外资在中国市场的发展历程和业务范围成功案例讲解

外资在中国市场的发展历程和业务范围成功案例
1、发展历程
伊斯曼柯达公司是美国一个已有百年历史的感光材料生产厂家，其历史见附录1：小档案。

柯达在中国也有很悠久的历史，自二十世纪初即与中国人民的日常生活息息相关。

柯达公司让社会上不同层面的人，包括13亿中国人民，无论在任何时候、任何地方都可以照片影像留住回忆、纪录资讯和分享乐趣。

柯达在中国的业务涵盖传统影像和数码影像技术。

业务主要包括民用摄影、专业市场、商业系统、数码影像、电影及电视影像及医疗影像。

柯达的多元化产品包括民用及专业用胶卷、相纸和冲印化学用品、胶卷冲洗器材、照相机、电影胶片、医用X光片和医疗诊断器材。

柯达处於领先地位的数码产品有数码相机、扫描器、打印机、数码影像处理及印刷系统、色彩管理软件、缩微胶卷、可录写光盘和商业文件管理系统及软件等。

柯达与中国的关系源远流长，1927年，柯达在上海
设立第一所办事处。

目前，柯达在中国有23 个联络
办事处，分别位於北京、上海、广州、成都、长春、天津、昆明、沈阳、青岛、武汉、南京、重庆、大连、郑州、哈尔滨、西安、厦门、鸟鲁木齐、福州、长沙、深圳、石家庄及济南。

柯达在中国亦有巨额投资，以生产制造胶卷、相纸、照相机和胶卷冲洗器材。

在浦东，柯达设立了一所产品开发中心以满足地区内市场的需求。

1998年3月，柯达宣布在中国投资12亿美元，以生产制造及销售感光产品和冲印化学用品。

这一前所未有的巨额投资，是中国政府进行其国有企业改革总体策略的部分。

协议允许柯达收购大部分国有感光企业。

柯达(中国)股份有限公司和柯达(无锡)股份有限公司亦随之成立。

柯达在厦门和汕头的工厂已於1998年9月成功投入生产。

本地生产的民用及专业用胶卷、相纸以及‘中国制造’的世界级医疗x光片亦已投於中国市场, 开始出口至亚洲其他市场。

柯达在中国的投资有利於柯达美国产品的出口。

仅1998年而言，柯达已向中国出口了高於1亿美元的货物与材料。

事实上，大约八成的柯达产品出口到公司的海外分支机构，用作加工及销售，令柯达的海外工厂，诸如那些在中国的工厂，成为美国创造产品和材料的最佳客户。

‘柯达快速彩色’是以柯达品牌名命的零售连销项
目，自1994年成功引入中国。

‘柯达快速彩色’店，
为中国人民提供高质量影像产品及服务的最主要渠
道。

柯达为这些独立经营的‘柯达快速彩色’店提供
技术、品质控制、货品陈设、市场营销和培训等方面的支持。

至今年底，‘柯达快速彩色’店将会达到6000家。

2.柯达业务范围
柯达在影像业居世界领导地位，为属下各业务单位提供感光产品，以满足顾客的需要。

目前，柯达产品行销全球150多个国家。

民用摄影产品部
民用摄影产品部负责柯达最家喻户晓的产品和服务，包括柯达彩色胶卷、相机、相纸和冲印服务。

该部门积极拓展数字式影像产品和服务，与传统摄影产品相辅相成。

Kodak Picture Maker是柯达发展数字式影像业务的基石，为顾客提供照片重印放大服务。

专业市场部
柯达专业市场部成立超过60年，专门为摄影专业人员提供先进的产品和方案，方便他们捕捉创意灵感，以及拍摄、制作、存储和用电子方式传送影像。

该部门服务不同类型的顾客，包括商业摄影师、摄影记者、人像摄影师、业余摄影人士、冲印店和印刷业。

对于希望物色创新方案，将胶卷相机配合数字式影像技术的专业人士来说，柯达专业市场部能够为他们提供所需的产品和技术知识，业内无出其右。

电影及电视影像部
电影及电视影像部是柯达的业务单位之一，专门提供各种影像产品和服务，供本地电影公司、电视台、电视广告公司和纪录片制作公司使用。

百多年来，电影及电视影像部积极参与影像工作，以努力不懈提供各式各样的优质相机、暗室胶片产品和服务而享负盛誉，令我们引以为荣。

这些产品和服务符合现今电影、电视和广告市场追求的优质标准。

医疗影像部
柯达发展医疗影像业务已超过一个世纪。

柯达计划在下一世纪继续拓展这项传统业务。

现今的医疗影像市场瞬息万变、要求严格，也充满机遇。

在这领域，柯达的业务是提供数字影像应用设备，同时有雄厚实力，满足家用计算机市场对数字式产品新兴的需求。

我们致力为各类消费者提供简便易用的数字影像产品，并与业内居领导地位的公司合作，开发最佳的应用方案。

商业系统部
柯达在文件管理领域居世界领导地位，为工商企业和政府部门提供各种方案，使他们能够迅速将重要文件存档、检索和贮存，可靠无误。

柯达Imagelink系列产品包括缩微图像显示器、扫描器、数字式工作站及影像处理软件，大大提高文件和资料的处理效率。

文件和资料以电子方式转录于缩微胶卷上，不但方便检索，而且符合经济效益。

柯达又提供经济实用的可写入光盘系统，方便用者查阅常用的数据和影像。

二、柯达公司在中国胶卷市场的营销战略
柯达公司正是采取了一系列正确的营销战略才在中国的取得成功的。

其营销战略主要有品牌战略、本地化战略等。

1、品牌战略：柯达串起每一刻
从1880年创办至今，柯达已历经l18年沧桑。

百年风雨兼程，柯达始终占据着世界感光业的霸主地位。

1996年，柯达在世界名牌顾问公司的全球十大品牌排行榜中位居第四，仅次于麦当劳、迪斯尼和可口可乐。

如今，柯达产品占美国市场的60%，占世界市场的42%。

柯达的成功，主要凭借四个方面的卓越表现：即对质量的承诺、不断提高知名度、培育品牌忠诚、发展清晰而强有力的品牌形象。

1）质量战略
柯达的创始人乔治伊斯曼从发明第一架相机伊始，就一直把产品质量看作是“通向消费者满意的捷径”。

柯达的质量观可以一分为二：一是追求硬件技术的至善至美；二是让顾客方便、满意、“人人都会用”。

在硬件技术方面，柯达投人巨大的研发经费(1995年为9．35亿美元，是中国的300多倍)在不停顿地创新。

全世界感光材料业，只有柯达敢说，这一领域的所有先进技术都来自柯达。

在“人人都会用”方面，柯达更是不遗余力。

最早的相机，庞大得要用一匹马才驮得动，就别提“人人都会用”了。

是老伊斯曼弹精竭虑，于1886年研制出第一架手持式照相机，才使照相机进人家庭。

柯达的第一个广告，介绍了这种照相机，并承诺：“你压下按钮，其余由我负责!” 此后，柯达在“人人会用”，为消费者提供方便上多有建树。

柯达非常重视客户对质量的要求，从拍摄的胶卷到柯达的相纸乃至在柯达快速彩色店的服务，都要使消费者满意，送上最好的照片，是柯达公司的承诺。

2）不断提高知名度
柯达为了提高知名度，可谓花样翻新、无孔不入。

其主要手段有：
开摄影比赛先河。

1996年在中国举办的“柯达杯”奥运摄影比赛，令国人至今印象犹存。

柯达公司投资200万元，为张家界森林公园改造、设计的三大景区游览线开通。

柯达为三大景区的“换妆”包括：线路名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍、环保公益牌、指路牌等300多个设施牌的改造设计。

这些设施全部取材于自然原料，与自然生态环境和谐相融，柯达标志也与路牌颜色一致，突出了其环保意识，而少了许多商业宣传味道。

针对景点出售假冒伪劣胶卷状况，柯达在张家界设立6家连锁店、16个产品零卖亭，100多个产品专柜，并设有25个相机免费试点，建立了完整的张家界地区销售渠道。

同时设计了一套独具张家界特色的零售网点店面与商品陈列体系，既与景区环境相谐，又具有明显的识别性。

柯达这一举措既树立了企业环保形象，又建立了销售渠道；既打击了假冒胶卷，又扩大了产品的销售，可谓一举两得。

据悉，柯达公司还将加强与其它自然景点的类似合作。

大手笔的公益活动。

以巨额资金赞助各种文体活动是柯达的拿手好戏。

除1984洛杉矾奥运会柯达因为大意被富士钻了空子之外，一直垄断着
世界体育大赛的胶卷专售权。

赞助摄影比赛及摄影知识讲座亦是柯达常用的公关策略。

柯达常用其系列产品相互进行促销。

其中，用相机促销胶卷的策略，为人所称道。

柯达公开它的“傻瓜相机”的技术专利、让更多的厂家生产此种相机，以促进胶卷的销售。

柯达的广告量大、形式多样、全面覆盖则是人人都感觉得到的。

3）培育品牌忠诚
柯达在开拓市场中，做得最好的是与顾客建立起忠诚关系。

这种关系是凭借百年优质产品和营销传播所塑造的品牌形象来维系的。

柯达品牌的核心信息可概括为两点：简单与家庭价值。

前者主要概括产品特点，如“人人都会用”；后者则主要靠营销沟通和视觉形象来建立。

20世纪初，柯达推出了两个象征性人物来强化它的品牌：其一是男孩市朗尼，其二是女孩柯达。

这两个人物象征着柯达品牌的两点核心信息，即：简单到孩子都会用；孩子联系起家庭。

4）发展清晰而强有力的品牌形象
柯达建立品牌忠诚的另一着眼点在于建立清晰而有力的品牌识别。

柯达的品牌识别可以总结为两个词：简单(主要针对产品特征而言)、家庭(主要通过营销沟通和视觉形象来传播)。

20世纪初，柯达推出了两个重要人物来代表产品，即男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯达(Kodak)。

两个人物形象不仅代表着产品容易操作(因为连小孩都可以操作)，而且与孩子和家庭联系起来。

柯达早期广告多表现有孩子、狗和朋友的家庭场景，而且多为发生在我们身边的易于拍摄到的镜头。

柯达正是通过宣传一幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦。

"这就是柯达一刻，别让它溜走"、"柯达串起每一刻"，在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费者的脑海，迎合了人们留住美好岁月的心理，使消费者自然而然把享受快乐时光与"柯达"这一名字联系在了一起。

2、本地化战略
一项最新的调查结果表明，“本地化”问题是跨国公司面临的一个难题，外国公司在中国开办的合资企业成功与否，取决于其是否尽快“本地化”。

早在美国柯达公司与中国感光材料生产企业合资合作之前，不少业内人士就表示出了这种担心。

但柯达公司在中国三年的实践证明，柯达已成功地解决了“本地化”难题。

从某种意义上说，柯达在中国的成功，就是“本地化”的成功。

95年以来，为了开拓中国市场，其“全行业收购”战略，震撼中外。

1998年3月23日，柯达公司向全世界发出一则消息：柯达公司将在中国投资逾10亿美元，采用先进技术拓展在中国的产品生产和销售。

至此，这一涉及广东、福建、江苏、吉林四个省，上海、天津两个市，轻工、化工两个行业管理部门，七家企业，长达四年的艰难谈判终于有了结果。

柯达公司这个‚全行业收购计划‛的最终实现将中国感光行业中除乐凯公司以外的其余各家悉数纳入麾下。

柯达公司看中的是中国的市场。

在中国生产的胶卷不仅可以促进柯达胶卷在中国的销售，而且可以消除进口到中国的关税壁垒。

工业分析家认为，在中国国内生产胶卷，可以降低生产成本，免除高达50%~60%的进口税，因而能提高产品的市场竞争力。

柯达公司能从美国直接向中国内地，而不必再经过香港的中转公司出口产品。

至2001年底，柯达公司在中国内地将会有6000家特许专营商店，并将在厦门的海沧开发区兴建工业园，使之成为柯达胶卷的主要生产基地。

1997年，柯达公司在中国销售额达2亿美元，1998年在中国新的投资，将使已处于困境之中的柯达公司取得新的庞大的市场。

柯达的本地化战略利用中国廉价的劳动力资源降低了产品成本，免除了关税，使其比主要的竞争对手富士公司更具成本优势。

垄断了市场，使其有更多的手段来应付价格的竞争。

这些年来富士在中国市场落后于柯达的一个重要原因就是富士没有在中国建一个合资企业，没有实行本地化战略。

三、柯达公司在中国胶卷市场的营销手段
1、产品组合
产品组合是一个特定销售者售予购买者的一组产品。

柯达公司作为全世界最大的影像企业，它的民用摄影产品部负责柯达最家喻户晓的产品和服务，包括柯达彩色胶卷、相机、相纸和冲印服务。

这样的产品组合能够使柯达即使在彩色胶卷、相机上不赚钱，也能通过相纸和冲印服务巨额利润来使整个产品组合来得到合理的利润回报。

2、产品价格
中国乃至全球的市场由于长期以来的激烈拼杀，胶卷行业早已形成寡头竞争的格局，中国市场上目前有竞争力的品牌是柯达、富士、乐凯三个。

由于在中国市场，柯达一直与富士达成默契，以‚短期贴钱、长期占市场‛为目的，一直以低价销售彩卷。

据介绍，在美国本土，柯达胶卷零售价每个５美元，富士也在此价位；国际批发价则是柯达３美元，富士３美元。

而在中国，１９９４年以来柯达的到岸价仅为１．３美元（海关统计）。

由于柯达收入的５０％来自海外，其在海外的低价扩张使柯达背负１４亿美元债务，再加上美元坚挺，柯达利润一度减少２５％，股价从１９９８年的８０美元／股曾降至６０美元／股。

柯达在定价中采用独特的"牺牲打"策略，取得了巨大的成功。

所谓"栖牲打"，即以一种产品作为扩充市场的先锋，以高质低价格在市场上站稳脚跟之后，通过扩大相关产品的销售量弥补先锋产品跌价所造成的损失。

在柯达相机备受欢迎，销售直线上升之际，柯达公司宣布："柯达相机，人人可以仿造。

"柯达将10年的研究成果公之于众，这种大将风度令人大惑不解。

然而不久人们就明白了，而且为柯达的精明所折服。

原来，柯达早就考虑到了随着照相机销量的增加，胶卷冲印服务肯定会有大量的需求。

于是在大家争相生产"立即自动"相机之时，柯达已将生产能力重点放在了胶卷的生产和冲印上。

果然，柯达的胶卷销量猛增，同时几乎垄断了整个冲印市场。

柯达推出"立即自动"相机之后，定价相当低，在北京普尔斯马特超市中柯达的一款相机仅售人民币99元。

这在人们急需留影而又不想因此购买昂贵的相机时（比如说这次清华90年校庆）极具吸引力。

中国是个胶卷消费的新兴市场，扩张速度为每年１０％－１５％（世界平均增速为５％）为了争夺这一市场，柯达采取了不同于富士的策略：与中国最大厂家合资，降低成本，垄断市场。

在与乐凯合资谈不拢后，柯达一口气吞下了汕头、厦门、无锡三家中国胶卷厂的合资控股权，特别是他同时买断了其余中国三家胶卷厂的合资合作权，以防止其它外商与之合资。

这样柯达实际控制了中国除乐凯外的全部胶卷厂，而富士暂时在中国没有一家合资工厂。

调查结果显示：１９９５年以来，中国市场上９０％以上的国外品牌胶卷来自走私，相纸的情况也大致如此。

大量廉价的走私货，帮助国外品牌占领了大部分市场。

1998年全国严打走私，打击走私改变了中国胶卷行业的格局，柯达由于在中国有三家合资厂，宣布１９９９
年４月起中国市场上７０％的柯达胶卷在中国本土生产，具体由合资企业厦门福达厂操作，并将于2001年三季度达到中国柯达１００％本土生产。

走私对富士则打击巨大，柯达——富士的平衡格局被打破。

据１９９３－１９９８年全国市场产品竞争力调查结果统计，１９９８年柯达从１９９６年的老二（３５．９３９％）变成老大（３９．９３１％），而富士则变成老二。

由于柯达公司已经开始致力于本土化，在中国建立了工厂，因而在激烈的拼杀中，柯达公司将不会采取降价的策略，而是针对公司的产品组合决策，采用了附带产品定价法：
1）、99元播种相机计划来拉动胶卷的销售。

这种以超低价出售的相机，具备傻瓜机的全部基本功能，是柯达在全球销量最高的一款。

由于相机在柯达整个销售额中的比重‚不足挂齿‛。

因此，低价出售相机的目的并不是直接拉升其业绩。

据估算，一台相机平均可每年带动４卷胶卷、１５０张照片和４枚专用电池的销售。

另外，目前中国人均每年胶卷消费是0.1卷，照相机普及率１５％，美国、日本等发达国家人均３．６卷，照相机普及率７５％。

中国将在未来25年内成为全球最大的感光市场，在这样一个发展的大背景下，播下低价相机的种子，收获的将是巨大的感光材料市场。

2）、加速推广‚柯达快速彩色‛加盟连锁店
提高了照相机普及率之后，消费者购买胶卷仍有多种选择，国产乐凯、日本富士、柯尼卡以及德国爱克发的质量表现都不弱，柯达公司加速推广“柯达快速彩色”加盟连锁店以推销其胶卷。

柯达快速彩色（Kodak Express）全称为“柯达快速彩色优质检定系统”，是柯达公司在全球推行的一套连锁店计划，该计划于1986年在英国试点，旨在利用柯达的技术，将各彩扩车间的产品品质、服务质量提升至专业及标准化水准。

柯达公司以专业化的产品、标准化的管理、统一的形象、集群广告的形式，为消费者提供便利、专业、稳定、优质的服务，使全球的消费者走进任何一家柯达快速彩色招牌的彩扩店，都能获得同样一流的摄影产品和影像服务。

柯达快速彩色以形象、品质、服务为宗旨。

优良的形象体现在引进开放式卖场概念，多元化的产品，营造出吸引的卖场气氛，直接促进消费者的购买欲望，再配以柯达第一品牌的魅力，塑造出鲜明的企业形象。

卓越的品质体现在柯达快速彩色完全采用高品质的柯达相纸和柯达药水及先进
的冲印工艺，确保冲洗出高品质的照片。

高素质的服务体现在人员培训、商店经营策略、产品陈列、电脑化管理、品控服务、商店维护等方面。

柯达快速彩色在1994年落户中国，至今在全国已有5500家KEX店，遍布500多个大中小城市。

到今年年底，预计将会达到6000家。

柯达又与金融机构合作推行“九万九当老板”的个人助业贷款计划。

谁的冲印店多，消费者认品牌的可能就大。

对于店主来说，现代化的连锁经营、柯达优秀的企业形象及知名度，再配以多样化的促销活动促进了销售。

而对于消费者来说，在KEX可以得到高品质的产品和规范的服务。

3）、网络数码影像服务
网络数码影像服务，消费者可以要求把底片扫描成数码影像档案，储存在柯达照片光盘上，到用时交给柯达连锁店，即可加上特别效果、制作成贺卡、名片、杯子等。

刚刚在上海开业的柯达快速彩色数码影像店，就引进了一些新的数码服务和零售概念。

4）、寻找影像合作伙伴
柯达公司与西安秦兵马俑博物馆结为影像合作伙伴，西安秦兵马俑博物馆每年接待游客量达到两百多万人次，是中国非常热络的旅游地之一。

柯达公司作为兵马俑的指定影像合作伙伴，提供数码摄影科技与全方位的优质摄影产品与服务，秦兵马俑将设臵独特的柯达推荐摄影景点牌，引导游客选取最佳的拍照背景，可通过拍摄数码照片并进行影像合成制作出如臵身兵马俑现场的纪念照片；进一步扩大了柯达公司的胶卷市场。

3、产品品牌
柯达的成功离不开它强有力的品牌"柯达"。

柯达的标志"K"被认为是一个幸运的字母，而且更重要的是，这个字母在世界任何国家发音都相同。

今天，"柯达"连同它那黄底红字的标志在全世界已家喻户晓，这与柯达公司建立品牌忠诚的持续努力也是分不开的。

一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。

一百多年来，柯达一直在全球影像市场保持领先地位，目前柯达的品牌价值140多亿美圆，高居全球所有品牌的前五名。

‚开拓影像新世
界‛，积极进取，不断创新，是柯达永恒不变的理想。

‚柯达快速彩色‛是以柯达品牌命名的零售连销项目，自1994年成功引入中国以来，‚柯达快速彩色‛店，为中国提供高质量影像产品及服务的最主要渠道。

柯达
並为这些独立经营的‚柯达快速彩色‛店提供技术、品质控制、货品陈设、市场营销和培训等方面的支持。

4、销售渠道
在销售渠道策略上,柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统,其中较突出的特点是采用较短的销售渠道:中国设厂——区域分销——零售商。

柯达一直想在中国直设厂,到1997年5月份,柯达已先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶卷厂,从而直接在中国生产胶卷。

这样,胶卷从出厂到到达最终消费者,经过的渠道很短。

而在渠道宽度上,柯达选择的经销商数量并不多,其特点是经销商专业化,不同类型的产品由不同专业公司代理。

在广州,柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理。

而在民用产品零售点上,则主要集中在两方面:一是柯达专卖店,一是百货大楼的摄影器材部。

柯达在中国的很多大城市直接设立办事处,办事处市场部按不同产品设立不同产品部,负责所在区城的产品相关工作。

办事处与投入了很多的人力、财力,物力,柯达很多专卖店的位臵选择在一个城市中的黄金地段。

例如,广州的世贸中心附近、中信大厦、天河城,深圳的地王大厦,都有柯达的专卖店,外观华丽,给人以大公司的形象感。

总体上,从产品出厂到到达最终消费者,或者说在整个市场后勤管理上,柯达公司都进行了有效的管理。

柯达胶卷专卖店模式见附录2，柯达快速彩色‘KEX’连锁模式见附录3。

5、促销手段
柯达在中国市场采取的促销手段主要有广告、销售促进和公共关系与宣传。

而由于胶卷属于消费品，因此柯达公司把大部分的资金用于广告。

提起柯达的广告，使人们很容易想起“柯达串起每一刻”，“抓住每一寸快乐时光，别让它溜走”这些脍炙人口的广告歌词。

在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费者的脑海，使消费者自然而然把享受快乐时光与"柯达"这一名字联系在了一起。

它们不知使多少人涌起了拍摄的冲动。

1967年的一条获奖的柯达广告片则极完美地表达了“柯达串起每一刻”的主题。

广告中，一对老年夫妻在整理相册，旧相片将相恋、结婚、蜜月、第一个孩子降生、参加儿子的毕业典礼……一系列珍贵的时刻串起来，连成了一串深情的珠链。

老妇人情不自禁地操起相机，忙着给刚刚出。