消费者人格特质生活型态价值与人口统计变量(PPT35页)
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消费者行为学之消费者个性、自我概念与生活方式讲义(PPT 36张)
理解 自我概念
多重自我
自我概念 与消费行为
自我概念
自我概念(self-concept)：
个体对自身存在的体验，它是个体
对自身知觉、了解和感受的总和。
自我系统（Klein etc. 2002）
个人生 活的情 境记忆 个人人 格特征 个人生活的 语义记忆 现在“我”与 过去“我”的 联系
自我反省 能力 个人作用与 拥有的感觉
自我概念的维度
实际 自我
别人实际如
我实际上如
私人 自我
我希望如何
何看自己
何看我
看自己
我希望别人
如何看我 社会 自我
理想 自我
自我概念的形成
18个月到2岁能够识别镜中的“我” 自我面孔识别 自我参照效应
自我图式理论
父亲 ⅹⅹ ⅹ 自我 ⅹⅹⅹ 兄弟
私人我－社会我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际我－理想我
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么样子
如何研究和解释人的个性？
心理分析方法
弗洛伊德个性发展阶段论 卡特尔特质论 个性由个体对生活事件的解读所塑造
特质论 现象学方法 社会心理学方法
霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型
操作性条件反射
行为学方法
基于特质概念的个性类型
不稳定
易兴奋 爱冲动 悲观 敢作敢为 不善社交 乐观 有理想 有活力 刻板 抑郁质 胆汁质 爱生气 喜怒无常 安静
消费者个性心理特征ppt课件
同步训练3—1
自我测试气质类型
消 ❖ [训练目标] ❖ 让学生了解各自的气质类型。 ❖ [训练内容]
费 ❖ 自我测试气质类型，并邀请一位你认为最了解你的同学或朋友对你的气质进 行评价。
❖ [训练操作]
心 ❖ 1、首先让同学样复习气质的类型与表现，了解做这次测试的意义与目的。 ❖ 2、每位学生按照以下气质类型测试题对自己的气质类型进行测试，得出测
有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地
对自己的气质加以调节和控制，从而完善自己
的气质，有利于形成良好的个性，做自己气质
的主人，以此来提高服务质量和营销效果。
❖经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
费 的表现： ❖ 1、第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想 出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。
心 ❖ 2、第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫 切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会 带着怒气而去。
消
3.1.2 个性的构成
费 心 个性心理倾向 理 学
个性心理特征
个性心理倾向主要指个人的需要、动机、兴趣、理 想等，它反映的是人对社会环境的态度和行为的积极特 征，是个性发展的潜在动力。
个性心理特征包括气质、性格、能力等方面，是多 种心理特点的一种独特的结合，它集中地反映了人 的心理的独特性和个别性。
❖经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
自我测试气质类型
消 ❖ [训练目标] ❖ 让学生了解各自的气质类型。 ❖ [训练内容]
费 ❖ 自我测试气质类型，并邀请一位你认为最了解你的同学或朋友对你的气质进 行评价。
❖ [训练操作]
心 ❖ 1、首先让同学样复习气质的类型与表现，了解做这次测试的意义与目的。 ❖ 2、每位学生按照以下气质类型测试题对自己的气质类型进行测试，得出测
有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地
对自己的气质加以调节和控制，从而完善自己
的气质，有利于形成良好的个性，做自己气质
的主人，以此来提高服务质量和营销效果。
❖经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
费 的表现： ❖ 1、第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想 出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。
心 ❖ 2、第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫 切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会 带着怒气而去。
消
3.1.2 个性的构成
费 心 个性心理倾向 理 学
个性心理特征
个性心理倾向主要指个人的需要、动机、兴趣、理 想等，它反映的是人对社会环境的态度和行为的积极特 征，是个性发展的潜在动力。
个性心理特征包括气质、性格、能力等方面，是多 种心理特点的一种独特的结合，它集中地反映了人 的心理的独特性和个别性。
❖经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
《消费者行为学》课件——5.消费者个性、自我概念和生活方式
稳定性
整体性
独特性
可塑性液说
气质的高级神经类型说
气质类型 多血质 粘液质 胆汁质 抑郁质
体内占优势的液体 血液 粘液
黄胆汁 黑胆汁
个性特征
情绪易兴奋、热情，善 于与人交往，注意力容 易转移
安静庄重，善于忍耐， 对新鲜事物不敏感
情绪激昂，精力旺盛， 易冲动，脾气暴躁
1 通过自我评价来判断自己行为是否符合社会所 接受的标准。
2 通过他人对自己的评价来进行自我表现评价从 而形成自我概念。
3 通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。
4 通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展 自我概念。
自我概念构成
真实自我
理想自我
自我形象
镜中自我
消费者生活方式
生活方式的作用
• 生活方式影响消费者的需要、态度和购买行为，需要、态度和购买行为反 过来强化了生活方式。
性格的特征
• 性格的态度特征 • 性格的意志特征 • 性格的情绪特征 • 性格的认知特征
性格类型理论
• 机械类型说 • 向性说 • 独立—顺从说 • 五分法说
典型的消费性格
消费态度 节俭型 自由型 保守型 傲慢型 顺应型
典型的消费性格
消费态度
市场营销角度
习惯型
外向友善型
慎重型
勇敢冒险型
挑剔型
时尚领导型
善于观察细微之处，感 情脆弱，孤僻内向
购买风格
想象型消费者 经济型消费者
理智型消费者 习惯型消费者
冲动型消费者
经济型消费者 习惯型消费者
消费者的性格
性格：在个人生理素质的基础上，在家庭、集体、社会的影响下，在和 周围环境相互作用的过程中，通过个人的认知、情感和意志活动，逐渐形成 的一定的态度体系。
消费者的个性心理特征PPT课件
意快，易受环境和他人影响
示），交谈
内向，购买态度认真，不易受暗示 及他人影响，喜欢独立挑选，动作 缓慢
多疑，动作迟缓，反复挑选
主动热情，要有耐心
要有耐心，多做介绍， 要允许反复
3.3 消费者的性格、能力与购买行为
购买前：王娜借阅了大量有关电脑的书籍， 向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的， 而李强只是在网上查找了自己要买的联想牌电 脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后，看到 了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下买了 宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王娜只 好花了30元雇人把电脑送到学校。李强凭借自 己的知识、议价能力，以优惠的价格买了他喜 欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。
人的智力水平等级如表3．4所示：
智力水平等级划分表
智 商 等级
人口 智 商 等 级 比例
人口 比例
139以上 120-139 110-119 90-109
超常 优秀 中上 中等
1％ 11％ 18％ 46％
80～89 70～79 70以下
中下 及格 低智
15％ 6％ 3％
五、 消费者的能力
（四）能力形成条件 1、素质 2、教育与环境 3、社会实践 4、心理
五、消费者的能力
（一）能力概述
能力是指人顺利完成某种活动所必 须具备的并且直接影响活动效率的个 性心理特征。
五、 消费者的能力
（二）能力的分类 能力的分类
一般能力 特殊能力 模仿能力 创造能力 实践能力
五、消者的能力
（三）能力的个体差异 世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙
1905年编制的。1916年，美国斯坦福大学 推孟进行修订，称为斯坦福——比纳智力 量表。并由推孟提出智商（IQ）的概念。 即智力年龄（MA）与实足年龄（CA）之比。
消费者行为ch7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量共37页
55、 为 中 华 之 崛起而 读书。 ——周 恩来
消费者行为ch7消费者人格特质、生 活型态、价值与人口统计变量
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
消费者行为ch7消费者人格特质、生 活型态、价值与人口统计变量
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
消费者的个性、自我概念和生活方式35页PPT
消费者的个性、自我概念和生活方式
11、用道德的示范来造就一个人，显然比用法律来约束他更有价值。—— 希腊
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样，法律和法律都是相互依存的。——伯克
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
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7.扩展自我 8.可能自我 9.联结自我
消费者行为Chapter 1请放章名
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1-15
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人类的行为主要来自三种人际导向：
顺从导向
攻击导向
孤僻导向
会走向人群
与人群对抗 离群索居
消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
7-8
分析心理学
分析心理学认为人受过去世代的累积经验所影响，他 们提出集结潜意识（Collective Unconscious）的概念 来解释动机和人格特质。
想满足实际需要 遵循规范的社会压力
消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
7-5
人格发展的三种系统
本我 （Id）
完全来自立即的满足。
超我
超我完全来自于一个人的良心。
（Superego）
自我
试图平衡本我与超我的冲突。
（Ego）
消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
压力、紧张、沮丧及不安（负面的）程度
消费者行为Chapter 7消பைடு நூலகம்者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
7-13
四、自我概念理论
此理论认为个人会基于他们的真实自我(Actual Self)和 理想自我(Ideal Self)来形成自我概念或自我形象。
自我概念理论主要基于二个原则：自我一致性 (SelfConsistency)的维持与自我尊重(Self-Esteem)的强化。
消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
7-10
特征理论三个重要假设
特征具有共通性，人们之间的差异是表现在该特征绝 对量之多寡 不管所面对的情境或环境为何，这些特征都是相当稳 定的，同时其对行为的影响具有普遍性，也就是特征 能够预测很多行为。 可以由行为指针的衡量来推论出特征的内涵。
消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
7-12
五因素模型
一个人在社交、 互动与专断程度
外向性
一个人良好本质、 合作性与信任程度
亲和性
一个人想象力、 艺术的敏感度，开放性
尽责性
与智能程度
沉稳性
一个人负责可 靠、不轻言放 弃与成就取向
一个人镇定、热忱、安心（正面的）或承受
7-6
二、新佛洛伊德学派理论
新佛洛伊德学派理论认为性的冲突与驱力可能并不如 人与人之间的关系对消费动机更有解释力。 社会心理理论与分析心理学
消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
7-7
社会心理理论
认为个人与社会之间存在着一种互赖：个人致力于满 足社会的需求，而社会则协助个人达成其目标。
消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
7-4
一、心理分析理论
心理分析理论又称为佛洛伊德学派理论。
主要论点是认为一个人的人格特质系统可以包括本我 、超我与自我。佛洛伊德相信人格特质主要是来自于 对于想要满足实际需要（例如性、饥饿与攻击），与 遵循来自法律、规则与道德规范的社会压力这两者所 产生的冲突。
集结潜意识是一个人过去所承续下来的经验累积，基 于这些共同的记忆则形成原型（Archetypes）。
原型代表的是一种共有的观点或行为型态。
母亲
老人
消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
7-9
三、特征理论
认为人格特质可以利用特征来加以衡量。 特征（Trait）是指一个人与他人相异的特性，这些特 性具有一致性以及持续性，例如冒险性、自信、社交 性与内外控等。
消费者人格特质生活型态价值与人口 统计变 量(PPT 35页)
第七章
消费者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
消费者人格特质生活型态价值与人口 统计变 量(PPT 35页)
人格特质
人格特质是指人们内在的一些心理特性。基于这些心 理特性，人们对环境会有一种稳定且持续的反应。 人格特质影响了消费者行为。
消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
7-14
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表7-3 消费者自我概念类型
一一一个个个人人人认希如为望何别如真人何实如看看何待待看他他待((她她他))自自(她己己)本本。身身。。 对一一于个个1自.人人真我在希实形某望自象一别我，特人存定如在情何2于境看.理真下待想实的他自自个(她我我人) 。与自理我3想形.社自象会我。自之我间。 一一自一个个我个社4人人概人.理会喜念(他包想自欢。(括她的我变个)和成人其、拥他可有5群能.期物体变望)对或成自于个或我自人惧我的怕形联变6象结成.情冲而的境击对样自下于子我所自。产我生所的做 的界定。
消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
7-2
人格特质的三种特性
人格特质反映了个人之间的差异。 人格特质具有稳定且持续的特性。 人格特质是可以改变的。
消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
7-3
人格特质的主要理论
一. 心理分析理论 二. 新佛洛伊德学派理论 三. 特征理论 四. 自我概念理论
每个人都拥有不同的特征
消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
7-11
消费者行为有关的特征
创新性 自我监控 认知需要 人际信赖 内外向 内外控 无力感 自尊 特独异特性需要
单是于内外尝独指新向向往是 所试指，事一的的外视指给是 责的是 于 细与一容物个人人跑与予一是 于 力或指程 任指事 思自个易勇人比比、控他个的指 事度 归 是一物考一我人产于对较较善制人人一件低因 外个喜的个接对生多害于的对形个可度指展于在人欢程人受于社话羞社程象于人控预人现一的他将仔度对的自交、、交度的自对制期个的自们力事感我焦喜喜。人是监己人己不自量件受价虑欢欢的论指希与同己的值。点一行望别个的为人信、赖对承于程诺其度、他与
消费者行为Chapter 1请放章名
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1-15
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人类的行为主要来自三种人际导向：
顺从导向
攻击导向
孤僻导向
会走向人群
与人群对抗 离群索居
消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
7-8
分析心理学
分析心理学认为人受过去世代的累积经验所影响，他 们提出集结潜意识（Collective Unconscious）的概念 来解释动机和人格特质。
想满足实际需要 遵循规范的社会压力
消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
7-5
人格发展的三种系统
本我 （Id）
完全来自立即的满足。
超我
超我完全来自于一个人的良心。
（Superego）
自我
试图平衡本我与超我的冲突。
（Ego）
消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
压力、紧张、沮丧及不安（负面的）程度
消费者行为Chapter 7消பைடு நூலகம்者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
7-13
四、自我概念理论
此理论认为个人会基于他们的真实自我(Actual Self)和 理想自我(Ideal Self)来形成自我概念或自我形象。
自我概念理论主要基于二个原则：自我一致性 (SelfConsistency)的维持与自我尊重(Self-Esteem)的强化。
消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
7-10
特征理论三个重要假设
特征具有共通性，人们之间的差异是表现在该特征绝 对量之多寡 不管所面对的情境或环境为何，这些特征都是相当稳 定的，同时其对行为的影响具有普遍性，也就是特征 能够预测很多行为。 可以由行为指针的衡量来推论出特征的内涵。
消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
7-12
五因素模型
一个人在社交、 互动与专断程度
外向性
一个人良好本质、 合作性与信任程度
亲和性
一个人想象力、 艺术的敏感度，开放性
尽责性
与智能程度
沉稳性
一个人负责可 靠、不轻言放 弃与成就取向
一个人镇定、热忱、安心（正面的）或承受
7-6
二、新佛洛伊德学派理论
新佛洛伊德学派理论认为性的冲突与驱力可能并不如 人与人之间的关系对消费动机更有解释力。 社会心理理论与分析心理学
消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
7-7
社会心理理论
认为个人与社会之间存在着一种互赖：个人致力于满 足社会的需求，而社会则协助个人达成其目标。
消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
7-4
一、心理分析理论
心理分析理论又称为佛洛伊德学派理论。
主要论点是认为一个人的人格特质系统可以包括本我 、超我与自我。佛洛伊德相信人格特质主要是来自于 对于想要满足实际需要（例如性、饥饿与攻击），与 遵循来自法律、规则与道德规范的社会压力这两者所 产生的冲突。
集结潜意识是一个人过去所承续下来的经验累积，基 于这些共同的记忆则形成原型（Archetypes）。
原型代表的是一种共有的观点或行为型态。
母亲
老人
消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
7-9
三、特征理论
认为人格特质可以利用特征来加以衡量。 特征（Trait）是指一个人与他人相异的特性，这些特 性具有一致性以及持续性，例如冒险性、自信、社交 性与内外控等。
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第七章
消费者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
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人格特质
人格特质是指人们内在的一些心理特性。基于这些心 理特性，人们对环境会有一种稳定且持续的反应。 人格特质影响了消费者行为。
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7-14
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表7-3 消费者自我概念类型
一一一个个个人人人认希如为望何别如真人何实如看看何待待看他他待((她她他))自自(她己己)本本。身身。。 对一一于个个1自.人人真我在希实形某望自象一别我，特人存定如在情何2于境看.理真下待想实的他自自个(她我我人) 。与自理我3想形.社自象会我。自之我间。 一一自一个个我个社4人人概人.理会喜念(他包想自欢。(括她的我变个)和成人其、拥他可有5群能.期物体变望)对或成自于个或我自人惧我的怕形联变6象结成.情冲而的境击对样自下于子我所自。产我生所的做 的界定。
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7-2
人格特质的三种特性
人格特质反映了个人之间的差异。 人格特质具有稳定且持续的特性。 人格特质是可以改变的。
消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
7-3
人格特质的主要理论
一. 心理分析理论 二. 新佛洛伊德学派理论 三. 特征理论 四. 自我概念理论
每个人都拥有不同的特征
消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型 态、价值与人口统计变量
7-11
消费者行为有关的特征
创新性 自我监控 认知需要 人际信赖 内外向 内外控 无力感 自尊 特独异特性需要
单是于内外尝独指新向向往是 所试指，事一的的外视指给是 责的是 于 细与一容物个人人跑与予一是 于 力或指程 任指事 思自个易勇人比比、控他个的指 事度 归 是一物考一我人产于对较较善制人人一件低因 外个喜的个接对生多害于的对形个可度指展于在人欢程人受于社话羞社程象于人控预人现一的他将仔度对的自交、、交度的自对制期个的自们力事感我焦喜喜。人是监己人己不自量件受价虑欢欢的论指希与同己的值。点一行望别个的为人信、赖对承于程诺其度、他与