B2C电子商务中介的道德风险与声誉模型_赵宏霞

第38卷 增刊 电 子 科 技 大 学 学 报 V ol.38 Suppl2009年11月 Journalof University of Electronic Science and Technology of China Nov. 2009 B2C 电子商务中介的道德风险与声誉模型赵宏霞1，杨皎平2(1. 辽宁工程技术大学营销管理学院 辽宁 葫芦岛 125105; 2. 辽宁工程技术大学工商管理学院 辽宁 葫芦岛 125105)【摘要】该文先将B2C 电子商务市场的买方与网络中介之间的关系看作是委托代理关系，认为在信息不对称的情况下，会存在网络中介的道德风险，并通过模型证明了该风险的存在性。

其次，该文假设建立网络中介的声誉机制可以在一定程度上减少这种道德风险，并采用博弈论的方法建立了网络中介的声誉模型，得出声誉机制具有显性激励的作用，进而证明了所提假设的正确性。

最后，为了减少网络中介的道德风险，加强其声誉的激励作用，提出了几点管理建议。

关 键 词 电子商务中介; 博弈论; 道德风险; 声誉模型中图分类号 F7139.50 文献标识码 A doi:10.3969/j.issn.1001-0548.2009.z1.015Moral Hazard and Reputation Model of B2C Electronic Commerce IntermediaryZHAO Hong-xia 1 and YANG Jiao-ping 2(1. School of Marketing Management, Liaoning Technical University Huludao Liaoning 125105; 2. College of Business Administration, Liaoning Technical University Huludao Liaoning 125105)Abstract The relationship between the buyer and network intermediary in B2C electronic market is considered as principal-agent relationship in this paper. In the case of asymmetric information, the moral hazard of network intermediary exists, and can be improved through model building. Assuming that the establishment of reputation mechanism of network intermediary can reduce the moral hazard to some extent, a reputation model is then built using game theory. Result shows that the reputation mechanism has explicit incentive role. At the end, some suggestions are put forward to reduce the moral hazard of network intermediary and to strengthen its reputation.Key words electronic commerce intermediary; game theory ; moral hazard; reputation model收稿日期： 2009 − 09 −15基金项目：辽宁省教育厅人文社会科学研究项目(2008z19)；辽宁省自然科学基金(20082185) 作者简介：赵宏霞(1978 − )，女，博士，讲师，主要从事协同商务、网络营销方面的研究.在B2C 电子市场中，交易可能发生在互不相识的交易者之间，使得卖方的声誉作用较弱；而且商品流转与交易信息流相分离，这使得买方难以获得与商品和服务本身紧密联系的感知信息。

因此，电子市场中的质量不确定性与信息不对称状况较传统市场更为严重[1]。

在交易风险普遍存在的情况下，信任问题成为制约B2C 网络交易发展的重要障碍之一。

在传统市场中，人们广泛地应用中介来控制市场交易风险[2-3]；在电子市场中，网络中介已得到普遍应用，诸如多种类型的由第三方组建的B2B 与B2C电子商务交易平台[4]。

网络中介是电子市场中以网络为基础的中介(net-work-based intermediary) [5]，独立于买方和卖方，通过集中交易来打造经济的规模与范围，为买卖双方提供交易信息和相关服务，降低质量的不确定性，并以此提高电子市场交易过程的效率[6]。

文献[7]从案例研究的角度，讨论了网络中介增强交易方信誉、提高交易商品质量的作用。

文献[8]从参与电子商务的13个企业的案例出发，研究了网络中介对企业之间的信息交互、信誉构建、匹配供需的作用。

文献[9]提出了一种网络中介进行控制水平选择的决策模型，根据对模型最优解存在必要条件的分析，得出有关网络中介进行控制水平选择的决策策略，指出只要风险的下降大于边际成本与边际收益的比例，网络中介都应积极地实施电子商务风险 控制。

本文认为B2C 电子商务中介商(以下称网络中介)作为第三方参与到网络交易中，在一定程度上与买方构成委托代理关系，即网络中介作为代理人为买方(委托人)控制交易风险，并收取一定的佣金。

既然电 子 科 技 大 学 学 报 第38卷84构成委托代理关系，由于信息的不对称必然会导致代理人的道德风险，下面通过模型分析网络中介的道德风险存在性，同时认为建立网络中介的声誉机制可以有效控制道德风险。

1 电子商务中介的道德风险及模型1.1 电子商务中介道德风险消费者是诚信交易的需求者，而监督在线卖方并进而提供诚信交易的具体操作则由网络中介来完成，即消费者把监督在线卖方的业务委托给网络中介，两者因此构成委托代理关系：消费者是委托人，网络中介是代理人。

网络中介了解自己的工作行为，包括努力程度、工作态度等，但消费者很难观察到网络中介的有关行为。

因此，虽然网络中介是为了解决网络交易中的信息不对称而引入的，但其作为一个经济体与消费者构成委托代理关系，同样也存在着信息的不对称。

消费者和网络中介这两个主体的目标都是期望实现自己利益的最大化，但两者的利益目标并非完全一致，因此网络中介商就有可能为了自身的利益而损害消费者的利益，这种行为就是道德风险。

网络中介的道德风险可以表现为： (1) 不认真对在线卖方进行核查、监督。

因为严厉的核查和监督一方面可能使在该网络中介注册的卖方减少，从而潜在地减少中介商的收益；另一方面，严格的考核和监督需要付出较大的努力成本。

(2) 与在线卖方合谋，表现为放纵在线卖方的欺诈行为，而从中收取贿赂收益，由于电子市场较大的不确定性，网络中介可以将某些欺诈现象归咎为偶然。

虽然，显性激励合同可以在一定程度上克服网络中介的道德风险，但是由于消费者群体的松散性以及单个个体能力微弱，因而消费者没有制定显性合同的能力，下面用模型予以说明。

1.2 模型假设(1) 网络中介商在一个周期内提供给消费者群体的单位价值π是网络中介监督力度a 、网络中介实力θ以及电子市场的不确定性u 的函数，设ka h u πθ=++。

假定a 是网络中介的私人信息，π是共同信息，θ和u 是正态独立分布的，均值均为0，方差分别为22u θσσ、。

(2) 假定消费者每个周期在网络中介的购买次数为常数m ，则消费者的收益为b w m π=。

(3) 网络中介的收益主要是从购买次数m 中提取佣金m β，同时网络中介对在线卖方的监督需要成本，假设成本函数为()c a ，()c a 满足()0,c a ′> ()0,c a ′′>(0)c =(0)0c ′=。

不妨假设2()()/2c a ba =，则网络中介的收益函数为()s w a 2()/2m ba β=−。

(4) 消费者首先选择在某个网络中介网的购买次数，然后网络中介再决定对在线卖方的监督力度。

1.3 模型分析网络中介引入的目的就是为消费者减少风险，维护消费者的利益，使市场交易有效。

因此网络中介的监督水平a 应该有：2max ()/2/am m ba a mk b ππβ=+−⇒= (1)但是由于消费者决定购买次数在前，即轮到中介商决定监督力度时，m β已经变成常数，作为经济人的网络中介，如选择a 满足：2max ()/20am ba a πβ′=−⇒= (2)即出现网络中介的道德风险。

出现道德风险的原因是，消费者对网络中介是否选择努力监督具有不完全信息，同时消费者在交易时又没有能力制定显性合同。

由于消费者群体与网络中介并非只进行一次交易，如果发现某网络中介不积极监督，就会减少在该中介网站的交易，因此网络中介处于自身的利益，也考虑自己的声誉。

2 电子商务中介的声誉模型2.1 声誉效应的有关综述声誉作为一种隐性激励可以促使中介商提高监督力度。

自亚当·斯密以来，经济学界一直把声誉机制作为保证契约诚实执行的重要机制，但真正把声誉引入经济模型中并加以阐述是源于20世纪80年代以后博弈论的发展。

在管理学中，声誉激励被认为是一种重要的激励手段，而且，创新和维护组织的良好声誉也代表一种全新的管理思潮。

文献[8]最早从经济学的角度分析了声誉效应，强调了代理人市场对代理人行为的约束。

认为在竞争的经理市场上，经理的市场价值(收入)决定于其过去的经营业绩。

长期来看，经理必须对自己的行为负完全的责任。

因此，即使没有显性激励合同，经理也会作出积极性努力工作，因为这样做可以改进自己在经理市场上的声誉，从而提高未来的收入。

文献[9]是较早地把声誉与企业经营者激励联系起来并建立完整数学模型进行研究的。

文献中代理人市场声誉模型是对文献[8]思想的模型化表述，用以说明市场上的声誉可以作为显性激励契约的替代增 刊 赵宏霞 等: B2C 电子商务中介的道德风险与声誉模型 85物。

因为代理人现期的努力通过对产出的影响改进了市场对代理人经营管理能力的判断，因此越是年轻的经理工作可能越卖劲，越接近退休年龄的经理，声誉效应也越小。

在网络交易中，由于交易发生在互不认识的主体之间，同时卖方很容易更换注册名称重新进入市场，进而声誉机制对在线卖方的约束不是很奏效，但是网络中介商进入市场需要经过较为严格的评审，其与消费者的博弈是长期重复的，因此可以考虑采用声誉机制对网络中介商进行约束。