消费者购买行为分析

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消费者购买行为分析

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第二节 影响消费者购买行为的因素
(3)不确定型。这类购买行为是指消费者在购买商品以前, 没有明确的或既定的购买目标。这类消费者进入商店主要是 参观游览、休闲,一般是漫无目标地观看商品或随便了解一 些商品的销售情况,有时感到有兴趣或合适的商品偶尔购买, 有时则观后离开。
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第一节 消费者市场概述
下面以一家经营空调的厂家为例,说明企业营销人员应如 何研究这7个方面的具体内容。
1. Occupants ( Who)意指“谁”,即谁是你的购买者,也 就是你的目标顾客有哪些人组成?空调厂商必须明了自己的空 调是哪些顾客购买以及顾客的类型。现代营销不是普遍营销, 即某种品牌的空调绝不是卖给所有想购买空调的人,只是适 合某一特定的群体,即自己选择的目标顾客。因此,首先厂 商在销售中要了解消费者是否与自己预期的顾客类型相符, 出现了哪些新类型的顾客。
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第一节 消费者市场概述
(二)消费者市场的含义 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的
一切个人和家庭。在市场营销观念的指导下,企业的活动必 须以顾客为中心,以市场为导向。企业如果失去了顾客,失 去了市场,就不可能生存下去。消费者市场是一切市场的基 础,是最终市场。因此,一切企业,无论是生产企业,还是 商业、服务行业,也无论其是否直接为消费者服务,都必须 研究消费者市场及其购买者行为,必须深入研究消费者需求 的特点和消费者行为模式,以消费者的需要为依据制订营销 方案,满足消费者需求,方能在竞争中取胜。
(2)半确定型。这类购买行为是指消费者在购买商品以前, 已有大致的购买目标,但具体要求还不够明确,最后购买决 定需经过选择比较才完成的。如购买空调是原先计划好的, 但购买什么牌子、规格、型号、式样等心中无数。这类消费 者进入商店以后,一般要经过较长时间的分析、比较才能完 成其购买行为。

第三章消费者购买行为分析—购买决策行为类型

第三章消费者购买行为分析—购买决策行为类型

第二节购买决策行为类型
消费者对牙膏、电脑、金融保险服务、汽车等产品的购买行为各不相同。

越复杂的决策往往包含越多的购买参与者,消费者也越慎重。

图3-5显示了根据购买者介入度和品牌差异度两个维度划分的消费者购买行为类型。

高介入低介入
品牌间
差异显著
品牌间
差异较小
图3-5 四种购买行为类型
一、复杂的购买行为
当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时,将采取复杂的购买行为。

在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时,消费者可能高度介入,尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。

例如,个人电脑的购买者可能不知道应优先考虑何种性能,很多人对琳琅满目的收藏品很难做出选择。

这个购买者将经历一个学习过程:首先产生对产品的信念,然后逐渐形成态度,深思熟虑之后做出购买选择。

高介入产品的营销人员必须了解高介入的消费者如何收集和评价信息。

他们需要帮助买方了解产品属性及其相对重要性;需要突出自身品牌的特性,利用平面媒体和详细的广告文案、多种促销活动来描述产品优点;需要谋求柜台销售人员和购买者朋友的支持,从而影响购买者对品牌的最终选择。

二、降低失调的购买行为
降低失调的购买行为发生在消费者高度介入购买,所购产品价格昂贵、低频率、有风险,但品牌间差异并不大时。

例如购买地毯可能是一个高介入决策,因为地毯价格较高并且表现自我。

然而购买者可能认为一定价格范围内不同品牌的。

分析消费者购买行为

分析消费者购买行为

分析消费者购买行为消费者购买行为是指消费者在购买商品或服务时的决策和行动。

这是市场营销领域的一个重要研究领域,有助于企业了解消费者的需求和偏好,从而更好地满足消费者的需求,提高销售和盈利能力。

下面将对消费者购买行为进行详细分析。

消费者购买行为受到多种因素的影响,包括个人特征、社会因素、文化因素和市场环境等。

首先,个人特征是指个体的人格特点、态度、价值观等,这些因素会对其购买行为产生重要影响。

例如,一个注重环保的消费者可能更倾向于购买绿色产品。

同时,消费者的需求和购买行为也受到社会因素的影响,例如家庭和朋友对消费者的影响和意见可能会影响其购买决策。

其次,文化因素也对消费者的购买行为产生重要影响。

每个国家和地区都有不同的文化习俗、价值观和信仰,这些会塑造每个人的消费习惯和购买行为。

例如,在一些亚洲国家,人们更倾向于购买具有象征意义的奢侈品,以显示他们的社会地位和成功。

另外,市场环境也对消费者的购买行为产生重要影响。

市场竞争和产品供应的多样化使得消费者有更多的选择和比较的机会。

消费者通常会根据自己对产品的需求、质量和价格等因素进行选择。

一些企业也会通过广告和促销活动来影响消费者的购买行为,例如提供打折或进行产品推广活动。

消费者的购买行为还受到个人的需求和动机的驱动。

消费者购买商品和服务的主要目的是满足自身的需求和欲望。

Maslow的需求层次理论将人类需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

消费者会根据自身的需求层次来选择购买商品和服务,不同层次的需求会影响其购买行为。

此外,消费者的购买行为也受到心理因素和行为过程的影响。

心理因素包括感知、认知和学习等,消费者会根据自己对产品的感觉和认知来做出决策。

购买行为过程包括问题识别、信息、评估购买选择、决策和后续行为等阶段。

在每个阶段,消费者会根据自身的需求和偏好来做出决策。

综上所述,消费者购买行为是一个复杂而多样化的过程。

个人特征、社会因素、文化因素和市场环境等因素会影响消费者的需求和购买行为。

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消费者购买行为分析第四章消费者购买行为分析案例一:佩氏农庄的失策美国西部的佩珀尔基农庄是个在历史上享有盛名的农庄。

20世纪70年代,这个农庄几乎成了传统和优质农副产品的代名词。

无论是新鲜蔬菜还是速冻食品,只要是冠以佩尔基的品牌,在市场上就很抢手。

1979年,佩氏农庄准备扩大战果,农庄的董事们聚集在一起,进行了长时间的酝酿,他们认为,人们的饮食模式正在改变,传统的家庭用餐方式已经衰退,人们需要在无规则的时间里食用味道鲜美、数量不多却饶有趣味的“非正餐”食品。

1980年初,佩氏农庄推出了夹心膨化型面制糕饼类食品。

1980年3月,这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小范围试验,试验结果表明,这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲,且烹调方便,价格便宜。

于是,他们将其命名为“得利”食品。

董事们预测,这种食品上市后的一年中,销售额不会低于4000万美元这一保本数量。

一年之后,“得利”食品的销售额只有3500万美元,大大低于佩氏农庄的事先所料。

这是该农庄有史以来的第一次严重失利。

农庄的老板德鲁奇先生承认,“得利”食品的牛馅肉质太老,令消费者不满意;消费者并没有真正接受“得利”的新口味;更重要的是,“得利”食品在早期决策中不明确,是为谁而生产、准备卖给谁,至今仍不清晰。

“看来,我们的运气不佳,我们必须寻求新的机遇。

”克鲁奇说,“产品也要有特色”。

1982年5月,佩氏农庄的董事们又坐到了一起,重新设计着新的方案。

我们一直销售别人的优质饼干,为什么自己不能生产呢,”一位董事说。

大家对这一提议很感兴趣,他们决心这次首先把目标市场找准。

“据可靠消费,三部系列电影片《星球大战》将于1983年春天上映,这将赐予我们儿童饼干市场的良机。

”另一位董事说。

后经考察,证实了《星球大战》上映的内容和时间,董事会形成一个“万无一失”的方案。

就在《星球大战》系列电影第三部上映的1983年春天,佩氏农庄的“星球大战饼干”的批量上市。

起初,确实迎合了儿童的心理,销势看好,佩氏开足马力生产。

消费者购买行为分析

消费者购买行为分析

消费者购买行为分析消费者购买行为分析是对消费者在购买商品或服务时所表现出的心理和行为模式进行研究和分析的过程。

了解和理解消费者购买行为对企业和市场推广具有重要意义,可以帮助企业制定针对性的市场营销策略,提高产品销售量和顾客满意度。

下面将从需求分析、决策过程和影响因素三个方面对消费者购买行为进行分析。

首先,需求分析是了解消费者购买行为的第一步。

消费者购买商品或服务的动机是满足自身的需求。

需求可以分为存在需求和潜在需求两种。

存在需求是指消费者存在其中一种已经发展起来的需求,比如基本的生活需求、追求个性化的需求等;潜在需求是指消费者具备一些需求但还没有意识到或者没有表达出来的需求,比如新兴的科技产品。

企业可通过市场调研、客户问卷等手段来了解消费者的需求,从而开发出满足消费者需求的产品。

其次,消费者购买决策过程涉及到多个环节。

一般而言,消费者的购买决策过程可以分为五个阶段:需求意识、信息、评估比较、购买决策和后续行为。

需求意识是指消费者察觉到自身存在其中一种需求的过程。

信息是指消费者采集和获取有关产品或服务的信息的过程,包括媒体广告、网络、口碑传播等。

评估比较是指消费者对于不同品牌或不同产品进行综合评估和比较的过程。

购买决策是指消费者做出最终购买决策的过程,包括购买时间、购买地点、购买数量等。

后续行为是指消费者购买后对产品或服务的满意度和再购买意愿。

了解消费者购买决策过程可以帮助企业更好地满足消费者的需求,提高市场占有率。

最后,消费者购买行为受到多种因素的影响。

个人因素包括个人的年龄、性别、教育程度、收入水平、家庭结构等因素,不同的个体在购买行为上有着差异。

社会因素包括文化、社会阶层、亲友推荐等因素,人们的购买行为往往受到社会环境的影响。

心理因素包括个体的知觉、态度、动机、个性等因素,消费者的购买行为往往受到心理因素的驱动。

市场因素包括产品的价格、品牌声誉、广告力度、竞争程度等因素,这些因素对消费者购买决策有重要影响。

电商必备知识-消费者购买行为分析

电商必备知识-消费者购买行为分析

电商必备知识-消费者购买行为分析学习目标了解顾客购买行为分析的模式理解消费者购买行为的特征和类型掌握影响消费者购买行为的因素理解消费者购买决策阶段特点及营销对策识别生产者购买行为和购买决策学习内容购买行为分析概述消费者购买行为分析生产者购买行为分析第一节 购买行为分析概述购买行为分析的模式购买行为分析的内容一、购买行为分析的模式购买行为模式分析目的在于认识顾客购买行为与企业营销策略制定的关系,掌握顾客购买规律性,以诱发有利的购买行为。

购买行为模式有:经济学模式、传统心理学模式和社会心理模式(一)经济学模式理论代表经济学家——马歇尔理论观点认为购买者是“经济人”。

购买者追求的是“最大边际效用”理论假设(1)价格越低,商品的销售量越大;(2)本品价格越低替代品越难销售;(3)某商品价格下降,其互补品销售看涨;(4)推销费用越高,销售量越大等。

理论意义经济学模式要求企业营销注重产品的价格和性能因素,强调消费者的购买经济动机对购买行为的影响,这无疑是重要的。

理论局限单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化(二)传统心理学模式理论基础需求驱策力模式是传统的心理学模式;巴甫洛夫为代表的心理学家提出的人类教育是基于“条件反射”而来的。

理论假设需求促使人们产生购买行动,需求是由驱策力引起的,强调学习驱策力在与外界事物的经常接触,得到认识和经验。

学习是一种联想过程,人们的许多行为被联想所制约,作出反应的行动。

理论意义借助强大的驱策力激发消费者的购买行为,在企业营销实践中收到较好的效果。

理论局限人们对商品及促销活动的感受以及人际关系在购买中的作用还不能作出满意回答。

(三)社会心理模式理论提出是社会学家和心理学家共同努力结果理论观点认为人是社会人,提出人们需求行为要受到社会群体的影响,处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多相似之处。

理论意义确定哪些人对哪些产品最具影响力,在营销中,对这些人在最大限度和范围内施展影响。

第4章消费者购买行为分析

第4章消费者购买行为分析
身份、地位、品味而形成的购买动机。 (5)从众购买动机 模仿性动机,是以在购买某些商品方面要求与别人
保持同一步调为主要特征的购买动机。 (6)求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。(养花、摄影
、钓鱼、集邮、收藏等) (7)求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机
3.需求的作用
(1)需求能影响个体的情绪 (2)需求有助于个体意志的发展 (3)需求也影响着个体的认识和活动
4.需求的特性
多样性; 发展性; 伸缩性; 层次性; 时代性; 可诱导性; 联系性和替代性;
1、多样性
不同的消费者,由于收入水平、文化程 度、职业、性别、年龄、民族和生活习 惯等不同,具有不同的需求。
2.安全需求
安全需求是人类为避免生理或心理方面受到 伤害所要求的保护和照顾的需求。
3.社交需求(归属与爱的需求)
社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与 忠诚,渴望得到爱情等方面的需求。
4.自尊需求
自尊需求是名誉、地位的欲望及个人能力、才 华和成就能得以展示,并获得尊重和认可的需 求。
5.自我实现的需求
(3)社会性购买动机
是消费者由于所处社会的自然条件、生 活条件和各种社会因素的影响,而产生 的为满足社会性需要而购买商品的动机 。
主要受到社会文化、风俗、阶层和群体 的影响和制约。
5.消费者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件, 需要多种多样,因此就具体商品而言购买动机往往 是具体的。
按消费者购买介入程度和品牌差异程度分消费者购买行为的类型?购买介入程度?高度介入?低度介入?品牌差异程度?大?小?复杂型购买行为?减少失调感型购买行为?寻求多样化型购买行为?习惯性型购买行为?消费者购买行为分类?是指品牌之间产品的规格型号之间的性能功能外观价格等差异大显著或差异小不显著由于品牌的差异显著购买者高度参与所以购买者在短时间里很难作出决策

第三章_购买行为分析

第三章_购买行为分析

2、心理因素
需要 动机 感觉知觉 思维学习 购买行为
信念 态度
简化
●感觉和知觉
需要产生动机,动机导致行为发生,行为受认识 过程影响。感觉和知觉是对事物个别和整体属性 的认识,即感性认识。知觉是选择性的过程。
以大学生购买手机为例
●思维和学习
思维是人们在感性认识基础上对某些刺激物或情境 的分析综合和判断推理,获得对其本质反映的理性认识 过程,消费者经过思维形成购买意向。 学习是消费者在购买和使用商品的实践中不断积累经 验,并根据经验调整购买行为的过程。
1、认识需要
消费者需要由两方面原因引起:
生理原因 心理原因
饥饿、寒冷、 干渴等; 社会时尚、 尊重、成就等; 受企业促销活 动影响较小 受企业促销 活动影响较 大
营销建议:
了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。 设计诱因,唤起需要,促使人们采取购买行动。

如学区房;
2、收集信息
消费者所需收集信息的范围和数量取决于:
4、购买决定
他人态度 评估选择 购买意图 意外情况 购买决定
影响购买意图转化的两个因素

他人态度:他人否定态度的强度、他人与消费者关系
紧密度、他人权威性; 意外情况:预期收入、其他突发性支出等。

购买决定包括:品牌决定、经销商决定、购买数量和时 间决定、付款方式决定等。
5、购后感受
消费者满意度受下列两个理论作用:
2、生产者市场购买组织
生产者“采购中心”:影响购买决策的所有个人。
——以某服装厂布料采购为例,对采购决策有影响的人 使用者
车间工人
影响者
技术人员
控制者
秘书门卫
决定者
采购经理

消费者购买行为分析

消费者购买行为分析

消费者购买行为分析1. 引言消费者购买行为分析是指对消费者在购买商品或服务过程中的行为进行分析和研究的一种方法。

通过研究消费者购买行为,企业可以了解消费者的需求、喜好和购买决策过程,从而能够更好地满足消费者的需求,提高销售业绩。

2. 消费者购买决策过程消费者购买决策过程通常可以分为五个阶段:2.1 需求识别在这一阶段,消费者会通过不同的渠道和方式发现并识别出自己的需求。

例如,消费者可能是因为有了新的需求、产品的老化涣散或是在环境触发下发现自己的需求。

2.2 信息搜索在需求识别之后,消费者会主动或被动地开始搜索相关的信息以满足自己的需求。

这个阶段的信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索。

内部搜索是指消费者通过回忆和思考的方式寻找之前获取的信息;而外部搜索则是通过互联网、口碑、广告等渠道寻找新的信息。

2.3 评估和比较在获得足够的信息后,消费者会对不同的产品或服务进行评估和比较。

消费者通常会考虑产品的价格、质量、功能、品牌声誉等因素,并进行综合评估和权衡。

2.4 购买决策在评估和比较之后,消费者会做出购买决策。

购买决策的结果取决于消费者对不同因素的权重分配。

一些消费者可能更注重产品的品质和功能,而另一些消费者可能更关注价格和折扣。

2.5 后购买行为购买行为并不意味着购买过程的结束,消费者在购买产品后,还会对产品的表现和满意度进行评估。

消费者的后购买行为包括使用产品、评价产品和决定是否再次购买。

消费者购买行为受到多种因素的影响,以下是一些常见的因素:3.1 个体因素个体因素包括消费者的年龄、性别、教育程度、收入水平、职业等。

不同的个体因素会对购买行为产生影响,例如消费者的收入水平会影响他们对产品价格的敏感度。

3.2 社会因素社会因素包括家庭、朋友、社交圈等。

消费者在购买决策中会受到家庭成员或朋友的意见和影响,他们可能会考虑家庭成员的需求和喜好。

3.3 文化因素文化因素是指消费者所处的文化环境对其购买行为的影响。

消费者购买行为的分析

消费者购买行为的分析

文化因素:
文化(在社会实践中形成的价值观念、道德规
范、风俗等) 亚文化(民族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化 群) 社会阶层(上上层、下上层、中上层、中间层、劳动 阶层、上下层、下下层)
社会因素:
型)
相关群体 家庭(各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、民主 身份与地位
心里因素:
动机(求实、求廉、求新、求名、求美、求安
(三)、方案评价
评价标准指的是用以比较不同选择品牌的产品 或服务的范围或属性。 消费者在实际的购买过程中可采用的决策原则 有以下: 1、理想品牌 2、多因素关联的决策原则 3、单因素分离原则 4、排除法的决策原则 5、词典编辑原则
(四)、购买决策
消费者改变、推迟或取消购买决定在很大程度上是受 所感受到的风险的影响。 1、消费者的风险知觉 功能风险 资金风险 社会风险 心理风险 安全风险
4、消费者购买行为类型 (1)、例行型决策 消费者所做的许多购买决策是习惯性或例行型选择过 程为基础的,花费很少的努力或没有花费努力进行外部搜 寻或选择评价。 (2)、有限型决策 消费者花费适当的精力搜寻信息或考虑各种可能的选择。 (3)、广泛型决策 消费者的参与水平较高,投入的时间较长,涉及广泛的 内、外部信息搜寻,影响消费购买的因素较多。
消费者处理不满意时所采取的方式
采取公开 行动 采取 行动 出现 不满 意
直接向厂商 寻求赔偿 采取法律行动 寻求赔偿
向产商、私人、或 政府机关投诉
不采取 行动
采取私下 行动
停止购买或抵制 买主
提醒朋友该产品 或买主的
出租
临时摆脱
赠送
出借
被卖掉
产 品
交换 永久摆脱 卖掉 保留 用于原来 的目的 用于新的 目的 存放起来 以后再用 丢掉

消费者购买行为分析

消费者购买行为分析

消费者购买行为分析引言消费者购买行为是市场营销的重要研究领域之一。

了解消费者购买行为的特点和影响因素,对于企业制定有效的市场策略和推动产品销售具有重要意义。

本文将从消费者购买心理、市场环境和产品特征等方面进行分析,以帮助企业更好地了解和预测消费者购买行为。

一、消费者购买心理分析1.1 消费动机消费动机是指推动消费者购买行为的内部因素,包括满足基本生活需求、追求社会认同和满足个人欲望等。

在购买过程中,消费者的购买动机会对他们的购买意愿和行为产生重要影响。

企业可以通过了解消费者的购买动机,更好地满足其需求,提供相应的产品和服务。

1.2 决策过程消费者购买决策过程包括需求识别、信息搜索、评估选择、购买决策和后续行为等阶段。

在每个阶段,消费者都会受到不同的因素影响,从而影响其购买行为。

企业可以通过了解消费者购买决策过程的细节,针对性地进行市场推广和销售活动。

1.3 消费心理因素消费者的购买行为还受到一系列心理因素的影响,包括认知、情感和态度等。

认知因素指的是消费者对产品、品牌和企业的知觉和认知;情感因素指的是消费者对产品的情感体验和情感需要;态度指的是消费者对产品、品牌和企业的持有观点和评价。

了解和引导这些消费心理因素,将有助于企业更好地塑造品牌形象、营销产品和提供优质服务。

二、市场环境分析2.1 宏观环境宏观环境是指社会、经济、技术和政治等方面的整体环境,对消费者购买行为具有重要影响。

市场规模、人口结构和收入水平等宏观因素将影响消费者的购买能力和购买意愿。

企业需要根据宏观环境的变化,灵活调整市场策略,以适应不同的市场环境。

2.2 微观环境微观环境是指企业所处的竞争环境和市场细分等因素。

市场竞争的程度、竞争对手的产品特点和市场份额等因素将直接影响消费者的购买决策。

企业需要了解市场竞争的情况,寻找差异化竞争的机会,从而更好地吸引消费者并实现销售增长。

三、产品特征分析3.1 产品质量和性能产品质量和性能是消费者购买决策的重要因素之一。

市场营销第三章消费者市场购买行为分析

市场营销第三章消费者市场购买行为分析

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31
价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规 范的内化为前提。在内化的情况下,毋需任何外 在的奖惩,个体就会依据群体观念与规范行事, 因为个体已经完全接受了群体的规范,群体的价 值观实际上已成为了个体自身的价值观。
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相关群体影响理论在市场营销中的应用
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知觉整体性的应用
对于很了解的事 物,人们在它信息 缺乏、不完整的情 况下,会自然地补 充完善。
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47
知觉的选择性
客观因素
对象本身特点 对象与背景的差别 对象的运动
主观因素
兴趣 需要与动机 情绪状态
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对象与背景的差别
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知觉的理解性
人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映 出刺激物的全部细节,它并不是一个被动的过程, 相反,人的知觉是一个非常主动的过程,它要根据 主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。
它们是怎样影响的; 3、明确消费者购买行为的类型; 4、了解消费者购买决策的过程,明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
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5
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所 有个人和家庭组成,它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场,也是为 个人提供最后的直接消费品市场。
谁购买企业产品?(Who)——购买者(Occupants) 购买什么?(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织
(Organizations) 怎样购买?(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买?(When)——购买时间

消费者购买行为分析。

消费者购买行为分析。
请从影响消费者的行为因素对此案例进行分析
3.2消费者购买动机与行为分析(2)
二、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精
力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异 性大小,可将消费者购买行为分为复杂型、 和谐型、习惯型和多变型四种 . 2、根据消费者性格分析,可将消费者购买行 为分为六种类型: (1)习惯型。(2)理智型。 (3)冲动型。 (4)经 济型。 (5)情感型。(6)不定型。
消费者购买行为的类型
调研→ 决策


者大


程 度

产品或品牌差异


复杂购买
多样 购买
和谐购买 习惯购买
回访
系列化
分类1
铺货
习惯型 理智型 感情型 冲动型 经济型 从众型
分类2
产 品 规 划、 促 销、 营 业 员 培 训
三、消费者购买行为分析

费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列 相关因素影响的连续行为。

[试析]

上述两则小案例中,经营者运用了什么原理使其生意兴隆、销售额大增的?

案例二
在上海娶妻花多少钱
男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会 问题。发展到今天,讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代, 养儿防老的需要了,而是演变成为一项体现自身价值,获 得社会认同,决定阶级层次的重大决策行为。 目前,以上海为例,要讨一个老婆,没有一定的物质基础 是很难办到的。结婚需要房子,上海女孩一般不愿和父母 住一块,那么另购一套婚房是每一个上海男人首先需要完 成的一项工作,而买房理所当然的是由男方解决,下面以 讨一个条件在中上(学历大专以上、身材相貌较好、有稳 定的工作)的上海老婆为例,粗略计算一下各项成本: 1、房屋一套(80平以上,市区),以均价7500元计,0.75 万元×80=60万元。 2、装修,以中等装修,80平算,计10万元。 3、家电及家具,计5万元(有部分女方以嫁妆形式出资承 担)。

消费者购买行为分析(ppt 83页)

消费者购买行为分析(ppt 83页)
• 生活方式的特点: 1、共性和特性 2、可变性
34
营销视野中国消费类型分析
• A. 我喜欢购买新潮的东西 • B. 在其他人眼中我是很时髦的 • C. 我用穿着来表达个人性格 • D. 我对自己的成就有很大期望 • E. 生命的意义是接受挑战和冒险
35
营销视野中国消费类型分析
• F. 我会参加/自学一些英语和电脑课程 来受未来的挑战
• 4.尊重需要,包括要求受到别人的尊重和自己具有 内在的自尊心。
• 5.自我实现需要,指通过自己的努力,实现自己对 生活的期望,从而对生活和工作真正感到很有意义。
17
现代消费者需要的发展趋势(1)
• 消费需要结构高级化趋向:
1、食物消费比重下降; 2、住宅商品化进程加快:装饰革命、厨房革命等; 3、电器化程度提高和发展; 4、交通工具的改进; 5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加; 6、农民消费水平进一步提高(商品化); 7、非商品性消费日益增加,服务与消费社会化
微观因素:购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策 30
一.个人因素
1.消费者个性
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、 保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现:某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。
例如,某经营计算机的公司也许会发现,许多有可 能成为顾客的人都具有如下个性特征:即他们的 自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公 司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的这些 特征设计出的有效的促销手段。
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有三种知觉过程:
(1)选择性注意:指在众多信息中,接受对 自己有意义的信息以及与其它信息相比有 明显差别的信息。(打算买汽车的人会十 分留意汽车信息而不在意计算机信息)。

消费者购买行为分析

消费者购买行为分析

§3、消费者购买行为分析一、消费者购买行为概述消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。

消费者购买行为是复杂的,其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。

企业营销通过对消费者购买的研究,来掌握其购买行为的规律,从而制定有效的市场营销策略,实现企业营销目标。

(一)、消费者购买的特征消费者市场又称消费品市场,是向个人和家庭销售消费品和服务的市场。

消费者市场上,消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费,而不是作为生产资料牟取利润。

消费者市场的特点主要表现为:1.购买者的广泛性。

个人和家庭是消费品市场的基本购买单位,人们要生存,要发展,就需要消费。

凡是有人群的地方,都有消费品交易存在。

消费品市场的购买者分布在社会的各个地方、各个层面,因而消费市场是极其广阔的。

2.需求的差异性。

这种差异的体现是多方面的。

由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方面存在着不同程度的差异,因此,他们对消费品的需求及其购买行为的表现存在着相当大的差别。

3.购买行为的经常性和重复性。

由于受家庭储藏条件和经济条件以及消费品本身特点的制约,消费者每次购买日常生活消费品的数量以能满足一定时间内个人及家庭的需要为限,一般来说比较少。

由于消费者每次购买的数量较少,而其消费又具有日常性的特点,于是消费者就需要经常购买,反复购买,购买频率非常高。

4.购买者的非专业性。

大多数消费者缺乏专门的商品知识,对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究,对消费品的购买表现出很强的情感性和可诱导性。

购物时很容易受广告、包装、品牌、服务、商品的新奇特点、降价、商店的营业气氛、营业员的劝告等外在因素的影响,导致冲动性购买。

5.需求的伸缩性。

消费者受政治、经济、社会、心理因素和企业促销力度的影响,其消费需求和购买力投向在某一时期会放大或缩小,这便是消费需求的伸缩性或弹性。

消费者购买行为分析

消费者购买行为分析

消费者购买行为分析1. 引言消费者购买行为分析是市场营销中的重要组成部分,它研究消费者在购买产品或服务时所展现的决策过程和行为模式。

了解和分析消费者购买行为可以帮助企业更好地制定营销策略,提高销售额和市场份额。

本文将探讨消费者购买行为分析的重要性、方法和应用,并提供相关案例说明。

2. 消费者购买行为的重要性了解消费者购买行为对于企业制定营销策略至关重要。

以下是为什么消费者购买行为分析如此重要的几个原因:•预测需求:通过分析消费者的购买行为,企业可以预测市场需求,并相应地调整产品策略和供应链管理。

•制定定价策略:了解消费者的购买决策过程和价格敏感度可以帮助企业制定合理的价格策略,从而提高产品的竞争力。

•改进产品设计:通过分析消费者的购买偏好,企业可以调整和改进产品设计,以满足消费者需求并提高产品的市场占有率。

•提高市场营销效果:了解消费者的购买行为可以帮助企业精准定位目标市场,并制定有效的市场营销策略,提高宣传效果和销售额。

3. 消费者购买行为分析的方法3.1 市场调研市场调研是了解和分析消费者购买行为的重要方法。

通过市场调研,企业可以直接询问消费者他们的购买偏好、决策过程和购买意向,从而得出有关消费者购买行为的结论。

3.2 数据分析企业可以收集和分析大量的销售数据和消费者行为数据,从中挖掘有价值的信息。

数据分析可以揭示消费者的购买模式、偏好和趋势,有助于企业制定合适的营销策略。

3.3 人口统计学分析分析人口统计学信息(如年龄、性别、职业等)与消费者购买行为之间的关系可以帮助企业更好地理解目标市场,从而针对性地制定营销策略。

4. 消费者购买行为分析的应用4.1 目标市场定位通过消费者购买行为分析,企业可以确定目标市场,并制定相应的市场营销策略。

例如,对于年轻人群体,企业可以采用更时尚、年轻化的品牌形象和宣传手法,以吸引他们的注意。

4.2 客户细分通过消费者购买行为的分析数据,企业可以将客户细分为不同的群体,并根据每个群体的需求和购买行为制定个性化的产品和服务。

消费者购买行为分析百度文库

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消费者购买行为分析一、企业研究消费心理意义1、有利于全面、深入地了解消费需求和购买行为,组织数量充足,质地优良、适销对路的货源供应市场。

2、有利于及时了解和掌握市场信息,预测消费需求的变化,增加市场竞争力。

3、有利于把握消费者的心理变化,提高经营销售艺术及服务质量,有目的的刺激和诱导消费者的购买行为,树立企业形象和商誉。

二、消费心理学的理论基础(一、消费者的心理活动过程1、心理的实质心理是人脑的机能,人的心理是人脑的机能。

人的心理是在周围的客观现实作用下由脑产生的。

人脑的机能是心理活动的主要生理基础。

人的心理所以能够实现,与大脑皮层参与进行的条件反射活动有主要关系。

心理是客观事物的反映。

客观现实是人心理的源泉,人脑只有在客观现实的作用下才能产生心理。

人脑反映客观有两个显著特点:客观性、主观性,心理是客观世界的主观映象。

人的反映活动是通过实践实现的。

只有通过实践活动,让大脑与客观现实的实践活动发生联系,才能反映现实。

2、心理活动过程。

(1认识过程。

指消费者通过自己的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动对商品的品质属性及各方面的联系的综合反映过程。

这是消费者心理活动的初始阶段。

它又具体包括认识形成阶段和认识发展阶段两部分。

* 认识的形成阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程。

包括感觉和知觉两种心理活动。

* 认识的发展阶段是消费者通过记忆、想象、思维等心理活动来加深对商品认识、完整认识的过程。

主要包括记忆、联想、思维想象四种心理活动。

(2情感过程。

指消费者在购买活动中,对商品和服务是否符合自己需要而形成的态度体验,即人对事物的一种好恶的倾向。

如喜、怒、哀、怨、好、恶、惧/* 人的情感的外部表现:主要通过人的神态、表情、行动(身体各部位的反映、语言表现出来。

* 人的情感具有两极性:情感既是一种态度,而态度无非划为两类:肯定或否定。

这就决定了情感的两极性:肯定、积极的情感与否定、消极的情感。

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消费者购买行为分析——饮料市场购买行为分析报告姓名刘蓓班级 0801班专业市场营销学号 2008091401652010年11月12号目录一导言 (3)1 前言 (3)2 中国饮料发展历程 (4)3 调研目标 (4)二研究方法 (4)1 调查过程 (4)2 调研方法 (4)三调查成果 (4)1 调查对象 (4)2 消费特点 (5)四结论分析及建议 (8)1 结论分析 (8)2 相关建议 (9)五附录 (9)1 调查问卷 (9)2 资料来源 (10)导言一、前言当今世界软饮料行业的供给增长已经超过世界经济的增长可能带来的需求增加,竞争日益激烈。

人口庞大的我国所蕴藏的巨大消费市场已成为国际饮料巨头们抢夺的最后一块大蛋糕。

一方面,在经过了20年大发展后,中国的饮料市场行业迎来了新的发展机遇,逐步改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面、规模和集约化程度不断提高;另一方面,饮料行业的竞争又越来越激烈,缺乏明确的战略方向和核心竞争力,过度强调价格竞争,研发资金短缺、新企业、地方品牌多、全国品牌少等问题困扰着中国企业。

国内饮料企业如何面对复杂多变的市场竞争,如何在竞争中健康成长,这是摆在所有饮料企业面前的一个严峻课题,这也是本组所要面临和分析的问题。

如今,随着市场经济的发展,人们生活水平的提高,我国居民对饮料品的消费需求日益高涨,并且呈现多元化的趋势,人们已不再将饮料简单地定位于解渴的功能.大学生作为一个年轻的消费群体,在整个饮料消费市场中占有很大一部分的比例,从大多数的饮料宣传广告中我们可以了解到,绝大部分的饮料在推向市场市,都主要是定位在年轻的顾客群体中,因此,只有充分掌握、准确分析年轻人对饮料品的消费态度方可控制消费者的消费习惯,引导其购买决策,从而提高产品的销量,扩大市场占有率。

二中国饮料发展历程第一阶段:1979年改革开放前,汽水是仅有的饮料。

第二阶段:1979-1995年,是碳酸饮料的天下,可口可乐和百事可乐垄断行业。

第三阶段:1996-2000年,水饮料打破两乐垄断,代表企业是娃哈哈、农夫山泉及乐百氏。

第四阶段:2001年茶饮料受到市场追捧,以康师傅为代表。

第五阶段:2002年果汁饮料盛行,以统一鲜橙多热卖为代表。

第六阶段:2003-2005年乳酸料成为了流行的代言词,代表企业有蒙牛、伊利、娃哈哈的营养快线以及小洋人的妙恋、太子奶。

三目标1 了解大学生的饮用喜好。

2 了解大学生在选购饮料品牌时的决定要素。

3了解各种饮料品牌在大学生中的认知度,并分析不同品牌之间认知度差别原因。

4 通过对种种因素的分析,从而帮助企业有针对性的改进生产技术、改变营销策略,最终扩大市场占有率。

研究方法一调查过程1、调查方法:我们制作了100份针对在校大学生的饮料态度的问卷,调查涉及消费喜好、购买目的、购买决定因素等若干问题。

2、调查地点:西安财经学院。

3、调查对象:本校在校4、调查时间:2010年11月7号一天。

二调研方法1、方案调研(查询相关资料,了解我国的饮料划分标准以及我国饮料市场的发展趋势)。

2、网络搜寻,上网查阅有关资料。

3、问卷调查。

三调查问卷饮料购买行为调查问卷自我介绍:您好,我是西安财经学院的学生,我们正在本地区对消费者购买饮料的行为进行调查,您的意见非常重要,将有助于我们对饮料行业的分析。

希望您能抽出一点时间,接受我们的访问。

您的所有情况和答案都将保密,只作为统计之用。

多谢您的合作!调查时间 2010年11月7日调查地点西安财经学院雁塔校区调查人员本组成员非常感谢您的合作!1、您的性别:a 男b 女2、您的月生活费支出:a 400元以下b 400元到800元c 800元d 800元以上3、您平时是否有喝饮料的习惯:a 是b 否c 说不定4、您经常购买饮料的类型:a 碳酸类b 果汁类c 水类d 茶类e 乳类f 其它5、您选择饮料的价位:a 3元以下b 3元-5元c 5元以上6、您对哪种品牌比较青睐:a可口可乐 b百事可乐 c康师傅 d乐百氏 e哇哈哈 f其他7、一般情况您会在哪里购买饮料:a 超市 b便利店 c商场 d 其他8、当您选择购买饮料时,下列特征相互比较,您觉得哪个更重要(5-最重要,0-最不重要)a 250ml 以下b 250-500mlc 500ml 以上 10、您从何处获得所选饮料的相关信息:a 朋友告知b 电视广告c 网络d 促销活动e 其他 11、您对饮料市场有什么好的建议:_________________________再次感谢您的合作!调查结果一 调查对象1、被访人员完全是随机抽取的,其中女性63人,男性37人。

2、被访人员的生活水品,月生活费500以下49人,500到800之间47人,800以下4人,基本处在500元左右,符合调查的大众性。

二 消费特点1、饮料类型的喜好(见图1)由图1可知,碳酸类和果汁类占据了大学饮料消费的21%、30%,为绝大部分,而茶饮料和水饮料、乳类分别占据了17%、25%、4%,另外值得注意的是,其他种类的饮料在大学生的心目中不占分量,仅占3%,也就是说功能性饮料,果蔬汁饮料等其他饮料没有市场。

2 、购买目的(见图2)如图2所示,大学生购买饮料的目的主要是享受味道和解渴,而且“享受味道”的百分比甚至超过了“解渴”,可见,在大学生的心目中传统饮料的概念正在悄然改变,饮料不再只是为了解渴而被购买,众多的口味正成为大学生的追求。

3、影响消费者购买的重要因素(见图3)(1)饮料的口味是影响因素中最重要的因素,影响着最多的消费者。

有53%的人认为对饮料的口味会很在意,口味是否适合自己,会影响对饮料的选择与购买。

(2)饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素,13%的被调查者认为,饮料的品牌会影响他们的选择。

调查中,13%的被调查者表示,知名度会影响他们的选择。

大学上消费者,更注重品牌,也更关心饮料的知名度。

我想因为他们走在潮流的前端,对于新产品的推出抱有新鲜度,对于新广告的播放格外关注。

价格对产品的购买产生也较大的影响。

这种影响不仅在于对购买场所的选择,也冲击着对产品品牌的选择核对产品类别的选择。

4、价位的选择(见图4)调查表明,大学生最长消费的饮料价格在2至3元,消费人群比例占47%,这也是最普遍的一个价位区间。

5元以上的消费占23%,这类消费一般是大瓶装饮料,比例也较高。

对消费饮料的价格消费与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。

一般消费价格越高,则多在便利店进行消费。

而价格越低的饮料,包装的容量越小型。

而从消费饮料的类型上看,价位较低的消费,多为水饮料、茶饮料及碳酸饮料。

0%20%40%60%80%便利店超市百货商场其它5、购买场所的选择大学生购买饮料的场所主要在超市,65%的消费者选择在超市购买。

20%的消费者选择在便利店购买。

这种倾向与性别有一定关联,女生比男生更倾向于大超市消费,这也许与购买批量有关。

一般在学校超市购买时都是临时性的消费,则以男生居多,临时性消费对场所的选择性不强,一般以方便为主,就近原则。

6男女大学生饮用态度差异男女大学生在其它方面的饮用态度基本趋同,只是在饮料类型上有不同的喜好(受调查男女生比例已考虑在内)。

男生更喜欢碳酸类饮料,而女生则更喜欢,无刺激,有营养的果汁类饮料。

结论分析及建议一 结论分析口味成为大学生饮料消费新追求。

饮料产品特点呈现多样化,口味多元化,消费者的选择增多。

从以上的调查分析,不难看出,口味成为大学生对饮料选择的第一要素,同时,大学生对饮 料的口味要求也十分的苛刻。

在大学生喜爱的口味中,碳酸饮料、果汁饮料占大部分市场份额。

而碳酸饮料中又可以细分为可乐、果味汽水等而果汁饮料的自由度更广,产品种类也更多。

有21%的被调查者喜欢碳酸饮料的口味,其余调查者不喜欢碳酸饮料的口味,不喜欢碳酸饮料的是导致他们不购买的原因。

现在市场上的碳酸饮料口味基本能满足一般人的口味,碳酸饮料在口味方面还有改进的空间。

●大学生对于各饮料品牌形象的认知更多的源自广告宣传品牌形象是各饮料品牌实现市场区隔最重要的手段之一,是形成自身品牌忠诚消费群体的重要因素之一。

从调查来看,高校学生消费群体对于渗透率高的各系列饮料品牌的形象认知与各品牌自身的广告诉求和品牌定位极为接近,这说明广告宣传大学生对于各品牌形象的塑造具有非常深远的影响。

当代的大学生有着强烈的追求时尚、独特、新兴事物的群体,其消费行为有着很强的品牌意识,且在集体生活的环境下有着很强的群体认同感,会出现共进共退的消费行为。

对于这一群体,商家在广告投放和诉求上也应区别对待,如何迅速提高品牌知名度、强化品牌认知度、树立品牌形象将成为品牌竞争的关键。

●群体统一化,要求心理差异化随着社会的进步和生活水平的不断提高,消费者开始更多的关注自我发展,主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告盈利点诉求等方面提供重要启示。

未来饮料市场竞争将更多的表现在消费者心理空间的争夺上,也就是说谁真正满足消费者心理需求,谁就会成为饮料市场新的领导者。

二相关建议●立足产品质量大学生对口味的要求苛刻,就表明大学生就饮料的味道很苛刻,如果产品味道不行,质量差劲,就没有人会购买。

所以说质量是根本。

●注重产品延伸一是注重新产品的研究与开发。

如今的饮料市场呈现明显的口味多样性与差异化特点,即要求饮料企业针对不同的消费者口味开发出适销对路的产品。

二是利用原有品牌资源,并结合市场需求及时跟进。

如可口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮料广阔的市场空间,推出了茶研工坊清凉茶;又鉴于果汁饮料市场的巨大潜力,倾力打造“酷儿”品牌。

●产品差异化现代大学生有各自的个性表达,一部分时间饮料也是个性的代表,针对不同的消费者,设计出其专属饮品,更利于产品占领市场。

销售渠道消费者购买行为分析第11 页共11 页11尽可能增加上市的频率。

超市、便利店尽可能增加产品的曝光率,以超市带动其他各类渠道的销售。

●广告促销要制作一个好的广告片。

广告语如果能让消费者过目不忘,会节省大量的广告播出费用。

广告以电视广告为主,报纸广告与促销活动相结合。

广告片要突出现在大学生积极,充满活力,富有动感创意的一代主题。

促销活动要具备消费者参与性强的特点。

如果厂家前期营销费用少,也可主要以促销为主,电视广告为辅。

●大学生消费需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间大学生消费需求是多元的,这种多元不仅体现为口味、包装、价格;而且还体现为健康、时尚、环保等方面。

一个产品必然不可能满足所有消费者的需求,这就意味着厂家可以打开一个产品链的缺口,打造自己独特的品牌,成功占领这部分市场后再进行产品延伸。

2、资料来源(1)、问卷调查(2)、其他资料来自百度网等网络资源组员:刘蓓雷毅马敏强雅茹焦媛媛王奇。

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