第七章定价策略PPT课件
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
范蠡想了想，微然一笑说道：“是不应该一个价钱， 我这一件卖1000两。”
2020/1/10
可编辑
2
引例：塘里无鱼虾子贵
富商还在犹豫，范蠡又把最后一件古砚拿在手里， 作势要摔。富商再也沉不住气了，请求范蠡不要再 毁，他愿意出1000两把这套残缺不全的古砚买走。
交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五体投地 的小伙计问范蠡：“为什么摔掉了两件，反而卖了 1000两银子?”
范蠡回答说：“物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚， 只要他喜欢上的东西，他是绝不会轻易放掉的。我 摔掉两件，留下的一件当然价钱就更高了。”
2020/1/10
可编辑
3
第七章 定价策略
第一节 影响定价的因素
一、产品成本因素 二、市场需求 三、竞争状况 四、国家的物价政策
2020/1/10
可编辑
4
第七章 定价策略
2020/1/10
可编辑
16
（三）边际贡献定价法
在产品销售过程中可能出现以下三种情况：(1) 当提 供的品种边际贡献刚好等于所发生的固定成本总额 时，企业只能保本，不盈不亏。(2) 当提供的品种 边际贡献小于所发生的固定成本总额时，企业就要 发生亏损。(3) 当提供的品种边际贡献大于所发生 的固定成本总额时，企业将会盈利。因此，品种边 际贡献的实质所反映的就是产品为企业盈利所能作 出的贡献大小。
可编辑
13
第二节 定价目标
一、生存目标 低价策略，甚至亏本销售。 二、追求利润最大化 高价策略 三、市场占有率目标 低价策略，实现薄利多销。 四、质量目标 高价策略，争创名牌。
2020/1/10
可编辑
14
第三节 定价的方法
一、成本导向定价法
是以产品成本作为制定价格的基本依据。
（一） 成本加成定价法。公式为：
说着，他随手拿起一件丢在了地上，精致的古砚 马上摔得粉碎。
2020/1/10
可编辑
1
引例：塘里无鱼虾子贵
富商见自己喜爱的古砚被摔碎了，心中十分痛惜，再 也没法矜持下去，急忙阻拦陶朱公，问剩下的两件 卖多少钱?陶来公伸手比了一下：800两。
富商觉得太离谱了，要求再降价。范蠢并不答话， 又把另一件古砚摔在地上。富商问剩下的最后一件 卖多少钱。范蠡面色不变：800两。富商有些生气地 说：“难道一件和三件的价钱一样吗?”
引例：塘里无鱼虾子贵
陶朱公范蠡从越国激流勇退之后，先开了一个卖 古玩字画的店铺。有一次，一位江西富商来到店里， 看中了一套三件式精美细致的古砚，售价800两。 富商十分喜欢这套东西，但是却认为价格太高，于 是推说只看中了其中两件，要范蠡降价。范蠢看了 看他，要价800两。
富商仍然嫌贵，不愿掏钱。这时范蠡慢慢悠悠地 开口说：“这样看来，你是没有看中我这套东西。 既然这样，我怎么好意思再卖给别人呢?”
需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价 格弹性（需求弹性）。
需求弹性=产品需求量变动的百分比/价格变动的 百分比
2020/1/10
可编辑
8
需求价格弹性 对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
B
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价，以增加 总收益，如生活日 用品属于这类，但 不能提太大。
6
第一节 影响定价的因素
一、产品成本
• 边际成本(Marginal cost):增加一单位的产量 (Output)随即而产生的成本增加量即称为边际成本。
• 随着产量( Output)的增加，边际成本会先减少，后 增加，这是因为规模经济。当增加一个单位产量所 增加的收入（单位产量售价）高于边际成本时，是 合算的；反之，就是不合算的。因此计算边际成本 对制订产品决策具有重要的作用。微观经济学理论 认为，当产量增至边际成本等于边际收入时，为企
业获得其最大利润的产量。
2020/1/10
可编辑
7
第一节 影响定价的因素
二、市场需求
• 1. 需求是定价的高限。
企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。 通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比 （需求定律）。当然，对于某些高档名牌产品来 说可能例外。因此，需求决定产品价格的上限。
• 2. 需求价格弹性对定价的影响。
2020/1/10
ห้องสมุดไป่ตู้
可编辑
9
需求价格弹性 对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
Q1
B
需求量 Q2
• 富有弹性的商品，适 宜于适当降价，以扩 大销量。一般的奢侈 品，金银首饰，耐用 消费品属于这类，但 不能降太大。
需求富有弹性
2020/1/10
可编辑
10
第一节 影响定价的因素
三、竞争状况
竞争程度不同，企业的定价策略会不同。根据竞 争程度市场可分为以下几类：
（一）完全竞争市场：特点是利润为零，企业没有 价格的决定权。
（二）垄断竞争市场：满足消费者某种需要的生产 厂家比较多，就构成竞争市场。但产品之间有所 不同，就构成相对垄断，即形成垄断竞争市场。
特点：生产厂家对价格有一定的控制权。
2020/1/10
可编辑
11
第一节 影响定价的因素
三、竞争状况
（三）寡头垄断：几个生产厂家供给该行业的大部 分产品，价格是合作价格、协商价格。 合作价格即可以保证产品销售数量又可以保证利润 最大化。
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
（二）目标定价法。即指根据估计的销售额和销售 量来制定价格的一种方法。
（三）边际贡献定价法。边际贡献是指销售收入减 去变动成本后的余额。边际贡献的意义在于：单 位产品的销售收入在补偿其变动成本之后，还能 补偿固定成本费用或提供利润。
2020/1/10
可编辑
15
第三节 定价的方法
一、成本导向定价法
（四）完全垄断市场：市场上只有一个生产厂家， 它对价格有着完全的垄断权、控制权。 特点：产品质量低、价格高。
2020/1/10
可编辑
12
第一节 影响定价的因素
四、国家的物价政策
政府为了维护经济秩序，一方面保护消费者的 利益，另一方面为了保护企业利益，通过立法或 其他途径对企业的价格策略进行干预。
2020/1/10
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
2020/1/10
可编辑
5
第一节 影响定价的因素
一、产品成本 • 按一定时期内成本的变动状态，产品可以
分为固定成本和变动成本。 • 按一定时期产品的归属不同，成本可以分
为总成本、平均成本和边际成本。
2020/1/10
可编辑
2020/1/10
可编辑
2
引例：塘里无鱼虾子贵
富商还在犹豫，范蠡又把最后一件古砚拿在手里， 作势要摔。富商再也沉不住气了，请求范蠡不要再 毁，他愿意出1000两把这套残缺不全的古砚买走。
交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五体投地 的小伙计问范蠡：“为什么摔掉了两件，反而卖了 1000两银子?”
范蠡回答说：“物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚， 只要他喜欢上的东西，他是绝不会轻易放掉的。我 摔掉两件，留下的一件当然价钱就更高了。”
2020/1/10
可编辑
3
第七章 定价策略
第一节 影响定价的因素
一、产品成本因素 二、市场需求 三、竞争状况 四、国家的物价政策
2020/1/10
可编辑
4
第七章 定价策略
2020/1/10
可编辑
16
（三）边际贡献定价法
在产品销售过程中可能出现以下三种情况：(1) 当提 供的品种边际贡献刚好等于所发生的固定成本总额 时，企业只能保本，不盈不亏。(2) 当提供的品种 边际贡献小于所发生的固定成本总额时，企业就要 发生亏损。(3) 当提供的品种边际贡献大于所发生 的固定成本总额时，企业将会盈利。因此，品种边 际贡献的实质所反映的就是产品为企业盈利所能作 出的贡献大小。
可编辑
13
第二节 定价目标
一、生存目标 低价策略，甚至亏本销售。 二、追求利润最大化 高价策略 三、市场占有率目标 低价策略，实现薄利多销。 四、质量目标 高价策略，争创名牌。
2020/1/10
可编辑
14
第三节 定价的方法
一、成本导向定价法
是以产品成本作为制定价格的基本依据。
（一） 成本加成定价法。公式为：
说着，他随手拿起一件丢在了地上，精致的古砚 马上摔得粉碎。
2020/1/10
可编辑
1
引例：塘里无鱼虾子贵
富商见自己喜爱的古砚被摔碎了，心中十分痛惜，再 也没法矜持下去，急忙阻拦陶朱公，问剩下的两件 卖多少钱?陶来公伸手比了一下：800两。
富商觉得太离谱了，要求再降价。范蠢并不答话， 又把另一件古砚摔在地上。富商问剩下的最后一件 卖多少钱。范蠡面色不变：800两。富商有些生气地 说：“难道一件和三件的价钱一样吗?”
引例：塘里无鱼虾子贵
陶朱公范蠡从越国激流勇退之后，先开了一个卖 古玩字画的店铺。有一次，一位江西富商来到店里， 看中了一套三件式精美细致的古砚，售价800两。 富商十分喜欢这套东西，但是却认为价格太高，于 是推说只看中了其中两件，要范蠡降价。范蠢看了 看他，要价800两。
富商仍然嫌贵，不愿掏钱。这时范蠡慢慢悠悠地 开口说：“这样看来，你是没有看中我这套东西。 既然这样，我怎么好意思再卖给别人呢?”
需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价 格弹性（需求弹性）。
需求弹性=产品需求量变动的百分比/价格变动的 百分比
2020/1/10
可编辑
8
需求价格弹性 对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
B
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价，以增加 总收益，如生活日 用品属于这类，但 不能提太大。
6
第一节 影响定价的因素
一、产品成本
• 边际成本(Marginal cost):增加一单位的产量 (Output)随即而产生的成本增加量即称为边际成本。
• 随着产量( Output)的增加，边际成本会先减少，后 增加，这是因为规模经济。当增加一个单位产量所 增加的收入（单位产量售价）高于边际成本时，是 合算的；反之，就是不合算的。因此计算边际成本 对制订产品决策具有重要的作用。微观经济学理论 认为，当产量增至边际成本等于边际收入时，为企
业获得其最大利润的产量。
2020/1/10
可编辑
7
第一节 影响定价的因素
二、市场需求
• 1. 需求是定价的高限。
企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。 通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比 （需求定律）。当然，对于某些高档名牌产品来 说可能例外。因此，需求决定产品价格的上限。
• 2. 需求价格弹性对定价的影响。
2020/1/10
ห้องสมุดไป่ตู้
可编辑
9
需求价格弹性 对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
Q1
B
需求量 Q2
• 富有弹性的商品，适 宜于适当降价，以扩 大销量。一般的奢侈 品，金银首饰，耐用 消费品属于这类，但 不能降太大。
需求富有弹性
2020/1/10
可编辑
10
第一节 影响定价的因素
三、竞争状况
竞争程度不同，企业的定价策略会不同。根据竞 争程度市场可分为以下几类：
（一）完全竞争市场：特点是利润为零，企业没有 价格的决定权。
（二）垄断竞争市场：满足消费者某种需要的生产 厂家比较多，就构成竞争市场。但产品之间有所 不同，就构成相对垄断，即形成垄断竞争市场。
特点：生产厂家对价格有一定的控制权。
2020/1/10
可编辑
11
第一节 影响定价的因素
三、竞争状况
（三）寡头垄断：几个生产厂家供给该行业的大部 分产品，价格是合作价格、协商价格。 合作价格即可以保证产品销售数量又可以保证利润 最大化。
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
（二）目标定价法。即指根据估计的销售额和销售 量来制定价格的一种方法。
（三）边际贡献定价法。边际贡献是指销售收入减 去变动成本后的余额。边际贡献的意义在于：单 位产品的销售收入在补偿其变动成本之后，还能 补偿固定成本费用或提供利润。
2020/1/10
可编辑
15
第三节 定价的方法
一、成本导向定价法
（四）完全垄断市场：市场上只有一个生产厂家， 它对价格有着完全的垄断权、控制权。 特点：产品质量低、价格高。
2020/1/10
可编辑
12
第一节 影响定价的因素
四、国家的物价政策
政府为了维护经济秩序，一方面保护消费者的 利益，另一方面为了保护企业利益，通过立法或 其他途径对企业的价格策略进行干预。
2020/1/10
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
2020/1/10
可编辑
5
第一节 影响定价的因素
一、产品成本 • 按一定时期内成本的变动状态，产品可以
分为固定成本和变动成本。 • 按一定时期产品的归属不同，成本可以分
为总成本、平均成本和边际成本。
2020/1/10
可编辑