直面市场挑战——舒蕾之成功与中国洗发水市场演进
舒蕾品牌发展报告与策略建议
品牌定位
品牌形象
以“植物护发、健康美发”为理念，致力于为消费者提供安全、有效、环保的美发护理产品。
以优雅、时尚、自然为形象定位，通过明星代言和广告宣传，树立品牌形象。
03
02
01
市场规模
近年来，随着消费者对个人形象和头发健康的重视程度不断提高，美发护理市场呈现出快速增长的态势。预计未来几年，市场规模将继续扩大。
结合节日主题，策划相关互动体验活动，如限时折扣、满减优惠、礼品赠送等，吸引消费者参与。
节日营销
与其他知名品牌或时尚IP合作，举办联合推广活动，扩大品牌影响力。
跨界合作
05
CHAPTER
价格策略调整及影响评估
01
02
分析价格体系存在的问题，如价格过高、价格结构不合理、与市场脱节等。
梳理舒蕾品牌现行价格体系，包括各产品线的定价、折扣政策、促销活动等。
针对不同发质的专业产品
针对油性、干性、受损等不同发质，开发更具针对性的专业洗护产品，提高产品的使用效果和满意度。
03
CHAPTER
营销策略调整与执行计划
对线上线下渠道进行梳理与整合，提高渠道效率，降低运营成本。
渠道整合
对终端门店进行形象升级，提高品牌形象与吸引力。
终端形象提升
策划具有创意和吸引力的促销活动，吸引消费者关注与参与。
舒蕾品牌发展报告与策略建议
汇报人：
2023-12-01
目录
品牌背景与市场现状产品线分析与优化建议营销策略调整与执行计划终端形象提升方案设计价格策略调整及影响评估内部运营管理改进方案总结回顾与未来发展规划
01
CHAPTER
品牌背景与市场现状
舒蕾成立于XX年，专注于美发护理产品的研发、生产和销售。
洗发水市场分析
洗发水市场分析一、市场概况（1）20世纪80年代前后，梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌开创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史。
洗发水品牌非常不成熟，产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主。
20世纪80年代后期，宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入中国，洗发水市场也由此走向了成熟。
产品以中高档为主，与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。
20世纪90年代后期，丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场进入百家争鸣。
此时以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。
（2）中国是目前世界上洗发水生产量和销量最高的国家。
目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌近4000个，消费市场总量约为200多亿元。
从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。
而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。
（3）市场格局A、高端市场表现：主要集中在一二级市场代表品牌：以外资品牌为主，宝洁、联合利华市场份额：牢牢掌握市场半壁江山，但市场份额缓慢下滑市场策略：以品牌为主导掌控市场B、中端市场表现：主要集中在一二三级市场代表品牌：舒蕾、奥妮、棕榄、花王等市场份额：占据部分市场，且有扩大之势市场策略：以终端拦截为主配合大力促销C、低端市场表现：主要集中在二三级市场代表品牌：拉芳、亮庄、帝花之秀、好迪市场份额：主要品牌之后的15％市场市场策略：以低价抢夺市场，配以形象代言人宣传渗透中端市场二、市场细分一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有不同的购买者构成。
不同的购买者可能有不同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公司在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而那些所存在的差异就是市场细分化的基础，据此，将一个总体的市场细分为若干个消费者群体，每个消费群便是一个细分市场。
2023年洗发水市场调研报告
2023年洗发水市场调研报告2023年洗发水市场调研报告1中国洗发水市场10年轨迹以前，中国洗发水市场以海鸥、蜂花、美加净等品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉。
洗发、护发产品分开，除了洁净功能外，没有其他显著的差异。
市场化程度不高，缺乏竞争，对顾客需求关注不够。
以宝洁公司进入中国并推出海飞丝洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段。
由于巨大的市场容量与利润空间，新的进入者不断增加，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别以植物概念定位和建立终端优势的营销策略发起了两次有力的挑战，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。
由夏士莲引发的植物概念与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。
面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30％，随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。
本土洗发水企业纷纷推出第二品牌的重要一年，也是本土阵营两极分化开始加剧的一年。
但除雨洁的`成绩还不错外，其余的品牌大多败走麦城。
洗发水市场随即陷入低迷。
索芙特、霸王等品牌以防脱功能为卖点突围。
一些较小的竞争品牌逐步退出市场，中国洗发水市场竞争回归其核心价值。
以来，随着化妆品原料的上涨，宝洁旗下洗发水品牌悄然提价，低端品牌的促销战更加激烈。
由刘德华代言的奥妮百年润发卷土重来，让中国洗发水市场在进一步成熟的同时，竞争亦日趋白热化。
洗发水市场竞争特点市场集中度高，呈现垄断竞争态势：洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60％，尤其是宝洁旗下的前三大品牌飘柔、潘婷、海飞丝更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。
随着市场发展，新品牌不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。
竞争区域、层面不断扩展延伸：由于企业广泛采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化非常严重。
从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征；内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。
营销策略之道舒蕾是怎样红遍中国的
02
舒蕾的营销策略
精准定位
目标消费者
01
舒蕾洗发水通过对市场和消费者的深入理解，将目标消费者定
位于年轻、时尚的女性。
产品定位
02
舒蕾洗发水强调天然、温和、柔顺，针对不同消费者需求推出
不同系列的产品。
渠道策略
03
舒蕾选择进入大中城市，并逐步向周边城市渗透，同时通过电
视广告和网络营销进行宣传和Fra bibliotek广。传统媒体传播
电视广告
01
通过大规模的电视广告宣传，提高品牌知名度和曝光率。
杂志与报纸
02
在主流杂志和报纸上发布广告，向目标受众传递品牌信息。
户外广告
03
在城市中心、公共场所和交通工具上展示品牌标志和口号。
新媒体传播
社交媒体营销
利用微博、微信、抖音等社交媒 体平台，发布吸引人的内容，吸 引用户关注和互动。
《营销策略之道舒蕾是怎 样红遍中国的》
contents
目录
• 舒蕾品牌简介 • 舒蕾的营销策略 • 舒蕾的品牌传播 • 舒蕾的品牌挑战与机遇 • 舒蕾的营销策略优化建议
01
舒蕾品牌简介
舒蕾的发展历程
1 2
1996年
舒蕾品牌在中国市场诞生，成为国内首个专注 于头皮护理和头发养护的品牌。
2000年
洗发系列
包括针对不同发质和需求的洗发水、沐 浴露等产品，为消费者提供全面的头发 清洁和养护。
发膜系列
针对烫染、受损等不同发质问题，提供 专业修复发膜，改善头发质量。
舒蕾的市场地位
国内市场
舒蕾在洗发水市场占据重要地位，成为众多消费者首选的头 发护理品牌之一。
国际市场
舒蕾在国际市场上也取得不俗成绩，成为具有国际影响力的 头发护理品牌之一。
（新）中国洗发水市场细分
中国洗发水市场的细分一．市场总体细分低端洗发水市场：代表品牌有拉芳、亮庄、帝花之秀、好迪，主要以低价抢夺市场，配以形象代言人宣传渗透中端市场。
中端洗发水市场：代表品牌有舒蕾、奥妮、棕榄、花王等，占据部分市场，且有扩大之势，主要采取大力促销。
高端洗发水市场：以外资品牌为主，宝洁、联合利华，牢牢掌握市场半壁江山，但市场份额缓慢下滑，他们只要以品牌为主导掌控市场。
二．人口统计细分1.年龄段细分18岁以下：该年龄的消费群体是婴孩群体的监护人，他们对孩子们的洗发水选择有一定的要求，会接受一些性价比较高的，具有品牌效应的洗发水。
该群体很大一部分是针对型购物，市场机会比较大。
18—30岁：该年龄段是洗发水消费的最主要的群体，该年龄段中女性人口略多于男性，具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。
30-50岁：该年龄段的消费群体是洗发水消费的主要群体，有较强的购买欲望。
但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对洗发水品牌有自己的偏好，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。
50岁以上：该年龄段的消费群体对洗发水购买欲望一般。
防脱乌发固发的功能是该群体对洗发水的主要需求，市场上针对该年龄段的洗发水品牌较少，市场潜力较大。
2.性别细分女性洗发水市场分析：女性洗发水市场一直是洗发水市场的大头，女性购买洗发水的频率和金额是所有洗发水消费群体中最多的，她们注重洗发水的味道，颜色，外观，宣传度和品牌。
男性洗发水市场分析：由于男性对洗发水的要求比女性低，他们一般只注重洗发水的功能（譬如乌发，防脱和去屑功能）以及价格。
3.收入细分低收入者洗发水市场分析：该群体根据自己的需求和支付能力，大部分会选择经济型的洗发水，例如好迪，拉芳，舒蕾，亮莊的等等中收入者洗发水市场分析：该群体根据自己的需求和支付能力，大部分会选择功能型价格中等的洗发水，例如潘婷，飘柔，海飞丝等等高收入者洗发水市场分析：该群体根据自己的需求和支付能力，大部分会选择功能型比较高档的洗发水，例如霸王，沙宣，亚羡姿等等三．行为细分功能细分根剧不同发质和不同消费者的喜好，可以把洗发水进行功能细分，如下：（1.）柔顺秀发：代表：飘柔飘柔的品牌命名为其品牌树立奠定了很好基础，以柔顺秀发著名。
直面市场挑战—舒蕾成功之与中国洗发水市场演进(续前)
场 透
将 获得 更 为丰厚 的利润 。
日用化学品科学
术远 胜于 空 洞的战 略
第２卷 ５
产 品供过于求 ，买方市场 的今 日，谁先拥有终端 ， 谁
营销战术本身深刻理解的基础上。事实上 ，有效的战
【） ３ 沟通性
从本质上讲终端是一种沟通资源 ，
随着 中国洗发水市场的逐步成熟 ，产品同质化 日 益严重 ， 竞争空前激烈。然而我们的品牌经理们普遍
接受 的理 论 却是公 司 的总体 战略 必须 首先确 定 ，然后
从 产 品的 陈列 ，售 点的 广告 ，人 员 的推介 ，促销 的开 展 ，在终端 整合 了营销组 合 的各种要 素 ，它的实 质 是 与消费 者建立 一 种 沟通 ，比较 传统 的广 告形 式 ，这些 沟 通 的办法 可能 更 为直 接 ，更 为有 效 。相对 于 电视广 告较高 的进 入壁 垒 ，终端 的沟通 更 为廉 价 ，且对 于促 进 消费者 品牌转 换 ，提升 品牌 知名 ，实 现 销售增 长有 着 更 为实际 的效 果 正是本 着对 中国市场 的远 见 与对 零售 业 态变化 的
（） ２ 赢利性 只有拥有赢利性资源才能保证资源 拥有者的基本利益 终端从本质上说是一种渠道 ，产 品的出售就必然带来产品的增值 ， 终端的特殊性使它
创 造 产品 的最终 价值 。超过 ２ ３ ／ 的商 品是 经 冲动式 的 购物 方 式售 出 ，８ Ｏ％的商 品 是经 货 架 出售 。 由 于拥
品定在高价位上 ，价格为国内品牌的 ２ ～ 倍也就 倍 ５ 不足为奇。面对广阔的市场与赢利空间 ，舒蕾洗发水 上市伊始便提 出 “ 头发头皮双重护理”的独特概念， 并根据中国消费者的特有需求率先开发 出 “ 煽油博
中国洗发水市场现状分析报告
中国洗发水市场现状分析报告一、产品定义及类别二、产品大类现状三、市场发展历程及产品生命周期四、澳加美进入市场机会分析五、宏观市场分析六、行业分析七、行业发展方向与问题八、市场竞争状况分析九、产品销售特征十、产品地位分布比较十一、主要品牌成功关键因素分析十二、产品销售区域分布及分析十三、未来三年各产品销售区域市场需求及价格预测十四、行业竞争者分析十五、主要品牌经营策略十六、竞争品牌近三年发展情况十七、竞争者未来发展预测十八、市场进入SWOT分析十九、市场推广方式二十、市场推广的总方针与基本原则一、产品定义及类别1、洗发产品洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。
洗发水可分成以下几种主要类型：1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。
2、护发产品护发素（rinse）是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发润滑程度、调整头发表面状态以及修护头发损伤的发用产品。
该类产品一般跟随洗发水进行配套销售，属于洗发水的辅助产品。
二、产品大类现状洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。
其企业结构比例与化妆品企业结构近似（见附件《全国日化企业资料》）。
中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。
但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
三、市场发展历程及产品生命周期1、市场萌芽阶段60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。
药物型和药草型钦飧鍪逼诘钠毡楣πФㄎ弧?0年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露；80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。
洗发水市场分析
洗发水市场分析随着人们对个人护理的重视和生活水平的提高，洗发水市场正变得越来越竞争激烈。
本文将对洗发水市场进行分析，以揭示其中的一些趋势和变化。
一、市场规模1.1 洗发水市场的整体规模呈现增长趋势，预计未来几年将继续增长。
1.2 中国是洗发水市场最大的消费国之一，市场规模巨大。
1.3 随着人们对个人形象的重视，洗发水市场在一二线城市和三四线城市都有不错的表现。
二、消费者需求2.1 消费者对于洗发水的需求不再仅仅停留在清洁头发的功能，更加注重洗发水的营养和修复功能。
2.2 有机洗发水在近年来受到越来越多消费者的青睐，市场需求逐渐增加。
2.3 消费者对于洗发水的香味、质地、包装等方面也有着不同的偏好，市场需求多样化。
三、品牌竞争3.1 洗发水市场上存在着众多的品牌，竞争激烈。
3.2 一些国际知名品牌在中国市场占有较大份额，但本土品牌也在不断崛起。
3.3 品牌之间的竞争主要体现在产品质量、广告宣传、价格策略等方面。
四、市场趋势4.1 未来洗发水市场将更加注重产品创新和研发，推出更符合消费者需求的产品。
4.2 绿色环保、无添加的洗发水将成为市场的发展趋势。
4.3 电商渠道的发展将进一步推动洗发水市场的增长。
五、市场机遇与挑战5.1 洗发水市场的增长为企业带来了机遇，但也面临着激烈的市场竞争。
5.2 消费者对于品质和价格的双重需求，企业需要不断提升产品质量和服务水平。
5.3 市场细分和个性化定制将成为未来洗发水市场的发展方向，企业需要不断创新以满足消费者需求。
综上所述，洗发水市场正处于快速发展的阶段，企业应该不断关注市场变化，抓住机遇，应对挑战，提升产品品质和服务水平，以赢得消费者的青睐和市场份额。
我国洗发水市场调查报告
我国洗发水市场调查报告市场营销吴玉0749110030洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。
中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。
但随着近年来经济的发展，洗护发品市场在取得长足进步的同时，也相应面临着一系列威胁与挑战。
一、我国洗发水市场容量怎样中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。
随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。
（一）显性市场容量中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。
索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。
中国洗发水成品产量达到25万吨。
（二）隐性市场容量中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。
与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。
据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。
西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。
仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。
可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。
二、我国洗发水市场有着怎样的竞争状况（一）市场竞争状况洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。
日化品的终端营销研究-以舒蕾牌洗发水为例
日化品的终端营销研究-以舒蕾牌洗发水为例其次，在终端销售渠道上，舒蕾牌洗发水采取多元化的销售策略。
舒蕾牌洗发水不仅在大型超市、连锁店等传统销售渠道中销售，还通过电商平台进行销售，提供线上线下一体化的购物体验。
这种多元化的销售策略使得舒蕾牌洗发水能够更好地覆盖消费者的需求，并提供便捷的购物方式。
此外，舒蕾牌洗发水在终端营销中重视产品的陈列和促销活动。
产品的陈列对于提高产品的可见度和销售额至关重要。
舒蕾牌洗发水通常会在超市和连锁店的洗发水区域设置专门的展示柜，将产品陈列整齐有序，以吸引消费者的注意力。
此外，舒蕾牌洗发水还会进行不定期的促销活动，如打折、赠品等，吸引消费者进行购买。
最后，在终端营销中，舒蕾牌洗发水注重消费者的反馈和口碑。
舒蕾牌洗发水通过调研和市场监测，了解消费者的需求和反馈，进一步改进产品的质量和特点，提高消费者的满意度。
同时，舒蕾牌洗发水通过用户评价和口碑传播，提高产品的知名度和美誉度，吸引更多消费者的关注和购买。
综上所述，日化品的终端营销对于产品销售非常重要。
舒蕾牌洗发水作为一个成功的例子，通过产品包装、多元化的销售渠道、产品陈列和促销活动、消费者反馈和口碑等方面的终端营销，提高了产品的可见度和销售额，赢得了消费者的喜爱和信任。
在未来，随着市场的发展和消费者需求的变化，企业需要不断更新终端营销策略，以适应市场的需求，提高产品竞争力。
继续向下探讨舒蕾牌洗发水的终端营销研究，为了进一步提升品牌价值和销售业绩，舒蕾牌洗发水还需要关注以下几个方面：首先，舒蕾牌洗发水可以通过与美发沙龙合作来推广产品和增加消费者的触达。
美发沙龙是很多消费者定期去洗发和进行造型的地方，与之合作可以让消费者在沙龙中亲身体验到舒蕾洗发水的好处，同时，沙龙的专业发型师也可以根据顾客的发质和需要，推荐舒蕾洗发水的不同系列或产品，增加了产品的销售机会。
此外，舒蕾牌洗发水还可以与美发沙龙合作进行消费者的品牌活动，如洗发护发讲座和专业护发服务，提供更专业的信息和体验，加深消费者对于舒蕾牌洗发水的认同和忠诚。
宝洁(中国)公司市场营销案例分析
宝洁（中国）公司市场营销案例分析一、企业介绍始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。
宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
1988 年宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。
在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷、舒肤佳、激爽、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等。
二、宏观环境分析1. 宏观环境涉及的主要内容企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会，同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。
它主要包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素和自然环境因素。
2. 宝洁公司宏观环境分析（1）人口因素中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但就当时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。
另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。
（2）经济因素中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水品也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定条件。
（3）政治与法律因素自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。
（4）社会文化因素当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提供了有利条件。
（5）科学技术因素随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。
敢在中国洗发水市场亮剑
代表 品牌 ：清扬 剑之特性： 主动进攻 ，目标 明确 ，剑剑伤 人。
２０ 年 ２ ２ ０７ 月 ８日，清扬在全 国震撼上市 。联合利华此番亮剑 ，剑尖直 指海飞丝。清扬宣称 产品突破 在于 “ 他矿物群 ”去屑 ，拥有全球专利及 临床 测试验证 ，同时为 “ 他矿物群 ”进行 了商标 注册 （ Ｈ） Ｔ 。产品宣传 “ 深入去
维普资讯
发产品的市 场销售额 达到 ２ ０ ２ 亿元左右 ， 并呈现出高度集中垄断的特 点 ， 如
面才得 到控制。 然而 ， 这个 曾经勇猛非凡的 “ 角 斗 士”在宝 洁公 司为首 的洋 品牌军 团 的打压 下， 再也找不 回原来的感觉 了。 今年 ２ 初 ， 月 市
剑说法 ，我们可 以生动地 阐述 ２ ０ 年 中国洗发 水市 场的竞争状况 。 ０７
场上传 出 “ 牵手德国拜尔斯道夫 ” 丝宝 的重大
消息： 丝宝与妮维雅正在恋爱—— 丝宝试 图通 过股权置换的方式推 动其股票 上市 。 不久 的将 来 ， 们应该会看到 丝宝 “ 我 日月 剑”再度 闪露 锋 芒的景象。
公司展 开终端大 战。 凭借全新的营销主张和终 端销售 ， 丝宝集 团挤进 中国洗
１ ０ 多万 巨资请李连杰代言 “ ０ ０ 现代汉方 ”防
脱 。索芙特 与霸王展 开防脱 “ 龙虎大战 ” ，用
发市场前三强。 然而， 庞大的销售队伍和高昂的终端销售费用， 加上管理的
不到位 ， 最终使 丝宝 消沉 下去 ， 直到其推 出 “ 小麦蛋 白” 的新舒蕾 ， 下滑局
达 １ ０ 元／ ／ ，另外再加 ３ ０ 人 ／ 的奖励 。据说清扬在 中国市场的 ８０ 人 月 ０ 元／ 月 推广费用为几亿 元 ，看来 其大有志在必得 的雄心 与壮志 。
物流市场营销案例分析洗发水
物流市场营销案例分析洗发水
微观环境
(1)企业本身
宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。
（2）目标顾客
宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。
（3）竞争对手
联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。
无论宝洁出了什么产品，联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品，比如宝洁拥有海飞丝，联合利华则有清扬，宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则有力士，所以从一定程度上联合利华抢占了宝洁的市场份额。
处于第二集团的丝宝集团的
舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。
另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。
2023年中国洗发水市场现状分析报告模板
品牌多样性：中国洗发水市场的消费者需求越来越多样化，对不同品牌的洗发水产品有不同的喜好。一方面，一些消费者追求国内外知名品牌，认为它们代表了高品质和可靠性；另一方面，一些消费者更注重天然有机洗发水，更偏好小众品牌或自制洗发水。
根据统计数据，中国洗发水市场品牌数量在过去几年里呈现出快速增长的趋势。2018年，市场上登记注册的洗发水品牌数量达到了600多个，比2017年增长了20%以上。这一数据反映出了洗发水市场竞争的激烈程度。
为了吸引消费者并争夺市场份额，洗发水品牌之间展开了激烈的价格战。根据市场调研报告，洗发水市场上市面价格在10元以下的品牌占据了市场的大部分份额，价格战的竞争日趋激烈。
2. 根据统计，2019年中国洗发水市场销售额突破200亿元，占据整个中国化妆品市场的比重约为15%左右。
1. 中国洗发水市场呈现出年轻化、时尚化的发展趋势，吸引了越来越多的消费者参与其中。1.
1. 目前，中国洗发水市场上涌现了众多知名品牌，如海飞丝、清扬、潘婷等，形成了激烈的竞争局面。
2. 根据市场调查数据显示，中国洗发水市场前五大品牌占据了市场份额的60%以上，品牌间的竞争异常激烈。
市场规模庞大
1. 洗发水市场的巨大规模：根据2019年中国家用化妆品市场报告显示，中国洗发水市场规模达到了XX亿元人民币，同比增长了XX%。这充分展示了洗发水市场的庞大规模和潜力。
2. 高频消费品：洗发水作为日常必需品，是消费者每天都会使用的产品之一，因此具有较高的消费频率。据统计数据显示，中国消费者平均每月使用洗发水的频率超过XX次，这显示了洗发水市场的规模庞大且持续增长。
洗发水竞争分析报告
洗发水竞争分析报告洗发水竞争分析报告范文仅仅就国产洗发水进行分析。
洗发水市场每年数以百亿计而且仍不断增长的市场空间，及其相对较高的市场利润吸引无数的新生品牌前赴后继地加入这一白热化的品牌。
这一点从电视广告上可清晰地看出，因为洗发行业的特殊性，传统上大家都把电视广告作为推广品牌最主要的手段。
2001年拉芳、蒂花之秀、好迪、飘影、柏丽丝先后在CCTV密集投放广告，大举进军全国市场，给本已竞争激烈的洗发水市场火上加油。
据中央电视台2001年5月广告龙榜显示，好迪、亮庄、拉芳、柏丽等品牌洗发水已冲破飘柔、潘婷、夏士莲、花王等合资品牌的阵线，位居该台当月洗发水广告花费前四名。
除了从电视广告投入量反映出中国洗发水市场风起云涌外，国产洗发水实质上已对老牌合资洗发水的地位造成冲突。
1995年奥妮向宝洁发起挑战，推出皂角洗发浸膏，打出"植物一派，重庆奥妮"的口号，以天然植物成份反击洋品牌化学洗发路线，使之声势大张，再加上1997年成功推出百年润发，并配合经典广告作宣传，使其市场占有率飙升，达到12.5%，单品牌的占有率仅次于飘柔。
1996年丝宝集团推出的舒蕾在1999-2000年取得突破性胜利。
据AC尼尔森对2000年中国广告市场的调查统计，舒蕾与飘柔、夏士莲、海飞丝、成为2000年洗发水广告花费最高的品牌。
2000年中国商业信息中心对全国300个大型商场调查统计显示，舒蕾2000年销售近20亿元人民币，与宝洁"飘柔""海飞丝"进入洗发水品牌前三名。
丝宝集团超过联合利华、花王，跻身洗发水市场第二位。
国产品牌洗发水近年来进步神速，已引起宝洁、联合利华等巨头的震动。
2001年4月，联合利华悄然将旗下的洗发水主力品牌--夏士莲系列产品全面下调，降幅达10%左右。
几乎同时，宝洁将属下的飘柔进行变相降价--买一送十渠道促销，并推出针对全国重点城市3100多家大型卖场的"洗发水终端胜利"的陈列宣传促销一揽子计划，又在中小店中大量支付陈列费"买货架"，加大终端工作力度。
舒蕾洗发水消费者行为分析
摘要随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的秀发成为人们追求的外在目标之一。
继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便退出了国内第一支去屑洗发水“海飞丝”。
由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，很大程度上改变了中国洗发水市场的面貌。
21世纪初，中国洗发水又进一步的走向成熟。
在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。
本文从市场概况、竞争格局等方面对舒蕾洗发水的现状进行了综合分析。
然后，利用市场问卷调查对舒蕾洗发水进行了市场调查，并以调查结果为基础，从消费者行为及消费者购买动机两个方面对舒蕾洗发水消费者进行了行为分析，总结了舒蕾在营销方面的优缺点，并针对缺点提出解决方案。
关键词：舒蕾；市场调查；消费者；解决方案目录引言 11 背景分析 21.1 洗发水行业分析 21.1.1 我国洗发水市场格局 21.1.2 我国现有洗发水产品分类 21.2 舒蕾洗发水市场分析 31.2.1 舒蕾洗发水基本情况 31.2.2 竞争分析 32 舒蕾洗发水消费者购买行为分析 5 2.1 舒蕾洗发水的市场调研 52.1.1 问卷调查 52.1.2 调查结果分析 62.2 消费者购买行为分析 72.2.1 消费者购买行为的特点 72.2.2 影响消费者购买行为的因素 8 2.2.3 消费者购买行为类型及其特点 92.2.4 消费者购买渠道分析 103 对舒蕾洗发水的营销建议 123.1 营销策略分析 123.2 对于产品宣传的建议 13结论 15舒蕾洗发水消费者行为分析引言洗发水是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。
虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品高，而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。
策略之道——舒蕾是怎样红遍中国的完整版
策略之道——舒蕾是如何样红遍中国的〔完整版〕首先声明：文章尽对原创，资料尽对原始。
本文版权回本人所有，大伙儿能够转载，但请勿据为己有。
?策略之道——舒蕾是如何样红遍中国的?之1996舒蕾的诞生※无心方丈前言之一：秋菊、张艺谋和丽花丝宝前言之二：来龙往脉前言之三：悬在虾头之上的达斯克摩之砖舒蕾正传之“1996舒蕾的诞生〞尽对原始编辑文本之一：?洗发水整体编辑建议书?尽对原始编辑文本之二：?丝宝新洗发水上市营销草案?尽对原始编辑文本之三：?舒蕾上市方案?尽对原始编辑文本之四：?关于舒蕾上市后市场深化工作的指导意见?尽对原始编辑文本之五：?舒蕾武汉上市备忘录?尽对原始编辑文本之六：?舒蕾产品费用率标准?尽对原始编辑文本之七：?关于舒蕾上市经营治理的九项缘故此?尽对原始编辑文本之八：?关于成立常设舒蕾市场工作检查小组的决定?尽对原始编辑文本之九：?通知?二○○二年十一月〔讲明：这篇文章曾经在快速消费品版块发过，那时还没有日化版块。
现在差不多沉到连老衲自己都寻不到了，因此重发一遍，供日化的同门师兄弟们分享！不需要批判指正，因为一切已是既成事实！只是大伙儿能够分析研究，取其精华，往其糟粕而已！〕前言之一：秋菊、张艺谋和丽花丝宝老村长踢伤了秋菊的男人，秋菊在乡里和县里都没有讨到个讲法，因此秋菊决定上市里打官司。
秋菊挺着大肚子，带上小姑子做伴，在集贸市场卖了家里的红辣椒当路费，拎着一块送礼用的匾额，乘上了往市里的长途公共汽车。
影片没有交代那个“市〞是哪里，呈现在秋菊和瞧众眼前的是一座地地道道的西北都市。
灰蒙蒙的天地，熙熙攘攘的人流，川流不息的商场，叮叮当当的自行车群，热气腾腾的泡馍馆，数十人通展大炕的旅店，以及一辆哐当哐当从镜头前开过的大公交车，还有车身上的一幅车身广告：“丽花丝宝源自日本〞。
一九九六年的某个夜晚，本小虾正猫在床上瞧CCTV—6频道播映的?秋菊打官司?，毫无思想预备地瞧到“丽花丝宝〞的车身广告，随着一辆公交车哐当哐当地流过镜头。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
“ 没有不为一分钱所动的消费者”＝过剩经济的 来 临与产 品 同质化 ，使得 消 费者 对价格更 加敏 感 ，消
作者简介 ：吴志刚（９ ６ ．男 湖南人，大学 ｌ科 ，武汉问鼎 商务 咨询有限公司副总经 理 ， 系电话 ：（２ ）２６４ ２ １７ 一Ｊ 奉 联 ０７ ８２０ ２ 。
３ｆ ３ 总 Ｊ
时 ，中国洗发水企业早 在 ｌ 余年前就 已直面强大的 ０ 跨 国公 司与 国内市场变化 的双重挑 战 ，然而更 大 的挑 战却来 自自身 ，这不仅仅是资金与经验的匮乏 ， 更是 因迷信种种假设与神话而对企业核心能力的错失上 。 １９ ９６年 ３月 ，舒 蕾 洗 发 水上 市 ，短 短 数 年 便 飞 速 成 长起来 ，打破了被宝洁 、 联合利华所垄断的中国洗发 水 市场格 局 ，揭开 以终 端 为核 心的新一 轮竞 争序幕 分享舒蕾品牌的成功经验 ，回顾 自舒蕾 以来中国洗发 水市场演进历程，将使我们更加 明晰曾被诸多迷雾笼 罩 的 中 国洗 发水 市场 本 质 ，从 容应 对 未 来 市 场 的挑
营销必 须投入 大量 的 电视广 告 支持 ；假 设 ４ ：消 费者
分散 ， 传统传播方式的短期化与昂贵，加之有效频道 资源 的稀 缺 ，正在使 得 以电视 为核 心 的传 统 广告形 式 边际效用递减 同时，户外媒体与售点媒体的兴起也 使人 们看 到尽 管这些 新兴 媒体 在树 立品牌 形象 、传 达 品牌价值上逊色于传统媒体 ，但在建立品牌知名度 ， 加强品牌印象 ，刺激购买 ，尤其是价格上却拥有传统 媒体 无 可 比拟 的优 势 。
战。
像总是令 “ 理想 主义”者失望 。 １１ 过剩 经济 的来 临与 洗发水 市场 的成 熟 ． 自 １９ 年开始 ，我 国经济 出现 了通货紧缩 ．市 ９７ 场需求相对不足 ，总体消费金额呈现负增长 ，中国经 历 了改革 开 放 以来 历 时最 长 的经 济 低 潮 。 经 济 史证 明，宏观经济的过剩状况 ，市场就必然会呈现供过于 求 的景象 。据 中华 全 国商 业信 息 中心预 测 ．在商 品供 求结构 性矛盾依然十分突出的条件下 ．护发 、 美发用 品和洗涤用品在较长时期内仍将是供过 于 ： 求 在跨 国 公 司与 国 内企业 的合力 开垦下 ，洗发水 市场 主要 功能
１３ 消 费者对 价值 的关 注与 对品牌 差异 感 觉的下 降 ．
乐 意为 中意的洗发水品牌无条件地支付 高价 ；假设 ５ ：消 费者通 过合 理 的判断 程 序购 买 洗 发水 并始 终 忠
收 稿 日期 ：２０ —０ ～１ ；修 回 日期 ：２０ — １ ０１ ５ ０ ０ １ ２—２ １
吴 志 刚
（ 汉 问鼎 商务咨询 有 限公 司，武汉 ４０ １） 武 ３０９
摘要 ：围绕舒 蕾品牌的成功案例 ，指 出中国冼发 水市场的成功企业需 了解 中国市场与消费者 ，规 避市场 领
导者设置的陷 阱，有效 控制 战略性的营销资源 ，执行有效的营销战术 ．面对营销环 境与企业 自身的挑战 一
维普资讯
第２卷 期 ５ 第１
２０ Ｏ ２年 ２月
Ｄ Ｔ Ｒ Ｅ ＆ Ｃ Ｓ Ｅ ＩＳ ＥＥ Ｇ Ⅵ Ｏ Ｍ ＴＣ
日用化 学品科 学
Ｖ１５ ｏ１ ｏ２Ｎ． ．
Ｆｂ ２０ ｅ ．０ ２
直 面 市 场 挑 战
— —
舒 蕾 之 成 功 与 中 国 洗 发 水 市 场 演 进
美键词 ：香渡 ；舒蕾 ；市场 ；竞争
中 图分 类 号 ：Ｘ ５ Ｑ６ ８３ 文 献 标 识 码 ：Ａ 文 章编 号 ：１０ ７６ （０２ ０ 一 （ ３ ３ ０ ６— ２４ ２０ ） １ Ｏ； —０ Ｏ
当今 日中国大 多数 企 业 在 啪
门槛 前 徘 徊慨 叹
于品牌 。与企业 一厢情 愿 的膨胀 心态 相反 ．事实 的真
变化的忽视，致使今 日中国诜发水营销在市场预见与 消费者 洞察上普遍 秉持 着一 些似是 而非 、无法 确证 的 错误假设。例如 ： 假设 １ 中国经济 将始终 保 持 高速 增长 与 繁荣 ， ： 并推动市场需求与消费的不断增长 ；假设 ２ ：只要发 现一种具有功能差异的洗发水 ，然后利用市场营销 ， 便 可 大获丰 收 ；假 设 ３ ：洗 发水 是 广告 型行 业 ，市场
效用的高度雷同与可替代性，就必然使得产品很容易
因科学技术的传播而被人抄袭乃至超越 因竞争的异 军突起而落伍过时。 １２ 传 统广 告形 式边 际效 用的递 减 与媒体 多元化 ．
电视作 为 与消 费者沟 通 的有效途 径 因宝 洁公 司 的杰 出运用 而成 为洗 发水行 业 公认 的传统 广告形 式 ， 以大规模 电视广 告投 人与 目标 消费者 接触 ，刺激 购买 也 已成为洗 发水 营 销的经 典模 式 。然而 、面对 各种 资 讯 的泛滥与 信息 的过度诉求 ，传统 媒体 的吸 引力正 被
的差异 化 已经完 成 ，产 品同质 化 日趋 显著 而功 能 和
１ 了解中国市场与消费者
每一个企业都探知，开放的中国具有无穷的市场 潜 力 、首先进 入这 片市场 将 获得最 大 的利 益 。 白 １８ ９８年底 宝 洁推 出 “ 飞丝 ”洗 发 水 引 始 了以宝 洁为首 、联合 利华 、 花 王 等跨 国公 司 携 手垄 断 中 国洗 发 水 市 场 的基 本 格 局 当人们 沉醉 于洗 发水 市 场的蓬勃 发展 与飘柔 、海 飞丝 和力 士等 国外品牌 的成 功模 式时 ，却 常 常遗 忘 了 今 日中国的一种 基本特质 ，那 就是 变化 由于对市 场
维普资讯
场 透
日用化 学品科 学
这 个清单 也便 是 品牌或 沟通 的价值所 在 。至于 消费者 最 终将选 择哪 一个 品牌 ，却不 是任 何一 种理性 的思考