报纸的视觉识别系统

报纸的视觉识别系统一、基本理念本文主要论及作为新闻媒体本身的报纸的视觉识别系统。

它主要涉及报头、报眉、栏目以及与版式、线条、字体等相关的版面语言。

作为党和政府的喉舌和人民的喉舌，作为每天要与广大读者见面的新闻纸，应该说，报纸本身的视觉识别系统比之于报社企业的识别系统来讲更为重要。

识别系统与读者的认同有很大关系。

报纸以读者为上帝，上帝不买账的，编辑就不能自以为是，孤芳自赏。

从这个意义上讲，报纸的视觉识别系统不仅是报纸采编人员共同创设的，也是广大读者共同参与的结果。

版面的视觉识别系统一经读者认同，就会产生反作用力。

读者往往一拿到熟悉的报纸就会有一种亲近感，一读到熟悉的报纸就会有一种愉悦感。

这种感觉的产生显然并不仅仅是由报纸的内容决定的，在很大程度上也是由报纸的视觉识别系统所决定的。

因为报纸首先抢入读者之眼的，恰恰是其版面识别系统的视觉冲击力和美感。

比如，《新民晚报》的《香港·台澳新闻版》，其文基本上是竖排的。

习惯于自上而下、自右而左竖读的港澳台同胞，看到这样的识别标志，自然会产生一种亲近感并给予认同。

报纸视觉识别系统也具有流行性，或谓之时代感，它与读者各个时期的审美感有关联。

一张报纸，其内部版别的识别标志也是有很大区别的。

换言之，它们也有着各自的视觉识别系统。

过去有些报纸强调各版版式的统一性，现在已很少有人这样提倡了。

近年来，各地的党委机关报在激烈的报业竞争中，加大报纸的改革力度，其中一个最显著的变化莫过于创设各种特刊了。

特刊是相对于正版而言的可视性较强的版块，它更贴近读者，贴近社会，贴近生活。

当然，各家报纸的特刊名称则有所不同。

有的称之为某某特刊，有的则与A版B 版相对应，称之为C版。

如《新华日报》其A版和B版，即传统意义上的正版。

而C版，则是按市场定位、自己找饭吃的版别。

它更加关注社会热点，强调新闻的策划性。

与此相适应的是特刊的版式设计也明显地有别于正版。

这样一来，党委机关报就可明显地划分成正版和特刊两大块。

这两大块，不仅仅是内容，就是其视觉识别系统也是有着明显的区别的。

1999年改版的《南通日报》非常重视在读者中创设特刊的视觉识别系统。

第一，它制作了有别于正版的报头和统一的报眉，只不过在报眉中注明的版旨因版名不同而不同罢了。

第二，它的各版主要文章均采用六号字，而正版则主要采用五号字。

第三，它鼓励各版编辑在统一的报眉下创设不同风格的版式，使用适合特点的视觉识别系统，让读者一目了然就能看出这是什么专版。

二、视觉层次根据版面视觉冲击力度的大小，我们可以依次把报纸视觉识别要素分为五个层次。

第一层次：报头、报眉的统一。

因印刷条件的改善，许多报纸的报头甚至报眉，不再一抹黑，而改为套红或套彩，使之更为醒目。

《北京青年报》、《羊城晚报》的报眉占位均为3公分高的通栏，报眉的版名则为黑体字，或居中，或居一边。

《羊城晚报》的报眉下边再加一条黑粗线，非常醒目。

但笔者也注意到近来有些报纸有一种弱化报头、报眉的倾向，其占位越来越小，甚至在报头、报眉的周围也塞满广告，使得读者难以辨认。

这种做法显然会因小失大，不足为取。

第二层次：标题字体的统一。

标题是文章的眼睛，对它，我们的新闻同仁总是精心制作，并通过精选字号、字体，在版面上力求尽可能协调、醒目地标列出来。

现在不少新闻同仁业已越来越重视标题这一报纸视觉识别系统要素。

他们通过字体的统一性来强化它。

如《中国青年报》，其要闻版和二版新闻版，其主题均用大黑，肩题或副题则均用圆黑。

而《中国妇女报》要闻版，其标题字体虽不统一，但重要稿件的标题不仅加重(字号加大，字体加粗)，而且还要通过勾边、渐变等手法来加以美化，如同妇女纹眉涂口红一样。

第三层次：栏题的统一制作。

近年来，我国新闻同仁十分重视创设拳头栏目、品牌栏目，相关报纸评选机构也把优秀栏目作为一项评选内容。

不少新闻同仁在注重栏目内容策划的同时，也把栏题作为视觉识别要素自觉或不自觉地加以强化，以得到读者的认同。

因此，栏题的统一制作也就成了他们强化视觉识别系统的重要捷径。

如《扬子晚报》要闻版的栏题均套红。

《中国青年报》几个新闻专版的栏题制作式样都不相同，但在同一个版面上，它们则以同一样式出现。

第四层次：图片的特色化安排。

《北京青年报》的写真版，组合图片经常性地采用反白手段，即把照片安排在大块的黑色色块上，照片勾白边，从而造成强有力的视觉冲击力。

《羊城晚报》要闻版有意识地将所有照片加细线框，同时，照片的说明采用黑体而且大量留白，同样也造成了较强的视觉冲击力。

《扬子晚报》的《上海新闻·国内新闻远萃》版有一个《神州视窗》专栏，每期大都安排三幅新闻照片，排版时，三幅照片一顺竖排，大小划一，而且每幅照片都统一制作形式相近的小标题。

该专栏以其方整、匀称的特色得到了读者的认同。

这三家报由于长期采用这种照片排版手法，使之形成了独特的报纸视觉识别系统要素。

也有些报纸编排照片时，采用灰纹衬底的手法，也颇有特色和新意。

第五层次：其它版面语言的统一。

1、线条。

《南通日报》周末特刊巧用线条，将老照片专栏制成线装书式的体例，生活定格专栏制成台历式的体例。

有些文摘类报纸还有制成卡片式体例，既与内容呼应，以又方便读者剪贴收藏。

《中国青年报》常在重稿下用灰纹线作腰线。

2、画版方式。

有的报纸排版长期使用板块式、讲究方整很少挖角；有的报纸使用穿插式，曲曲拐拐，化大为小。

对此曾有人用京派海派来加以分类。

3、小报花。

小报花的设计一旦讲究风格的一致性，也能形成视觉识别标志，限于篇幅，这里就不一一说及了。

在实际操作中，这五个层次各报在处理中往往侧重点不同，有的只用其一，有的则结合运用其中的几个要素，有的强调某一要素却淡化其它要素。

因此，这五个层次的视觉冲击力度的排列次序因各报实际运用的侧重点不同而会不同。

三、两项原则1、稳定性原则面如其人。

报纸识别系统应具有稳定性。

如果识别系统经常地变来变去，朝令夕改，让读者捉摸不定，那么，这样的识别系统也就失去存在的意义了。

这里涉及到一个克服随意性的问题。

稳定性体现了规范性。

这是一张报纸成熟的标志。

影响稳定性有这样几个因素。

一是指令性稿件的冲击。

一是广告的冲击。

一是编辑思想的随意性。

一般来说，前两者不是编辑所能左右得了的，但后者，作为一个版面责任编辑，是可以也是应该做到的。

如何体现稳定性呢?一是编辑对报纸版面视觉识别系统的重要性要有足够的认识，惟此才能自觉地利用相关的识别要素，营造适合本报或本版的视觉识别系统，并使这些识别要素相应地保持一定的时间，使读者产生认同。

二是要有常规栏目，这些栏目要精心经营，有规律地推出。

编辑要有创设拳头栏目的意识。

当然，在常规栏目的基础上可根据形势的需要和读者的需求，创设一些临时性栏目。

栏目一旦推出，栏题的设计风格要与本版其它栏题相一致。

三是大的版式格局不要变。

诸如常用的线条，标题字体的选择，分栏破批的习惯性用法等。

有些时候，责任编辑因事因病不能编版，报社临时安排他人来顶替。

其顶替者要按照原责任编辑的版面风格和版面视觉识别系统来编版，而不能随心所欲。

稳定性并不排斥报纸的正常改版。

一般来说，报纸的改版放在新一年的开始或是在上年末的试刊上。

报纸的成熟关键在于编辑的成熟。

改版前编辑要精心筹划，一旦正式推出，就不要随意改变，特别是涉及到版面识别系统的变化。

不少报社对版面识别系统的重大改变都是相当慎重的，坚持集体讨论，而不让编辑轻易改变。

这是值得新闻同仁借鉴的。

那么，如何建立本报的视觉识别系统呢?这不是一个很高深的理论课题，它只涉及到报纸的快速反应能力，人员素质，印刷条件，电脑制作水平等因素，与之相关的也只是扬长弃短这一通用性原则。

2、个性化原则个性化原则在报纸识别系统中也是一个十分重要的原则。

从哲学上讲，无个性即无共性，但一切个性又都是有条件地暂时地存在的，所以是相对的。

根据个性化原则，各家报纸首先应创设适合自身媒体的视觉识别系统。

而不能人云亦云地照搬其它报纸的视觉识别系统。

这里涉及到报纸识别系统的借鉴与创新。

古典文论中有入格与出格之说。

创设自身的报纸视觉识别系统，不妨先入格，但一旦入格，就要出格出新，把别人的长处化为自己的东西。

一味模仿，画虎不成反类犬。

创设报纸视觉识别系统，贵在创新。

现在各大报纸大都用楷体编排言论作品。

因各报约定俗成，就形成了共性，它就不再是某一报纸的识别系统，而是新闻报纸言论作品的统一性标识。

现在有的报纸稍作变化，比如，在言论的版块上铺垫上彩色色块，或是将言论的文字部分一律竖排。

因这样的用法在同行中还不多见，故也能进入该报视觉识别系统。

创新并不排斥稳定性原则。

关键在于要结合改版来创新，在于认真筹划之后再慎重地推出。

勿庸讳言，时下人们对报纸视觉识别系统的认识还不一致。

甚至许多新闻同仁到目前为止还只是下意识地感觉到这个问题，正因如此，更应该从理性的高度来认识自觉建立版面视觉识别系统的必要性。