小型连锁超市、便利店的定位(作者：榴莲骑士)

小型连锁超市（便利店）的品牌定位

一·概述

超级市场是指采取自选销售方式、以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态。而我要讨论的是那些经营面积在200平米以内的小型连锁超市。根据中国零售业白皮书对各种业态的发展预测，未来5～10年，中国零售市场中15％的市场份额将由中小超市占领，大卖场的市场份额约为10％，百货店将占10％的份额，其它各种零售业态单体可能不会超过10％以上的市场份额。

之所以选择“小型连锁超市的品牌定位”这个题目。首先，在中国，市场经济发展迅猛的大环境下，竞争异常激烈，大型外资百货、超市纷纷进驻中国的情况下，小型连锁超市要想继续生存，“定位”变成为企业的立身之本。再说到“小型超市”，我认为，在中国，除去一些大型零售企业，大部分零售企业对于自身和市场的了解还是不够的，尤其是本土的超市，他们很缺乏在这方面的投入。这也造成大面积的超市更迭现象（破产的破产，新建的新建）。至于“连锁”，我认为如果一个独立经营的小超市或便利店，树立专属品牌的价值不大，就更不用说小卖部了。

根据去年的一份零售业调查报告，也我证实了我的猜想。零售行业平均利润率仅1%~2%，但经营良好的企业净资产收益率却很高，像“华润百货”、“沃尔玛”的大型企业可达20%左右。这也是许多内资、外资企业纷纷进入零售行业的原因。

而我国的零售业市场又很大潜力。目前我国95%以上的零售市场尚未开发——广阔的西部、中部地区市场，二、三级城市，已经富裕起来的城镇和农村市场。像超市、专业店、便利店、购物中心在我国尚有很大的市场空间。我国宏观经济长期较稳定快速的发展是不争的事实，随着经济的发展，必然导致消费的提高，促进零售业的发展。但是国内零售业在管理、技术上与国外有巨大的差距，尤其是那些本土的小型零售企业。但他们也正在向他们学习，而跨国零售企业进入中国，进一步加巨了这场竞争，但是也进一步促进了我国市场的发展。

在“收购与兼并”的选修课上，曾听老师讲过：零售行业被业内有些人称为“小银行”，因为其自有资本比例低，可占用资金（货款、进店费、广告费等）

却很高。也就是说由于是买方市场，几乎所有大中型零售和一少部分信誉良好小型企业，都是采用“先提货后付费”的方式。当你卖完货，手里就有了一定资金，但这些资金只要一两个月交给供货商即可，这笔“闲置”资金，有的甚至可以保留半年，这就给企业很大的资金周转余地。但是，这其中也存在风险，有些企业就在“以店养店”模式中破产了。

国内商业零售企业市场集中度低，企业规模小，无法实现规模效益，面对外资企业的大举进入，市场竞争的加剧，均有联合、兼并、重组的需求。这点也正说明了中国本土的零售业的问题所在。所以，一些小型零售企业某些环节几乎没有竞争力，给自己一个合适的市场定位和品牌定位就是迫在眉睫的问题。生存需要市场定位，发展需要品牌定位。

二·品牌定位的决定

在商品极度同质化，甚至超市也极度同质化的今天，塑造一个品牌，并且让她变得与众不同是多么重要的一件事啊！而美国营销专家麦克·泰斯默认为同质化商品公司需要关注的第一重点就是品牌经营。所以我们需要研究一个适合本企业的品牌战略，这其中品牌定位又是重中之重。

所谓品牌定位，就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者中占有一个独特的、有价值的位置的行为，或者说建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程。她是在商业定位基础上的升华。

那么如何进行品牌定位呢？这离不开消费者、竞争者和品牌自身三方面的考虑。单独考虑其中哪一个，获得的内容都是片面的。只有把这三个关键点综合起来加以思考，才能得到一个较完善的品牌定位。然而凭空的思考是不够的，为了获得清晰准确的品牌定位，她还需要一个步骤。但从小型连锁超市的角度来讲，它又不同于产品的品牌定位，所以我把她分为一下三个步骤：市场环境分析、细分市场和目标选择。

1.市场环境分析

（1）首先我们从宏观的角度来看：

我国2007年社会消费品零售总额将达到8.6万亿元，随着国内城乡居民收入继续提高，消费能力不断增强，中西部地区消费差距逐渐缩小，增长13%左右。

十五期间，社会消费品零售总额年均实际增长11.1%。上述数字均明显高于同期我国GDP的增长率，表明零售市场在拉动内需、扩大消费、推动经济增长，促进上游生产企业实现规模化、产业化等方面发挥日益重要的刺激作用。

2007年我国商品市场发展的国内环境有四大有利条件：一是国家将继续实施稳健的宏观经济政策，国民经济将连续保持平稳较快发展，经济发展的内在需求增强，为商品市场的稳定发展提供了良好的基础。二是农村基础设施投入显著增加，“万村千乡”等市场工程建设加快推进，对完善农村消费设施、改善消费环境和开拓农村市场创造了有利条件。三是国家相继出台一系列调节收入的政策，有利于提高居民的消费能力，增强消费预期。四是政府、中介、企业将更加注重和谐商业建设，为商品市场发展创造好的环境和条件。

预测还指出，从国际市场看，2007年我国商品市场发展也有一些有利因素：一是全球经济快速发展。国际货币基金组织预测，2007年世界经济的增长速度为4.9%，为我国经济稳定增长提供了良好的外部环境。二是全球贸易和对外直接投资保持快速增长。国际货币基金组织预测，2007年世界贸易量增速为7.5%。

总的来说，今年利好的政策和中国经济快速的发展来看，中国的零售业市场空间将进一步扩大，随着一些外国先进零售企业进军中国，也把一些先进的管理理念一同带来，同时也带来了更激烈的竞争。不论是外企还是本土的企业，如今都加快兼并和收购的脚步，使得资源再次重组，优胜劣汰，使得市场经济更加合理化。

（2）我们再从微观的角度来看：

从当代西方微观经济学的理论，我认为当今超市之间的竞争是比较接近完全竞争市场的特点的，虽然有些极具实力的企业，但是他们并没有形成对该产业的垄断或者成为“寡头”，他们没有干预或控制市场的能力。他们所售卖产品同质化很严重（至少同品牌同类产品是这样）。由于电视、网络等媒介在日常生活中扮演越来越重要的角色，或许消费者们比以往任何时候都更容易了解市场信息（比如哪个超市今天打折）。你可以很容易的进入这个行业，无论是以新建或者收购，连锁或者独家经营的方式。但是，能否生存和发展就成了大问题。

随着中国加入WTO,进一步开放中国的零售业市场，包括华润百货、家乐福、沃尔玛等一些进入中国的市场。但说到现在中国的超市零售企业，无论是管理、