆论 （3）建立问题预警，消除潜在危机 （4）塑造组织形象，进行客观定位 （5）能提高组织公关活动的成功率
公共关系要求尊重被调查者的人格、宗教信仰、民族 习惯、生活方式和志趣爱好；谦虚礼貌，热情主动，举 止文明；要关心被调查者，并积极为之解决困难等等
讲求效益原则 公共关系要求合理分配人力、物力、财力的投入，争 取以少量的支出取得最大的收益的
精品资料
第二节 公共关系(ɡōnɡ ɡònɡ ɡuān xì) 调查的内容与过程
公共关系调查(diào chá)的内容与
公共关系调查的方法
第四节 公共关系调查的分析研究和调查报告 的撰写
精品资料
［美］斯科特·卡特利普和艾伦·森特将公共关系四步工作 法描述为：调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划→策 动传播、开展工作→评估分析、检测效果(xiàoguǒ)四个 环节，并进一步将其明确为一个循环交互的过程，见图 ：
公关调查与市场调查的区别公关调查与市场调查的区别调查类型调查类型比较项目比较项目公公调调查查场场调调查查调查目的调查目的了解与组织有关的了解与组织有关的社情民意公众意见社情民意公众意见形象评估等分析研形象评估等分析研究公众对组织的整体究公众对组织的整体要求要求了解商品形象分析研究购买了解商品形象分析研究购买者的需求与动机购买意向与行者的需求与动机购买意向与行为及购买后的感受等以寻求维为及购买后的感受等以寻求维护和开拓市场的方法护和开拓市场的方法调查对象调查对象组织的相关公众组织的相关公众一般是商品的供求方竞争一般是商品的供求方竞争者及其他相关部门者及其他相关部门调查内容调查内容组织的环境调查组织的环境调查组织知名度和美誉度组织知名度和美誉度的调查公共关系活的调查公共关系活动调查和社会环境调动调查和社会环境调为达成市场目标所进行的社为达成市场目标所进行的社会环境调查及包括产品供应调查会环境调查及包括产品供应调查购买需求产品价格竞争者状购买需求产品价格竞争者状态销售渠道及促销等微观市场态销售渠道及促销等微观市场调查调查二公共关系调查的地位与功能二公共关系调查的地位与功能11公共关系调查的地位公共关系调查的地位11公关调查是公共关系过程的首要步骤和重要环节公关调查是公共关系过程的首要步骤和重要环节22公关调查是公关活动中的基础性工作为组织决策提供公关调查是公关活动中的基础性工作为组织决策提供科学依据科学依据33公关调查又是公共关系活动的重要方式具有沟通信息公关调查又是公共关系活动的重要方式具有沟通信息的作用的作用22公共关系调查的功能公共关系调查的功能11提供信息保障和科学依据提供信息保障和科学依据22实施环境监测把握公众舆论实施环境监测把握公众舆论33建立问题预警消除潜在危机建立问题预警消除潜在危机44塑造组织形象进行客观定位塑造组织形象进行客观定位55能提高组织公关活动的成功率能提高组织公关活动的成功率案例一
一、公共关系调查的内容(nèiróng)范围
（一） 基本情况调查--组织的基本情况是公众评估的主要对象 (duìxiàng)。（知己）
任何公共关系活动的发展都离不开社会组织的实际情况，这就需要掌握 组织自身基本情况：
其一，是组织自身公共关系活动的历史和现状； 其二，是组织的经营管理情况； 其三，是组织内部职工关系，即和谐度调查。
1、公共关系调查的地位 （1）公关调查是公共关系过程的首要步骤和重要环节 （2）公关调查是公关活动中的基础性工作，为组织决策提供
(tígōng)科学依据 （3）公关调查又是公共关系活动的重要方式，具有沟通信息的作
用 2、公共关系调查的功能 （1）提供(tígōng)信息保障和科学依据 （2）实施环境监测，把握公众舆论 （3）建立问题预警，消除潜在危机 （4）塑造组织形象，进行客观定位 （5）能提高组织公关活动的成功率
公共关系要求尊重被调查者的人格、宗教信仰、民族 习惯、生活方式和志趣爱好；谦虚礼貌，热情主动，举 止文明；要关心被调查者，并积极为之解决困难等等
讲求效益原则 公共关系要求合理分配人力、物力、财力的投入，争 取以少量的支出取得最大的收益的
精品资料
第二节 公共关系(ɡōnɡ ɡònɡ ɡuān xì) 调查的内容与过程
公共关系调查(diào chá)的内容与
公共关系调查的方法
第四节 公共关系调查的分析研究和调查报告 的撰写
精品资料
［美］斯科特·卡特利普和艾伦·森特将公共关系四步工作 法描述为：调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划→策 动传播、开展工作→评估分析、检测效果(xiàoguǒ)四个 环节，并进一步将其明确为一个循环交互的过程，见图 ：
公关调查与市场调查的区别公关调查与市场调查的区别调查类型调查类型比较项目比较项目公公调调查查场场调调查查调查目的调查目的了解与组织有关的了解与组织有关的社情民意公众意见社情民意公众意见形象评估等分析研形象评估等分析研究公众对组织的整体究公众对组织的整体要求要求了解商品形象分析研究购买了解商品形象分析研究购买者的需求与动机购买意向与行者的需求与动机购买意向与行为及购买后的感受等以寻求维为及购买后的感受等以寻求维护和开拓市场的方法护和开拓市场的方法调查对象调查对象组织的相关公众组织的相关公众一般是商品的供求方竞争一般是商品的供求方竞争者及其他相关部门者及其他相关部门调查内容调查内容组织的环境调查组织的环境调查组织知名度和美誉度组织知名度和美誉度的调查公共关系活的调查公共关系活动调查和社会环境调动调查和社会环境调为达成市场目标所进行的社为达成市场目标所进行的社会环境调查及包括产品供应调查会环境调查及包括产品供应调查购买需求产品价格竞争者状购买需求产品价格竞争者状态销售渠道及促销等微观市场态销售渠道及促销等微观市场调查调查二公共关系调查的地位与功能二公共关系调查的地位与功能11公共关系调查的地位公共关系调查的地位11公关调查是公共关系过程的首要步骤和重要环节公关调查是公共关系过程的首要步骤和重要环节22公关调查是公关活动中的基础性工作为组织决策提供公关调查是公关活动中的基础性工作为组织决策提供科学依据科学依据33公关调查又是公共关系活动的重要方式具有沟通信息公关调查又是公共关系活动的重要方式具有沟通信息的作用的作用22公共关系调查的功能公共关系调查的功能11提供信息保障和科学依据提供信息保障和科学依据22实施环境监测把握公众舆论实施环境监测把握公众舆论33建立问题预警消除潜在危机建立问题预警消除潜在危机44塑造组织形象进行客观定位塑造组织形象进行客观定位55能提高组织公关活动的成功率能提高组织公关活动的成功率案例一
大学《公共关系》第6章：公共关系的工作程序——公关调查
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形象差距的比较分析
将组织的实际形象与组织的自我期望形象 比较，找出两者之间的差距，弥补或缩小 这种差距便是下一步设计形象和建构形象 要做的工作。 可以运用“组织形象要素差距图”将这种 差距显示出来。
组织理想形象与实际形象差距
70 正评价 产品质量好 60 50 40 30 20 10 0 负评价 产品质量差
三、公共关系调查的内容
• （一）组织基本情况调查
• 组织经营管理的状况；组织领导者和员工的情 况；组织公关活动的历史和现状；组织知名度 和信誉度的高低
• （二）组织内外公众状况的调查
• 公众构成情况调查；公众需求调查；公众评价 调查
• （三）社会环境调查
• 政治经济形势；社会风尚和消费心理；其他相 关组织的公共关系
Xi
x i ni
i 1
n
x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7
N
组实际形象示意图
正评价 产品质量好 管理效率高
非常 相当 稍微 一般 稍微 相当 非常
负评价 产品质量差 管理效率低
售后服务好
业务水平高
售后服务差
业务水平低
产品技术领先
参加公益活动 公司知名度高
产品技术落后
逃避公益活动 公司知名度低
组织形象要素分析
测量组织形象地位是为了初步诊断组织的公共关系状 况，为寻找公共关系问题提供方向，要确诊公共关系 的问题，还要进一步分析组织的形象要素。 组织形象的内容不是单一的。处于上述某种形象地位， 总是由多种因素造成。要正确评价组织的实际形象， 还需要进一步调查分析形成某种形象的具体原因，以 便有的放矢地制定改善公共关系状态的具体措施。 可根据语义差别分析法制作组织形象要素调查表，作 为分析形象要素的工具。调查时，请调查对象就自己 的看法给出评价。公共关系人员对所有调查表格进行 统计，计算每一个调查项目中各种不同程度的评价所 占的百分比。
相关主题
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2020/5/4
15
具体运用：“余－－温调查法” －－策划专家余明阳与 调查专家温德诚创造
1
让调查员从被调查城市 中，选择东西南北中五 个抽样点，从垃圾箱中 各收集五麻袋塑料瓶， 然后分别统计各种饮料 瓶的数量，由此推断出 其市场占有率
余－－温垃圾调查法
具体运用：“余－－温调查法” －－策划专家余明阳与 调查专家温德诚创造
行业环境，如行业发展动态、竞争
对手情况等；社会环境，如组织所
在区域的风俗习惯、人文地理、文
化形态等。
2020/5/4
案例 链接12
第二节 公共关系调查方法
1
观察法
2
访谈法
3
问卷法
4
文献调查法
5
抽样调查法
6
民意测验法
7
网络媒介调查法
2020/5/4
13
一、观察法
也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调查 目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、记录， 取得生动感性的信息资料的一种调查方法。
包括组织创 包括经营宗 组织的理念情 包括组织的
建的时间和 旨、发展目 况包括企业理 物资基础、
背景、发展 标、经营内 念、企业精神、 组织的技术
历程、重大 容和特色、 企业价值观、 水平、组织
事件、机构 经营效果， 企业使命等。 的财务状况
设置、管
广告宣传和
和组织的福
理体制等内 营销措施等
利等情况。
包括组织员工对组织领 导层或决策层工作的评 价、员工对组织各种规 章制度的认识等内容。
组织在外部公众心目 中的形象可以用知名 度和美誉度两个指标 来衡量。
9
2020/5/4
知名度是社会公众对该组织认识、知晓的 程度。
计算公式为：组织在该地区的知名度=（该地 区知晓公众数/该地区公众总数）×100％。
美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的 程度。 计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地 区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数） ×100％。
10
案例链接
2020/5/4
11
（三）组织环境的调查
组织环境也就是组织赖以生存
和发展的外部环境，主要包括国家
或地区的政策、法规、法律环境，
如一些国家最新出台的政策指令等；
电话访谈 的局限性
2020/5/4
调查对象可能对突如其来的调查不了解，
需花费口舌解释调查原因和目的；对电
话访谈有偏见的人，会以拒绝电话搔扰
为由，不予合作；答案较为简单，难于
深入。
21
信访 的优点
要求掌握调查对象的通信地址，适用范 围比较广泛；调查对象有充裕时间认真考虑 问卷内容，从容作答，不会受访问者的影响。
2020/5/4
5
三、公共关系调查的作用
1 为组织提供信息保障
2
提供环境监测，进行问 题预警
塑造组织形象 3
2020/5/4
6
四、公共关系调查的内容
2020/5/4
（一） 组织基本情况调查 （二） 组织公众调查 （三） 组织环境的调查
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（一）组织基本情况调查
总体 概况
经营 情况
理念情 况
实力支 持情况
2020/5/4
18
(一)访谈法的类型
1.根据与访谈 对象的接触 方式划分
直接访谈： 调查者当面听 取被调查者的 意见。
2020/5/4
间接访谈： 非面谈，可以是 电话访谈、邮寄 等。
19
面谈的 优点
1）当调查对象因理解不了或其他原因不想回答时，调 查者可以根据实际情况进行解释，消除误会，回答 率较高；
2020/5/4
非结构性访谈：
深度访谈，是调查者在 访谈之前未拟定详细的 提问材料，而只是就调 查主题随机应变地发问。
第六章 公共关系调查
2020/5/4
1
第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
一、公共关系调查的定义
公共关系调查简称公关调查，是指公共关 系人员根据本组织的公共关系目标搜寻、采 集、选择公共关系信息的活动。
2020/5/44二、共关系调查的地位公共关系调查是公共关系工作开展的必 要前提，是组织“运筹帷幄”的重要依据。 美国公共关系专家西蒙所说：“不论人们如 何表达公共关系活动的流程，调查研究都是 举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个 ‘车轮’，调查研究便是这个‘车轮’的 ‘轴’了。”
观察需要利用一定的观察工具。主要有两类：
一是人的感觉器官； 二是观察仪器。
2020/5/4
眼睛
照相机 录音机
摄像机
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观察调查法
如：企业要了解产品是否受欢迎，可 到经销店观察顾客的选购及反应或观察 本企业产品是否被置于商店的显著位置。
如：了解哪些电视节目受人欢迎，可 选定一定数目的家庭，经同意后在其电 视机上装上一定的仪器，这样就可把这 些家庭所看的节目记录下来进行分析。
2）被调查者当面填写问卷，可以提高调查结果的代表 性和准确性。
面谈的
局限性
1）人员使用较多，费用支出高，耗费时间长；
2）对调查人员素质要求比较高，调查结果的质量
往往受调查人员心情、态度和访谈技巧等因素
的影响；
3）入户访谈会遇到许多意想不到的困难。
2020/5/4
20
电话访谈 的优点
速度快，调查对象范围广泛，费用低； 回答率一般较高，误差机率小；问和答一般 比较坦率，适用于不习惯面谈的人。
容
情况。
2020/5/4
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（二）组织公众调查
组 织 公 众 调 查
2020/5/4
1、特定 组织公众 的调查
2、组织 在公众心 目中形象 调查
（1）内部 公众调查
（2）外部 公众调查
（1）内部 公众对组 织的评价
（2）外部公 众对组织的
评价
成员的年龄、性别、 文化程度、专业、 职务职称等
公众的年龄、性别、 家庭状况、职业、 文化程度等；
信访 的缺性
问卷邮寄回收率低；信息收集时间长， 时效性差；难以控制是否调查对象本人 填写，问卷资料的真实性受一定影响。
2020/5/4
22
(一)访谈法的类型
2.根据访谈内 容的展开程 度划分
结构性访谈：
一般性访谈，是调查 者按照事先制定的调 查提纲或问卷，向调 查对象进行发问，内 容和形式较简单，有 关解释说明按原定统 一口径进行。
2
让调查员到居民的阳台 上去看晒出来的衬衣牌 子。通过阳台观察，得 出了权威可信的调查结 果，为“雅戈尔”重新 确定市场定位策略，开 拓新的业绩起到了积极 作用
余－－温阳台调查法
二、访谈法
是调查者与被调查者之间通过面对面口 头询问的方式向公众了解情况收集调查资 料的方法。访谈前，要事先拟定调查项目 的提纲，访谈中要围绕调查议题进行，运 用访谈技巧，循循善诱，逐步深入。