广告心理的研究方法实务知识广告理性述求的需要基础知识
广告心理学知识点汇总精编版
广告心理学知识点汇总精编版第一章绪论1、优秀人才是现代企业的核心竞争力。
2、实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验）。
第二章广告策略的心理基础1、19、20~28、29岁，这一年龄段的青年，影响他们的行为的心理因素主要有：这一年龄段的青年，一部分继续进入大学深造，另一部分则步入社会开始参加工作。
他们开始逐步掌握自己的经济命脉。
其中大学生和待业青年虽然在经济上仍然依赖于父母或家庭，但是他们对自己所需物品基本上拥有购买的决定权。
这一年龄段的多数青年，没有家庭负担，闲暇时间充裕，社会交往或网络活动多，他们的身体和智力发展基本成熟，人格和世界观也初步形成并趋于成熟。
他们代表着新一代的社会风貌。
第一，逆反心理。
逆反心理表现为人们越是得不到的东西，越想去得到；越是不允许接触的东西，越想去接触；越是不让知道的东西，越想方设法弄清楚；越是不允许干的事情，越想试一试。
第二，博得异性的好感。
这一阶段的青年处于恋爱、婚姻阶段，在交往过程中，采用赠送对方喜爱的物品、自己外表服饰的装扮来提高自己的气质等方法博得异性的好感。
第三，冒险心理。
青年人冒险心理表现为敢于接受新思想、新事物、新观念，对于采取某种行为所导致的不利后果和获得的利益，他们更关心后者。
第四，好胜心理。
争强斗胜是青年人的一大特点。
好胜心有时表现为好虚荣、好攀比，它是人的自尊需要的表现。
青年人一般不愿意承认自己的智力、能力弱于别人。
相反，每个人都企图表现出不亚于别人，甚至强于别人。
在消费方面也是如此。
2、如果把18、19~28、29岁的年轻人称为感情冲突型的人，那么28、29~50岁的就应该成为理性务实型的人。
3、在商品消费方面，高收入者的心理特点包括：按照某一特定社会的普通生活水准来衡量，高收入者的经济状况是经济收入扣除维持一般生活水准的支出外，还有相当的剩余。
由于经济上的富足，他们不仅会选择较高的物质生活方式，而且在精神文化生活方面，他们也会有较高的要求。
广告心理学的主要内容
• 51-60岁：守旧心理和健康需要
• 60以上：延长生命的需要、休息需要、保持成就的需要、 休闲需要。。。。。。
生活中受信任的物品、健康保健品的主要购买者
退出直接购买角色，依赖子女“孝心”
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消费者性别差异
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– 消费心理差异
女性：①美的追求——服装、 化妆品、首饰、减肥、健美产品 ②对家人的照顾——日常用品
– 年龄特点：儿童喜包装和玩具赠品；成人中营养
各类商品的购买心理
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• ⑤家用电器：生活必需品 • 消费者心理：重视质量、售后服务、价格
– 海尔——售后服务好 • ⑥化妆品： • 消费者心理：包装、价格、知名度、品牌形象、健康 • ⑦金融服务： • 消费者心理：信誉、网点覆盖面积、服务质量、规模、理
• ①日用品：使用周期短、熟悉、购买讲究便利性、受购买 习惯影响大、情境性强、对广告的依赖性低
• 广告策略： – 以提醒为主 – 配以优惠活动 – 加强产品的感性包装、情感呵护诉求
各类商品的购买心理
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• ②选购品：家电等使用周期长的物品
• 消费心理特点：缺乏充分了解、价值较高、购买风险大、 生活必需、自尊需求
各类商品的购买心理
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• ②汽车： • 汽车角色当前已转变为：生活工具 • 消费者心理：安全、售后服务优良、价格实惠
• 广告策略： – 强调安全性 – 良好的服务 – 性价比高 – 配置• 消费者的心理特点：营养、风味
– 地域特点：四川、湖南、湖北喜辣味；江浙一带偏甜 味；东北偏咸味
男性：潇洒之心——衣食住行 爱自尊——象征身份物品
消费者的品牌选择策略
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• 一、简单的品牌选择策略
广告心理学重点
一、广告心理学1.广告心理学：研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学。
2.科学的心理观：唯物主义认为心理是脑的机能，人的心理是人脑对客观现实的主观能动的反映。
3.广告心理学的研究领域：广告作用于消费者的心理机制、广告诉求的心理依据、广告表现的心理规律、广告媒体接触心理、广告构成要素与广告效果的关系、广告效果及其测量方法、消费者的心理差异、消费者对广告的反应、品牌心理、消费者对商品品牌的态度的变化或购买行为。
4.广告心理学研究方法：①调查法：抽样调查法、问卷调查法、访谈调查法【结构式访谈、无结构式访谈比较：相同：有一定目的，面对面谈话，有访谈策略；不同：结构式访谈：拟有提纲甚至题目、访谈者询问受访者回答；无结构式：无拟定提纲和题目、以受访者漫谈的方式进行，访问者只掌握谈话重点和方向。
优缺点对比：结构式访谈优点：谈话易控制、简练省时、内容可量化。
缺点：受访者处于被动、不易深入；无结构式访谈优点：气氛轻松、受访者易吐出心中真言。
缺点：费时费事、难以量化】、查阅文献法。
②实验法：人为地、有目的地控制和改变某种条件，使被试者产生所要研究的某种心理现象，然后进行分析研究，以得出这一心理现象发生的原因或起作用的规律性的结果。
两种：自然实验法和实验室法。
③内容分析法：1、确定问题2、选择资料3、培训人员4、评分编码5、统计分析。
④观察法：在自然情境中对人的行为进行有目的有计划的系统观察并记录，然后对记录分析，以期发现心理活动变法和发展的规律。
⑤测量法：使用特定的量表为工具，对个体的心理特征进行间接的了解，并作出量化结论。
5. 广告的心理效应模式AIDA：广告理论中较为经典的观点。
既可认为是广告创作原则，也可认为是消费者接受广告的心理过程。
是英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行为）的首字母组成。
后来有人加入了记忆(Memory)，变成AIDMA，即注意—兴趣—欲望—记忆—行动。
广告理论与实务之广告心理策略
广告理论与实务之广告心理策略广告心理策略是一种应用心理学原理的方法，旨在通过激发消费者的情感和欲望，促使他们购买特定产品或服务。
以下是几种常见的广告心理策略：1. 情感诱导：广告常常利用恐惧、幸福、爱情、幽默等情感来吸引消费者的注意力。
例如，一个快餐品牌的广告可能通过展示一个快乐的家庭在享用美食时的场景来激发观众的幸福感，进而诱导他们去购买这个品牌的产品。
2. 社会认同：人们倾向于通过购买特定品牌或产品来表达自己的身份和价值观。
广告可以利用这一心理，通过展示某些人群使用他们的产品，让观众产生与这些人的共鸣感。
例如，一款高端时尚品牌的广告可能展示一群时尚精英，强调他们与品牌的共同价值观，吸引目标消费者购买。
3. 紧迫感：广告常常利用限量销售、促销活动等方式来创造紧迫感，以促使消费者立即购买产品。
例如，一则电商平台的广告可能宣传某款限时优惠的商品，强调只有限量数量，让消费者感到购买的紧迫性。
4. 反向心理：有时，广告采用一种引导消费者逆向思考的策略，以激发他们的兴趣和好奇心。
例如，一则汽车广告可能强调其速度和操控性能，但使用不同于其他竞争品牌的宣传方式，如展示汽车在缓慢行驶、遵守交通规则的时间，以此引发观众对其性能的好奇心。
5. 社会责任：越来越多的消费者希望支持那些积极参与社会问题解决的公司。
广告可以利用这一心理，通过强调品牌的社会责任形象，吸引消费者的注意力和好感，并促使他们购买相关产品。
例如，一家化妆品公司的广告可能宣传其以环保材料制造的产品，强调保护环境的重要性，以此吸引那些关注环保的消费者。
总之，广告心理策略是广告实践中常用的一种方法，通过利用情感、社会认同、紧迫感、反向心理和社会责任等心理原理，将目标消费者的注意力引导到特定产品或服务上，从而影响其购买决策。
这些策略的有效运用可以提高广告的吸引力和影响力，为企业带来更多的商业机会。
广告心理策略是广告领域中非常重要的部分，它的目的是通过运用心理学原理来引起消费者的兴趣、欲望和情感，从而促使他们购买特定的产品或服务。
广告心理的研究方法实务知识第章理解广告信息的直觉基础
第三章理解广告信息的知觉基础本章提要：感觉、阈限及市场策略知觉过程知觉的主动性广告传播的误解及其对策知觉的其他研究对广告设计的启示第一节感觉、阈限及市场策略一、感觉光线给人引出了明暗和色彩；物体显现出了软硬、轻重、冷热等特性；声音在环境中回响；食物散发着气味，还有酸甜苦辣……。
感觉器官是在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。
女口：看见色彩、听到声音、尝到味道、触摸到东西、嗅到气味，这都是感觉的反映。
感受自己体内的器官的状态，女口：疼痛、饥饿、干渴等。
感受是最简单的过程，“不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式”二、阈限1.感受性感觉，如视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉等，它们是反映外部事物属性的；还有运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等，它们是反映身体内部刺激的。
不同的感觉道有着不同的感觉能力。
不同的人，其感觉能力也不一样。
这种反映刺激物的感觉能力，称为感受性。
感受性是以感觉阈限的大小来度量的。
2 .绝对阈限感受器对刺激的反应总存在一定的局限。
太小或太弱的刺激无法觉察，太强的刺激，则又可能导致回避觉察，可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限；可被感受器觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。
阈限值越低，感受性越高；反之亦然。
女口：乘客坐在行进的汽车上，观看路边的广告牌。
感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象，即感受性降低。
包装设计亦需要考虑消费者的有关绝对阈限。
3 .差别阈限人们对于超出阈限值的刺激能觉察到它的存在。
阈限上的任何变化或差别，却不一定都能察觉或者分辨出来。
女口：在挑选成堆商品时所谓差别阈限指的是：最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差( JND)。
人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。
表达为：△ S/ S= KS:是原有刺激值；△ S是对S的最小可觉差值；K为比例常数，亦称韦伯分数。
人们把上述关系式称为韦伯律。
该定律提示了一种可能性：如果已知K与S的值之后，AS=K・S说明：原有的刺激强度越强，最小可觉察的差异量就越大。
广告心理学终极精简版
广告心理学1 广告心理学的研究方法：调查法：邮寄问卷、电话调查、面对面调查。
实验法：在控制条件下，对某种心理现象进行观察的方法。
内容分析法：对第二手资料进行分析以揭示其中隐含规律的方法。
2 广告心理学与相关学科的关系：广告心理学是一门边缘交叉学科，它是在吸收引用其它学科发展的基础上逐渐发展成为一门独立的学科。
与心理学：其是心理学在应用领域的一个分支。
与广告学：广告学研究的广告活动过程是宏观的，是探讨广告活动现象一起一般规律的学科，而广告心理学研究的是广告活动中人的心理是微观的。
与消费心理学：二者是交叉的，消费心理学侧重的是人与广告活动的关系，消费心理学研究服务于市场营销，但广告心理学研究主要是服务于营销活动中的广告宣传。
1 简单品牌策略选择：简单的品牌选择通常涉及消费者熟悉的、价格低廉的日常用品，与低风险性的品牌购买有关。
简单品牌选择的思考时间非常短暂，二是选择决定是在购买地做出的。
针对简单品牌选择：1.POP；2.给商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装；3.借助于大众媒体，努力提高品牌的知名度，这类广告不必做太多介绍，只要把品牌名称及包装形态让广大消费者熟知即可；4.特价销售，免费试用。
2 复杂广告策略选择：复杂的品牌选择策略是指消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，然后从中选择一种自己比较满意的品牌。
两个重要变量：各种属性的优劣（或信念评价值）；各种属性的相对重要。
3 非理性购买行为：根据消费者在产品购买过程中的理性参与（或计划完善）程度，购买行为可分为非理性购买行为和理性购买行为。
非理性购买行为可以进一步分为忠诚性购买行为、诱惑性购买行为和从众性购买行为。
1、忠诚性购买行为：忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有关，当某种品牌已为消费者所偏爱，并取得消费者的信任时，消费者一旦需要这一类别的产品，就会不加思考地选择该品牌，而不愿意花时间去把这种品牌与其它品牌作比较；2诱惑性购买行为：诱惑性购买是由产品本身刺激引起购买。
广告心理学之广告诉求的心理学原理
广告心理学之广告诉求的心理学原理广告心理学是研究广告对消费者心理产生影响的科学领域。
好的广告能够通过恰当的诉求触发消费者的认知、情感和行为反应，进而激发购买欲望。
下面将介绍几个常见的广告诉求所基于的心理学原理。
1. 社会认同心理原理：人们常常希望被他人认同、接纳和赞同。
广告利用这一心理原理，通过刻意塑造产品或品牌的形象与特质，使目标消费者能够将其与自己的价值观和个人形象建立联系，从而产生认同感。
2. 欲望心理原理：广告经常强调产品或服务能够满足消费者的欲望和需求，无论是物质上的、情感上的还是社会上的。
通过唤起消费者的欲望心理，广告试图让消费者相信购买该产品或服务能够获得更大的满足感。
3. 奖惩心理原理：人们倾向于追求奖励和避免惩罚。
广告会强调产品或服务的优点和好处，通过奖励效果，如享受高品质生活、提升社会地位等，来吸引消费者。
同时，广告还可能通过提及消费者所避免的负面后果来产生惩罚感，从而促使消费者采取购买行为。
4. 刺激心理原理：人们对于新奇和刺激有着强烈的兴趣。
广告经常利用这一心理原理，在创意和设计上采用各种吸引人的方式，如色彩丰富、动感十足的画面，或是灵感独特、创新前卫的思维方式，吸引消费者的注意力。
5. 亲和力心理原理：人们倾向于与自己喜欢、感觉亲近的人或物建立联系。
广告通过展示消费者与产品之间的亲密关系或是与与目标受众相关的情感元素，如家庭、友情等，来建立情感联结，提高消费者对该产品的亲和感。
6. 权威力心理原理：人们常常会根据权威人士或专家的意见来做出决策。
广告会运用权威人士的认可或推荐，证明产品或服务的可靠性和优势，从而增加消费者对该产品的信任和购买意愿。
综上所述，广告心理学之广告诉求的心理学原理主要包括社会认同、欲望、奖惩、刺激、亲和力和权威力等。
当广告能够巧妙地应用这些原理，针对目标消费者的心理特点进行精准触达，就能够更有效地引导消费者的购买行为。
继续写相关内容，1500字7. 逻辑思维原理：广告经常利用逻辑思维原理来建立产品或服务的可信度和有效性。
广告心理的研究方法实务知识广告说服力与态度改变
第六章广告说服与态度改变本章提要：说服的心理实质精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证态度改变的调协论及其考证说服的信息传播模型与广告说服误导性广告的分析与对策态度的测量第一节说服的心理实质一、什么是说服说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。
广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。
诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。
态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。
二、态度的特性与功能１.态度它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。
以语言、文字表达出来就是意见。
意见的本身，也就是态度的表现。
态度也可以通过行动表现出来。
２.态度的结构态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。
图：态度的结构中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。
认知因素表征：个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。
态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。
情感的强度实质上决定了态度的强度。
行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。
三个因素的关系：相互依赖、相互制约的。
其中认知是基础。
３.态度的特性有下几个特性：（１）态度不是生来俱有，而是后天习得；（２）态度必有对象。
可以是人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等；（３）态度一旦形成，将持续相当长的时间；（４）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致；（５）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测；（６）态度有方向、强度和信任度。
４.态度的功能（１）调节的机能。
行为理论认为，行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。
图:态度的调节功能图示（２）自我防卫的功能（３）价值表现功能自我防御的功能是维护自己的形象。
而价值表现的功能，则是表现自我形象的倾向。
（４）知识功能三、态度改变的两种形式态度的特性指：态度有方向（极性）和强度。
态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。
广告心理的研究方法实务知识绪论
第一章绪论本章提要：为什么要学广告心理学心理学的科学观广告消费行为的关系广告心理的研究方法第一节为什么要学习广告心理学一、广告说服需要把握消费者心理行为特征“卖点”：它源于Ｒ.Reeves提出的独特销售主张或销售点（Uniqe Selling Proposition or Point，简称USP）。
引入“满足需要”的口号。
１.卖点与消费者的价值观一个商品通常都会有若干特性、功能和用途，如速溶咖啡可以提供方便、省时、提神、具有现代感等；还可用作饮料，也可作为礼物。
利益点可能作为它的卖点。
价值观不仅隐藏在心里深处，具有动态特性即会发生变化。
卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关。
如生产皮鞋的厂家２.消费者与厂家在商品关注特性上的差异有的特性是有价值的，因而受到重视；顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现，也是他评价和选择商品的要素。
了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本意义。
海尔洗衣机消费者对商品的关注特性，影响他的行为。
个体服装商贩卖服装二、广告传播依赖心理学法则心理活动包括认识、情感和意志行动科学的广告术是依照心理学法则的出色的广告创意往往能起到意想不到的积极作用。
图１－１：公益广告图１－２：会徽标志图案三、准确地了解心理法则需要用科学方法人眼看东西往往会有选择性。
观看广告是在不断运动着。
运动就是对广告的连续不断的扫描活动。
眼动仪可以逼真地记录出观察广告时的眼动过程。
图１－３：观看人脸像的眼动轨迹图心理特性和心理品质，如动机、价值观等，揭示它往往需要巧妙的实验设计和科学方法。
例如，雀巢咖啡的例子表１－１：研究速溶咖啡购买动机的两份购物购物单心理活动经验，有利于理解心理活动的规律和特点。
要准确地了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法。
第二节心理的科学观古代，把心理现象视为“灵魂”作用的结果，而灵魂又被视为一种超自然的精神实体。
唯心主义和二元论，或把精神看成是第一性的，客观世界是第二性的；或把物质和精神视为两种独立的实体。
广告心理的研究方法实务知识-第章广告吸引力与注意策略7p
本章提要：广告反应的注意选择性及其理论模式注意广告在加工信息的过程中的作用注意广告信息的一般动机广告中人物模特儿的注意效果注意刺激特征及其广告策略悬念广告与定向活动第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型雷蒙德（Raymend.A.）等做了一项研究。
心理学早已阐明，生活在客观世界中的有机体会面临着各种各样的刺激，有的来自外部，有的来自机体内部。
他并不能感受到所有作用于他的感官的对象。
过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离的神经通道。
要点：把注意看成一种信息的过滤器。
图：注意的过滤模型（早期选择说）两类信息：一类是有关信息的输入，另一类为无关信息的输入。
特里斯曼（）的实验，发展了过滤器模型。
图：双耳听音实验示意图结果与生活实际中的体验是吻合的。
对于高度熟悉的信息，即便没有专注于它，也仍然可以得到部分的加第二节注意在加工信息过程中的作用一、集中指向给定的对象心理活动对特定对象的指向和集中，也就是注意。
当心理活动集中于指向特定对象时，被注意的对象就处于意识的中心，在大脑皮层的相应区域上，会引起一个优势的兴奋中心。
活动的开始需要注意，即集中指向于特定的对象过程也需要注意的保持。
心理学指明：感知到的信息，短时记忆保持在长时记忆中，人在进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能。
如：驾驶员保持高度的注意二、吸引力是广告成功的手段，而20世纪初，刘易斯（Lewis）注意到大众接受广告心理历程：“注意—→兴趣—→欲望—→行动，即AIDI”。
后来，人们加进了记忆，称为AIDMA。
引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视。
吸引力是观众对广告作品好坏评价的一个重要因素。
全美广告协会的目标报告：“广告工作只是纯粹为一定视听者传播信息及鼓励去行动”。
把“广告目标规定为，在一定的时期，给一定的视听者，完成一项专门的传播任务至一定程度”。
广告手法有利于广告任务的实现时，其吸引力是积极的；反之，与广告信息无关或很少有关的表现手法，吸引力越强，就越背离广告目标。
2024广告心理学学习总结
2024广告心理学学习总结广告心理学是一门研究广告对人的心理和行为产生影响的学科。
在2024年的广告心理学学习中，我对广告的心理原理、广告创意、广告效果等方面有了更深入的理解和认识。
在本文中，我将对我在2024年广告心理学学习中所掌握的知识进行总结，主要包括以下几个方面：1. 广告心理原理：广告心理学的研究主要包括认知心理学、社会心理学和行为心理学等方面的知识。
在学习中，我了解到广告通过满足人们的需求、引发情感共鸣、激发好奇心等手段，来产生对产品或品牌的认知和认同感。
我学习了广告刺激的加工过程，包括感知、注意、记忆、情感等心理过程，以及这些心理过程对广告效果的影响。
2. 广告创意：广告创意是广告成功的重要因素之一。
在学习中，我了解到广告创意需要注意吸引消费者的注意力、传达清晰明确的信息、唤起情感共鸣等。
我学习了广告创意的原则和技巧，包括创意的差异性、创意与产品之间的一致性、创意的非话题性等。
我还学习了广告创意的评估方法和技术，在学习中进行了一些实践和实验。
3. 广告效果：广告效果是衡量广告成败的重要指标。
在学习中，我了解到广告效果的评估方法有很多，包括问卷调查、实验、销售数据等。
我学习了广告效果的影响因素，包括广告刺激的特征、消费者的个体差异、广告的媒体选择等。
我还了解到广告的短期效果和长期效果有所不同，在学习中分析了不同类型广告的效果。
在学习广告心理学的过程中，我还进行了一些实践和案例研究。
通过分析和评估不同广告的心理原理和创意，我进一步加深了对广告心理学的理解。
在实践中，我也学会了一些广告设计和创意的基本技巧，不仅提高了我的广告创作能力，也进一步理解了广告心理学的应用。
总的来说，2024年广告心理学的学习让我对广告的心理作用有了更深入的理解，并且掌握了一些广告心理学的基本知识和应用技巧。
在今后的工作和生活中，我将更加注重广告的心理效果，从消费者的角度出发，设计和评估更加有效的广告。
同时，我也会继续学习和关注广告心理学的最新研究和应用，不断提升自己的广告心理学水平。
广告心理学知识
广告心理学知识广告心理学，就是以心理学理论为基础，研究广告对消费者的心理影响、消费行为和品牌形象的学科。
它旨在通过分析广告的特点、影响和战略等来预测广告效果，指导品牌宣传和市场营销活动，提高品牌价值和市场竞争力。
广告心理学知识是营销人员必备的重要知识之一，它不仅帮助他们更好地了解消费者，还指导他们在广告宣传和品牌营销中做出正确的决策。
下面是几个关键的广告心理学知识点：1. 消费心理学消费者的消费行为是广告设计的核心，因此，了解消费心理学知识对于广告创意和投放至关重要。
消费心理学主要研究消费者的需求、行为、态度和决策过程，以及消费者的个人特征和文化背景等。
在广告中，应该深入挖掘目标消费者的需求和兴趣，了解他们的购买习惯和消费决策的原因，从而更好地制定广告营销策略和创意方案。
例如，通过消费心理学，我们可以知道年轻人更容易被新潮的文化元素和时尚的品牌形象吸引，因此，在广告中加入一些新颖的元素会更容易吸引年轻人的注意力。
2. 品牌心理学品牌是消费者购买和选择的重要因素，了解品牌心理学知识可以帮助企业建立品牌形象和品牌忠诚度。
品牌心理学主要研究品牌的认知、形象和感知等，以及消费者对品牌的情感、态度和价值的评价，从而确定品牌建设的方向和策略。
在广告中，企业可以通过品牌心理学知识来打造独特的品牌形象和声誉，提高品牌忠诚度和口碑。
例如，通过在广告中突出企业的核心理念和价值观，让消费者更深入地了解品牌，从而增强品牌的认同感和忠诚度。
3. 情感营销情感营销是一种以情感为基础的营销策略，主要通过激发消费者的情感需求和情感联系，促进消费者的购买行为。
情感营销的关键在于创造消费者的情感共鸣和情感体验，让他们与品牌建立更紧密的联系。
在广告中，情感营销可以通过讲述故事、表达情感和诉诸情感等手段来实现。
例如，一个关于家庭和情感的广告可能更容易激发消费者的情感需求和购买决策，因为它让消费者感受到品牌和自己的共鸣和情感联系。
4. 印象管理印象管理是指企业通过广告宣传和营销策略来塑造和维护品牌形象、市场地位和社会形象的一种手段。
广告心理学研究方法
广告心理学概述：广告心理学性质是一门偏于社会科学的中间科学含义：是研究广告活动中的人〔特别是广告受众〕的各种心理现象及其产生，发展。
变化规律科学广告心理学发展简史国外广告心理学的发展：1901，美国西北大学心理学家斯科特提出吧广告的工作实践发展为一门学科1903，斯科特汇编《广告原理》此书为广告心理学诞生的标志广告心理学发展现状：实证性研究越来越多，研究领域越来越广，研究手段方法越来越先进广告心理学研究方法：1.观察法观察方式：直接观察，仪器观察，痕迹测量，自我观察观察步骤：设计方案，实施观察2.实验法：实验室实验法，现场实验法3.访谈法：面谈法，访谈法4.投射法：自由联想法，购物表法5.问卷法：常用问卷：等距量表，语义分析法广告信息加工过程：感觉——知觉——记忆——思维广告信息加工过程的前提——注意：是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。
特点：指向性与集中性外部表现：适应性的运动无关运动停止呼吸变化紧张注意时，还会有心跳加速，拳头紧握等表现。
注意的种类：1.不随意注意：是指事先没有目的，也不要意志力努力引起不随意注意的原因：刺激物自身的特点，新异性，强度，运动2.随意注意：只有预订目的，需要一定意志努力地注意原因：对注意目的与任务依从性，对兴趣的依从性，对活动组织的依从性3.随意后注意：是在随意注意的基础上发展起来的广告引人注意地方法：增加刺激物的强度，比照，悬念与奇想，利用动态刺激物，提出口号，个体与刺激物的关系，版面位置，出奇制胜，增加消费者接受广告信息的可能性。
广告信息地接收——感觉感觉：是大脑对直接作用与感官的事物的个别属性的反映。
远近刺激、：远刺激是来自与物体本身得刺激，近刺激是直接作用于感觉器官的刺激。
感受性：绝对感受性：人的感官觉察这种微弱刺激的能力绝对感受阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。
差异感受性与差异阈限感受性对市场营销的启示：促销手段应到达消费者的绝对阈限之上，产品质量的改良，商品包装，商品的发展与变化，价格策略中的运用，识别商品的真伪。
广告心理的研究方法实务知识广告理性述求的需要基础知识
第七章广告理性诉求的需要基础本章提要：广告的理性诉求与“独特买点建议”广告诉求的需要基础理性广告的说服理论第一节广告的理性诉求与“独特卖点建议”一、什么是广告的理性诉求广告诉求问题通俗地说是回答向目标对象“说什么”和“怎样说”的问题，即包含诉求点和诉求形式。
广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。
商品功能是针对购买者新追求的利益，产品概念最基本、最主要的部分，图：产品概念的涵义商品的特性或属性体现在有形产品和附加产品上。
前者包含名称、质量、式样、外观、包装等；后者有送货和信贷、安装、售后服务、保证等。
理性诉求含有产品事实性的信息线索。
①价格；②质量；③性能；④配料；⑤销售的时间、地点及联系电话；⑥特价销售；⑦口感；⑧营养；⑨包装；⑩售后服务；B11产品安全特点；B12独立研究（即由独立研究机构进行的研究）；B13公司研究（即由广告主进行的研究）；B14新产品概念。
二、独特的销售建议或独特销售点说——ＵＳＰ理论ＵＳＰ理论是由瑞夫斯（R.Reeves）提出来的。
ＵＳＰ由英文Unique Selling Proposition的缩写，意思是独特的销售主张或销售点。
ＵＳＰ理论对广告的效果影响很大。
会给该产品以持久受益的地位。
ＵＳＰ学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化，是他们的法则。
ＵＳＰ的语法程序就是：特有的许诺加理由的支持。
如：安眠药的理性诉求许诺与理由之间并非一定要严格的科学论证。
三、制约理性广告效果的因素理性诉求形式的优点：能给消费者提供确凿的商品特性信息，便于消费者对不同品牌的特性进行比较，具有较强的说服力。
不足之处：这种诉求形式往往显得单调，不易吸引消费者的注意，要求消费者具有一定的有关商品的知识，说服效果会受到一定的限制。
制约因素有：１.有关商品的因素（１）同质化程度。
（２）商品的购买风险水平。
（３）商品的吸引力。
商品是否引人注目是影响消费者购买决策的重要因素。
广告心理的研究方法实务知识广告吸引力与注意策略
第二章广告的吸引力与注意策略本章提要：广告反应的注意选择性及其理论模式注意广告在加工信息的过程中的作用注意广告信息的一般动机广告中人物模特儿的注意效果注意刺激特征及其广告策略悬念广告与定向活动第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型一、对消费者的广告刺激雷蒙德（Raymend.A.）等做了一项研究。
表明大众对广告的反应具有明显的选择性和局限性。
心理学早已阐明，生活在客观世界中的有机体会面临着各种各样的刺激，有的来自外部，有的来自机体内部。
他并不能感受到所有作用于他的感官的对象。
他所感受到的只是引起他注意的那些少数对象。
二、注意的过滤器说过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离的神经通道。
要点：把注意看成一种信息的过滤器。
图：注意的过滤模型（早期选择说）两类信息：一类是有关信息的输入，另一类为无关信息的输入。
后者在堵塞处被截，该信号被过滤掉。
特里斯曼（）的实验，发展了过滤器模型。
图：双耳听音实验示意图结果与生活实际中的体验是吻合的。
对于高度熟悉的信息，即便没有专注于它，也仍然可以得到部分的加工。
第二节注意在加工信息过程中的作用一、集中指向给定的对象心理活动对特定对象的指向和集中，也就是注意。
当心理活动集中于指向特定对象时，被注意的对象就处于意识的中心，在大脑皮层的相应区域上，会引起一个优势的兴奋中心。
活动的开始需要注意，即集中指向于特定的对象过程也需要注意的保持。
心理学指明：感知到的信息，短时记忆保持在长时记忆中，没有注意的保持作用，感知到的信息就会很快消失。
人在进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能。
如：驾驶员保持高度的注意二、吸引力是广告成功的手段，而不是目的20世纪初，刘易斯（Lewis）注意到大众接受广告心理历程：“注意—→兴趣—→欲望—→行动，即AIDI”。
后来，人们加进了记忆，称为AIDMA。
引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视。
吸引力是观众对广告作品好坏评价的一个重要因素。
广告诉求的心理基础
广告诉求的心理基础引言广告是商业社会中不可或缺的一部分，它通过各种手段来引起人们的注意，激发他们的兴趣和购买欲望。
为了更好地理解广告的效果和影响，我们需要了解广告背后的心理基础。
广告传达的信息通过特定的心理机制触发人们的情感、认知和行为反应。
本文将深入探讨广告诉求的心理基础，包括情绪驱动、认知处理和社会影响等方面。
情绪驱动广告通常借助情绪来激发人们的购买欲望。
情绪是人类行为和决策的重要驱动力之一，而广告利用情绪可以更好地吸引和留住观众的注意力。
例如，一则搞笑的广告可以通过观众的笑声引起共鸣，并在观众心中留下积极的情感体验，从而使观众更容易记住广告内容和品牌。
此外，广告还可以利用其他情绪，如恐惧、愤怒和喜悦等，来触发观众的情绪反应，从而影响其购买行为。
认知处理广告不仅通过情绪驱动触发人们的反应，还依靠认知处理来影响人们的购买决策。
认知处理是指人们对来自外界的信息进行感知、加工和理解的过程。
在广告中，明确的信息传递和清晰的语言表达可以帮助观众更好地理解广告的含义和所传递的价值。
此外，广告还常常利用认知启发和心理展示效应等策略来增加广告的说服力。
比如，广告中的数字和数据可以通过评估和比较引起观众的认知注意，并使其更倾向于相信广告主的说辞。
社会影响除了情绪驱动和认知处理，广告还可以通过社会影响来增强其效果。
社会影响是指人们在决策和行为中受到他人行为、态度和观点的影响。
广告可以利用社会影响来塑造观众的购买态度和行为。
例如，使用明星代言人可以借助其社会影响力来增加广告的可信度和吸引力。
此外，广告还可以通过社会认同和群体效应等方式来引导观众与他人共享购买体验，并激发他们的购买欲望。
结论广告诉求的心理基础涉及情绪驱动、认知处理和社会影响等多个方面。
情绪驱动通过触发观众的情感反应来激发其购买欲望；认知处理通过启发观众的思考和理解来影响其决策；社会影响通过利用社会认同和群体效应等方式来引导观众的购买行为。
深入理解这些心理基础有助于广告从目标受众中引起更强烈的共鸣和回应，提高广告的效果和影响力。
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广告心理的研究方法实务知识广告理性述求的需要基础知识集团标准化工作小组 #Q8QGGQT-GX8G08Q8-GNQGJ8-MHHGN#第七章广告理性诉求的需要基础本章提要：广告的理性诉求与“独特买点建议”广告诉求的需要基础理性广告的说服理论第一节广告的理性诉求与“独特卖点建议”一、什么是广告的理性诉求广告诉求问题通俗地说是回答向目标对象“说什么”和“怎样说”的问题，即包含诉求点和诉求形式。
广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。
商品功能是针对购买者新追求的利益，产品概念最基本、最主要的部分，图：产品概念的涵义商品的特性或属性体现在有形产品和附加产品上。
前者包含名称、质量、式样、外观、包装等；后者有送货和信贷、安装、售后服务、保证等。
理性诉求含有产品事实性的信息线索。
①价格；②质量；③性能；④配料；⑤销售的时间、地点及联系电话；⑥特价销售；⑦口感；⑧营养；⑨包装；⑩售后服务；B11产品安全特点；B12独立研究（即由独立研究机构进行的研究）；B13公司研究（即由广告主进行的研究）；B14新产品概念。
二、独特的销售建议或独特销售点说——ＵＳＰ理论ＵＳＰ理论是由瑞夫斯（）提出来的。
ＵＳＰ由英文Unique Selling Proposition的缩写，意思是独特的销售主张或销售点。
ＵＳＰ理论对广告的效果影响很大。
会给该产品以持久受益的地位。
ＵＳＰ学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化，是他们的法则。
ＵＳＰ的语法程序就是：特有的许诺加理由的支持。
如：安眠药的理性诉求许诺与理由之间并非一定要严格的科学论证。
三、制约理性广告效果的因素理性诉求形式的优点：能给消费者提供确凿的商品特性信息，便于消费者对不同品牌的特性进行比较，具有较强的说服力。
不足之处：这种诉求形式往往显得单调，不易吸引消费者的注意，要求消费者具有一定的有关商品的知识，说服效果会受到一定的限制。
制约因素有：１.有关商品的因素（１）同质化程度。
（２）商品的购买风险水平。
（３）商品的吸引力。
商品是否引人注目是影响消费者购买决策的重要因素。
２.有关消费者的因素（１）消费者的有关知识和经验。
（２）消费者的社会经济地位。
（３）消费者的购买预期。
（４）消费者的个性心理特点。
个性心理特点也是影响理性广告说服效果的重要因素。
认知需要（Need for Cognition）和自我监控（Self-Monitoring）是影响理性广告说服效果的重要因素。
自我监控程度也是影响理性诉求效果的另一个重要因素。
第二节广告诉求的需要基础需要有两种形式：显现的和潜伏的。
显现的需要通常是多元的即多方面的，但是，常有一种是主导的或优势的需要。
需要会处于潜伏状态或朦胧状态。
创造需要:以唤醒或激发消费者对自身潜伏需要的意识或认知，转换为显现的或意识的需要。
一、需要的基本知识１.需要、动机与消费行为需要消费者的行为，总是以需要为中心的。
需要正是人类活动的基础。
前苏联心理学家西蒙诺夫需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏。
缺乏可能是生理性的，也可能是心理性的。
在正常状态下，有机体的生理状态和心理状态是趋向均衡的。
动机动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的力。
定义包括：（1）唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态。
功能表现为对其行为的发动、加强、维持、直至终止；（2）指向于个体在所处环境中可满足需要的对象。
它使其行为表现出明显的选择性。
需要的多样性可能形成多样的动机。
在动机系统中，决定行为的乃是其中最强烈的成分，被称为主导动机。
可能出现相互抵触的动机成分，被叫做动机冲突。
动机冲突可以表征为几种形式：双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式。
双趋式。
消费者至少有两个吸引力的目标，可是因某种情况无法同时满足，即两者必择其一。
双避式。
消费者在两个都回避的情境中，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避两种情境。
趋避式。
消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。
具体说，要实现一个可满足需要的目标，同时又要付出代价。
双重趋避式。
消费者处在这样一种冲突之中：两者都并存着利弊。
图：四种动机冲突需要、动机与消费行为个体的需要、动机与消费行为的关系表征：图：需要、动机与消费行为的关系个体的需要是从刺激开始的。
该刺激来自机体内部和外部。
指向能够满足需要的具体目标。
得满足需要目标的动力（动机）。
继而产生指向目标的行为。
使消费行为不断向前发展。
２.人类基本需要的分类依据起源可分为：自然需要和社会需要（或心理性需要）两大类。
自然需要是对衣、食、住、行以及异性、安全等的需要。
社会性需要是指对文化艺术、道德、知识、交往、劳动等需求。
需要依照对象分类可分为：物质需要和精神需要。
物质需要包括对自然需要和社会需要中的物质对象的需要；而精神需要是指对观念对象的需求，诸如，道德、情感、求知、审美等等。
各类需要之间的关系：相互渗透和相互制约的。
社会需要又是在天然需要的基础上形成和发展的。
物质需要是精神需要赖以发展的基础，它也渗透着精神需要。
需要之间的密切联系，对于营销来说是具有重要意义的。
满足消费者的任何物质需要，隐含着能否满足消费者的自尊或维护其人格的需要。
对于产品来说，满足消费者的物质需要，又具有可用以满足精神需要的方面。
３.需要层次理论美国心理学家Ａ.Ｈ.马斯洛（）1943年提出。
基本理论假设可概述为：（１）５种基本需要:生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。
（２）基本需要是相互联系的，每一种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要顺序地发展，。
图:马斯洛的需要层次论（３）未满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去获得满足。
生理的需要。
它包括食物、水、空气、住所、衣服、异性等需要。
在一切需要之中是最优先的。
安全的需要。
它包括秩序、稳定、熟悉和各种保险，避免各种威胁，如:野兽、极端的温度刺激、犯罪、袭击、谋杀、专制以及失业等威胁。
爱与归属的需要。
追求同别人交往，渴望在群众中与同事间处于一种有深情的关系，给他人爱，也接受他的爱。
尊重的需要。
可分为两类：第一，希望有实力、有成就、能胜任和有信心，要求独立和自由；第二，要求有名誉或威信、赏识、关心、重视或高度评价。
自我实现的需要。
指的是促使其潜在能力得以实现，或者希望使自己越来越成为所期望的人，以及完成与自己能力所及的一切事情。
马斯洛理论在哲学上的缺点：因为它过于强调自我，而忽视社会因素的作用。
消费者购买物品需要层次，购买食物和衣服适合生理需要的满足；购买防护用具、防火设备、存款、交付保险费等可带来安全的满足；购买有关美容、装饰等物品，受教育和艺术培训费用和一切智力投资，则是完成自我实现的需要。
市场策略上，需要层次理论的积极的意义：首先，对于市场的细分化，提供了一个重要的理论根据，即把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来。
例如，自行车市场的细分，有的侧重安全；有的希望满足社交；有的借此显示身份；有的力求运载东西。
其次，为产品的定位和广告的定位提供重要参考。
例如，国外有个颇出名的纸牌制造商此外，基本需要是一种不完全满足的需要，这一见解给产品的推销带来有益的启示。
例如，微波炉的推销４.墨瑞的心理需要单精神的需要又称为心理的需要。
墨瑞提供的心理需要项目单。
表：心理需要项目需要项目单中，对消费行为经常起作用的有：成就、交往、获得、公认和显示。
二、消费者的需要与广告诉求１.广告诉求与优势需要诸多需要中经常会有一种优势的需要。
能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。
例如，国外制鞋商２.广告诉求的变换与动态需要所谓动态需要指的是需要的时间特征。
宏观方面：人类的需要内容、水平和满足需要的方式，都制约于社会经济的发展，即需要的时代性。
自然季节的变化也明显影响到需要的变化，即季节性。
微观方面：优势需要与非优势需要是会转换的。
影响这种转换的因素是多方面的，可以来自自身原有需要的满足，也可以来自外部的变化３.不同消费群体的兴趣兴趣可以看作是需要的特殊表现形式。
不同年龄、性别、社会经济地位的有不同的表现。
性别上的差异可以用妇女对广告画面的偏好来表征。
４.根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告诉求点广告要善于从众多竞争对手的产品中，寻找尚未被占领的位置，吸引消费者。
例如，高级轿车广告诉求定为表明身份、地位的需要上；或者尊重的需要；或者社交的需要；很少有突出安全需要的广告。
第三节理性广告的说服理论一、系统加工理论信息加工过程包括对信息的获取、评价、权衡重要性并与其他信息综合，系统加工理论包括以下几种从属的理论：１.广告的学习理论它是由费希宾在1963年提出的。
态度与对象的诸属性有下述函数关系：A0——消费者对商标产品的整个态度；ｎ——该商标产品的主要属性数；e i——对属性ｉ的评价反应或态度；b i——对该商标产品实际上有属性ｉ的主观估计。
述式子可以了解到，提高消费者对该商标产品的属性ｉ的主观评价值。
另外还可借助该商标的主要属性ｎ的改变来达到。
对一个对象属性的评价e i（表示对那个属性ｉ的态度）的改变，态度的变化包含人的信念改变。
麦吉尔的说服理论的见解是：态度的变化有赖于给消费者提供信息，促其学习和接受它。
促进对信息接受所提供的论证应显示对随后结论的支持。
与“渐进型”的广告信息提供方式有着内在联系。
图：“渐进型”的广告信息提供方式２.认知反应理论基本要点是，当接受者接受和加工传播时所产生的思想会中介说服效果。
接受者不是被动地被说服，而是主动地评价信息，接受者在评价或批评说服信息时，３.失谐理论它是费斯庭格1957年提出的。
形成新态度的倾向：新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。
新信息与原有的了解、信念或态度不一致，体验到失谐并由此产生态度的改变，或引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。
解除失谐的办法：给消费者提供减少失谐所需的信息，加强对产品的肯定信念和／或弱化产品的消极信念。
４.功能一致性理论从广告中所获得的产品性能方面的特点，与其心目中理想的产品性能特点相匹配的过程，被称为功能一致性过程。
商品的特性与消费者的期望相符合，其功能一致性就高，选购的可能性就更大。
功能一致性由他所关心的一些特性的综合值来决定。
功能一致性程度应该是一个加权加和的综合评价值，数学表达式为：ＦＣ——消费者所期望的产品特性和他所了解的产品特性的一致性；Ｓ——消费者对产品第ｉ个特性的满意度；Ｗ——消费者对第ｉ个特性的重视程度。
计算一群消费者功能一致性指标公式为：功能一致性高，说明其广告的说服效果好。
二、启发式加工理论１.启发式的加工柴肯、佩蒂、卡西窝波和休曼发现的启发式的线索：人们注意的如专家评价、名人声望、广告者的吸引力或可靠性等广告的线索。
２.低卷入克鲁格曼（Krugman）是最早涉及低卷入概念的作者之一。