第二章品牌战略

• 4.规划以核心价值为中心的品牌识别系统， 基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、 生动； • 5.以品牌识别统帅企业的营销传播活动。 • 6.制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的 目标体系。
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2.2.2 品牌战略的基本模式
• • • • • • • • 企业可以选出的下列品牌战略模式的一种或者几 种： 1.综合品牌战略(一牌多品) 2.产品品牌战略(一品一牌或一品多牌战略) 3.产品线品牌战略 4.分类品牌战略 5.联合品牌战略 6.担保品牌战略 7.主副品牌战略
• 6．担保品牌战略
• 担保品牌战略与来源品牌战略经较相似， 区别在于前者的母品牌和子品牌处于在比 较松散的关系，对市场来说，主要是子品 牌（产品品牌）在起作用，母品牌并不突 出，只是起到背书或担保的作用（担保品 牌往往是公司品牌）。
• 7．品牌特许经营战略
• 品牌特许经营是一种以契约方式构筑的特 许人与受许人共同借助同一品牌在同一管 理制度的约束下实现品牌扩展的一种形式， 它是促使品牌在市场上扩张进而实现双赢 或多赢的营销模式，
品牌战略
2．1 品牌战略概述
• • 2．1．1企业战略含义 • “战略”一词原是军事术语，其含义是在广泛搜集整理敌我双方的 情报基础上，通过分析研究，对整个战争全局的进展趋势做出准确的 判断，从而达到“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”的效果。欧美 企业明确引入战略概念大约始于20世纪中期。企业战略及战略管理的 发展过程可以概括为：20世纪50年代的战略概念，到60年代的战略 规划，70年代的战略热潮，80年代定位学派的形成，90年代资源学 派的涌现。
问答题
• 1.品牌战略的含义是什么？包括哪些最基本 的概念？ • 2.什么是品牌战略规划？它有哪些步骤？ • 3.品牌战略的基本类型及相互之间的关系是 怎样的？ • 4.品牌建设的阶段和步骤是什么？
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2．1．2品牌战略的含义
• 品牌战略是企业战略的重要组成部分。所 谓品牌战略，是指通过品牌形象的塑造， 提高企业产品竞争力，扩大企业在市场上 的份额，促使企业可持续发展的战略。
• 品牌战略是一个复杂的战略体系，包括品 牌的统一与拆分战略、品牌的多元化经营 战略、品牌的一般竞争战略、品牌扩张战 略、品牌定位战略、品牌国际化战略，以 及产品质量战略、技术开发战略、经营战 略、品牌设计与广告策划战略、市场营销 战略、产品服务战略、人才战略等诸多方 面。
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5）产品品牌战略允许公司在新市场上冒 险。 6）产品品牌战略意味着公司的名称独立 于公众之中。 7）产品品牌战略有助于获得有利的货架空 间。 8）产品品牌战略适用于处于成长中的市场。 9）产品品牌战略能给低品牌忠诚者提供更 多的选择。 10）相对于电器类行业，产品品牌战略更 多地使用于生活用品、食品、服饰等行业。
• 2．产品线品牌战略 • 所谓产品线，是指同一产品种类中密切 相关的一组产品，它们以类似的方式起作 用，定位于相同的质量和价格水平，满足 同类型顾客的需要，出售给相同的顾客群， 通过同类型的销售网点分销，或在一定的 幅度内作价格变动
• 3．分类品牌战略 • 分类品牌战略是指对产品使用不同类别 的家族品牌名称，给予一个具有相同能力 水平的产品群以一个单独的名称和承诺。
• （2）适用场合与优势 • 产品品牌战略适用于以下这些情况： • 1）当厂商对一个特定的市场具有战略 上的需要时。 • 2）当这些细分市场不是十分不同时。 每个产品选择不同的品牌名称，保证消费 者看到的是不同的产品--当产品外表看上去 是相同时，这是必需的。 • 3）产品品牌战略能凸现产品个性，锁 定目标消费者。 • 4）当公司对创新具有强烈的欲望时。
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2．4．5品牌建设的阶段
必须经过三个阶段： 1.规划阶段 2.全面建设品牌阶段 3.形成品牌影响力的阶段
2．4．7品牌建设的关键环节
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1.明确产品理念和准确的市场定位。 2.明确产品的设计风格和要树立的企业形象，制定CIS 系统。 3.着手生产我们设定好的产品 4.制定详细可行的营销计划、阶段性的目标。 5.在企业实行营销策略的同时，配合进行广告宣传策 略，制定详细的企业形象、产品宣传计划，配合着营销工 作扩大企业的影响力。 6.要时刻留意并考虑品牌的延伸，为品牌的未来发展 设定好道路。 7.注重品牌管理，品牌维度的工作。
本章小结
• 1.企业战略是企业为取得或保持持续的竞争优势，通过在 不断变化的环境中对经营范围、核心资源与经营网络等方 面的界定，通过配置、构造、调整与协调其在市场上的活 动来确立创造价值的方式。 • 2.品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争 力的战略。通过创立市场品牌，提高产品和企业的知名度， • 3.品牌战略的六个基本模式：综合品牌战略(一牌多品)、 产品品牌战略(一品一牌或一品多牌战略) 、产品线品 牌战略、分类品牌战略、联合品牌战略、担保品牌战略、 主副品牌战略 • 4.品牌战略目标包括：品牌的竞争实力、品牌的拓展能力、 品牌资产的增值能力
1．产品品牌战略
• （1） 基本内容 产品品牌战略有时也叫个 别品牌名称决策。它的做法是给每一个产 品一个独有的名字，并给予它们各自的定 位，占领特定的细分市场。也就是说，即 使同属于一个产品种类，但由于定位不同， 产品有各自的品牌，在世界名表中，欧米 茄、雷达、朗琴、斯沃琪、天梭等品牌系 出自同一制表集团SMH的姊妹产品。 •
• 4．伞状品牌战略（Umbrella branding）
• 伞状品牌战略是在不同产品门类上冠以一 个相同的品牌名称。它也可以理解为统一 家族品牌名称决策。国际上许多大公司都 采用这种做法。
• 5．来源品牌战略 • 来源品牌战略（有时也称为附属品牌战略） 与伞状品牌战略相比，只存在一个关键的 差别点：前者先对产品进行直接命名（子 品牌），再拥有一个共同的母品牌，因而 每个产品具有两个品牌，形成双重品牌结 构，所以它也被称为双重品牌化战略。
• 具体实施主要靠提升“三度”来实现。 • 1）品牌知名度打造 • 一个产品要形成品牌效益这需要一个时间的积累， 当然这从中也需要些传播的元素和传播的平台。 • 2）品牌美誉度提升 • 美誉度体现在消费者使用产品后的认知和印象， 这跟产品的质量及售后服务有最直接的关系。 • 3）品牌忠诚度培育 • 忠诚度指顾客使用产品满意的程度，从而持续 使用的过程，当消费者对某个品牌产生忠诚读的 时候就很容易接受它后续的产品。
竞争者品牌战略的分析对于企业有针对性确定自 己的品牌战略十分重要。 3。品牌政策环境分析 4。企业品牌资源条件分析
2．3．2品牌战略规划的制定步 骤
• 品牌战略规划包括以下四个步骤。
– 确定品牌战略目标
• 品牌战略目标也称为企业品牌的愿望，企业品牌战略目标 应与企业总体战略目标一致，并且服务于企业的整体战略。 品牌战略目标包括以下几种： • 1 品牌的竞争实力 • 主要通过品牌的知名度、美誉度、认可度和顾客的忠诚度 来实现，这些方面能够多侧面展示品牌的综合竞争实力。 • 2品牌的拓展能力 • 主要通过品牌的联想度和延伸空间，实现品牌的扩张，从 而形成品牌族群。 • 3品牌资产的增值能力 • 品牌的增值对企业来说是战略的终极目标，主要通过品牌 在市场上的不断推广来获得企业销售收入、股东与企业利 润。
2 品牌建设的必要性
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（1）企业生存发展的需要。 • 企业进行品牌建设，能够增强企业的凝聚 力，使企业成员产生自豪感，增强员工对 企业的认同感和归属感 • （2） 满足消费者需求。
• 我国品牌建设存在的问题主要表现为: 1 1) 2005年国家质检总局披露,我国有近200种 产品产量居世界第一,但出口产品中拥有自主品牌 的还不到10%,90%以上是替外国品牌做“贴牌” 生产。 • (2)在美国《商业周刊》公布的2005年全球最有价 值的100个品牌中,美国有58个，德国有9个，法国 7个，日本6个，韩国2个，中国0个。 • (3)在2006年度世界品牌500强排行榜中，美国拥 有245席，占49%，法国46席，占9.2%，日本44席， 占8.8%，我国只有6席，占1.2%。2 品牌塑造中概 念性炒作与形式主义. • 3 多年来，我们关注企业品牌建设有余，而重 视其他社会主体组织(如各级政府、各职能部门、 学校、医院、图书馆、博物馆以及各种社会中介 组织)的品牌意识不足。
2．2 品牌战略管理
• 在明确公司的行业地位的前提下积极推 行品牌战略是企业的明智之举。企业品牌 战略管理部门的职责首先是品牌战略的制 定，然后是执行检查即对品牌的营销策略、 广告公关促销等传播活动的每一个环节是 否有效地体现品牌宪法进行检查。
2．2．1品牌战略管理实施过程
• 杰信多年从事品牌战略咨询和研究表明，要高效 创建强势大品牌，关键是围绕以下六条主线作好 企业的品牌战略规划与管理工作： • 1.规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以 品牌识别统帅企业的营销传播活动 • 2.进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市 场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策 提供翔实、准确的信息导向； • 3.在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、 清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费 者内心世界的品牌核心价值；
3.制定企业品牌战略方针
• • • • 企业品牌战略方针主要有： 1)围绕品牌战略任务整合资源 2)长期坚持品牌的核心价值观 3)用品牌价值的增减变化衡量企业业绩
2．4 品牌建设
• 2．4．1品牌建设概述 1．品牌建设概念 • “品牌”是一种无形资产；“品牌”就是 知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散 力，就成为发展的动力。企业品牌企业是 城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经 济的动力。
2．3 品牌战略规划
• 品牌战略规划重要的一项工作是规划科学 合理的品牌化战略与品牌架构。 • 在单一产品的格局下，营销传播活动都是 围绕提升同一个品牌的资产而进行的. •
2．3．1品牌战略分析
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企业的品牌战略必须建立在一定的客观环境基础 上，不能仅靠主观臆断。 1。品牌市场需求分析 市场需求分析是指对消费者需求的分析。。 2。竞争者品牌战略分析
• 2．4．3 • 创建服务型政府应做好以下几个方面的工 作: 1.转变管理理念，创新政务模式。 • 2.依靠制度约束,提高行政管理效能。 3. 建立评估体系，实行目标管理，强化督察 评议，确保整体效果。
2．4．4品牌建设的作用
• 1.增加企业的凝聚力 • 2.增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业 美誉度与知名度的提高。 • 3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化 力。 • 4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素。
2．4．8我国品牌战略实施现状
• • • 1.品牌建设融汇于品牌战略之中 2.客观看待媒体的作用
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3.让品牌溶入到企业员工中去
常会见到这样的现象，一方面企业在大力向 消费者宣传自己的品牌概念，另一方面是自身企 业的员工都无法解释自己的品牌究竟是什么。 • 4.品牌建设需要一个过程 品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序 渐进的过程。但是目前国内的一些企业家在做品 牌建设时，。 • 5.诚信是品牌建设的一个关键
2．4．2品牌建设的对策与建议
• 品牌建设具体内容如下： 1。塑造企业品牌独特的核心价值,提升 （1）理性的品牌核心价值着眼于功能性利益 或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便 利等 • （2）感性的品牌核心价值则着眼于顾客在 购买和使用产品和接收服务的过程中产生的某种 感觉和体验. （3）象征性的品牌核心价值的主旨则是品 牌成为顾客表达个人主张或宣泄自我、延伸自我、 表达自我的最佳方式。 • 2。增强品牌影响力，加强品牌扩张力 • 企业要根据市场的变化和企业自身发展，必须 对品牌进行不断地自我维护和提升