第七章目标市场营销战略
市场营销第七章 目标市场营销战略
第七章目标市场营销战略（一）单项选择题1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。
A 基恩·凯洛西尔B 鲍敦C 温得尔·斯密D 菲利普·科特勒2、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。
A 市场集中化B 市场专业化C 全面市场覆盖D 产品专业化3、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。
A 市场细分B 精心策划C 综合平衡D 统筹兼顾4、采用_________ 模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A 市场集中化B 市场专业化C 产品专业化D 市场的全面覆盖5、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。
A 市场占有率高B 成本的经济性C 市场适应性强D 需求满足程度高6、集中性市场战略尤其适合于_________。
A 跨国公司B 大型企业C 中型企业D 小型企业7、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。
A 避强B 对抗性C 竞争性D 二次8、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于。
A 购买行为B 人口状况C 消费者心理D 地理环境9、将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求，这种市场细分战略叫做战略。
A 超细分B 反市场细分C 地理细分D 多数谬误10、有效的市场细分必须具备以下条件。
A 市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小等B 市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性等C 市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D 市场具有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性等11、美国宝洁公司开发了多种功能的多个品牌，如去头屑的海飞丝、让头发飘逸的飘柔、营养发质的潘婷等，体现了营销策略。
A 品牌策略B 产品策略C 价格策略D 目标市场策略12、新产品刚上市时，消费需求往往没有太多的差异。
第七章 目标市场营销战略
• 不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进
入的
• 资源的有限，企业的经营活动受到限制
（二）细分市场成为目标市场的条件
• 有足够的销售量
• 有充分发展的潜在购买力
• 市场竞争还不激烈
（三）选择细分市场
数码摄象机 市场
按产品细分
纯屏电视
数码背投电视 大 中 小
市场细分
• 市场细分考虑的4大因素 • 细分程序七步法
一、细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的
我喜欢蓝色的
我不喜欢 它的外型
我看好它 的质量
它的价格太高
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 公司 资源
顾客 需求
细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
产品至上
产品功效 产品利益 物的效果
形象至上
塑造形象 长远投资 艺术、视觉的效果
定位至上
创造位置 心理第一 心理上的认同
三、定位的重要性（1）
创造差异
去头屑 海飞丝 漂柔 洗护合一
锁住水分
沙宣
潘婷
柔顺营养
定位的重要性（2）
市场细分和 目标市场选择 位的重要性（3）
• 请思考：磨坊主的故事对你看待市场有何启发？
本章内容
●市场细分 ●目标市场选择 ●市场定位
现代战略营销的核心 ——STP营销
• 细分 • 目标 • 定位 segmenting targeting positioning
STP营销的步骤
市场细分化 目标市场选择 市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
定位方法（2） ——利益定位
第七章 目标市场营销战略
28
无差异性营销策略的含义
无差异性营销策略是指企业以整体市场作 为自己的目标市场，根据整体市场上绝大 多数顾客的需要，生产一种产品和制定一 种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的 需要。
企业市场 营销组合 市场
29
无差异性营销策略的优缺点
无差异性营销策略的优点： 大批量生产、储存和运输，能够有效降低单位产 品的直接生产成本和分销成本； 无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品 推广费用； 不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制 等费用。 无差异性营销策略的缺点： 不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影 响产品的销售量； 如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略， 就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求 得不到满足的局面。
33
产品 1 产品 2 产品 3
细分市场 1
细分市场 2
细分市场 3
34
集中性营销策略的含义
集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一 个或某几个子市场作为目标市场，根据该子市 场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种 市场营销组合，以满足该子市场的需要。 细分市场1 细分市场 企业市场 营销组合 细分市场2 细分市场 细分市场3 细分市场
第七章 国际市场细分与目标市场
国际市场细分的原因及原理 目标市场选择策略
1
现代战略营销的核心 —— STP
SEGMENTATION
TARGETING
市场细分 目标市场选择 市场定位2来自POSITIONING
学习目标：
国际市场细分的概念及重要性； 国际市场细分的概念及重要性； 国际市场细分的依据； 国际市场细分的依据； 有效市场细分的条件及注意事项； 有效市场细分的条件及注意事项； 目标市场选择模式； 目标市场选择模式； 目标市场营销策略及影响策略选择的因素； 目标市场营销策略及影响策略选择的因素； 掌握市场定位的有关内容
第七章习题目标市场营销战略
第七章目标市场营销战略一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1. 人口细分即按照各种人口统计变量细分市场，其中不包括（）。
A. 年龄B. 性别C. 个性D. 民族2. 消费者市场细分的标准可归纳为四大类，其中不包括（）。
A. 地理变量B. 人口变量C. 心理变量D. 性格变量3. 市场细分的原则不包括（）。
A. 便利性B. 可横量性C. 可赢利性D. 可进入性4.（）是企业选择所有细分市场，集中生产一种产品以满足供应。
A.产品专业化B. 市场集中化C. 市场专业化D. 选择专业化5. 新产品在进入（），可采取无差异性营销战略。
A. 成长期B. 成熟期C.衰退期D.导入期6.（）不是从定位的依据来划分的。
A. 属性定位B. 利益定位C. 避强定位D. 价格定位7.（）不属于同质市场。
A. 服装B. 石油C. 水D. 食盐8. 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入国外市场时采用的目标市场营销策略是（）。
A. 无差别市场营销策略B. 差别市场营销策略C. 集中市场营销策略D. 大量市场营销策略9. 市场细分战略作为现代市场营销理论的产物，其产生与发展经历的第一个阶段是（）。
A 大量营销阶段B 产品差异化营销阶段C 目标营销阶段D 服务差异化营销阶段10. 市场细分后，企业要对不同的目标市场进行价值评估，（）是评价的基础。
A. 竞争状况B. 市场需求C. 企业自身情况D. 社会环境二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）1. 市场细分战略作为现代市场营销理论的产物，其产生与发展经历了以下（）主要阶段。
A. 大量营销阶段B. 产品差异化营销阶段C. 目标营销阶段D. 个性化营销阶段2. 消费者市场细分的标准可归纳为（）。
A. 地理变量B. 人口变量C. 心理变量D. 行为变量3. 市场细分必须遵循（）。
A. 可横量性原则B. 可赢利性原则C. 可进入性原则D. 稳定性原则4. 企业在选择目标市场时可供选择的市场覆盖模式有（）。
目标市场营销战略(STP
五、市场细分的一般原理
完全细分（满足单个消费者的独特需求） 按一个影响因素细分（如按年龄化分） 入按化两分个然或后两再个按以年上龄影化响分因）素划分（如按收
六、细分市场的主要因素 （一）细分消费者市场的主要因素 1. 地理细分 (Geographic Segmentation) 指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行 市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、 气候条件、交通条件、资源条件等。
第七章 目标市场营销战略（STP）
•目标营销主要步骤
市场细分
目标市场选择
市场定位
➢ 确定细分变 量和细分市 场
➢ 勾勒细分市 场的轮廓
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
➢ 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念
➢ 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓
本章要求
一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引
国家 惯
气候
风俗习
性别
年龄 职业
家庭生命周期
教育
国籍 民族 宗教 种族
家庭规模 收入 社会阶层
生活态度 个性 生活情调 购买动机
价值取向 对商品供求局势和销售方式的感 应程度 消费习惯
购买时机 使用频率 使用场合 寻求利 益
对品牌的忠诚程度
对产品的态度
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
心理
二、市场细分战略的产生（P148)
大量营销
产品多样化营销
目标营销
1、企业在每一阶段奉行的市场营销哲学是什么？ 2、各种战略适合什么情况？ 3、在每一种战略下，企业是如何经营的？
三、市场细分的作用（P149）
第07章目标市场营销战略
市场细分可使企业集中力 量、发挥优势
▪ 市场细分使目标顾客更明确。 ▪ 市场细分，使企业营销策略的制和实施
更有针对性，因此，效益更加显著。 ▪ 市场细分，使信息反馈更加迅速
细分市场要足够大，使企业有相当的 销售量。
4、细分市场的程序
对某一特定市场进行细分，一般要经过三个步 骤：
营销学者温德尔·斯密于二十世纪50年代提出的一个概念。 ▪ 市场细分，就是针对顾客需求和购买行为的差异性，把
顾客分成若干个顾客群，同一顾客群内的顾客需求相同或 相似，而不同顾客群之间的需求具有明显或较大的差异。 每一顾客群，由于其需求相似，可以看成一个单独的小市 场，称为细分市场。不同的顾客群，由于需求的差异性， 可以看成不同的细分市场 。
根据分析中的主要不同特征，命名细分市场，由 于细分市场是不断变化的，故市场划分的程序必 须定期反复进行。
二、细分消费者市场的依据。
1、地理细分
4、行为细分
2、人口细分 3、心理细分
消费者市场细分的主要变量
地理因素
地区、规模、 人口密度、气候
心理因素
生活方式、个性
人文统计
年龄、性别、家庭、收入、 职业、教育、种族、代沟、
儿童
薄荷爱好 者
喜好享受 者
品牌C、D
三、工业细分市场的依据
1、工业品需求与购买特点 （1）工业品需求是派生的需求，即工业品 购买是为了再生产。 （2）工业品需求缺乏弹性，不会因为价格 变化而改变需求量。
（3）工业品购买的理智性，是知识性购买、 行家的购买。
（4）工业品购买批量大，买卖双方的依赖性 也大。
基本市场偏好模式
(a) 同质偏好
第七章 目标市场营销(新模版)评估--
市 场 营 销 管 理
第七章 目标市场营销战略
Marketing Management
目标市场营销的步骤
市场细分 (segmenting) 目标市场 (targeting) 3. 评估每个 细分市场 的吸引力 市场定位 (positioning)
1. 确定细分 市场变量
2. 勾勒细分 市场轮廓
5. 为目标市 场确定定 位观念
少量使用者 (一半)
25% 29% 21% 25% 17% 17% 13% 19% 5%
Page 25
肥皂及清洁剂(94%)
卫生纸(95%) 洗发水(94%) 手巾纸(90%) 蛋糕粉(74%)
可乐(67%)
啤酒(41%) 狗食(30%) 波邦威士忌酒(20%)
6. 选择、发 展和传播 定位观念
4. 选择目标 细分市场
“ STP ”营销
Page 1
市 场 营 销 管 理
第七章 目标市场营销战略
Marketing Management
教学内容
Ⅰ 市场细分 ( Market segments ) ----------------------------- 3
第一节 市场细分
Marketing Management
1、市场细分的客观基础
——顾客需求偏好的差异性
食盐市场的细分
多元性 餐桌盐 烹饪盐 海盐 石盐 低钠盐 含钙盐 含铁盐 蒜盐 芹菜盐
Page 7
异质市场 同一性 同质市场
市 场 营 销 管 理
第一节 市场细分
第一节 市场细分
Marketing Management
案例. 摩托罗拉寻呼机的市场细分
高档寻呼机 重复购机者 年轻族群 商界人士
2014电大《市场营销学》第七章目标市场营销
2014电大《市场营销学》第七章目标市场营销第七章目标市场营销一、什么是市场细分？市场细分的重要意义何在？市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
这是50年代中期由美国著名市场学家温德尔.斯密（Wendell R.Smith）提出的新概念。
这一概念的提出，表明战后西方市场营销思想和战略进入了一个新的阶段。
市场细分和目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性的问题。
市场细分对企业有重要的意义，概括地讲有以下三个方面：1．有利于企业发现和比较市场机会。
2．有利于企业有效地分配人、财、物力。
3．有利于企业自身的应变和调整。
二、有效的市场细分必须具备哪些条件？细分消费者市场，除选择和把握最能反映消费者需求特征的标准外，还需要注意以下五方面的要求：1、要做到分片集合化。
市场细分的过程应从最小的分片开始，根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。
对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片(即细分市场)必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。
2、细分后的子市场要有足够的购买潜力。
这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途。
3、细分后的子市场要有可接近性。
主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度。
4、市场细分要有可衡量性。
主要体现在两方面，其一，作为细分的标准应该是能够得到的，有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的，否则，细分则被视作不成功。
5、市场细分要有相对的稳定性。
每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。
第七章目标市场战略
年度第工二作节概市述场选择
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（ 4 ） 产品所处的生命周期阶段。位于萌芽期和成长期的新产品 ， 市场营销的关键为引导 和巩固消费者的喜好，最好实行无差异化市场营销或面对确定的子市场进行集中性市场营销；一 旦产品进人成熟期，行业内竞争日益加剧，消费者需求趋向个性化，此时应该转变为差异化市场 营销以提升产品销售量，使得产品逐渐深入市场，满足消费者多样化需求。
（ 5 ） 竞 争 对手的目标市场战略。通常企业的目标市场战略需要和 竞 争对手不一样甚至完 全相反。若是威胁较大的竞争对手选择无差异化市场营销，企业自身就要选择集中性市场营销或 差别更大的差异化市场营销；若企业面对的是威胁较小的竞争对手，根据实际情况可以选择相同 的营销战略，依靠强大的自身力量获得竞争优势。
1.1.1有利于选择目标市场和制定市场营销策略 1.1.2有利于发掘市场机会，开拓新市场 1.1.3有利于集中人力、物力投入目标市场 1.1.4有利于企业提高经济效益
年度工第作一概节 述市场细分
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1.2消费者市场细分的依据
1.2.1地理细分
指企业根据消费者所在的地理位置以及地形、气候等地理变量来细分消费者市场。处在不同地理背 景下的消费者对企业的产品有不同的需求和偏好，对企业的营销策略也会有不同的反应。
年度第工二作节概市述场选择
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2.2集中性市场营销
含义：亦称聚焦营销，是指企业不是针对整体市场，也并非将资源分散在各个细分市场上，而 只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。集中性市场营销一般适用于资源有限的中小企业,或是 初次进人新市场的大企业。
适合采取集中性市场营销战略的目标市场具有以下特点： （1）该市场的需求与企业的特长及目标相吻合，便于企业在未来的竞争角逐中处于有利地位。 （2）该市场具有一定的规模和发展潜力，给企业的进人留有一定的上升空间。 （3）该市场的现有市场结构具备长期的内在吸引力，为企业的赢利提供充分的前提条件。 （4）该市场能进一步促进企业新老产品的更替，实现企业扩大销售量和提高市场占有率的目的。
7自学考试《市场营销学》讲义第七章
第七章目标市场营销目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。
第一节市场细分一、目标市场营销的发展目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。
二、市场细分的利益和方法（一）市场细分的利益首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。
（二）市场细分的方法由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。
1.同质偏好。
市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。
2.分散偏好。
就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。
3.集群偏好。
市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。
这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。
三、消费者市场细分的依据市场细分要依据一定的细分变量来进行。
消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
（一）地理细分所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。
地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。
市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。
（二）人口细分所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
（三）心理细分所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。
目标市场营销战略
目标市场营销战略(总6页) -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1-CAL-本页仅作为文档封面，使用请直接删除第七章目标市场营销战略arget Marketing Strategy 瞄准目标，有的放矢！第一节市场细分Segment(一)概念的界定（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。
营销者细分市场的过程亦称市场细分化。
(二)概念的理解细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。
注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。
市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。
（三）市场细分战略的产生与发展大量市场营销阶段（Mass Marketing）产品差异市场营销阶段（Product Different Marketing）这时的产品差异不是由市场细分产生目标市场营销阶段（Target Marketing）（四）、市场细分的层次1、大众营销（没有细分市场）2、定制营销（完全细分市场）3、细分营销（按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场）二、市场细分的必要性和重要性区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步三、市场细分的模式（原理）a)同质偏好（无差异营销策略） b)扩散性偏好（差异营销策略） c)集群偏好四、市场细分步骤1、调查需求2、列举基本需求3、分析不同需求4、移去共同需求5、为分市场取名6、确定分市场特点7、测量各细分市场大小2、列举基本需求：对小公寓的基本需求：.遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修，公寓管理和维护。
第七章 目标市场策略
市场细分:就是企业根据消费者需求的多样性和购 买行为的差异性，把整体市场划分为若干具有某 种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场）， 以便选择自己的目标市场。
市场细分的理论依据
1、消费者需求的决定差异性——细分的必要性 2、消费者需求的相对同质性——细分的可能性
正是由于需求的绝对差异性造成了细分的必要性， 需求的相对同质性使市场细分有实现的可能性。
市场定位三市场细分的作用1有助于企业发现有利的市场机会2有助于掌握目标市场的特点3有利于企业调整营销组合4有利于提供产品的销售效率提高企业的竞争能力四市场细分的依据?细分消费者市场?细分组织市场?消费者市场的细分依据1地理细分地区城乡人口密度气候2人口统计细分年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业教育宗教种族代沟国籍社会阶层3心理因素生活方式个性4行为因素使用时机追求的利益使用者状况使用率品牌忠诚准备程度对产品的态度?牙膏市场的利益细分利益细分人口统计行为特征心理特征符合该利益的品牌物美价廉男性大量使用者自主性强者减价品牌防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者品牌ab洁齿美容青年吸烟者爱好社交者品牌c口味清爽儿童薄荷香味爱好者喜欢享乐者品牌de?生产者市场细分的依据用户规模
红桃K生血剂以其成功的市场细分，成功的从阿胶已有的 市场份额中抢走一份，同时也壮大了中国的补血市场。
三、血尔的挑战： 香港康富来国际企业有限公司是国内知名的企业， 曾于1996年，1998年先后推出康富来洋参含片及 脑轻松健脑产品，均获得成功。
2000年，富康来看好国内补血市场。面对红桃K生 血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细的研究， 打出了“补血功效持久”的口号，争夺市场消费 者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位。 并逐步赢得“功效持久”的认知。
第七章目标市场营销战略
第8讲目标市场营销战略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家（）提出的。
A、基恩•凯洛西尔B、鲍敦C、温得尔•斯密D、菲利普•科特勒2、（）差异的存在是市场细分的客观依据。
A、产品B、价格C、需求偏好D、细分3、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。
A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化4、属于产业市场细分标准的是（）。
A、职业B、生活格调C、收入D、采购方法5、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（）原则。
A、可衡量性B、可实现性C、可赢利性D、可区分性6、采用无差异性营销战略的最大优点是（）。
A、市场占有率高B、成本的经济性C、市场适应性强D、需求满足程度高7、集中性市场战略尤其适合于（）。
A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业8、同质性较高的产品，宜采用（）。
A、产品专业化B、市场专业化C、无差异营销D、差异性营销9、市场定位是（）在细分市场的位置。
A、塑造一家企业B、塑造一种产品C、确定目标市场D、分析竞争对手10、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。
A、避强B、对抗性C、竞争性D、二次11、市场细分化是根据（）的差异对市场进行的划分。
A、买方B、卖方C、产品D、中间商12、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( )A 无差异市场营销战略B 密集市场营销战略C 差异市场营销战略D 集中市场营销战略13.消费者市场的四个主要细分变量是 ( )A 行为、利益、人口、心理B 行为、心理、人口、地理C 时机、态度、人口、利益D 气候、收入、态度、个性14.1998年夏，海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研，推出冰温（-5～10℃）台式冷柜，抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。
第七章 目标市场营销战略
第七章目标市场营销战略二、判断题（请判断下列各题是否正确。
正确的在括号内打“√”，错的打“×”）1、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。
（√）2、产品差异化营销本质上是市场需求的差异化。
（√）3、“反市场细分”就是反对市场细分。
（×）4、市场细分对中小企业尤为重要。
（√）5、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。
（√）6、通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。
（×）7、市场专业化是一种最简单的目标市场模式。
（×）8、同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。
（×）9、集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。
（√）10、与产品生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。
（√）11、市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。
（×）12、市场定位与产品差异化无关。
（×）13、企业采用服务差别化的的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。
（×）14、企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场上得到表现。
（×）15、需求的差异性是选择目标市场的基本依据。
（√）16、拾遗补缺定位策略只适用于市场补缺者。
（×）17、确定目标市场是进行市场细分的基础和前提。
（×）18、市场细分的依据是产品存在差异性。
（×）19、市场细分是把一个行业按地区划分为若干个小市场。
（×）20、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，他们对市场进行细分的方法是地理细分。
（×）21、市场细分是寻找市场空白点。
（×）22、市场细分是寻找产品线的空白点。
（×）23、市场细分是将市场越细分越好。
（×）24、市场细分最常用、最明显、最易衡量和运用的标准是心理变量。
网上目标市场营销战略
Company Logo
(二)网上目标市场营销的产生
1
2
3
产品大量化营销阶段 特征： 这个阶段，企业基本上
没有市场细分的意识，是在没有 进行市场细分的情况下开展营销 活动的。企业面对整个市场大量 生产和销售同一品种规格的产品， 试图通过一套营销组合策略满足 所有顾客的需求。
基础： 产品大量化营销是建立
在市场商品供不应求或产品本身 差异性极小的基础上的。其
优点：是可以节省产品的生产 和营销成本，获得规模经济效益；
Company Logo
第一节 网上目标市场营销概述
在市场调研和预测的基础上，按
A
一定标准进行网上市场细分；
选择对本企业最有吸引力的细分市
B
场作为自己的网络营销目标市场；
确定自己产品在市场上的竞争地位，在目
C
标顾客心目中树立起独特的产品形象，即
做好网上市场定位工作；
根据目标市场特点、市场定位要求， 制定有效的网络营销组合策略。
2.用户规模
在B2B市场上，大量用 户、中量用户、少量用 户的区别，可以说要比 消费者市场普遍得多。 大客户数量少，但每一 次采购的数量金额却特 别大；小客户则相反， 户数虽多，采购量却不 是很大。用户的规模不 同，企业的营销组合方 案也应有所区别。
3.用户所属行业
在产业市场上，不同 行业用户采购同一产 品的使用目的往往互 不相同。不同行业的 最终用户通常会在产 品的规格、型号、品 质、功能、价格等方 面提出不同的要求， 追求不同的利益。
第七章 目标市场营销战略
市场细分不是对产品进行分类，而是对顾客的需 求进行分类。
目的
有效地选择并进入目标市场 “有所为，有所不为”
第一节 市场细分(Segmenting)战略
二、市场细分的意义
（一） 有利于发现市场机会； （二） 有助于掌握目标市场的特点；
（三） 有利于制定市场营销组合策略；
（四） 有利于提高企业的竞争能力。 例子：美国西南航空公司
品
旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
选择专业化
产
皮 鞋 运 动 鞋
品
旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
产品专业化
产
皮 鞋 运 动 鞋
品
旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
市场专业化
产
皮 鞋 运 动 鞋
品
旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
市场全面化
产
皮 鞋 运 动 鞋
品
旅 游 鞋 儿童 青年 老年
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
市
场
无差异性营销战略
1．企业能力
2．产品同质性
3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
投入和成长期：可采用无差异 实力强：差异或为无差异 成熟期：差异或集中 实力弱：集中性目标市场战略 衰退期：集中或无差异 异质性高：差异或集中 竞争对手 本企业 同质性高：无差异 无差异 ------- 差异或集中 差异 ------- 进一步细分
第七章 目标市场营销战略
第七章 目标市场营销战略
市场细分（Segmenting）
目标市场选择（Targeting） 市场定位（ Positioning）
第三章 市场营销环境分析 学习目标：
《市场营销学》第七章 市场营销战略
《市场营销学》第七章市场营销战略第七章市场营销战略管理日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。
美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。
在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。
市场营销管理是企业战略的重要职能战略。
本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。
第一节企业战略的特征和层次一、企业战略规划的意义“战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。
在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。
企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。
70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，此时袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步发展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。
随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。
制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。
二、企业战略的特征企业战略具有以下特征：1、全面性企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。
企业战略规定了企业发展的总体目标，追求企业发展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的发展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。
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企业情况
生产企业: 生产企业: 台湾顶新集团 企业历史: 企业历史: 1958年在彰化以做动,植物油起家 年在彰化以做动, 年在彰化以做动 1989 开始进入内地市场,在北京做植物油,在济南 开始进入内地市场,在北京做植物油, 做蛋卷, 做蛋卷,未获成功 1992年以生产方便面重新进入内地市场 年以生产方便面重新进入内地市场 企业成绩: 企业成绩: 三年内使其销量增长66倍 三年内使其销量增长 倍,成为中国方便面第一品 牌 顶新集团由台湾同行业中的小公司一跃成为大企业
除菌 去屑
防蛀
什么是市场定位? 什么是市场定位?
企业根据消费者的需求和自身的情 况,决定向目标顾客推出多少差异以 及推出哪些差异以区别于竞争对手, 及推出哪些差异以区别于竞争对手, 从而使自己的公司及其产品在消费者 心目中建立特定的形象. 心目中建立特定的形象.
市场定位的作用
使企业的产品或服务具有鲜明的特色, 使企业的产品或服务具有鲜明的特色, 能够满足顾客的需求, 能够满足顾客的需求,并与竞争对手的产 品相区别 关键: 关键:个性 区别 特色
本章结构提示
描 绘 细 分 市 场 的 结 构 确 认 细 分 变 量 并 细 分 市 场 选 择 目 标 细 分 市 场 评 估 细 分 市 场 的 吸 引 力 选 择 , 设 计 和 宣 传 定 位 定 位 识 别 目 标 细 分 市 场 可 能 的
市 场 细 分
目 标 市 场
市 场 定 位
企业成功经历
准确的市场机会选择
什么样的市场机会最大? 什么样的市场机会最大? 高科技产品 基本需求产品 解渴类饮料 解渴类饮料 休闲食品 休闲食品 填饱肚子的基本食用食品 填饱肚子的基本食用食品
最后确定为方便面市场
原因:城市中双职工多,学生多,路上的行人多. 原因:城市中双职工多,学生多,路上的行人多.这 三方面的人口数量相当可观. 三方面的人口数量相当可观.
目标市场战略的含义
目标市场战略,简称 目标市场战略,简称STP,它指企业需要根据 , 某一类产品的不同需求,将顾客细分为若干群体; 某一类产品的不同需求,将顾客细分为若干群体; 然后结合特定的市场环境和自身的资源条件, 然后结合特定的市场环境和自身的资源条件,选择 某些特定群体作为目标市场; 某些特定群体作为目标市场;并根据企业现有产品 的地位和顾客对产品属性的重视程度, 的地位和顾客对产品属性的重视程度,对产品进行 市场定位;同时,制定针对性的市场营销战略和策 市场定位;同时, 略.
企业成功经历
市场机会状况的分析
市场状况
厂家众多,约有160个左右的品牌 厂家众多,约有 个左右的品牌 市场占有率比较高的是华丰和龙丰两个品牌 内地产品主要是低档面,价格在0.4~0.5元/包 内地产品主要是低档面,价格在 元包 高档面主要是进口杯面,价格在6元 包左右 高档面主要是进口杯面,价格在 元 /包左右 内地产品质量不高, 内地产品质量不高,品味单一
企业成功经历
准确的市场选择
内地对外部新事物较易接受的市场
以广州为中心的华南市场 以上海为中心的华东市场 以北京, 以北京,天津为中心的华北市场
最后确定先开发华北市场, 最后确定先开发华北市场,总部放在天津
企业成功经历
准确的产品确定
价格要略高于当时内地生产的方便面, 价格要略高于当时内地生产的方便面, 远低于进口面 品质要高于其他面 确定产品属性为"高品质,中价位" 确定产品属性为"高品质,中价位" 品味以华北市场为主,选卤味. 品味以华北市场为主,选卤味. 产品: 产品:红烧牛肉面
有效市场细分的条件
1.可衡量性 . 2.可实现性 . 3.可盈利性 . 4.可区分性 .
进行市场细分应注意的问题
只有在必要的情况下才进行市场细 分. 要避免"多数谬误" 要避免"多细分策略"
评估细分市场
1.细分市场规模和增长率 . 2.细分市场的结构吸引力 . 3.企业目标和资源 .
案例: 案例:
美国东部人爱喝味道清淡的咖啡,西部人爱喝味道较浓的 美国东部人爱喝味道清淡的咖啡, 咖啡. 咖啡.美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的 差异而推销不同味道的咖啡. 差异而推销不同味道的咖啡. 香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝油时采用这 样的包装装潢画: 样的包装装潢画:一位亚洲妇女和一个男孩坐在一般渔船 船里装满了大蚝,效果很好.可是, 上,船里装满了大蚝,效果很好.可是,这家公司将这种 东方食品调料销往美国,仍用原来的包装装潢, 东方食品调料销往美国,仍用原来的包装装潢,却没有取 得成功, 得成功,因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的 涵义.后来,这家公司改换了商品名称, 涵义.后来,这家公司改换了商品名称,并重新设计了包 装装潢画:一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子, 装装潢画:一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子, 这样才引起了美国消费者的兴趣. 这样才引起了美国消费者的兴趣. 我国茶叶市场,各地区有不同偏好,绿茶主要畅销南方地 我国茶叶市场,各地区有不同偏好, 花茶主要畅销于华北地区,东北地区, 区,花茶主要畅销于华北地区,东北地区,砖茶则主要为 某些少数民族地区所喜好;酒类市场, 某些少数民族地区所喜好;酒类市场,高度白酒北方市场 较为畅销,而低度白酒和果酒则南方市场较受欢迎. 较为畅销,而低度白酒和果酒则南方市场较受欢迎.
作用
有利于发现市场机会 有助于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力
市场细分的原理 与理论依据
消费者需求和行为的差异性:消费者由于经济, 消费者需求和行为的差异性:消费者由于经济, 地理,文化素养,民族习惯等方面的差异, 地理,文化素养,民族习惯等方面的差异,导致各 种各样的偏好,兴趣,对商品的需求千差万别. 种各样的偏好,兴趣,对商品的需求千差万别.但 是其中总有相当的需求是类似和可以归类的. 是其中总有相当的需求是类似和可以归类的.这就 是需求的可归类性市场细分就是建立在这种差异性 和可归类性的基础上 市场细分就是"同中求异,异中求同" 市场细分就是"同中求异,异中求同"的划分顾 客群体的过程. 客群体的过程. 1,同质偏好 , 2,分散偏好 , 3,集群偏好 ,
该细分市场是否符合公司的长远发展目标 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
目标市场的选择
单一市场单一产品 单一市场多种产品 多个市场单一产品 多个市场多个产品 全面覆盖市场产品
目标市场战略
差异无性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
影响目标市场战略的因素
1.企业能力 . 2.产品同质性 . 3.产品寿命周期阶段 . 4.市场的类同性 . 5.竞争者战略 .
西方工业化初期 大量市场营销 大量生产某种 产品, 产品,并通过 中多渠道大量 推销产品, 推销产品,试 图用这一产品 来吸引市场上 所有的购买者 1920's 二战结束 1920 s—二战结束 产品差异市场营销 企业生产销售 多种外观, 多种外观,式 质量, 样,质量,型 号不同的产品, 号不同的产品, 但这种差异不 是源于顾客的 需求 1950's 1950 s以后 目标市场营销 企业识别不同的购买 者群, 者群,选择其中一个 或几个作为目标市场, 或几个作为目标市场, 运用适当的应小组合, 运用适当的应小组合, 集中力量为目标市场 服务. 服务.满足目标市场 的需要. 的需要.
康师傅成功的启示: 康师傅成功的启示
企业在市场营销环境分析的基础上, 企业在市场营销环境分析的基础上,实 市场细分化, 行市场细分化,目标化和定位,是决定 营销成败的关键. 营销成败的关键. 营销学家把此作为现代营销战略的核心, 营销学家把此作为现代营销战略的核心, 简称为目标市场营销
.
目标市场营销的发展历程
分析
步骤三
细分
消费者市场细分的标准
地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素
市场细分方法
完全无细分
— 电力,煤炭,自来水等 电力,煤炭,
完全细分 — 家居装修,时装定做,高端产品等 家居装修,时装定做, 按一个影响需求因素细分
— 儿童书籍市场细分
按两个以上影响需求市场细分
— 大部分产品都按此方法进行细分
对企业的产品进行设计, 对企业的产品进行设计,从而使其能在 目标顾客心目中占有一个独特的, 目标顾客心目中占有一个独特的,有价值 的位置. 的位置.
市场定位的方式
(一)针锋相对式定位,又称迎头定位. 针锋相对式定位,又称迎头定位. 把产品定在与竞争者相似的位置上, 把产品定在与竞争者相似的位置上,同竞 争者争夺同一细分市场.是一种"对着干" 争者争夺同一细分市场.是一种"对着干"的 定位方式. 定位方式. 把产品定在与竞争者相似的位置上, 把产品定在与竞争者相似的位置上,同竞 争者争夺同一细分市场. 争者争夺同一细分市场.实行这种定位战略的 企业,必须具备以下条件: 企业,必须具备以下条件: 能比竞争者生产出更好的产品; ①能比竞争者生产出更好的产品; ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品; 该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品; 比竞争者有更多的资源和实力. ③比竞争者有更多的资源和实力.
目标市场战略步骤图
市场细分
1,确定细分变量 , 和细分市场 2,勾勒细分市场 , 的轮廓
目标市场选择
市场定位
5,为每个目标细 , 分市场确定可 能的定位观念 6,选择,发展和 ,选择, 传播所选择的 定位观念
3,评价每个部分 , 市场的吸引力 4,选择目标 , 细分市场
S
T
P
概念
市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据, 变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体 的过程. 的过程.
同质偏好 preferences) (Homogeneous preferences)