广告战略研究——公益战略的应用

广告战略研究——企业公益战略针对企业公益战略，我提出下面三个问题：一、企业做公益的动机——根本目的？二、企业的公益战略强调慈善还是公益？三、同质化的公益模式如何突破瓶颈？我将结合一本书、一个代表人物以及一个案例（包括背景）来进行逐一解答注：PPT内容基本与加黑字体相对应。

一、企业做公益的动力——来自《蜜蜂的寓言》的启示私欲的“恶之花”结出的是公共利益的善果。

这就是著名的“曼德维尔悖论”。

在他看来，如果从道德的角度看，受自利驱策的商业社会是应该受到谴责的；但是如果想以“公共精神”为基础而建立起一种充满美德的繁荣社会，那纯粹是一种“浪漫的奇想”。

书中的诗歌部分，曼德维尔以蜜蜂王国来比喻人类社会，当所有的“恶德”消失后，王国反而变得孱弱、萧条。

曼德维尔在书中提到，要使我们的一切贸易及手工业兴盛发展，人的种种欲望与激情绝对是不可或缺的；而谁都不会否认：那些欲望和激情不是别的，正是我们的恶劣品质，或者至少可以说是这些恶德的产物。

骄傲、嫉妒、贪婪、挥霍以及奢侈这些恶德在制度的约束下，政府的引导下反而会有利于公众。

而善也从恶中萌发生长，目光锐利、天性善良者还会从恶的垃圾中拾取出大量的善。

崇尚荣誉、勇于进取等美德也源自与人对于其他的尊崇与赞美的渴望与贪婪。

这一番论断不无道理。

但自问世起，曼德维尔的《蜜蜂的寓言》一直遭到理论上的质疑和事实上的挑战。

英国一位学者克拉布·鲁滨逊曾说，曼德维尔的《蜜蜂的寓言》是一部“用英国语言写出的最邪恶、最聪明的书”。

具体到商业领域，关于企业是一个纯粹为自身赚取利润的组织，还是一个应该承担社会责任的组织，也一直是一个争论不休的问题。

但如果我们仔细研读这本书，我们将会发现，曼德维尔在书中论述的是，美德与恶德相互交织，互相帮助，“在政客们那些美妙影响之下，美德与恶德结为朋友。

”企业谋利或是承担社会责任并不是对立的两个面。

当然，他从未鼓励过恶德。

“一个国家若能杜绝那些不洁的罪孽，我亦不会不认为那是该国无与伦比的福分。

然而我担心的是，这些罪孽是无法杜绝的。

”如果恶德注定深植于人的内心，是人的无法抑制的天性，倘若好好的利用恶德，可能会有意想不到的效果。

或者像他说的一样：“没有人的恶德，任何社会都不会成为这种富强的王国，即使成了富强的国家，亦不可能维持长久。

”如果在企业为了自身谋取更好地发展的同时去承担社会责任，不失为一种双赢的方式。

仅仅让企业去承担社会责任去做公益，我认为这是一种不切实际的认知。

当然我们不排除有企业家是心系公益，但是当企业家经营一个企业的时候，往往就会考虑以最低的成本获得最大的报酬。

以企业的财务管理目标为例，往往是以股东权益最大化或者是利润最大化为目标。

当然我们也不能否认企业使命和企业功能定位的基础上，企业战略目标除了市场目标、创新目标、盈利目标之外也包括了社会目标。

从目标层面对于社会责任的重视也是极其难得的，而对于社会责任的承担，除了回馈社会之外，其实也能够让企业获得荣誉和好评。

正如曼德维尔在书中解释，人人都想获得他人的好评，这个欲望实在是永无止境，书中以士兵从军作战为例，表明为了荣誉人们愿意为此做出不情愿的一些事情，而企业在做善举中，也能获得荣誉。

我们强调“取诸社会、用于社会”的理念去驱使企业致力于公益事业，往往不可行，或者导致企业的被动型慈善行为。

但是如果我们告诉他们公益战略是企业营销战略的一项重要内容，可能收效甚佳。

就像老子在《道德经》里提到的“非以其无私邪，故能成其私”。

如今越来越多的企业重视社会目标的设定，关注公益事业，也是因为很多企业觉悟到公众对于热衷公益的企业有一种不自觉的好感，怜悯与同情是人的天性冲动，就企业从事公益事业来说，基本能够得到公众的尊重以及支持。

国外的很多企业都已开始利用公益活动来提升自己的品牌，它们通过投入大量的财力、人力和知识，精心选择最合适的公益项目，然后向全世界广泛传播自己的目标和贡献。

利用卡罗尔·可尼等人关于公益战略的定义来说，企业通过从事公益和慈善活动提升企业品牌，其实质是将通常被视为义务的企业慈善活动转化为有价值的企业资产，从而实现公益与商业目标的双赢。

慈善活动有助于提升企业的品牌形象，有助于公众的好感，而客户也往往会因为企业而产生骄傲。

商誉等无形资产虽然是最难衡量的，但是就企业的长期发展来说，是一项不可或缺的资产。

相反，如果企业在社会责任方面做的不尽人意，比如破坏环境、偷税逃税等，往往在公众视野中形成一个不负责任的形象，很有可能无法持续发展。

所以我认为从曼德维尔悖论的角度来看，企业的公益战略的动机，最终还是归根于企业需要谋求长远的发展，因此他们会主动地去承担社会责任、积极履行企业公民义务。

所有人都明白，企业永远不会将所有的盈利全部贡献于公益事业。

同时，为了鼓励企业注重公益事业，政府也从各个方面对企业的公益事业表示支持。

举例来说，我们从《税法》中就可以看出，企业进行公益性捐赠支出，不超过年度利润总额12%的部分，在计算应纳税所得额时准予扣除。

12%的含义从某种程度上说明政府认为，企业极少愿意拿出超过这项比例的金额来支持公益事业。

二、企业到底是做公益还是做慈善——冯仑的公益观冯仑，1959年出生于陕西西安，万通控股董事长；阿拉善SEE生态协会第四任会长；中国城市房地产开发商策略联盟——“中城联盟”的发起人和“新住宅运动”的倡导者之一。

作为一个房地产开发商，深耕社区，打造生态社区一直是万通集团董事长冯仑倡导的公益理念。

2004年，冯仑参与成立爱佑华夏慈善基金会。

之后，冯仑又与刘晓光、王石、潘石屹等中国企业家一起成立了阿拉善SEE生态协会。

据冯仑介绍，涉足公益事业近十年来，自己参与发起的公益组织有8个之多，这其中有壹基金这样的民间公募基金会，也有故宫文物保护基金会这样的文化基金会，以及世界未来基金会这种中国公民在海外尝试公益的新形式。

被喻为“房地产商中的思想家”的冯仑，总是善于发现并提出“提纲挈领”和“未来感”十足的方案。

而关于中国的公益组织如何在情况多样的地方，开展有效的公益行动，冯仑有着自己的公益观。

（一）公益理念1、动机——兼济天下，成就个人冯仑曾在《企业公益与社会进步》一文中提到民营企业做公益的三种动机。

第一种动机是民营企业家带有回馈、回赎、自我安慰、遮掩的性质；第二种动机是中国传统的积善行善的慈善道德；第三种则是自觉建设公民社会，把公益组织当成未来公民社会的一个微观组织，一个新活的细胞。

冯仑将社会责任比作贞操，强调企业的持续增长不仅仅在于营利事业，还有社会责任的作用。

在企业成长发展的同时，兼顾社会责任，二者本身是相互统一，越是兼济天下就越能成就个人，做到大公有私，大私有公。

2、公益与盈利的冲突如何调和——追求平衡，恪守贞操首先，要恪守三个尺度：道德尺度、法律尺度以及公益尺度。

在道德和法律上遵守应尽的社会责任。

并且合理地投身于公益事业。

即根据企业的发展战略和实际情况制定企业承担责任的方法和公益战略。

其次，冯仑并不否认企业的盈利动机，但是强调公益的参与和投入，可以使社会责任和盈利动机上做到一个很好的平衡。

他说，企业一旦行为端正，眼光就可能很独到。

并且这样你的企业才可以得到更多来自客户、社区还有股东各方面的支持。

得道多助，只要这些支持存在，你的企业就可以持久地发展下去。

3、公益与品牌的关系——相互协助，适度扬善冯仑认为：媒体如此发达的今天，低调是取祸之道，讲究“适调”，保持品牌持续的正向积累，企业社会责任正式品牌建设的一个重要方面。

当企业的目标人群、价值取向以及文化内涵与公益战略的人群是同一批人时，把公益事业做好之后，企业不需要占用过大的推广资源也可以受到尊敬。

4、公益与慈善的差别——理性慈善冯仑认为，要将慈善与公益区别开来。

慈善与道德有关，公益不仅仅是一种道德，还是一种职业和专业。

他很少称自己在做“慈善”，也不赞同陈光标随意式四处发钱，他希望有制度理性的规范。

冯仑也不提倡裸捐，“片面地强调裸捐，而忽略私有财产的保护和市场竞争秩序的维稳，无异于粗暴地截断了财富创造的动力链。

”冯仑表示，企业做公益，不仅要在企业家的能力承担范围之内，而且要保证这种行为不伤害到自由企业制度。

公益事业不仅要做，更要建立相关制度规范，保证每个人都有创造财富和处置财富的基本权利。

在冯仑看来，传统慈善更像是从道德、情感等方面发掘捐款的动力，而公益多了些理性的因素，“从社会建设、公民组织、NGO、社会改革这几个方面增强自己的责任感，然后把钱贡献到最需要的地方”。

（二）、公益事业实践方式——以万通公益基金为例1、选择适合企业的方式冯仑提到可以选择的两种做公益的方式：一种是公益战略完全独立，与企业战略无关，只做简单的慈善，例如赈灾的捐款等，当然这一类并不是他所提倡的。

另一种则是公益基金与公司战略目标直接发生联系，公益战略与业务经营战略在目标人群以及价值定位上基本重合，但又不是相互的商业行为，比如万通公益基金重点做生态环保社区。

2、专业化、制度化以及可持续在冯仑近10年涉足公益事业的实践中，以万通公益基金为例。

专业性和独立性是万通公益基金会运作上的最大特点。

为了达到足够的制度化，基金会选择依靠专业人士的力量：秘书长李劲是具有国际公益组织经验的专家；聘请专业团队进行独立运作并实现独立财务审核；决策管理机构中11个理事席位，万通仅占2席。

为了专业化，万通按照营利事业的标准付给工作人员足够竞争力的薪酬，“秘书长的年薪比我们公司部门经理还高”。

在冯仑看来，这样的民营公益才具有最大的竞争力。

该基金会章程还规定，每年由万通地产拿出当年利润的0.5%，非上市公司万通控股（万通地产母公司）拿出当年利润的1%；同时，基金会还接受万通高管、中基层员工及合作伙伴的捐款。

万通公益基金的治理原则中很重要的一点就是可持续，项目可以度量，账目清晰。

3、透明度和独立性万通公益基金在品牌之外，都是独立的。

万通公益基金的五个评审项目中，只有一个没有独立性，其他四个都保持严格的独立性。

冯仑认为，在治理结构上，如果不保持独立，公益行为很容易导致公众的质疑。

基金会采用独立理事会治理制度，11个理事席位中，万通地产仅占2席，其他都是在生态环保、公共政策、公益慈善以及法律等方面具有专业性和显著社会影响力的外聘专家，整个基金会运作不受主要捐款方万通的直接指令。

透明度也是私募公益基金一个需要注意的方面。

在这个过程中，做到和上市公司一样，财务透明和信息透明才能够为企业创造一个好的舆论环境。

三、、企业公益模式同质化如何突破瓶颈？——“德系三强”的较量在车企间的竞争更加激烈的情况下，公益和文化成为企业必不可少的品牌建设方式，车企如何利用公益战略打造属于自己的社会责任观。

（一）背景：三大豪华车竞争环境胡润研究院在《2014中国豪华车品牌特性研究白皮书》（Luxury Car Brands in China 2014）中提到，在华豪华车品牌中最具代表性、市场覆盖较广的八个品牌为：奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯、沃尔沃、路虎、凯迪拉克和英菲尼迪。