沈阳保利十二橡树庄园2010年营销全案

谨以此片献给那些生活在和平年代忘却战争的人们……
《兵家。三章》
形势篇
战略篇
战法篇
2010 年 保 利 十 二 橡 树 庄 园 “ 辽 沈 战 役 ” 战 备 图
2010 《 关 于 当 前 的 战 略 形 势 》
出色完成 年度任务
进攻战略
三大目标
销售策略
开盘策略 产品策略
推广策略 推货策略 SP策略 价格策略
宏观环境——与别墅相关政策
别墅禁地3年
① 2006年5月30日，国土资源部下发《关于当前进一步从严土地管理的紧急通知》，要求停止供应别墅 类房地产开发项目的土地供应，并先后对别墅用地及别墅项目进行了清理。 ② 之后，国土资源部与国家发展和改革委员会也共同提出将“低密度、大套型住宅项目（指住宅小区 建筑容积率低于1.0、单套住房建筑面积超过144平方米的住宅项目）”列入限制用地中。 ③ 2008年1月3日，国务院再次明确要求“继续停止别墅类房地产开发项目的土地供应”。
浑南别墅区 双拼价格为18000-22000元/平 联排价格为：10000-13000元/平
空港别墅区，依靠桃仙国际机 城市型别墅，交通便利、靠近市
中心，配套尚未成熟，区域内项目 主打城市别墅生活。代表项目为： 中海龙湾、金地长青湾、伊丽雅特 湾，
机场别墅区 独栋价格为：10000—14000万元/平， 联排价格为：5000—8000元/平
十五个副省级城市地区生产总值及增长率对比图
沈市经济保持高位运行 继续保持在平稳较快增长区间
宏观环境——沈阳招商引资取得重大突破
截至10月末，全市到位内资558.7亿元，同比增长80.1%。同时，引进内资企业规模越来越大， 千万元以上大项目明显增多，到位资金超千万元以上的项目642个，占引进项目总数的70%； 到位资金546.7亿元，占到位资金总额的99%。其中，超亿元项目153个，到位资金368.7亿元。 借东北老工业基地全面振兴的东风，沈阳市紧紧抓住“南资北上”的机遇 。目前，仅广东、 浙江、上海3省市到沈阳投资的项目就有194个，到位资金共计214.1亿元。
《兵家。形势篇》
宏观环境 微观市场 项目回顾
宏观环境 别墅市场 项目回顾
宏观环境——宏观经济
积极的财政政策和适度宽松货币政策取得初步效果, 前三季度GDP增速分别为6.1%、7.9%、8.9%， 中国经济企稳回升态势已基本确立 。 2010 年经济增长率将维持在9.8 %左右，其中净出口贡献率将在1.5 %左右，投资有望拉动5.0%， 消费拉动3.3%左右 ，在世界范围内，依然保持高速强劲增长。
势略 法
最大化的 产品溢价 抢占高端 市场份额 外展策略
2010
年 沈 阳 别 墅 市 场 研 判
道 高端市场阵地 品牌落地 大沈阳战略
产品规划 展示区 安全性
防守战略
三大基础
”
代
物业服务 交楼管理 会所经营
“
保 利 时
年 沈 阳 高 端 物 业 市 场
产品规划 领先市场
顺利交楼 赢得口碑
高端形象 品牌落地
棋盘山中央别墅区，得天独厚
北部别墅区 联排价格为：5000-7000元/平 棋盘山别墅区 独栋价格为：15000—22000元/平， 联排价格为：5000—12000元/平。
的自然环境与人文环境，区域发展 迅速，高端项目聚集。代表项目为： 万科兰桥圣菲、奥林匹克花园三期 、 首创琥珀湾、唯美十方、中旅国际 小镇区示范 奖”
地铁 4月13日 二号线的北部延长段进入实质操作 阶段 4月20日 一号线铁西广场以西段实现双 线“轨通”。
棋盘山开发区
以创建生态区为载体区域发展战略结构调整实 现突破 ；
浑南新区
定位未来城市的‘新都心’，未来城市最核心区域”
宏观环境小结：
全国经济增长好于预期，沈阳经济增长领先全国副省级城市，为明年房地产 市场打下良好基础。 沈阳城市建设高速发展，城市吸纳力加强，同时棋盘山区域规划发展前景明 朗，吸引高端客户能力加强 通货膨胀预期下，改善性需求和投资性需求增加，高端住宅尤其是稀有别墅 增值保值能力强，迎来利好机遇。
别墅市场——沈阳市别墅市场概览
经济型别墅区，邻蒲河、景观 城市型别墅区，规划配套一般，缺
少景观资源，属于早期别墅区；代表 项目：华润橡树湾、绿地老街坊、雅 居乐项目、碧桂园太阳城
浦河别墅区 独栋价格为： 5000-10000元/平 联排价格为：5000-7000万元/平
资源较好、周边生活配套缺乏。代 表项目为：泰盈九如溪谷、翔凤山 水国际、大溪地、原香树。
项目规模 项目 所属板块 占地 绿洲悠山美地 富力仙湖国际 金地长青湾 中海龙湾 华润橡树湾 首创琥珀湾 机场区板块 机场区板块 浑南板块 浑南板块 北部板块 棋盘山板块 800 37 22 4.5 44 23 建面 24.7 7 40 7.5 90 15 联排 独栋、精装联排 联排、高层 双拼 联排 双拼、联排 产品类型 独栋 —— 11000 —— —— —— —— 联排 6000 9500 9000 9000 —— 7000 开盘销售56套 至09年9月预计销售20套 —— 开盘销售14套 推迟到明年５月上市 开盘销售10套 均价 面市情况
宏观环境——相关政策
25条新政
2009年出台政策多为适度“收紧政策”，合理性控制和调整 明显
—《中央经济工作会议》对房地产政策解读
宏观经济政策的连续性和稳定性将继续
自住和改善性需求的优惠政策将延续 未传出房市调整信号 推进城镇化 放宽户籍限制
《会议》未作出明显调整信号，“双松”政策延续隐含利好因 素
保利十二橡树庄园2010年营销全案
Poly Twelve Oak Tree Manor
广州保利地产代理有限公司 2009.12.15
《前言》
2009年5月8日，沈阳保利十二橡树庄园破土奠基，入沈达七年之久的央 企巨擘正式进军高端物业市场——别墅。11月8日保利十二橡树庄园在无展 示区、无样板间、会所未完工的情况下盛世开放，以3.8亿元业绩震惊沈阳 别墅市场！ 2010年，进入别墅运营第二年，站在开创高端物业“保利时代”的战略 高度，站在“大沈阳、大保利、大格局”视野高度，2009年的热销不过是赢 得东北解放的锦州战役，而2010年则是奠定保利地产高端物业市场格局的关 键性战役——辽沈之战 ！
内资引进成就突出 “南资北上”加速沈阳经济步伐
宏观环境——沈阳城市发展进程步伐加快
沈阳金廊工程 全长约30公里，规划建设项目
共138项，预计投资总额2600亿元，目前已竣 工27项，完成投资143.1亿元；在建61项，计 划投资1183亿元，预计年内可竣工项目24项， 建设规模463.92万平方米，预计完成投资约 220.6亿元。
价格
2003
2004
2005 时间
2006
2007
2008
沈阳别墅市场价格连年稳中有升，即便2008年仍保证了17%的增长，2009年随着 保利、中海、富力、首创、华润等一系列品牌开发商进驻沈阳别墅市场，价格上 升达22%。
棋盘山中央别墅区竞品分布图
万科兰乔圣菲
亿达玖墅
保利十二橡树庄 园 中旅国际小镇 首创琥珀湾 沈棋路 东高路 奥林匹克花园三期
国内宏观经济在可预期范围内依然保持高速强劲增长
宏观环境——宏观经济
宏观环境——投资
房地产投资占中国固定资产投资总额的1/4左右，并对钢铁、建材、装修等行业有显著的拉动效应。预 计2010年投资可望增长28%，拉动GDP增长 5.0%。
公共投资增长放缓，房地产投资可望反弹。
宏观环境——通货膨胀
882
？
？
500
2003年
2004年
2005年
2006年
2007年
2008年
2009年
注：2003—2006年数据来自沈阳房地产交易中心和信息中心，2007、2008年数据来自百晓堂数据库。 2004—2006年销售统计数据由于统计口径不同，明显低于市场消化量，期间实际消化量应在400-500套左右。
场，景观自然资源差；区域形象较 差；配套不完善，发展滞后；代表 项目：富力仙湖国际、听雨观澜、 圣罗伦斯，美地庄园。
棋盘山中央别墅
沈阳别墅市场供应量与消化量分析
供应套数 销售套数
2000 1684 1500 1200 1000 800 300 800 348 344 300
1872
1923
1028
新希望·丽城 桑堤亚纳
市区
本区域参考项目概况：
项目 万科兰乔圣菲 建面（万平） 占地（万平） 8.75 35 容积率 0.26 目前推货 四期 主力户型 独栋：393—1112㎡共9套： 联排：253—277㎡，共 5 套 独栋：320-500平共6栋 联排：260-300平10套 双拼：337平、345 ㎡ 联排：210—300 ㎡ 双拼：260—469 ㎡ 联排：279-300 ㎡ —— 独栋:609㎡-780㎡ —— 独栋：445-495 ㎡ ； 双拼：256-462 ㎡ ； 联排：300 ㎡左右； 二期 一期 双拼：310—610 ㎡ 联排：210—328 ㎡ 独栋：285—390 ㎡ 联排220_280 ㎡ 最新均价 独栋180000 联排100000 独栋15000 联排6800 双拼16000 联排7500 双拼12000 联排6500 独栋：8000—10000 联排：6500 独栋：13000—20000 —— 均价：7000元/平 累计销售率 80%
多为品牌开发商开发，位置佳、项目产品档次高；
价格有较大拉升，入市销量反应平淡，业绩较差。
均价论证一：沈阳别墅市场平均价格走势分析
沈阳别墅市场价格走势 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0