市场营销PPT课件第七章 定价策略
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缺点： ①在本质上仍然是一种卖方导向观念的产物，因为没有顾客 观念就不会注重市场需求的变化；②是以企业既定成本水平 为主要的订价依据，也缺乏竞争观念；③在确定目标利润时， 因为没有科学客观依据，存在随意性，定出的价格可能偏高 或偏低。
（三）边际成本定价法
是企业在销售最后增产的那部分产品时，以边际成本 为基础制定价格的方法。
六、其他环境因素
✓ 经济环境：经济繁荣、衰退，通货膨胀； ✓ 其他群体：经销商； ✓ 政府因素； ✓ 社会利益；
第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、成本导向定价法
以成本作为制约产品定价的最主要因素，在 单位产品成本的基础上再加上预期的利润来确 定价格。
注意：企业要有足够的产能应付激增的顾客需求
（二）、 心理定价策略
✓尾数定价 主要用于弹性比较大的零售商品的销售
✓整数定价 用于对价格较高的商品的定价
✓声望定价 高档名牌商品
✓习惯定价 按照市场已经形成的一种习惯制定价格
✓招徕定价
（三）、折扣定价策略
✓现金折扣——鼓励顾客提前付清货款 ✓数量折扣——鼓励顾客多购买 ✓贸易折扣——鼓励渠道成员积极完成某些功能 ✓季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买 ✓促销让价——“刺激”顾客尽早或提前购买
4. 对竞争者价格变化的反应
B. 市场领先者的反应策略： ➢ 维持原价格； ➢ 提高被认知的质量； ➢ 降价； ➢ 提高价格同时改进质量； ➢ 推出廉价产品线反击。
本章思考题
1、简述定价的目标。 2、简述成本导向定价法。 3、简述竞争导向定价法。 4、简述新产品定价策略。 5、联系实际论述竞争者对企业变价的反应。
主要缺点：①是卖方导向定价；②不能对竞争做出灵敏
的反应。
（二）盈亏平衡／目标利润定价法 （break-even pricing /target profit pricing）
【例】
某企业生产一种产品，每件产品的变动成本为8元／件， 企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量100万件， 目标利润1000万元。问应如何定价？
（三）反向定价法
企业依据消费者能够接受的最终销ຫໍສະໝຸດ Baidu价格，计 算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产 品的批发价和出厂价。
批发价=零售价格/（1+零售商毛利率） 出厂价=批发价格/（1+批发商毛利率）
三、竞争导向定价法
（一）随行就市定价法（Going--rate Pricing） （二）密封投标定价法
第七章 定价策略
第一节 影响定价的因素
一、定价的目标 二、产品成本 三、市场需求状况 四、市场结构 五、竞争者成本、价格和提供物 六、其他环境因素
第七章 定价策略
第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
第三节 定价的基本策略
一、定价策略 二、与价格有关的策略
【解】Vc=8；Fc=500万元；R0=1000万元；Q=100万 件，代入目标利润定价公式有：
评价
优点： ①将企业生产中产量、成本和利润结合起来考虑，而不是孤 立的考虑单一因素；②在确定了价格的情况下，企业将在生 产经营中作出足够的努力来控制成本。因为一旦成本高于确 定价格时的水平，将使企业的目标利润没法实现。
（四）、分地区定价策略
➢FOB原产地定价 ➢统一交货定价 ➢分区定价 ➢基点定价 ➢运费免收定价
（五）、产品组合定价策略
产品线定价 选择品定价 附属品定价 分段定价 副产品定价 产品捆绑定价
二、与价格有关的策略
1.降价 2.提价 3.对竞争者价格变化的反应
1.降价
1. 降价原因： ① 过多的生产能力； ② 面临强有力的价格竞争，而市场份额正在下滑； ③ 为通过降低成本争取在市场上居于支配地位；
五、竞争者成本、价格和提供物
一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够 利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供 的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必 须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘 若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。 然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作 出反应。
3. 对竞争者价格变化的反应
A. 企业在对竞争者价格变化产生反应前，应考虑：
（1）为什么竞争者要发动这个价格？ ➢ 是想悄悄夺取生产？ ➢ 利用过剩生产能力？ ➢ 适应成本变动状况？ ➢ 想领导行业内的价格变动？
（2）竞争者计划对这个价格变动是临时的还是长期的？ （3）如果本公司不作出反应
➢ 本公司的市场份额和利润会发生什么样的变化？ ➢ 其他公司是否将作出反应？ （4）对于每一种可能发生的反应 ➢ 竞争者与其他企业的回答可能是什么？
（一）随行就市定价法（Going--rate Pricing）
按主要的或最大的竞争对手的订价来确定企 业产品的价格，而很少注意企业自己的成本与 需求。
该定价法的思路是：既然最大的竞争对手 （往往是市场领先者）的定价能在市场上被接 受，那么，本企业按此确定价格，就应该是可 以接受的。因此，“跟随领导者”成为许多中 小企业的定价选择。
（一）成本加成定价法 （二）盈亏平衡／目标利润定价法 （三）边际成本定价法
（一）成本加成定价法（Cost-plus Pricing）
其定价公式是：
式中，P为价格；AC为平均成本；U为加成比率， 其计算公式为：
评价
主要优点：①方法简单；②对补偿企业的成本有直接的
效果；③如果同行业企业普遍采用，可以有效减少价格竞 争或发生价格战；④从形式上说，认为是对买卖双方都比 较公平的定价。
求量变化的百分比的比值。用公式表示就是：
课堂思考
☺ “薄利一定多销”，请评价这种说法。
四、市场结构
不同市场中的定价 ✓完全竞争 ✓垄断竞争 ✓寡头垄断竞争 ✓完全垄断市场
➢ 政府垄断者 ➢ 受管制的私有垄断者 ➢ 不受管制的垄断者
五、竞争者成本、价格和提供物
在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞 争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制 定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进 行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞 争者的价格和提供物的质量。
定价实务
由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计 算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代 边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。 其计算公式为： 价格=变动成本+边际收益
二、需求导向定价法
（一）认知价值定价法 （二）差别定价法 （三）反向定价法
（一）认知价值定价法
• 越来越多的企业认为，定价的关键，不是卖方的 成本或实际价值，而是买方对产品的价值的理解， 因此，卖方可运用各种营销策略和手段，影响买 方对产品的认识；
（二）密封投标定价法
主要用于投标交易，如建筑包工、大型机器设 备制造、政府大宗采购等。
第三节 定价的基本策略
一、定价策略 二、与价格有关的策略
一、定价策略
（一）、新产品定价策略 （二）、心理定价策略 （三）、折扣定价策略 （四）、分地区定价策略 （五）、产品组合定价策略
（一）、新产品定价策略
随产量或销量变动的成本。（租金、取暖费、利息、行政 人员薪水） ✓可变成本（variable costs ）：直接随着产出规模的变动 而变动。（原材料费用、加工工人的工资） ✓总成本（total costs ）：在一定的产出水平上，固定成本 和可变成本的加总。
三、市场需求状况
需求的价格弹性 需求的价格弹性是指价格变化的百分比与需
撇脂定价（Market-skimming Pricing）：企业
以估计市场可以接受的最高价格定价。 采用市场撇脂法，需要具备四个条件：
①、市场具有一批立即需要此产品的、数量可观的购买者。这样，需 求就比较缺乏弹性；
②、采用较小的批量进行生产，其成本不致于过高；因为在高订价时， 需求者数量有限，生产批量不可能很大；
第一节 影响定价的因素
一、定价的目标 二、产品成本 三、市场需求状况 四、市场结构 五、竞争者成本、价格和提供物 六、其他环境因素
一、定价目标
➢生存目标 ——低价格
➢当期利润最大化 ——利润与价格的函数
➢市场份额扩大 ——较低的价格
➢产品质量领先 ——较高的价格
二、产品成本
成本的种类: 固定成本、可变成本、总成本 ✓固定成本（fixed costs）：也称企业一般管理费用，是不
边际成本=（计算期总成本—基期总成本）/（计算期 产量—基期产量）=计算期总成本增量/计算期产量增 量
例
某企业每月生产某种产品10000个，总成本为 130000元，单位产品成本为13元，当产量翻一番时 ，总成本为220000元，那么，增加的10000个产品 每个边际成本为：
边际成本=（220000—130000）/（20000—10000）=9 （元）
学习目标
通过本章学习： 明确影响产品定价的因素。 掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主
要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后
顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。
真知灼见
每个市场上都有两种傻瓜——一种是要价 太高的人，一种是要价太低的人。
——俄罗斯谚语
价格战是商战中的永恒主题。 ——管理谚语
降价的风险： ① 低质量误区：消费者会认为产品质量低于对手； ② 脆弱的市场占有率误区：顾客会转向价格更低的市 场； ③ 浅钱袋误区：售价高的竞争者有更多资金并能持续 更多时间。
2.提价
原因： ➢ 成本膨胀； ➢ 供不应求。
方法： ➢ 在产品线中增加高价商品； ➢ 使用价格自动调整条款； ➢ 分别处理产品与服务的价目； ➢ 减少折扣。
• 两个主要实施认知价值定价法的公司是杜邦公司 和卡特彼拉公司。
（二）差别定价法
不同的产品式样采用不同的定价； 不同的顾客采用不同的定价； 不同的时间采用不同的定价； 不同的需求场所采用不同的定价。
实施差别定价的前提： ① 市场是可以细分的，且各个细分市场需求强度不同； ② 商品不可能从低价市场流向高价市场； ③ 高价市场上不可能有竞争者削价竞销； ④ 不至于违法或引起消费者不满。
③、高价不会吸引太多的竞争者。一般在企业拥有专利或技术诀窍的 情况下就比较有效；
④、高价应与优质产品的形象相适应。即产品上市前应该首先培育出 较高的产品形象。
（一）、新产品定价策略
渗透定价（Market-penetration Pricing）：企
业将产品的价格定得接近市场上最大的顾客群所可以 接受的水平，即价格较低。 采用市场渗透法，需要具备的市场条件是： 1°市场对价格敏感，需求的价格弹性高； 2°具有较陡削的行业经验曲线，这样产量增大成本就能很 快将下来； 3°市场的潜在竞争激烈，低价能够有效阻止或延缓竞争对 手过早加入竞争。
（三）边际成本定价法
是企业在销售最后增产的那部分产品时，以边际成本 为基础制定价格的方法。
六、其他环境因素
✓ 经济环境：经济繁荣、衰退，通货膨胀； ✓ 其他群体：经销商； ✓ 政府因素； ✓ 社会利益；
第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、成本导向定价法
以成本作为制约产品定价的最主要因素，在 单位产品成本的基础上再加上预期的利润来确 定价格。
注意：企业要有足够的产能应付激增的顾客需求
（二）、 心理定价策略
✓尾数定价 主要用于弹性比较大的零售商品的销售
✓整数定价 用于对价格较高的商品的定价
✓声望定价 高档名牌商品
✓习惯定价 按照市场已经形成的一种习惯制定价格
✓招徕定价
（三）、折扣定价策略
✓现金折扣——鼓励顾客提前付清货款 ✓数量折扣——鼓励顾客多购买 ✓贸易折扣——鼓励渠道成员积极完成某些功能 ✓季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买 ✓促销让价——“刺激”顾客尽早或提前购买
4. 对竞争者价格变化的反应
B. 市场领先者的反应策略： ➢ 维持原价格； ➢ 提高被认知的质量； ➢ 降价； ➢ 提高价格同时改进质量； ➢ 推出廉价产品线反击。
本章思考题
1、简述定价的目标。 2、简述成本导向定价法。 3、简述竞争导向定价法。 4、简述新产品定价策略。 5、联系实际论述竞争者对企业变价的反应。
主要缺点：①是卖方导向定价；②不能对竞争做出灵敏
的反应。
（二）盈亏平衡／目标利润定价法 （break-even pricing /target profit pricing）
【例】
某企业生产一种产品，每件产品的变动成本为8元／件， 企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量100万件， 目标利润1000万元。问应如何定价？
（三）反向定价法
企业依据消费者能够接受的最终销ຫໍສະໝຸດ Baidu价格，计 算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产 品的批发价和出厂价。
批发价=零售价格/（1+零售商毛利率） 出厂价=批发价格/（1+批发商毛利率）
三、竞争导向定价法
（一）随行就市定价法（Going--rate Pricing） （二）密封投标定价法
第七章 定价策略
第一节 影响定价的因素
一、定价的目标 二、产品成本 三、市场需求状况 四、市场结构 五、竞争者成本、价格和提供物 六、其他环境因素
第七章 定价策略
第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
第三节 定价的基本策略
一、定价策略 二、与价格有关的策略
【解】Vc=8；Fc=500万元；R0=1000万元；Q=100万 件，代入目标利润定价公式有：
评价
优点： ①将企业生产中产量、成本和利润结合起来考虑，而不是孤 立的考虑单一因素；②在确定了价格的情况下，企业将在生 产经营中作出足够的努力来控制成本。因为一旦成本高于确 定价格时的水平，将使企业的目标利润没法实现。
（四）、分地区定价策略
➢FOB原产地定价 ➢统一交货定价 ➢分区定价 ➢基点定价 ➢运费免收定价
（五）、产品组合定价策略
产品线定价 选择品定价 附属品定价 分段定价 副产品定价 产品捆绑定价
二、与价格有关的策略
1.降价 2.提价 3.对竞争者价格变化的反应
1.降价
1. 降价原因： ① 过多的生产能力； ② 面临强有力的价格竞争，而市场份额正在下滑； ③ 为通过降低成本争取在市场上居于支配地位；
五、竞争者成本、价格和提供物
一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够 利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供 的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必 须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘 若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。 然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作 出反应。
3. 对竞争者价格变化的反应
A. 企业在对竞争者价格变化产生反应前，应考虑：
（1）为什么竞争者要发动这个价格？ ➢ 是想悄悄夺取生产？ ➢ 利用过剩生产能力？ ➢ 适应成本变动状况？ ➢ 想领导行业内的价格变动？
（2）竞争者计划对这个价格变动是临时的还是长期的？ （3）如果本公司不作出反应
➢ 本公司的市场份额和利润会发生什么样的变化？ ➢ 其他公司是否将作出反应？ （4）对于每一种可能发生的反应 ➢ 竞争者与其他企业的回答可能是什么？
（一）随行就市定价法（Going--rate Pricing）
按主要的或最大的竞争对手的订价来确定企 业产品的价格，而很少注意企业自己的成本与 需求。
该定价法的思路是：既然最大的竞争对手 （往往是市场领先者）的定价能在市场上被接 受，那么，本企业按此确定价格，就应该是可 以接受的。因此，“跟随领导者”成为许多中 小企业的定价选择。
（一）成本加成定价法 （二）盈亏平衡／目标利润定价法 （三）边际成本定价法
（一）成本加成定价法（Cost-plus Pricing）
其定价公式是：
式中，P为价格；AC为平均成本；U为加成比率， 其计算公式为：
评价
主要优点：①方法简单；②对补偿企业的成本有直接的
效果；③如果同行业企业普遍采用，可以有效减少价格竞 争或发生价格战；④从形式上说，认为是对买卖双方都比 较公平的定价。
求量变化的百分比的比值。用公式表示就是：
课堂思考
☺ “薄利一定多销”，请评价这种说法。
四、市场结构
不同市场中的定价 ✓完全竞争 ✓垄断竞争 ✓寡头垄断竞争 ✓完全垄断市场
➢ 政府垄断者 ➢ 受管制的私有垄断者 ➢ 不受管制的垄断者
五、竞争者成本、价格和提供物
在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞 争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制 定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进 行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞 争者的价格和提供物的质量。
定价实务
由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计 算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代 边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。 其计算公式为： 价格=变动成本+边际收益
二、需求导向定价法
（一）认知价值定价法 （二）差别定价法 （三）反向定价法
（一）认知价值定价法
• 越来越多的企业认为，定价的关键，不是卖方的 成本或实际价值，而是买方对产品的价值的理解， 因此，卖方可运用各种营销策略和手段，影响买 方对产品的认识；
（二）密封投标定价法
主要用于投标交易，如建筑包工、大型机器设 备制造、政府大宗采购等。
第三节 定价的基本策略
一、定价策略 二、与价格有关的策略
一、定价策略
（一）、新产品定价策略 （二）、心理定价策略 （三）、折扣定价策略 （四）、分地区定价策略 （五）、产品组合定价策略
（一）、新产品定价策略
随产量或销量变动的成本。（租金、取暖费、利息、行政 人员薪水） ✓可变成本（variable costs ）：直接随着产出规模的变动 而变动。（原材料费用、加工工人的工资） ✓总成本（total costs ）：在一定的产出水平上，固定成本 和可变成本的加总。
三、市场需求状况
需求的价格弹性 需求的价格弹性是指价格变化的百分比与需
撇脂定价（Market-skimming Pricing）：企业
以估计市场可以接受的最高价格定价。 采用市场撇脂法，需要具备四个条件：
①、市场具有一批立即需要此产品的、数量可观的购买者。这样，需 求就比较缺乏弹性；
②、采用较小的批量进行生产，其成本不致于过高；因为在高订价时， 需求者数量有限，生产批量不可能很大；
第一节 影响定价的因素
一、定价的目标 二、产品成本 三、市场需求状况 四、市场结构 五、竞争者成本、价格和提供物 六、其他环境因素
一、定价目标
➢生存目标 ——低价格
➢当期利润最大化 ——利润与价格的函数
➢市场份额扩大 ——较低的价格
➢产品质量领先 ——较高的价格
二、产品成本
成本的种类: 固定成本、可变成本、总成本 ✓固定成本（fixed costs）：也称企业一般管理费用，是不
边际成本=（计算期总成本—基期总成本）/（计算期 产量—基期产量）=计算期总成本增量/计算期产量增 量
例
某企业每月生产某种产品10000个，总成本为 130000元，单位产品成本为13元，当产量翻一番时 ，总成本为220000元，那么，增加的10000个产品 每个边际成本为：
边际成本=（220000—130000）/（20000—10000）=9 （元）
学习目标
通过本章学习： 明确影响产品定价的因素。 掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主
要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后
顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。
真知灼见
每个市场上都有两种傻瓜——一种是要价 太高的人，一种是要价太低的人。
——俄罗斯谚语
价格战是商战中的永恒主题。 ——管理谚语
降价的风险： ① 低质量误区：消费者会认为产品质量低于对手； ② 脆弱的市场占有率误区：顾客会转向价格更低的市 场； ③ 浅钱袋误区：售价高的竞争者有更多资金并能持续 更多时间。
2.提价
原因： ➢ 成本膨胀； ➢ 供不应求。
方法： ➢ 在产品线中增加高价商品； ➢ 使用价格自动调整条款； ➢ 分别处理产品与服务的价目； ➢ 减少折扣。
• 两个主要实施认知价值定价法的公司是杜邦公司 和卡特彼拉公司。
（二）差别定价法
不同的产品式样采用不同的定价； 不同的顾客采用不同的定价； 不同的时间采用不同的定价； 不同的需求场所采用不同的定价。
实施差别定价的前提： ① 市场是可以细分的，且各个细分市场需求强度不同； ② 商品不可能从低价市场流向高价市场； ③ 高价市场上不可能有竞争者削价竞销； ④ 不至于违法或引起消费者不满。
③、高价不会吸引太多的竞争者。一般在企业拥有专利或技术诀窍的 情况下就比较有效；
④、高价应与优质产品的形象相适应。即产品上市前应该首先培育出 较高的产品形象。
（一）、新产品定价策略
渗透定价（Market-penetration Pricing）：企
业将产品的价格定得接近市场上最大的顾客群所可以 接受的水平，即价格较低。 采用市场渗透法，需要具备的市场条件是： 1°市场对价格敏感，需求的价格弹性高； 2°具有较陡削的行业经验曲线，这样产量增大成本就能很 快将下来； 3°市场的潜在竞争激烈，低价能够有效阻止或延缓竞争对 手过早加入竞争。