外资在中国市场的发展历程和业务范围成功案例讲解

外资在中国市场的发展历程和业务范围成功案例

1、发展历程

伊斯曼柯达公司是美国一个已有百年历史的感光材料生产厂家，其历史见附录1：小档案。

柯达在中国也有很悠久的历史，自二十世纪初即与中国人民的日常生活息息相关。柯达公司让社会上不同层面的人，包括13亿中国人民，无论在任何时候、任何地方都可以照片影像留住回忆、纪录资讯和分享乐趣。

柯达在中国的业务涵盖传统影像和数码影像技术。业务主要包括民用摄影、专业市场、商业系统、数码影像、电影及电视影像及医疗影像。

柯达的多元化产品包括民用及专业用胶卷、相纸和冲印化学用品、胶卷冲洗器材、照相机、电影胶片、医用X光片和医疗诊断器材。柯达处於领先地位的数码产品有数码相机、扫描器、打印机、数码影像处理及印刷系统、色彩管理软件、缩微胶卷、可录写光盘和商业文件管理系统及软件等。

柯达与中国的关系源远流长，1927年，柯达在上海

设立第一所办事处。目前，柯达在中国有23 个联络

办事处，分别位於北京、上海、广州、成都、长春、天津、昆明、沈阳、青岛、武汉、南京、重庆、大连、郑州、哈尔滨、西安、厦门、鸟鲁木齐、福州、长沙、深圳、石家庄及济南。柯达在中国亦有巨额投资，以生产制造胶卷、相纸、照相机和胶卷冲洗器材。在浦东，柯达设立了一所产品开发中心以满足地区内市场的需求。

1998年3月，柯达宣布在中国投资12亿美元，以生产制造及销售感光产品和冲印化学用品。这一前所未有的巨额投资，是中国政府进行其国有企业改革总体策略的部分。协议允许柯达收购大部分国有感光企业。柯达(中国)股份有限公司和柯达(无锡)股份有限公司亦随之成立。柯达在厦门和汕头的工厂已於1998年9月成功投入生产。本地生产的民用及专业用胶卷、相纸以及‘中国制造’的世界级医疗x光片亦已投於中国市场, 开始出口至亚洲其他市场。

柯达在中国的投资有利於柯达美国产品的出口。仅1998年而言，柯达已向中国出口了高於1亿美元的货物与材料。事实上，大约八成的柯达产品出口到公司的海外分支机构，用作加工及销售，令柯达的海外工厂，诸如那些在中国的工厂，成为美国创造产品和材料的最佳客户。

‘柯达快速彩色’是以柯达品牌名命的零售连销项

目，自1994年成功引入中国。‘柯达快速彩色’店，

为中国人民提供高质量影像产品及服务的最主要渠

道。柯达为这些独立经营的‘柯达快速彩色’店提供

技术、品质控制、货品陈设、市场营销和培训等方面的支持。至今年底，‘柯达快速彩色’店将会达到6000家。

2.柯达业务范围

柯达在影像业居世界领导地位，为属下各业务单位提供感光产品，以满足顾客的需要。目前，柯达产品行销全球150多个国家。

民用摄影产品部

民用摄影产品部负责柯达最家喻户晓的产品和服务，包括柯达彩色胶卷、相机、相纸和冲印服务。该部门积极拓展数字式影像产品和服务，与传统摄影产品相辅相成。Kodak Picture Maker是柯达发展数字式影像业务的基石，为顾客提供照片重印放大服务。

专业市场部

柯达专业市场部成立超过60年，专门为摄影专业人员提供先进的产品和方案，方便他们捕捉创意灵感，以及拍摄、制作、存储和用电子方式传送影像。该部门服务不同类型的顾客，包括商业摄影师、摄影记者、人像摄影师、业余摄影人士、冲印店和印刷业。对于希望物色创新方案，将胶卷相机配合数字式影像技术的专业人士来说，柯达专业市场部能够为他们提供所需的产品和技术知识，业内无出其右。

电影及电视影像部

电影及电视影像部是柯达的业务单位之一，专门提供各种影像产品和服务，供本地电影公司、电视台、电视广告公司和纪录片制作公司使用。百多年来，电影及电视影像部积极参与影像工作，以努力不懈提供各式各样的优质相机、暗室胶片产品和服务而享负盛誉，令我们引以为荣。这些产品和服务符合现今电影、电视和广告市场追求的优质标准。

医疗影像部

柯达发展医疗影像业务已超过一个世纪。柯达计划在下一世纪继续拓展这项传统业务。现今的医疗影像市场瞬息万变、要求严格，也充满机遇。在这领域，柯达的业务是提供数字影像应用设备，同时有雄厚实力，满足家用计算机市场对数字式产品新兴的需求。我们致力为各类消费者提供简便易用的数字影像产品，并与业内居领导地位的公司合作，开发最佳的应用方案。

商业系统部

柯达在文件管理领域居世界领导地位，为工商企业和政府部门提供各种方案，使他们能够迅速将重要文件存档、检索和贮存，可靠无误。柯达Imagelink系列产品包括缩微图像显示器、扫描器、数字式工作站及影像处理软件，大大提高文件和资料的处理效率。文件和资料以电子方式转录于缩微胶卷上，不但方便检索，而且符合经济效益。柯达又提供经济实用的可写入光盘系统，方便用者查阅常用的数据和影像。

二、柯达公司在中国胶卷市场的营销战略

柯达公司正是采取了一系列正确的营销战略才在中国的取得成功的。其营销战略主要有品牌战略、本地化战略等。

1、品牌战略：柯达串起每一刻

从1880年创办至今，柯达已历经l18年沧桑。百年风雨兼程，柯达始终占据着世界感光业的霸主地位。1996年，柯达在世界名牌顾问公司的全球十大品牌排行榜中位居第四，仅次于麦当劳、迪斯尼和可口可乐。如今，柯达产品占美国市场的60%，占世界市场的42%。

柯达的成功，主要凭借四个方面的卓越表现：即对质量的承诺、不断提高知名度、培育品牌忠诚、发展清晰而强有力的品牌形象。

1）质量战略

柯达的创始人乔治伊斯曼从发明第一架相机伊始，就一直把产品质量看作是“通向消费者满意的捷径”。柯达的质量观可以一分为二：一是追求硬件技术的至善至美；二是让顾客方便、满意、“人人都会用”。

在硬件技术方面，柯达投人巨大的研发经费(1995年为9．35亿美元，是中国的300多倍)在不停顿地创新。全世界感光材料业，只有柯达敢说，这一领域的所有先进技术都来自柯达。

在“人人都会用”方面，柯达更是不遗余力。最早的相机，庞大得要用一匹马才驮得动，就别提“人人都会用”了。是老伊斯曼弹精竭虑，于1886年研制出第一架手持式照相机，才使照相机进人家庭。柯达的第一个广告，介绍了这种照相机，并承诺：“你压下按钮，其余由我负责!” 此后，柯达在“人人会用”，为消费者提供方便上多有建树。

柯达非常重视客户对质量的要求，从拍摄的胶卷到柯达的相纸乃至在柯达快速彩色店的服务，都要使消费者满意，送上最好的照片，是柯达公司的承诺。

2）不断提高知名度

柯达为了提高知名度，可谓花样翻新、无孔不入。其主要手段有：

开摄影比赛先河。1996年在中国举办的“柯达杯”奥运摄影比赛，令国人至今印象犹存。

柯达公司投资200万元，为张家界森林公园改造、设计的三大景区游览线开通。柯达为三大景区的“换妆”包括：线路名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍、环保公益牌、指路牌等300多个设施牌的改造设计。这些设施全部取材于自然原料，与自然生态环境和谐相融，柯达标志也与路牌颜色一致，突出了其环保意识，而少了许多商业宣传味道。针对景点出售假冒伪劣胶卷状况，柯达在张家界设立6家连锁店、16个产品零卖亭，100多个产品专柜，并设有25个相机免费试点，建立了完整的张家界地区销售渠道。同时设计了一套独具张家界特色的零售网点店面与商品陈列体系，既与景区环境相谐，又具有明显的识别性。

柯达这一举措既树立了企业环保形象，又建立了销售渠道；既打击了假冒胶卷，又扩大了产品的销售，可谓一举两得。据悉，柯达公司还将加强与其它自然景点的类似合作。

大手笔的公益活动。以巨额资金赞助各种文体活动是柯达的拿手好戏。除1984洛杉矾奥运会柯达因为大意被富士钻了空子之外，一直垄断着