市场营销第六章_需求测量与营销预测
市场营销调研与需求预测
市场营销调研与需求预测市场营销调研是一种通过收集、分析和解释与市场相关的数据和信息来帮助组织做出决策和制定市场营销策略的过程。
通过市场营销调研，企业可以了解顾客的需求、竞争对手的优势和不足，并根据市场需求来调整和优化产品或服务的设计、定价、推广和销售策略。
而需求预测则是在进行市场调研的基础上，对未来顾客需求进行预测和规划，从而指导企业的生产和销售活动。
市场营销调研主要包括市场环境调研、顾客需求调研和竞争对手调研。
市场环境调研是对市场的总体情况、发展趋势、政策法规和经济因素等进行调研，以了解市场的潜力、风险和机遇。
顾客需求调研是通过问卷调查、访谈、观察等方式，收集顾客对产品或服务的需求、偏好和满意度等信息，从而了解市场需求的变化和特点。
竞争对手调研是对与自己企业处于同一市场的竞争对手进行调查和分析，以了解他们的产品、定价、销售渠道等情况，从而评估竞争形势和自身的竞争优势。
通过市场营销调研，企业可以了解市场的大小、增长速度、市场份额和竞争形势等。
同时，还可以了解顾客的需求和偏好，从而更好地定位自己的产品和服务。
在了解市场和顾客需求的基础上，企业可以制定相应的市场营销策略，包括产品策略、价格策略、推广策略和销售策略等。
需求预测是在进行市场营销调研的基础上，通过分析历史数据和市场趋势，预测未来的市场需求。
需求预测可以帮助企业合理安排生产计划、确定销售目标和制定市场推广策略。
在进行需求预测时，可以采用定量方法和定性方法相结合的方式。
定量方法主要是基于历史数据和统计模型进行分析和预测，如时间序列分析、回归分析等；而定性方法则是通过专家意见调研、市场调研等方式，根据市场环境和趋势进行预测。
需求预测的结果可以帮助企业确定适当的库存水平、调整生产能力、制定销售计划和制定合理的定价策略。
同时，需求预测也可以辅助企业进行市场定位和产品创新，从而提前满足市场需求，并在市场竞争中取得优势地位。
总之，市场营销调研和需求预测是市场营销的重要环节，能够帮助企业了解市场、了解顾客需求、评估竞争情况和制定相应的市场营销策略。
第六章营销调研于需求预测(定稿)
第六章、营销调研与需求预测学习目标1、理解市场营销信息系统的构成2、理解市场营销调研的涵义、特点、类型及程序3、掌握市场调研的方法4、懂得如何估算企业当前的市场需求5、掌握市场需求预测的基本方法著名营销大师科特勒说过：“营销环境一直不断地创造新机会和涌现威胁……持续地监视和适应环境对企业的命运至关重要……许多公司并没把环境变化作为机会……或由于长期忽视宏观的变化而遭受挫折。
”为了在瞬息万变的市场上求生存、求发展，寻找新的市场机会，避开风险，企业必须具有较强的应变能力，能够及时做出正确的决策。
然而，正确的决策来自全面、可靠的市场营销信息。
企业必须重视对市场营销信息的搜集、处理及分析，为企业决策提供依据。
第一节市场营销信息的重要性一、市场营销信息的含义1、市场营销信息市场营销信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素的特征及发展变化的客观反映，是反映市场各种要素的实际状况、特性、相关关系的资料、数据、情报等的统称。
市场营销信息具有以下的特征：时效性、分散性、大量性、可压缩性、可存贮性、系统性。
其中最为突出的特征是时效性，一条市场营销信息可以价值千金，错过了时机则是一文不值。
2、市场营销信息的作用（1）市场营销信息是市场经济的产物在市场经济条件下，一个企业若想把自己的产品在市场上成功地销售出去，首先必须了解顾客的需求情况（即获得各种市场营销信息），并且要根据需求情况来组织生产和开展各项经营活动，这样才能获得经营的成功。
由此或见，市场营销信息是市场经济的产物。
在市场经济条件，一个企业的正常营销活动如图6-1所示。
图 6-1 在市场经济条件下企业的经营活动过程从图中可以看到，在市场经济条件下，一个企业的全部营销活动，可以概括为这样七个环节：第一，从市场获得各种信息，为企业的经营决策提供科学依据；第二，分析市场营销信息，做出各种营销决策（包括战略决策和各种营销策略）；第三，从市场购买除信息以外的各种生产要素（包括设备、原材料和劳动力等）；第四，组织生产过程，实现物资转换；第五，向市场提供各种信息（包括各种销售促进活动）；第六，向市场投放产品（即选择各种销售渠道），把产品运送到最终客户手中；第七，从市场回笼货币，为下一个生产过程提供资金。
第六章市场营销调研与预测PPT课件
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第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、营销信息系统及其特点 三、营销信息系统的构成 四、理想的市场营销信息系统 营销备忘1 营销经理对信息的需求
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不同层次的市场
总 人 口
潜 在 市 场
100%
10% 潜在市场
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有效市场
40% 合格有效 目标市场 渗透市场
市场20% 10%
5%
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市场需求［1］
某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地 区、特定营销环境中，特定顾客群体可 能购买的该种产品总量。
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进方法是什么？
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
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营销备忘2 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
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三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
四、营销调研的内容
Qi Si Q
第六章 需求测量与营销预测
2
y ab
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x
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市场潜量 （繁荣期） 市场潜量 （衰退期）
繁荣期 衰退期 行业营销费用
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企业需求
Ф企业需求：指企业在市场需求总量中企
业所占的份额。
Qi Si Q
Ф企业的市场占有率与其营销努力成正比，
而营销努力又与营销费用支出成正比例：
Mi Si Mi
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企业需求
经理人员评判法：
由企业具有权威的高级主管人员根据各自的经验 进行主管预测的方法。
专家意见综合法：
由有关专家集体对市场作出预测的方法。
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☻数理统计预测法
♫ 时间序列预测法
♪ 简单平均法
Qn 1
n
Q
i 0
n
i
n
i i
♪ 加权平均法 ♪ 移动平均法 ♪ 指数平滑法
Qn 1
C Q
i 1
Qt 1 Qt (1 )Qt (0 1)
♪ 季节指数法
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♫ 相关分析法 ♪ 一元线性回归预测法
y a bx
♪ 多元线性回归预测法
y a b1 x1 ... bn xn
♪ 二次曲线预测法
y a bx cx
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四、提出预测模型
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五、评价和修正预测结果
由于市场需求变化的动态性和多变性，预测值同未来的实际值 总是有差距的。偏差产生的原因：
1. 预测方法选择不当，建立的预测模型与产品实际需求规律不符合。 2. 历史统计资料不完整，或有虚假因素。 3. 外部政治、经济、技术条件发生了重大变化，致使市场需求发生了 重大变动。 4. 预测人员的经验、分析、判断能力的局限性。
第6章 市场营销调研与预测 《市场营销学》PPT课件
信息：事物运动状态及运动方式的表象。广 义的信息由数据、文本、声音和图像等4种 形态组成，主要与视觉和听觉相关。
可扩 散性
可共 享性
可存 贮性
可扩 充性
可转 换性
二、营销信息系统的内涵与作用
营销信息系统：由人员、设备、程序构成的
对信息进行收集、分类、分析、评估和分发
从而为决策提供及时和精确信息的系统。
多因 指数法
借助与区域购 买力有关的各 种指数以估算 其市场潜量。
（三）行业销售额和市场占有率
行业销售额：反映某一行业产品（服务）项 目的成交数据。 市场占有率：也叫市场份额，指一个企业的 销售量在市场同类产品中所占的比重。
行业销售额可通过统计、 新闻、行业主管、行业协 会等途径来了解。而市场 占有率可通过对比计算。
及时 性
目的 性
MIS 信息
广泛 性
Marketing
Information System简称MIS
要求
准确
系统
性
性
三、营销信息系统的构成
营销经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
内部 报告
营销 分析
营销 情报
营销 调研
营销环境
宏观 微观
一、营销调研的含义和作用
市场营销调研：系统地设计、搜集、分析和 提交关于组织的具体营销情况的数据报告。
方
直接访问、电话调查、邮寄调查、组
法
织消费者座谈会等。
（二）综合销售人员意见法
含义：通过听取销售人员的意见预测 市场需求。
优点
较简捷无需复 杂计算
缺点
受个人认识水 平等主观因素
影响
第六章 市场测量与预测
总市场潜量的含义 总市场潜量的计算公式： 总市场潜量的计算公式：Q= nqp 总市场潜量的计算方法 ——连锁比率法 连锁比率法 市场累加法 购买力指数法 详细
详细 举例
估计本企业和竞争对手的 实际销售额和市场占有率 ——评价企业发展状况 评价企业发展状况
连锁比例法举例： 连锁比例法举例：
化妆品 个人可随意支配收入 人均个人 个人可随意支配收入 =人口× 可随意 × 中用于购买非生活 人口× 人口 需求量 支配收入 必需品的百分比 非生活必需品中 × 用于购买化妆品 的百分比
图6——1 行业市场营销费用
市场潜量
Q1 Q Q0
市场预测 市场最低点
预期努力
（营销费用） 营销费用）
二、市场预测与市场潜量 （一）市场预测与行业市场营销费用 注意：区别这里的“市场预测” 注意：区别这里的“市场预测”与我们常说的进 行“市场预测”。 市场预测” （二）市场潜量与行业市场营销费用的关系 6—1图形象地反映出这两者之间的关系 图形象地反映出这两者之间的关系 问：不同市场需求规模与市场营销费用水平 之间的关系有什么不同？ 之间的关系有什么不同？
三、企业需求 企业需求的数学表达式为： 企业需求的数学表达式为：Qi = Si Q 四、企业预测与企业潜量 注意：企业预测与企业潜量、 注意：企业预测与企业潜量、市场潜量 之间的关系。 之间的关系。
第 二 节 估 计 当 前 市 场 需 求
估计实际销售额 和市场占有率 区域市场潜量 的估计方法 总市场潜量
直线趋势法
一、含义 二、预测模型 Y= a + b x 三、这种方法适用于事物过去的时间序列数据具有 直线发展趋势的预测。 直线发展趋势的预测。
统计需求分析法
一、含义 二、应用这种方法分析的因数主要有：价格、收 应用这种方法分析的因数主要有：价格、 人口和促销。 入、人口和促销。 三、应用这种方法需要充分注意其有效性的问题 1、观察值过少 、 2、各变量之间高度相关 、 3、变量与销售量之间的因果关系不清。 、变量与销售量之间的因果关系不清。 4、未考虑到新变量的出现。 、未考虑到新变量的出现。
第六章习题市场营销调研与预测
第六章市场营销调研与预测一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1.市场营销管理人员使用的最基本的信息系统是（）A.内部报告系统B.市场营销情报系统C.市场营销调研系统D.营销决策支持系统2. 收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。
提出解决问题的建议，作为营销决策的依据，我们把它称之为（）A．市场营销情报系统B．市场营销调研系统C．内部报告系统D．市场营销决策支持系统3.当企业对所要调研问题设计的范围不甚清楚和无法确认时，常用来解释“为什么”出现某一营销现象的问题的调研类型是（）A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．预测性调研4.通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料，我们把这种调研称为（）A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．临时性调研5.某企业组织了一次调研，调研的主题是：“如果产品降价能否使销售额上升？”，该调研属于（）A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．临时性调研6.市场调研最基本的原则（）A．客观性原则B．针对性原则C．科学性原则D．全面性原则7.最通用和最灵活的访问调查方法是（）A．个人访问法B．集体座谈法C．电话访问法D．网上访问法8.随机抽样的方法包括（）A．简单随机抽样B．分层随机抽样C．分群随机抽样D．以上都是9.市场调研工作必须要考虑到经济效果，要以尽可能少的费用取得相对满意的市场信息资料，遵循的原则是（）A．经济性原则B．全面性原则C．客观性原则D．正对性原则10.为减少调研的盲目性和人，财，物的浪费，对所需要搜集的资料和信息和调研步骤要科学规划，遵循（）A．针对性原则B．科学性原则C．全面性原则D．经济型原则11.在市场营销研究中，最经济、最实用的调查方法是（）A．电话访问B．邮寄问卷C．人员访问D．抽样调查12.在特定的市场营销环境下，随着行业市场营销费用的逐渐增长，市场需求所能达到的极限值叫作（）A．市场预测B．市场潜量C．企业潜量D．市场需求13.某公司为了测量在一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用（）A．购买力指数法B．市场累加法C．德尔菲法D．连锁比率法14. 以匿名的方式，通过信函轮番征询专家意见，最后由主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法，叫作（）A．专家会议法 B．定性类推法C．定量预测法D．德尔菲法15.将历史资料和数据，按时间顺序排成一系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，通过统计分析或数学模型，将时间序列向外延伸，以预测市场未来可能达到的水平，这种预测方法叫作（）A．直线趋势法B．时间序列分析法C．统计需求分析法D．专家意见法二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）1．市场营销信息系统由（）所构成。
市场营销中的市场分析与需求预测
市场营销中的市场分析与需求预测市场营销是现代商业中不可或缺的一个环节，而市场分析和需求预测则是市场营销的重要组成部分。
市场分析帮助企业了解目标市场的特点和发展趋势，而需求预测则帮助企业判断市场需求的变化和产品销量的趋势。
下面将详细介绍市场分析和需求预测的步骤和方法。
一、市场分析市场分析是企业了解目标市场的特点和发展趋势的过程，通过市场分析，企业可以找到适合自己产品的目标市场，了解市场的需求和竞争情况，为制定市场营销策略提供依据。
步骤：1. 确定目标市场：首先要确定自己的目标市场是什么，即需要分析的市场范围。
可以根据产品的性质、特点和使用对象来确定目标市场的范围。
2. 收集市场信息：通过调查、问卷、采访等方法，收集与目标市场相关的信息，包括市场规模、市场增长率、消费者喜好、竞争对手情况等。
3. 分析市场需求：根据市场信息，分析目标市场的需求情况，了解目标市场的需求特点，比如消费者对产品的需求量、需求频率、价格敏感度等。
4. 评估竞争情况：分析目标市场的竞争情况，了解竞争对手的产品特点、定价策略、市场份额等，评估自己产品在市场上的竞争力。
5. 制定市场营销策略：根据市场分析的结果，制定适合自己产品的市场营销策略，比如定位策略、产品策略、价格策略等，以提高自己在目标市场上的竞争力。
二、需求预测需求预测是企业用来判断市场需求的变化和产品销量趋势的方法，通过需求预测，企业可以合理调配资源，避免库存积压或产能不足的情况发生。
步骤：1. 收集历史数据：收集过去一段时间内的销售数据和相关市场数据，比如同期销售额、市场规模、市场增长率等。
2. 分析趋势：通过对历史数据的分析，找出销售额的趋势，可以采用线性回归分析等方法来确定销售额的变化趋势。
3. 考虑市场因素：除了历史数据，还需考虑市场的因素对需求的影响，比如市场规模的变化、消费者需求的变化等。
4. 考虑竞争因素：竞争对手的策略和市场份额也会对产品需求产生影响，需要考虑和分析竞争对手的行动和市场地位。
市场营销调研与需求预测
市场营销调研与需求预测
涵盖以下的内容：
一、市场营销调研
1、市场调研目的
市场调研是企业广泛收集目标市场商品消费者、潜在购买者、竞争对
手资料、经济指标、国内外政策法规等市场信息数据，对其进行编制、综
合分析并形成有效的市场调研报告，从而了解目标市场情况、市场趋势、
消费者购买习惯，便于企业决策制定、营销策略的确定。
2、市场调研分类
（1）定性调研：是指通过个别深入的营销调研来了解消费者的行为
习惯、偏好、需求和反应等，它以收集和评价客观不可数据为基础，主要
运用访谈和问卷调查等方法实施的。
（2）定量调研：是指以定量数值和统计分析的方法来描述变量间的
关系，统计表明不同性质的数据、调查问卷分析等方法进行研究，以便根
据统计的结果来做出投资、制定营销策略等决策。
二、市场需求预测
1、市场需求预测的目的
市场需求预测的目的是为企业制定产品的研发、生产和营销提供参考，以达到保证企业生产不浪费，营销不断续的目的。
2、市场需求预测分类
（1）定性预测：是根据市场调查及行业趋势分析等手段得出的企业的市场需求，运用定性技术反映出其中一种产品发展趋势，帮助企业制定。
第6章市场营销调研与预测
2）描述性调研
比较深入具体地反映调研对象全貌的调研。 它比探测性调研更深入精细，一般要进行实地 调研，搜集第一手资料。 对顾客的调研、对产品的调研、对销售渠道的 调研、对竞争情况的调研等等，多属于描述性 调研。
微观方面的内容：企业内部相关内容的调研、 市场需求调研、消费者情况调研、市场供给调 研、竞争对手调研、市场营销活动调研。 宏观方面的内容：经济环境、技术环境、政治 与法律环境、社会与文化环境、自然环境、人 口环境等的调研。
（三）市场调研的类型
1.按调研对象的范围分类
1）全面调研
对调研对象中的所有单位全部进行的调研。
2.运用实验法搜集原始资料
实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中， 进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 优点：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为 预测销售额的重要依据。 缺点：不易选择社会经济因素相类似的实验市场， 且干扰因素很多，影响实验结果；实验时间较长， 成本较高。
3.运用访问调查法搜集原始资料
3.按市场调研的基本方法分类
1）文案调研法
对现有资料进行搜集的一种调研方法。 具有简单、快速、节省调研经费等特点，尤其适用于 对历史资料和国际市场信息资料的了解，既可以作为 一种独立方法运用，也可作为实地调研的补充。
2）实地调研法
调研者自身收集第一手市场资料的调研方法。 包括观察法、访问法和实验法等。
1.购买者意向调查法
在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较 有效： 购买者的购买意向是明确清晰的 这种意向会转化为顾客购买行动 购买者愿意把其意向告诉调查者 一般说来，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性 较低，用在耐用消费品方面稍高，用在产业用品方面则 更高。 适宜做短期预测。
第六章、营销信息的收集和市场需求测量
调研 方法
调查法 C
B 实验法
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观察法
观察法是指通过观察正在进行的某一特定营销 过程，来解决某一营销问题。
优点：客观实在，能如实反映问题。 缺点：难以捕捉到被观察者的内在信息，被观察
者的行为或环境无法加以控制，成本高，对观察 者的素质要求很高。 举例：在超市的天花板上安装电视照相机，追踪 顾客的店内的购物过程，据此来考虑重新陈列产 品，以便顾客选购。
9
目前互联网上的信息资源非常丰富，在网上可以发现的 资料有：
公司的年报、新闻、股价、旅游信息，有关某个主题的 网址、文章或书名的清单，某些电子杂志或已出版的书 籍的全部内容。
预定的网络服务。有些资料库只对付费的研究人员开放 。
分发服务。有些资料库允许研究人员检索目录，但看全 文需要付费。
订购信息。网上有关各种产品的广告引导并允许浏览者 直接订购。
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某洗发水公司为测试免费样品对销售量的影响，进 行了一次免费赠送样品实验。实验随机选定1000户 家庭作为实验组，每户赠送2袋小包装洗发水（样品 ），同时发给一张可在指定商场购买大瓶洗发水的 粉红色价格折扣券；另1000户为控制组，每户发给 一张白色价格折扣券，但不给免费样品。粉红色价 格折扣券和白色价格折扣券的优惠程度一样，采用 两种颜色仅为区别起见。2个月后商店进行统计，共 收到粉红色价格折扣券560张，白色价格折扣券389 张，表面实验组的购买量比控制组多出171瓶，达 43.96%。
市场营销 信息系统
市场营销情报系统
营销人员用以了解有 关外部环境发展趋势 的信息的各种来源与 程序。
市场营销分析系统
从改善经营或取得最佳经 营效益的目的出发，借助 各种数理分析模型和信息 处理技术，帮助市场营销 人员分析复杂的市场营销 问题的信息系统
第六章 市场营销调研和需求预测
市场营销调研程序
明确调研目的 拟定调研计划 组织实施 整理分析 提供调研报告
调研计划内容
确定所需资料 确定资料来源 确定收集资料方法 确定抽样方法 确定接触方式 设计调查问卷
市场营销调研方法
问询法——选择一部分代表人物作为样本，通过访问或填 写问询表征询意见。具体问询方法有三种：信函问询、电 话问询和当面问询。 观察法——调研人员对某一具体事物进行直接观察，如实 记录。具体观察方法有三种：直接观察、店铺观察和痕迹 观察。 实验法——从影响调查问题的许多因素中选出一、两个因 素，将它们置于一定条件下进行小规模实验，并对实验结 果进行分析。具体实验方法有两种：实验室试验和销售区 域试验。
思考题
何谓市场营销调研和需求预测？它们各有什 么重要性？ 市场营销调研和需求预测类型各有哪几种？ 市场营销调研和需求预测各有哪几个程序？ 市场营销调研和需求预测的主要方法各有哪 几种？ 请为你所在企业或所熟悉的企业设计一张市 场营销调查问询表。
案例分析与讨论
抗感冒药零售市场调查报告
市场需求预测及其重要性
市场需求预测是指通过对现有的和过去的销售资料 的调查分析，估计企业某种产品在未来一定时期内 可能的销售量及其变化趋势。 市场需求预测的重要性表现为： 市场需求预测是企业选择市场机会的重要依据； 市场需求预测是企业选择目标市场的重要依据。
市场需求预测程序
明确目的 选定方法 收集资料 做出预测 指导决策
市场营销调研内容
市场需求调研——包括市场需求潜量和企业销售潜量两个方面内容。 顾客状况调研——包括消费心理、购买动机、购买行为调研，社会、经 济、文化因素对购买行为影响，消费者品牌偏好和对企业产品满意度等。 竞争状况调研——包括竞争企业数量和企业名称、生产能力、生产方式、 技术水平、产品市场占有率、销售量及销售地区；竞争企业价格政策、 销售渠道、推广方法；竞争企业所处地理位置和交通运输条件，新产品 开发和特长；竞争产品的品质、性能、用途、规格、交货期等。 市场营销状况调研——包括：产品调研——新产品评估、本企业产品与 竞争者产品比较、包装分析、产品试销研究、产品生命周期分析等；分 销调研——批发商和零售商分析、消费者对零售商信任程度研究以及运 输路线和方式的研究等；推广调研——广告媒体和稿本调查、广告效果 衡量、广告预算拟定以及其他推广方式研究；价格调研——消费者对价 格变动的反应分析、新产品价格制订、老产品价格调整等。 宏观环境状况调研——包括政治法律环境、经济环境、人口环境、社会 文化环境和技术环境等。
六章市场需求的测量与预测
市场试验法
●多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。
时间序列分析法
●即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序 列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未 来发展趋势。
●这种方法的根据是： ⒈过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系
利用统计方法可以揭示出来； ⒉过去的销售状况对未来的销售趋势有绝对的影响，销售
5%
潜在市场
市场需求［1］
●某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平 下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾 客群体可能购买的该种产品总量。
市场需求
市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销 等一般都表现出某种程度的弹性。
其影响力可以分为四个层次: ⑴市场营销支出水平； ⑵市场营销组合； ⑶市场营销配置； ⑷市场营销效率。
优点： ⑴预测过程迅速，成本较低； ⑵在预测过程中，各种不同观点都可以表达并加以调
和； ⑶如果缺乏基本数据，可以运用这些方法加以弥补； 缺点： ⑴专家意见法未必能反应客观现实； ⑵责任较为分散，估计值的权数相同； ⑶一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、
产品大类等的预测时，可靠性较差。
德尔菲法及其特点
德尔菲法是在二十世纪60年代由美国兰德 （RAND）公司首创和使用的一种特殊的调 查方法，在西方非常流行。德尔菲是古西腊 的一个地名，因阿波罗神殿而闻名。由于传 说中的阿波罗有着非凡的预测未来的能力， 故德尔菲成了预言家的代名词。
德尔菲法是指按规定的程序，采用函询的方式， 依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断 分析，经过反复征询使不同意见趋于一致得到 调查结果。
意识到，就公司的长期生存能力而言，肯德基重新进行形象定位是至关重要的， 因为家庭是快餐行业最大且增长最快的一部分消费者。由此，肯德基营销管理 层即刻面临的问题是：如何使公司对英国的母亲们具有足够的吸引力，以及如 何使她们经常购买肯德基的食品作为家庭膳食。所以，英国肯德基面临的两个 主要问题是：①相似的“家庭宴会’是否会吸引英国的母亲们？②“家庭宴会的 推出是否会使肯德基的品牌在英国的整体形象及知名度有所提高？
市场需求的测量与预测
市场需求的测量与预测1.消费者调查：通过问卷调查或面对面访谈等方式，收集消费者的购买意愿、购买能力、购买习惯等数据，了解他们对产品或服务的需求程度和特点。
2.竞争对手分析：通过对竞争对手的市场份额、销售额、产品定价等数据进行分析，了解当前市场的竞争情况，从而推断市场需求的可能变化。
3.市场趋势分析：通过分析经济、社会、技术等方面的变化趋势，预测市场需求的发展方向。
例如，随着社会老龄化趋势的加剧，关爱老人的产品需求可能会增加。
1.数据收集：收集市场需求相关的历史数据，包括销售额、市场份额、消费者调查等数据。
2.数据分析：通过对历史数据的统计分析，找出市场需求的规律和趋势。
例如，利用时间序列分析方法，可以发现市场需求的季节性、周期性和趋势性的变化。
3.模型建立：根据历史数据的统计规律，建立数学模型来描述市场需求的变化。
常用的模型包括线性回归模型、ARIMA模型、灰色模型等。
4.预测模型应用：利用建立的模型对未来的市场需求进行预测。
可以采用模型推演法、扩展法等方法，预测未来几个时间段的市场需求。
5.预测结果评估：对预测结果进行评估，检验模型的拟合度和预测精度。
可以通过均方根误差、平均绝对百分比误差等指标进行评价，并根据评估结果对模型进行修正和优化。
通过市场需求的测量和预测，企业可以及时掌握市场动态，制定符合市场需求的产品策略和市场营销策略，提高企业的竞争力。
但需要注意的是，市场需求的测量和预测是一个复杂的过程，需要综合考虑多种因素，如市场规模、竞争环境、消费者行为等，以及不确定性因素的存在。
因此，在进行市场需求的测量和预测时，需要集成多种方法和数据，结合实际情况进行综合分析，提高预测的准确性和可靠性。
市场需求的测量与预测
市场需求的测量与预测
一、市场需求的测量与预测
1.市场需求的测量
市场需求是衡量市场发展及商业活动水平的重要标志。
它指市场上能够接受其中一商品或服务的客户的实际或潜在数量，因此有效测量需求及其变化对商家而言是至关重要的。
对市场需求的测量可通过以下几个方面来实现：
（1）销售量。
可采取销售报表分析等方式，从客户购买商品的量来反映市场需求；
（2）市场调查。
通过在其中一地区或范围内进行大规模的综合市场调查，根据消费者的购买习惯和消费要求，可以量化地反映市场需求；
（3）竞争情况分析。
根据市场的竞争以及同行的表现等因素，可以反映出该市场的需求水平；
（4）未来发展趋势分析。
对市场的未来发展趋势进行分析，以此可以推算出市场需求的变化趋势。
2.市场需求的预测
（1）经济状况分析。
经济状况是影响市场需求的重要因素，预测市场需求时可以全面分析当前经济状况、经济趋势及未来发展趋势；
（2）商品特点分析。
对商品的特点、形式、样式、价位等。
市场营销与需求预测
市场营销与需求预测市场营销是企业为获取利润而开展的推广产品的一种管理活动，而需求预测则是市场营销的重要组成部分。
需求预测包括对市场需求量进行分析或预测，以帮助企业制定销售计划和生产计划。
随着市场新竞争力的崛起和消费者需要的变化，营销团队需要更为准确地预测未来的市场动向，尽可能减少成本并提高市场占有率。
市场营销的定义市场营销是企业为获取利润而开展的推广产品的一种管理活动，它包括了以各种途径销售产品或服务的过程中所用的所有手段。
市场营销策略的实现通过将产品或服务分为市场不同的细分市场，针对每个细分市场制定各自的市场营销策略。
在市场营销策略的实现过程中，广告、促销和公关等推广策略应相继采用。
市场营销可以改善企业形象，提高销售量和市场占有率，这一切都与需求预测有着密切的关系。
需求预测的意义需求预测是指预测未来某个市场需求量的大小，可帮助企业了解市场需求的趋势和规律。
企业在制定生产和销售计划时需要对市场需求量进行准确的预测，以做出合理的决策，减少库存积压和损失，提高市场占有率。
此外，需求预测也可使企业预测未来的市场趋势，以使企业的营销策略保持与市场相一致。
因此，需求预测在市场营销中具有重要的意义。
在实施营销策略的过程中，需求预测可以帮助企业应对市场变化，提高效率和降低成本。
需求预测的方法需求预测是通过对市场数据进行分析和统计来完成的。
有许多不同的方法可以用于预测需求，包括：1.历史数据法历史数据法基于过去的数据进行预测。
通过分析过去的需求数据，并结合产业发展趋势，从而预测未来的需求趋势。
该方法是通过对采集到的大量数据进行分析并制定模型来实现的，以此来预测未来合适的销售量。
2.市场调查法市场调查法是通过市场调查来预测未来需求。
通过有针对性的调查了解受访者的需要和反馈，就可以了解市场需求、消费者喜好等。
这种方法可以了解产品现状，以了解敌方的战略，将自己最好的一面为王。
3.专家法需要专家进行预测，这种方法通常应用于颠覆性技术或面临极大不确定性的市场，以此获得更准确的预测数据。
第六章市场营销调研与预测
市场营销 第六章 市场营销调研与
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预测
1. 企业需求
❖ 企业需求指在市场需求总量中企业所占 的份额。
Qi Si Q Si表示企业的市场占有率
❖ Qi ——企业的需求 ❖ Q——市场总需求
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预测
2. 公司预测与企业潜量
❖ 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的 营销计划和假定的营销环境相对应的销售额， 即预期的企业销售水平。
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预测
营销备忘2 营销经理 对信息的需求 ［1］
❖ 1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ ❖ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ ❖ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ ❖ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ ❖ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ ❖ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年 版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。
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市场营销 第六章 市场营销调研与
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预测
三、营销调研方法
❖ （一） 定性调研法
❖ 定性调研法主要有三种：焦点小组访谈、深度 访谈、投射调查法。
❖ （二） 询问调研法
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市场营销 第六章 市场营销调研与
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预测
第二节 市场营销调研
❖ 一、市场营销调研的类型 ❖ 二、营销调研程序 ❖ 三、营销调研方法
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市场营销 第六章 市场营销调研与
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预测
一、市场营销调研的类型
❖ （一）、营销调研的含义 ❖ （二）、营销调研的作用 ❖ 营销备忘3 市场调研的任务 ❖ （三）、营销调研的类型
推荐-06市场营销调研与预测 精品
信息是制定成功的营销策略及避免严重的营销错误的关键因素。信息的范围 必须很广，从评估市场机会所需的一般资料到做出有关产品、促销、分销及 定价所需的具体市场信息。信息可从值得信赖的出售研究信息的人那里购买， 或由公司内部营销研究人员提供，或由高层与重要客户交谈获得。
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外媒称中国成世界第一“拜金主义”国家
2010年02月26日 环球时报 据美国《世界日报》23日报道，根据路透与艾普索斯 (Reuters/Ipsos)22日的最新民意调查指出，多数人心目中金钱的地位，现在比金融 危机前更重要。报道说，特别是中国人、日本人和韩国人，他们更相信“金钱万能” 的说法，现金尤其重要。
由托马斯•赫斯维克设计的英国馆——种子圣殿，英国馆外 部由6万多根亚克力管组成，每一根杆中都含有植物种子。 据了解，这些种子全部由基尤千年种子银行在中国的合作 伙伴——昆明植物研究所提供。托马斯介绍，基尤千年种 子项目是一个大型的国际保护项目，已经保存了世界上10% 的植物物种，其目的是通过广泛的植物多样性，来提高人 类面对气候变化的应变力、创造力和恢复力。英国馆内由 亚克力杆传导日光提供内部照明，体现了设计师环保、自 然的设计理念。
然而，根据上海世博局的实时统计，截至昨日18时，世博园的累计入园人数仅为 14.3万人。这个数字比5月3日略高，分别低于5月1日和5月2日的人数。
上海世博局方面称，世博园区昨日共开馆170个，因入园客流较为平稳，热门场馆 排队情况较以往有所缓解，游客排队等候时间也相应缩短。
截至18时，园区内平均排队人数最多的10个展馆分别为沙特馆、日本馆、德国馆、 英国馆、中国馆、意大利馆、韩国馆、法国馆、西班牙馆和瑞士馆。
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• 市场营销预测的可能性： 市场营销预测的可能性：
1、连贯性原则 2、相关性原则 3、类推性原则
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二、市场营销预测的主要内容
• 1、产品 • 2、总量 • 3、消费者群体 • 4、地区 5、时期 6、市场营销环境 7、市场营销方案
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（二）市场潜量
• 1、市场最低量
• 指在一定的市场营销环境条件下， 指在一定的市场营销环境条件下，不用任 何需求促进费用，也会有一些起码的销售发生， 何需求促进费用，也会有一些起码的销售发生， 被称为市场最低量。 被称为市场最低量。 指在一定的市场营销环境条件下， 指在一定的市场营销环境条件下，当行业 市场营销费用逐渐增高时， 市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极 限值。 限值。
Q = nqp
市场总潜量 一定假设条件下特定产品或市场的购买者数量 一名购买者的平均购买量 平均单位价格
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• 将上述公式变形可以得到一种所谓的连锁比率 对一个基数乘上若干个修正率。 法。即，对一个基数乘上若干个修正率。 • 假设一家啤酒商要估测一种新牌号啤酒的 市场潜量，他可以通过以下计算来进行估测： 市场潜量，他可以通过以下计算来进行估测：
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第三节
市场营销预测
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一、市场营销预测的原理
市场营销预测是在市场营销调研掌握市场信 息的基础上，运用科学的方法， 息的基础上，运用科学的方法，对影响市场需 求变化的各种因素进行分析研究， 求变化的各种因素进行分析研究，以推测未来 一定时期内的市场需求情况和发展变化趋势． 一定时期内的市场需求情况和发展变化趋势．
（一）适用于厂商市场的市场组合法 适用于厂商市场的市场组合法 • Q j = Q1j+Q2j+Q3j……+Qnj • 式中：Qj 表示 j 市场的市场潜量 式中： • 表示j市场第n Qnj 表示j市场第n个购买者的可 能购买量
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（二）适合于消费品市场的多因素指数法 适合于消费品市场的多因素指数法 公式： 公式：Bi = 0.5yi + 0.3ri + 0.2pi 式中： 地区i 式中：Bi = 地区 购买力占全国总购买力的比重 yi = 地区 个人可支配收入占全国的比重 地区i个人可支配收入占全国的比重 ri = 地区 的商品零售额占全国的比重 地区i的商品零售额占全国的比重 pi = 地区 的人口占全国的比重 地区i的人口占全国的比重 公式中的0.2pi 换成 0.2hi 就是 i 地区家庭数占全 公式中的 国家庭的%。 国家庭的 。
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• ２、数理统计预测 • （１）时间序列预测法
发展趋势
时间序列由四个 主要因素组成： 主要因素组成：
循环波动 季节波动 偶发事件
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• （２）相关分析预测法
1.一元线性回归分析预测法 1.一元线性回归分析预测法
2.多元与非线性回归分析预测法 2.多元与非线性回归分析预测法
•
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第二节
当前市场需求测量
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一、总市场潜量
•
总市场潜量是一定时期内一个行业所有企 业在一定的环境条件下以一定的营销努力水平 所能获得的最大市场销售。计算公式： 所能获得的最大市场销售。计算公式：
• • • • • Q n q p = = = =
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一、需求测量的主要概念
（一）市场需求的多维性
从产品角度 从空间角度 从时间角度
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（二）市场需求测量的选择
1、潜在市场 、 3、合格的可行市场 、 2、可行市场 、 4、行销市场 、
5、渗透市场 、
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二、有关需求管理的概念
三、市场营销预测的步骤
•
确定市场营销预测目标 调查收集资料 选定预测方法 进行预测 分析修订预测结果
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• • • •
四、市场营销预测的分类
• （一）按预测的经济活动范围， 按预测的经济活动范围， 市场预测可分为： 市场预测可分为： 宏观预测与微观预测 • （二）按预测时间长短，市场预 按预测时间长短， 测可分为： 测可分为： • 短期预测、中期预测、长期预测 短期预测、中期预测、
《市场营销学》 市场营销学》
北京工商大学商学院
范锋 博士
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第六章
需求测量与营销预测
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第一节 需求测量的概念
第二节 当前市场需求测量
本章构成
第三节 市场营销预测
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第一节
需求测量的概念
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• 三、计算题
• 某商店近 周的白糖销售量如下表，（ ）试分别采 某商店近10周的白糖销售量如下表，（1） 周的白糖销售量如下表，（ 周和5周为跨越期移动平均数法预测第 用3周和 周为跨越期移动平均数法预测第 周的白 周和 周为跨越期移动平均数法预测第11周的白 糖销售量；（ ）比较预测误差后作出预测选择。 糖销售量；（2）比较预测误差后作出预测选择。 ；（ 周 次 千 克 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
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• 2、市场潜量
•
在经济景气和不景气情况下的 市场最低量和市场潜量
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• （三）企业潜量
1、企业需求 • 企业在市场需求中所占份额。 企业在市场需求中所占份额。 企业潜量（企业销售潜量） • 2、企业潜量（企业销售潜量） • 企业的营销努力相对于竞争者的营销 努力而增加的企业需求所能达到的极限。 努力而增加的企业需求所能达到的极限。
（一）市场需求测量 一种产品的市场需求是一定时期和一 定地区内特定的消费群体在一定的营 销环境和营销方案下可能购买的总数 量。
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估计市场需求总量涉及八个基本要素 1、产品 5、地域 2、总数量 6、时期 3、购买 7、营销环境 4、顾客群体 8、营销方案
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• 新牌号啤酒＝人口×人均可支配收入×可支配收入中 新牌号啤酒＝人口×人均可支配收入× 用于食品的平均比重× 用于食品的平均比重×饮料支出中用于酒类的平均比 酒类支出中用于啤酒的平均比重× 重×酒类支出中用于啤酒的平均比重×啤酒支出中预 计用于新牌号的比重
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二、地区市场潜量
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课堂小练习
• • • • • • 一、名词解释 1、市场最低量 、 2、市场潜量 、 3、企业需求 、 4、企业潜量 、 5、德尔非法 、
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• 二、不定项选择题
• 1、有A、B两家企业在同一市场销售同一种产品，两 、 两家企业在同一市场销售同一种产品， 、 两家企业在同一市场销售同一种产品 个企业的营销投入分别为200万元、240万元，其营 万元、 万元， 个企业的营销投入分别为 万元 万元 销投入的有效性分别为0.90和0.75。则A企业的市场 销投入的有效性分别为 和 。 企业的市场 份额大概为（ 份额大概为（ ） • Ａ.45% Ｂ.50% Ｃ.56% Ｄ.60% • ２、德尔非法的主要特点有（ 德尔非法的主要特点有（ ） • Ａ.匿名性 匿名性 Ｂ.反馈性 反馈性 Ｃ.预测结果的收敛性 预测结果的收敛性 • Ｄ.预测结果的统计特性 Ｅ.预测方法的简便实用性 预测结果的统计特性 预测方法的简便实用性
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• （五）按预测方法的不同，可分为： 按预测方法的不同，可分为： • 判断预测和数源自统计预测 •• • • •
1、判断预测
（1）顾客意见调查法 （2）推销人员意见综合法 （3）经理人员评判法 （4）专家意见综合法
i 集体讨论法 ii 个人预测综合法 iii 德尔菲法
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• （三）按预测的空间层次，市场预测可分为： 按预测的空间层次，市场预测可分为： • 国际市场预测、国内市场预测 国际市场预测、 • （四）按预测对象不同，市场预测可分为： 按预测对象不同，市场预测可分为： • 市场需求预测、价格预测、市场占有率预测、 市场需求预测、价格预测、市场占有率预测、 产品生命周期预测、成本预测、渠道预测、 产品生命周期预测、成本预测、渠道预测、 销售预测、竞争预测、综合预测等。 销售预测、竞争预测、综合预测等。
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复习思考题
１、简述市场需求的多维性。 简述市场需求的多维性。 ２、什么是市场最低量和市场潜量？ 什么是市场最低量和市场潜量？ 什么是企业需求和企业潜量？ ３、什么是企业需求和企业潜量？ 何为市场预测？包括哪些内容？ ４、何为市场预测？包括哪些内容？ • ５、市场预测的方法有哪些？各有何 市场预测的方法有哪些？ 特点？如何操作？ 特点？如何操作？ • • • •