品牌建构的模式及价值(讲义)
品牌构建模式
品牌构建模式是指企业在创建和发展品牌时所采用的一种策略和方法。
常见的品牌构建模式包括以下几种：
1.品牌延伸模式：该模式是指在已有的品牌基础上，通过推出新产品或服务，延伸品牌的产品线和服务范围，以扩大品牌的市场份额和影响力。
2.品牌合作模式：该模式是指企业与其他品牌或企业合作，共同推出新产品或服务，以扩大品牌的市场份额和影响力。
3.品牌创新模式：该模式是指企业通过创新产品或服务，创造新的品牌，以满足消费者的需求和市场的变化。
4.品牌收购模式：该模式是指企业通过收购已有品牌，以扩大品牌的市场份额和影响力。
5.品牌重新定位模式：该模式是指企业通过重新定位品牌的形象和定位，以适应市场的变化和消费者的需求。
以上品牌构建模式并不是互相排斥的，企业可以根据自身的情况和市场的变化，选择合适的品牌构建模式，以实现品牌的成功创建和发展。
品牌建设培训PPT课件
创新过程中可能面临技术瓶颈、市场接受度低、资源投入不足等问题 。
品牌国际化
品牌国际化的必要性
随着全球化的加速，品牌国际化能够拓展市场空间，提高品牌知 名度和影响力。
品牌国际化的挑战
面临文化差异、法律法规差异、竞争环境差异等挑战。
品牌国际化的策略
通过本土化战略、合作战略、收购兼并等方式实现品牌国际化。
品牌核心价值
明确品牌的核心价值，使 消费者能够清晰地认识品 牌的独特之处。
品牌形象塑造
通过视觉、语言、行为等 多种方式塑造独特的品牌 形象。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播策略 ，将品牌差异化信息传递 给目标消费者。
03
品牌传播
广告传播
广告传播的概念
广告传播的策略
广告传播是品牌建设的重要手段之一 ，通过各种形式的广告宣传，将品牌 信息传递给目标受众，提高品牌知名 度和美誉度。
品牌扩张的风险
02
扩张过程中可能面临市场接受度、竞争压力、资源投入等方面
的挑战。
品牌扩张的时机
03
选择合适的时机进行扩张，如市场空白期、技术突破期等，能
够降低风险并提高成功率。
品牌创新
品牌创新的意义
创新是品牌持续发展的动力，能够满足消费者不断变化的需求，提 高品牌竞争力。
品牌创新的途径
通过产品创新、营销创新、服务创新等方式实现品牌创新。
品牌建设培训ppt课件
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录 CONTENTS
• 品牌概述 • 品牌定位 • 品牌传播 • 品牌维护 • 品牌发展
01
品牌概述
品牌定义
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或 设计，用于识别一个产品或服务 的来源和特点，并与其他竞争对 手相区别。
品牌建构的模式及价值[1]
![品牌建构的模式及价值[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/814583b3240c844769eaee84.png)
•通用电器 •GE
•小家电 •冰箱 •照明 •…… •所有产品都 •用GE品牌 •为品牌名
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所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有 趣的视听产品领域发展的品牌。
导一切策略
品牌建构的模式及价值[1]
•品牌是什么？
•品牌就是企业
企业组织属性 创新能力 品质要求 环保意识 文化价值观
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品牌建构的模式及价值[1]
•品牌是什么？
•品 牌 就 是 产品
• 七个关联结合:
品牌和“产品类别”结合 品牌和“产品属性”结合 品牌和“高品质”结合 品牌和“高价值感”结合 品牌和“产品用途”结合 品牌和“产品使用者”结合 品牌和“生产地”结合
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品牌建构的模式及价值[1]
品牌重塑的基础
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品牌建构的模式及价值[1]
•品牌重塑的基础？
市场竞争 的加剧
产品结构的 演变、延伸
企业面临
新一轮创业
我们的品
牌需要重塑
吗？
企业整体
战略的调整
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品牌建构的模式及价值[1]
品牌建构的四种模式
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品牌建构的模式及价值[1]
1) 母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求
2) 此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字
联合利华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播上确实能 够为下属品牌增值时才出现母品牌名称；
品牌建构的模式及价值概述
品牌建构的模式及价值概述品牌建构是企业建立和塑造自己品牌形象的过程，旨在使消费者对企业的产品或服务产生认同感，提高品牌的知名度和美誉度，从而增加销售和市场份额。
品牌建构的模式包括市场定位、品牌形象、品牌传播和品牌管理等方面，并且具有很大的价值。
市场定位是品牌建构的第一步，它决定了企业的目标市场和消费者，以及企业在市场上的定位和竞争优势。
市场定位需要综合考虑市场状况、竞争对手和顾客需求等因素，通过市场调研和分析，设计出适合企业的市场定位策略。
市场定位的价值在于帮助企业确定目标市场，从而有针对性地开展品牌建构活动，提高品牌影响力和市场竞争力。
品牌形象是企业的核心竞争力，它是消费者对企业产品或服务的总体印象和感受。
品牌形象由品牌名称、品牌标志、产品质量、品牌形象等多个要素组成，通过品牌形象塑造企业的品牌个性和形象。
一个积极、正面的品牌形象可以提升消费者对企业的认可和信任度，从而加强品牌的竞争力和市场地位。
品牌传播是品牌建构的重要环节，它是将企业的品牌形象传达给目标消费者的过程。
品牌传播可以包括线上和线下的推广活动，例如广告、宣传、公关等。
通过有效的品牌传播，企业可以向消费者展示自己的产品或服务特点，提高品牌的知名度和美誉度，吸引更多的潜在消费者。
品牌传播的价值在于扩大品牌的市场影响力和传播效果，促进企业的销售和业绩增长。
品牌管理是品牌建构的持续过程，它包括品牌定位、品牌价值、品牌保护等方面。
品牌管理需要企业制定有效的策略和措施，不断监测和评估品牌的表现，及时调整和改善品牌策略。
品牌管理的价值在于提升品牌的价值和影响力，保持品牌的竞争力和市场地位稳定。
品牌建构的模式和价值是相互关联和互相促进的。
市场定位决定了品牌建构的方向和目标，品牌形象塑造了品牌的个性和特色，品牌传播扩大了品牌的影响力和知名度，品牌管理保持了品牌的竞争力和市场地位。
在品牌建构的过程中，企业需要注重每个环节的设计和实施，不断提升品牌的品质和价值。
品牌体系架构
品牌体系架构
品牌体系架构
品牌体系架构（全系打造品牌结构思维）
一、品牌阶段模式
（一）品牌战略
1.品牌方向：
2.品牌目标：
3.核心竞争力：
（二）品牌策略
1.实现目标的方法：
2.传播策略：
3.运营推广策略：
4.品牌架构：
（三）执行方案
1.具体的执行落地方案：
2.传播计划：
3.推广方案：
4.视觉落地元素：
二、品牌体系内容
（一）品牌战略规划
1.品牌发展目标：（品牌价值、品牌占有率、品牌影响力、品牌美誉度）
2.品牌方向：（成为什么样的品牌）
3.核心竞争力：（品牌的核心价值，品牌的竞争力是什么）
（二）品牌策略制定
1.品牌架构：单一品牌还是多品牌，产品品牌还是公司品牌
2.品牌传播：自媒体传播、矩阵策略
3.视觉体系：VI规划、传播视觉、营销视觉
（三）品牌落地执行
1.传播计划：（年度传播计划、各自媒体平台传播计划）
2.推广方案：（品牌发布会，渠道推广及市场品牌主题活动）
3.营销工具策划：（品牌工具赋能）
4.视觉体系设计：（品牌视觉设计，创意，形成标准并围绕此标准应用延展）
5.预算和目标：（匹配品牌传播，推广的预算计划，分解到项目）
6.品牌保护手段：（品牌注册保护，知识产权保护计划和实施）。
论纺织行业品牌建构的模式与价值
……
所有汽车都用 奔驰品牌，仅以 不同型号区别 不同产品系列
通用电器 GE
小家电 冰箱 照明 ……
所有产品都 用GE品牌 为品牌名
所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有 趣的视听产品领域发展的品牌。
但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略，即在
旗下产品中加入品牌背书——
“有家就有联合利华” 。
品牌五元素
品牌建构理论体系
超越消费者 期望的品质
持续全面 的传播
品牌五元素
合乎人心 的价值
由内而外 的统一
独特简洁 的标识
品牌建构理论体系
超越消费者期 望的品质是建 立品牌的根本
企业
品牌经营关联图
品牌建构的案例
品牌整合案例
海信集团 —— 品牌整合案例
品牌定位
•区隔市场 •定位焦点 •人性化描述 •关键词及图形
品牌优劣势 分析
企业内部调查
•品牌策略访谈 •产品开发问卷 •企业销售问卷
企业外部调查
•消费者研究 •竞争品牌研究
品牌整合案例 — 海信
品牌建构的四种模式
独立品牌建立模式
福特汽车公司
福特 大众市场 小型货车
林肯 高档汽车
Mercury 高档运动汽车
捷豹 豪华汽车
“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削 弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌
品牌体系建设框架
品牌体系建设框架一、引言品牌体系建设是企业在市场竞争中提升竞争力、塑造品牌形象的重要手段。
本文将详细介绍品牌体系建设的框架，包括品牌定位、品牌价值观、品牌识别系统和品牌传播策略等方面。
二、品牌定位品牌定位是品牌体系建设的基础。
通过明确定位，企业能够在消费者心目中树立独特的形象和印象。
品牌定位需要考虑目标市场、目标消费者、竞争对手等因素。
以一家高端时尚品牌为例，其品牌定位可以是“为追求时尚、品味和品质的都市精英提供独特的时尚产品”。
三、品牌价值观品牌价值观是品牌体系建设中的核心要素之一。
通过明确品牌的核心价值观，企业能够在消费者心目中树立良好的形象和信任度。
品牌价值观需要与目标消费者的需求和价值观相契合，以及与企业的核心竞争力相匹配。
以一家环保家居品牌为例，其品牌价值观可以是“致力于提供环保、健康、高品质的家居产品，让消费者过上更夸姣的生活”。
四、品牌识别系统品牌识别系统是品牌体系建设中的重要组成部份。
通过设计统一的品牌标识、标志、标语等元素，企业能够在市场中建立统一的形象和识别度。
品牌识别系统需要包括品牌标志、字体、色采、形象等要素，以及在各类媒体和渠道上的应用规范。
以一家国际知名汽车品牌为例，其品牌识别系统可以包括独特的标志、优雅的字体、经典的蓝色等元素，以及在广告、官方网站、产品包装等方面的统一应用。
五、品牌传播策略品牌传播策略是品牌体系建设中的关键环节。
通过选择合适的传播渠道和方式，企业能够将品牌形象和价值观有效传达给目标消费者。
品牌传播策略需要考虑目标消费者的媒体偏好、传播效果评估等因素。
以一家年轻时尚品牌为例，其品牌传播策略可以包括在社交媒体上进行精准定向广告、与时尚杂志合作进行特辑报导、举办时尚活动等方式。
六、总结品牌体系建设框架包括品牌定位、品牌价值观、品牌识别系统和品牌传播策略等方面。
通过清晰的品牌定位、明确的品牌价值观、统一的品牌识别系统和有效的品牌传播策略，企业能够在市场中建立独特的品牌形象，提升竞争力，赢得消费者的信任和忠诚度。
品牌构建知识点总结图
品牌构建知识点总结图品牌构建的知识点包括品牌定位、品牌愿景、品牌核心价值观、品牌形象塑造、品牌传播等方面，本文将对这些知识点进行深入探讨。
一、品牌定位品牌定位是指通过市场定位、目标市场、竞争分析等手段来确定品牌在消费者心目中的位置，以及与竞争对手的差异化特征。
品牌定位需要与消费者的需求和市场需求相匹配，帮助企业找到自己在市场上的位置，并明确定位与竞争对手的差异。
1. 市场定位市场定位是指根据不同消费者需求和行为习惯，将市场分成不同的细分市场，然后确定企业所要进入的市场细分。
市场定位可以通过市场细分、目标市场选择、差异化定位等手段来确定企业的市场定位。
2. 目标市场确定目标市场是品牌定位的重要步骤，企业需要根据产品的特性以及消费者的需求找到自己的目标市场。
目标市场的确定需要考虑产品的特性、消费者的需求和市场的发展趋势。
3. 竞争分析竞争分析是品牌定位的重要环节，企业需要深入了解竞争对手的产品特性、品牌形象和市场定位，了解其优势和劣势，并结合自己的产品特性和市场需求进行差异化定位。
二、品牌愿景品牌愿景是指企业对未来发展的愿景和目标，它包括企业对自己的定位和发展方向的描述，以及企业对未来市场的预期和目标。
品牌愿景对于企业的发展方向和品牌形象的塑造起着重要的指导作用。
1. 品牌使命品牌使命是品牌愿景的核心部分，它描述了企业对自己定位和发展方向的描述，以及企业对于产品品质和服务质量的要求。
2. 品牌目标品牌目标是品牌愿景的重要组成部分，它包括企业对未来市场的预期和目标，以及企业发展的战略规划和目标设定。
3. 品牌使命和价值观品牌使命和价值观是品牌愿景的重要组成部分，它包含了企业对产品品质和服务质量的要求，以及企业对于员工、消费者和社会的责任与承诺。
三、品牌核心价值观品牌核心价值观是品牌形象的重要组成部分，它包括企业对产品品质和服务质量的要求，以及企业对于员工、消费者和社会的责任与承诺。
品牌核心价值观对于消费者对品牌的认可和品牌忠诚起着重要的影响。
品牌品牌架构图
品牌品牌架构图引言概述：品牌品牌架构图是指企业在市场中建立和管理品牌形象的一种工具。
它通过图形化的方式展示了品牌的各个要素和关系，匡助企业更好地理解和规划品牌战略。
本文将详细介绍品牌品牌架构图的五个部份，包括品牌定位、品牌价值、品牌形象、品牌扩展和品牌传播。
一、品牌定位：1.1 目标市场：品牌架构图中的第一个要素是目标市场。
企业需要明确自己的目标受众是谁，包括他们的年龄、性别、地理位置等信息。
惟独了解目标市场，企业才干更好地满足消费者的需求。
1.2 竞争优势：品牌定位的第二个要素是竞争优势。
企业需要确定自己在目标市场中的竞争优势，例如产品质量、价格、创新等方面。
这些优势将匡助企业在市场中脱颖而出。
1.3 品牌承诺：品牌定位的最后一个要素是品牌承诺。
企业需要明确自己对消费者的承诺，例如提供优质的产品和服务、关注环境保护等。
这些承诺将匡助企业树立良好的品牌形象。
二、品牌价值：2.1 品牌故事：品牌架构图的第二个部份是品牌价值。
企业需要通过品牌故事来传达品牌的价值观和使命。
品牌故事可以让消费者更好地理解和认同品牌，建立起情感连接。
2.2 品牌个性：品牌个性是品牌价值的另一个要素。
企业需要确定品牌的个性特点，例如年轻、时尚、可靠等。
品牌个性将匡助企业在市场中塑造独特的形象。
2.3 品牌声誉：品牌声誉是品牌价值的重要组成部份。
企业需要通过提供优质的产品和服务来建立良好的品牌声誉，这将有助于吸引更多的消费者和建立品牌忠诚度。
三、品牌形象：3.1 品牌标识：品牌架构图的第三个部份是品牌形象。
企业需要设计一个独特而易于识别的品牌标识，例如标志、标语等。
品牌标识将成为品牌在市场中的重要代表。
3.2 品牌色采：品牌色采是品牌形象的另一个要素。
企业需要选择一组适合品牌形象的色采，例如蓝色代表可靠、红色代表激情等。
品牌色采将匡助企业在市场中建立独特的视觉形象。
3.3 品牌语言：品牌语言是品牌形象的重要组成部份。
企业需要确定一种与品牌形象相符合的语言风格，例如正式、幽默等。
品牌体系建设框架
品牌体系建设框架一、引言品牌体系建设是指企业通过系统化的方法和策略，构建和塑造自己的品牌形象，以实现品牌价值的最大化。
本文将介绍品牌体系建设的框架，包括品牌定位、品牌愿景与使命、品牌价值观、品牌个性和品牌声誉等方面的内容。
二、品牌定位品牌定位是品牌体系建设的核心，它决定了企业在消费者心中的位置和形象。
在品牌定位阶段，企业需要进行市场调研，了解目标消费者的需求和竞争对手的情况，以确定自己的差异化竞争优势。
同时，还需要确定目标市场和目标消费者群体，并制定相应的市场营销策略。
三、品牌愿景与使命品牌愿景是企业对未来的宏伟愿景和目标，是品牌发展的长远规划。
品牌使命是企业为实现品牌愿景而制定的具体行动方针。
在品牌体系建设中，企业需要明确自己的品牌愿景与使命，并将其融入到企业文化和各个业务环节中，以实现品牌的长期发展。
四、品牌价值观品牌价值观是企业核心价值观在品牌层面的体现，它代表了企业的信念和价值观念。
品牌价值观能够匡助企业建立起与消费者的情感联系，增强品牌忠诚度。
在品牌体系建设中，企业需要明确自己的品牌价值观，并将其贯通于品牌的各个方面，如产品设计、市场推广和客户服务等。
五、品牌个性品牌个性是品牌在市场中的独特个性和形象。
企业需要通过品牌个性的塑造，使消费者能够与品牌产生共鸣和情感联系。
在品牌体系建设中，企业需要确定自己的品牌个性，并通过品牌标识、品牌声音和品牌视觉等元素进行传达，以建立起独特的品牌形象。
六、品牌声誉品牌声誉是企业在消费者心目中的信任和形象评价，它直接影响着消费者对品牌的选择和忠诚度。
在品牌体系建设中，企业需要注重品牌声誉的建立和维护，通过提供优质产品和服务、积极参预公益事业等方式，赢得消费者的认可和信任。
七、总结品牌体系建设是企业实现品牌价值最大化的重要手段。
通过明确品牌定位、品牌愿景与使命、品牌价值观、品牌个性和品牌声誉等方面的内容，企业可以建立起独特的品牌形象，提升品牌价值和市场竞争力。
品牌建构的模式及价值ppt
品牌符号化架构需要将品牌符号与品牌形象、品牌理念等要素进行有机结合，形成一个完整的品牌形象体系。在这个体系中，品牌符号需要贯穿始终，成为品牌的灵魂和核心，从而增强品牌的认知度和忠诚度。
品牌符号化架构
04
品牌建构的价值体现与评估
指品牌在消费者心中形成的认知、情感、信任、忠诚等综合印象，以及与竞争对手相比的差异化优势。
THANKS
感谢观看
只使用一个品牌名称，强调品牌的统一性和一致性。
单品牌架构
使用多个品牌名称，针对不同的市场和消费者，提高市场份额和覆盖面。
多品牌架构
以一个主品牌为核心，其他品牌为子品牌，形成母子品牌架构，共同打造企业品牌形象。
母子品牌架构
品牌架构
02
品牌建构的差异化模式
针对目标受众进行精准定位，了解他们的需求和偏好。
总结词
品牌符号定位需要根据市场需求、品牌历史、竞品分析等多个维度进行综合分析。在定位过程中，需要明确品牌的核心价值观和目标消费群体，并以此为基础构建具有独特性和辨识度的品牌符号。
详细描述
品牌符号定位
总结词
品牌符号视觉设计是品牌建构中最为直观的表现形式，它通过精心的视觉设计，将品牌的核心价值观和特点转化为具有吸引力和记忆点的视觉元素。
品牌差异化视觉设计
构建具有吸引力的品牌故事，展示品牌的发展历程和价值观。
品牌故事
品牌体验
核心价值观
提供独特的品牌体验，包括产品体验、服务体验和购物体验等。
明确品牌的核心价值观，并始终贯穿于品牌的各个环节。
03
品牌差异化架构
02
01
03
品牌建构的符号化模式
品牌符号定位是品牌建构中最为关键的一步，它通过市场研究和分析，确定品牌的核心价值观和目标消费群体，为品牌符号的设计和传播提供方向。
品牌建设架构图
品牌建设架构图一、背景介绍品牌建设是企业在市场竞争中提升竞争力和形象的重要手段。
通过构建一个清晰、一致的品牌建设架构图，能够匡助企业明确品牌的定位、核心价值和传播策略，从而实现品牌的长期发展和市场占有率的提升。
二、品牌建设架构图的要素1. 品牌定位品牌定位是品牌建设的基础，它决定了品牌在消费者心中的位置和形象。
在品牌建设架构图中，需要明确品牌的目标受众、市场定位、竞争优势等要素，以便于后续的品牌传播和推广。
2. 品牌核心价值品牌核心价值是品牌建设的核心，它代表了品牌的独特价值和优势。
在品牌建设架构图中，需要明确品牌的核心理念、品牌文化、品牌形象等要素，以便于品牌传播时能够准确传递品牌的核心价值。
3. 品牌传播策略品牌传播策略是品牌建设的关键，它决定了品牌在市场中的暴光度和影响力。
在品牌建设架构图中，需要明确品牌的传播渠道、传播内容、传播形式等要素，以便于制定相应的品牌传播计划和执行方案。
4. 品牌形象管理品牌形象管理是品牌建设的重要环节，它关系到品牌的可持续发展和市场认可度。
在品牌建设架构图中，需要明确品牌形象的塑造方式、形象维护策略、形象传递的关键要素等，以便于保持品牌形象的一致性和稳定性。
三、品牌建设架构图示例品牌定位：目标受众：年轻女性，年龄在18-35岁之间市场定位：提供时尚、高品质的女性服装和配饰竞争优势：独特的设计风格、优质的面料和工艺、良好的售后服务品牌核心价值：核心理念：让每一个女性都能展现自信和漂亮品牌文化：追求时尚、关注品质、传递正能量品牌形象：时尚、优雅、自信品牌传播策略：传播渠道：线上渠道（官方网站、社交媒体平台）、线下渠道（实体店、时尚活动）传播内容：新品发布、时尚搭配指南、明星代言、用户故事分享传播形式：图片、视频、文字、活动品牌形象管理：形象塑造方式：精心设计的产品、精美的包装、专业的形象代言人形象维护策略：及时回应用户反馈、提供优质的售后服务、参预公益活动形象传递的关键要素：时尚、品质、信任四、总结品牌建设架构图是企业进行品牌建设的重要工具，它能够匡助企业明确品牌的定位、核心价值和传播策略，从而实现品牌的长期发展和市场占有率的提升。
品牌体系建设框架
品牌体系建设框架一、引言品牌体系建设框架是指在建立和管理品牌过程中所采用的一系列策略、原则和步骤。
一个完善的品牌体系建设框架可以帮助企业树立品牌形象，提升品牌价值，增强市场竞争力。
本文将介绍一个典型的品牌体系建设框架，包括品牌定位、品牌核心价值、品牌形象、品牌传播和品牌管理等方面。
二、品牌定位品牌定位是指确定品牌在目标市场中所占据的位置和特点。
在品牌定位阶段，企业需要考虑目标受众、竞争对手以及市场趋势等因素。
通过市场调研和分析，企业可以确定自己的目标市场，并制定相应的品牌定位策略。
例如，某家餐饮企业决定将自己定位为提供健康、美味、快捷的快餐品牌，以满足忙碌都市人的需求。
三、品牌核心价值品牌核心价值是品牌的核心竞争力和独特之处。
在品牌核心价值的定义过程中，企业需要考虑自身的资源和能力，并结合目标市场的需求。
通过对产品特点、品牌文化和企业理念等方面的分析，企业可以确定自己的品牌核心价值。
例如，某家高端化妆品品牌的核心价值可能是提供高品质的产品和个性化的服务。
四、品牌形象品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和感受。
在塑造品牌形象时，企业需要考虑品牌定位和核心价值，并通过品牌设计、包装、广告等方式进行传达。
品牌形象的塑造需要长期的品牌建设和维护。
例如，某家运动品牌通过与知名运动员合作、举办体育赛事等方式，塑造了自己年轻、时尚、运动的品牌形象。
五、品牌传播品牌传播是指将品牌形象和核心价值传递给目标受众的过程。
在品牌传播阶段，企业可以采用多种渠道和媒体进行传播，如广告、公关活动、社交媒体等。
品牌传播需要与目标受众建立有效的沟通和互动，以提升品牌知名度和认可度。
例如，某家汽车品牌通过电视广告、杂志报道以及与汽车爱好者社区的互动，成功传播了自己的品牌形象和核心价值。
六、品牌管理品牌管理是指对品牌进行全面的规划、控制和监督。
在品牌管理阶段，企业需要建立品牌管理团队，并制定相应的品牌管理策略和措施。
品牌管理涉及品牌声誉的维护、品牌扩张的控制以及品牌价值的提升等方面。
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品牌整合案例 — 海信
案例介绍：
1）海信品牌定位 2）视觉系统整合 3）品牌整合传播
— “代言人形象的规范使用”
品牌整合案例 — 海信
海信品牌推进工作进程
品牌新形象的规划准备
•全年品牌推动计划完成 •VI的全套设计规划完成 •内部宣导活动准备 •新形象发布会 •新TVC的发播准备 •媒介规划 •新闻/软广告准备 •产品的标志转换 •与各产品的结合运用
品牌整合案例 — 海信
2）视觉系统整合
新标志修改的思路、原则
全球观 成为国际 知名品牌
继承与创新
国际化 产品多元化 资本国际化
科技感 重基础研究 重核心技术 提升核心竞争能力
品牌整合案例 — 海信
品牌整合案例 — 海信
3）品牌整合传播 之 代言人形象的规范使用
宁静形象分析：
消费者的心理认知： 国内的、传统的、亲和的、生活的、成熟的、可信的。
品牌是什么？
品牌就是人
品牌联想: 品位、信心、 印象深刻、值得信赖 风趣、活泼、幽默、 随和、拘禁、 青春、智慧
品牌是什么？
“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”
—斯蒂芬·金《发展新品牌》
简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知”
品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产 品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。
品牌整合案例 — 海信
1）海信品牌定位
品牌存在问题
海信的品牌个性的认知不够清晰锐利
企业的优势与消费者认知错位
整合传播系统缺乏核心策略灵魂
品牌整合案例 — 海信
1）海信品牌定位
科技与生活的联结（关注生活）
信息化发展（贴近生活）
创新生活的领导者
科技领先（改变生活）
智能化发展（领导生活）
品牌整合案例 — 海信
品牌建构的模式及价值
2003年07月17日
目录
一、什么是品牌 二、品牌建构的基本模式 三、品牌建构的基本要素 四、品牌经营关联模式 五、品牌整合案例剖析 六、品牌建构的管理 七、品牌建构的流程 八、品牌建构的价值
什么是品牌？
品牌是什么？
品牌就是符号
品
品
牌
牌
就
就
是
是
企
产
业
品
品牌就是人
品牌是什么？
Benz 500SEl Benz 190SL
……
所有汽车都用 奔驰品牌，仅以 不同型号区别 不同产品系列
通用电器 GE
小家电 冰箱 照明 ……
所有产品都 用GE品牌 为品牌名
所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有 趣的视听产品领域发展的品牌。
技术领先的综合信息家电领导品牌
海信“新绿工程”
环保TV、自然变频空调、生态电脑
创新就是生活
统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然科技 为主题。 公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然” 的概念，统合传播。 海信是关怀自然的创新科技
品牌整合案例 — 海信
2）视觉系统整合 品牌国际化发展对标识的要求
独特性
企业
品牌经营关联图
品牌建构的案例
品牌整合案例
海信集团 —— 品牌整合案例
品牌定位
•区隔市场 •定位焦点 •人性化描述 •关键词及图形
品牌优劣势 分析
企业内部调查
•品牌策略访谈 •产品开发问卷 •企业销售问卷
企业外部调查
•消费者研究 •竞争品牌研究
品牌整合案例 — 海信
案例背景：
海信：中国传统家电综合生产厂家
•第二阶段目标：
吸引社会广泛关注力，使 社会公众重新认识海信全 新形象
•工作重点： 新形象推展工作
•第三阶段目标：
品牌形象结合产品概 念拉动销量，落实巩 固品牌影响
•工作重点：
新形象对产品的整合 带动
•第四阶段目标：
及时总结工作中问题， 调整提高，为2001年更 为深入的推展做准备。
•工作重点：
新形象的效果评估与测 试及2001年工作规划
品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长 期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。
品牌重塑的基础
品牌重塑的基础？
市场竞争 的加剧
企业面临 新一轮创业
我们的品牌 需要重塑吗？
产品结构的 演变、延伸
企业整体 战略的调整
品牌建构的四种模式
品牌建构的四种模式
全球品牌四大模式
“老少边穷”地区之捐赠活动等
• 结合电视重点 推出品牌运动
• 结合空调重点 推出品牌运动
• 结合电脑重点 推出品牌运动
• 服务概念的品 牌运动
•完成评估、 运行、测试 报告
3月
4月5月6月7月8月9月
10月
11月 12月
•第一阶段目标： 完成新形象各部分设计规划 •工作重点： 新形象战略的设计与规划
宁静的形象较为传统，时尚感不足，与海信传播核心中的“做新的 ”有差距，这一点有待于表现执行上的补强
品牌整合案例 — 海信
3）品牌整合传播 之 代言人形象的规范使用
品牌建构的四种模式
混合品牌建立模式
宝洁（中国）
由于中国消费者非常重视企业品牌，因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略， 但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企业名——宝洁公司 荣誉出品 ，其企业品牌可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象）
所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色； 母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值； 这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力； 在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持。
品牌建构的四种模式
独立品牌建立模式
福特汽车公司
福特 大众市场 小型货车
林肯 高档汽车
Mercury 高档运动汽车
捷豹 豪华汽车
“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削 弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌
除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立；
消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个；
宁静的荧幕形象： 演技好的、多变丰富的、个性鲜明的、有内涵、有思想的。
宁静的形象特征： 妩媚的笑容、动人传神的眼睛。
品牌整合案例 — 海信
3）品牌整合传播 之 代言人形象的规范使用
宁静形象与海信品牌形象的关联
宁静的形象大器并具有较强的亲和力，与海信家电行业的定位符合
宁静在大众心目中良好的形象与传播核心中的“做好的”较为符合
红，取阳光之色
圆，寓意无限扩展
蓝，取海洋之色
赋象征意义 体现企业名称特征
品牌整合案例 — 海信
目前海信标识存在的问题
2）视觉系统整合
消费者对原标志的理解
红、蓝、圆有点象百事可乐 电视上有“Hisense”英文读法，能记住一点 没有特别记住的 不太清楚是做什么的，好象是家电吧
品牌国际化品发展牌对整标合识案的例要求— 海信
1）海信品牌定位
海信品牌内外势的影响
创新生活的领导者
外势的影响
-环保电视 -图文电视 -纯平电视 -变频空调
……
内势的影响
-技术研发的要求 -售前、售中、售后的水准
-多元化信息产业的发展
……
消费者的综合认知
品牌整合案例 — 海信
品牌内外势的影响
1）海信品牌定位
创新生活的领导者
个人
产品
组织
一个有生命力的 看法每天都在实 现。人人可以分 享的动力和标准, 战略民主化的发 展
单一品牌
混合品牌
独立品牌 不相关品牌
每一系列产品
每一系列产品都
定
所有产品系列
不论多少，都
义 使用一个品牌名
都有一个独立、 不相关的品牌。 但所有系列又
有一个独立、不 相关品牌。但只有 一个系列可使用
分享一个共有名字
母公司名字
每一系列产品都有 一个独立不相关的 品牌，且与母公司
名无任何联系
例
索尼 奔驰
尊重你的个性生 活，不一样的东 西，针对性承诺 的海信产品
在领导者的组织 环境中，人们不 抗拒变化而真心 期望变化。公司 吃掉自己的产品 而非坐等竞争对 手来做
顾客关系
以消费者的期望 为原则，更接近 于他们崇尚的生 活价值观
重构竞争的基础
品牌整合案例 — 海信
1）海信品牌定位 品牌定位
整合传播组合 产品 品质承诺 视觉表现 关怀互动 品牌认同
但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略，即在
旗下产品中加入品牌背书——
“有家就有联合利华” 。
品牌五元素
品牌建构理论体系
超越消费者 期望的品质
持续全面 的传播
品牌五元素
合乎人心 的价值
由内而外 的统一
独特简洁 的标识
品牌建构理论体系
超越消费者期 望的品质是建 立品牌的根本
品牌经营关联模式
企业
产品 消费者
原始经营观
品牌经营关联模式
企业
销售
产品
广告
消费者
较近时期的经营观
品牌经营关联模式
服务 销售
企业
产品 利益
形象 传播
消费者
现在常见的经营观
品牌经营关联模式
品牌定位深藏 于消费者脑中