广告心理学期末重点doc资料
广告心理学考试重点
广告心理学重点
第一章：绪论一、广告要找对人、说对话找对人：其一是选择准确的目标受众进行传播。
其二是选择合适的广告代言人。
需要：研究产品、研究目标消费者说对话：恰当的广告诉求点（说什么）恰当的广告诉求形式（怎么说）需要：研究消费者、研究自己、研究竞争对手二、广告策划和创意必须把握消费者的心理行为特征（1）广告主的认识与消费者的实际需要可能不一致（2）消费者的需要具有变化性（3）消费者的消费需要与价值观具有隐蔽性必须靠科学的方法才能把握（深层动机）三、心理学的基本内容（1）心理过程：是指心理活动的动态过程，即人脑对客观现实的反映过程。
认识过程：是人脑对客观事物的表面属性和内在联系进行反映的心理过程。
是人获取知识和运用知识的过程。
如感觉、知觉、记忆、想象等。
情感过程：是人对客观事物是否满足自己的主观需要而产生的态度体验。
如喜、怒、哀、乐等。
意志过程：人不仅认识世界，还能改造世界。
心理学把这种自觉的确定目标，并为实现目标而有意识的支配和调节行为的心理过程叫意志过程。
（2）个性心理个性心理：是指表现在一个人身上比较稳定的心理特征的综合。
主要表现在个性心理特征和个性心理倾向两个方面。
*个性心理特征：能力：人能顺利完成某种活动所必须的心理特征。
气质：是指一系列典型而稳定的心理活动的动力特征。
心理过程的强度、速度、指向性性格：人对现实稳定的态度和习惯化了的行为方式。
*个性心理倾向性：是人们从事各种活动的基本动力，是个性中最活跃的因素，包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等。
第二章：广告与注意1、注意的概念注意指的是心理活动对一定对象的指向和集中。
特点：指向性和集中性指向性是指在某一时刻，心理活动有选择地指向一定对象，而离开其他对象。
集中性就是把心理活动贯注于某一事物，不仅指心理活动离开无关事物，而且也表现为抑制无关活动，以便集中全部精力来对待当前的对象。
2、注意的类型有意注意：是有明确目的，并需要一定意志努力的注意。
它受人的意识的自觉调节和支配。
广告心理学考试重点总结归纳
广告心理学考试复习资料一、名词解释（5个，2分/个，共10分）1、光环效应：人们对人的某种品质或特点有清晰的知觉，印象比较深刻、突出，这种强烈的知觉，就像月晕形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，掩盖了对这个人的其他品质或特点的认识。
①梦露的鞋子②环效应是把双刃剑2、奥卡姆剃刀：“奥卡姆剃刀”是一种“反动的”哲学。
人类文明的不断发展，就是不断为这个世界增添新的内容，而“奥卡姆剃刀”却不断向我们的文明成果发出挑战，指出许多东西实际上是有害无益的，而我们正在被这些自己制造的麻烦压垮。
①把烦琐累赘一刀砍掉②享受简单的生活③如无必要，勿增实体3、皮革马利翁效应：每一个孩子都可能成为非凡的天才，一个孩子能不能成为天才，取决于家长和老师能不能像对待天才一样爱他、期望他、教育他。
①“雕像”变成“美少女”的故事②不应吝啬对孩子的赞美③学会赞赏别人4、广告心理学定义：心理学是研究人的行为与心理活动规律的科学。
心理学的研究对象是心理现象5、AID(M)A：注意—兴趣—欲望—（记忆）—行动AIDAS：引起注意—诱发兴趣—刺激欲望—促进购买—买后满足6、广告心理学的研究方法：（猜测，考2个）①实验法：在严格控制的条件下，给被试者某种刺激，以引起他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果关系。
②投射法：投射法是心理学研究方法之一，用来探讨消费者潜在的动机和情感，消费者首先接受一个可用多种方法解释的模糊刺激，在其作出反应时，通常会把自己隐藏起来的需要、愿望、情绪投射到对这一刺激的解释上，通过对这些反应的间接推测，我们可以了解其内心的深层想法。
③内容分析法：是一种对二手资料进行分析以揭示其中蕴含规律的方法。
7、理性广告的说服过程：（四选一）①功能一致性理论：消费者接受到广告刺激时，会把从广告中获得的产品性能方面的特点与自己心目中所期望的或理想的产品应具有的性能进行比较，从而判断广告中的产品是否与自己的期望是否相符，这一过程称为功能一致性过程。
广告心理学的重点
广告心理学复习笔记第一章绪论1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。
B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。
广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。
它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。
C功能：第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。
第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。
3）研究任务2，广告心理学的诞生与发展3，广告心理学研究的方法1）观察法2）询问调查法3）投射法4）问卷量表法5）实验法6）内容分析法4，学习广告心理学应该注意的问题学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。
第二章广告成功的心理基础1，广告受众的注意1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动）2）广告受众的注意及种类A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。
其是心理活动对一定对象的指向和集中。
B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意，3）广告受众注意的功效C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。
2，广告引起广告受众注意的方法1）广告信息的特点A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。
因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。
a新异性 b活动变化性 c对比性d广告信息的相对强度e信息呈现的方式、信息量和速度2）选择广告的位置3）增加广告的重复率4）符合广告对象的兴趣5）运用幽默增加广告的趣味性6）增加广告的艺术性7）了解广告受众注意的分配如何8）利用悬念吸引注意43，广告成功的心理基础 1）广告成功的心理基础A商业广告是市场营销整体中重要的环节，广告成功指它最终能够促使整体营销计划的完成，并促使其整体市场营销保持在积极的、可持续发展的状态。
广告心理学复习资料
一、选择广告反复的注意事项？什么样的字体易读性最高? 宋体哪种颜色匹配的易读性最高? 黄色背景黑色文字多种媒体的心理特性？ 报纸:阅读积极性、保存性、可信性、搞认知卷入和单调呆板。
;杂志：读者针对性强、反复性、视觉吸引力强和引人注目;广播：以便性、收听被动性、感染力强和容易记忆;电视:刺激丰富、刺激多变性、体现充足性和情景塑造的逼真性；互联网:积极性、逼迫性、信息丰富、刺激变化多端、信息不可靠；路牌:简洁性、欣赏性;霓虹灯：简朴易记、引人注目、欣赏性;邮寄:针对性强、有亲切感、接触率高;包装:标志性、与商品调和、视觉冲击力;手机:接受以便、被迫性、可靠性差。
不同媒体最佳的广告位置?小型媒体广告的长处?具有流动性,渗入力强;具有亲和性，容易被接受；能被反复接触联想记忆的措施? 接近联想、相似联想、对比联想和关系联想颜色的作用? 使人产生某种心理联想和唤起某种情感对风趣广告效应的结识？风趣引起受众对广告的注意；提高受众的广告接触率,增进受众对广告、品牌形成良好的态度，减少受众对情报信息的理解和记忆效果。
在什么状况下强调语言,在什么状况下强调画面？当你要推销的产品注重外形时或是想要使产品导致人们情感上的联想时,应当强调画面；当需要注重事实、论述部分很重要、新品宣传和强调所要采用行动时,应强调文字。
广告中呈现结论合用的状况？产品用途单一、专业复杂的产品、受教育水平低缺少专业商品知识的消费者、不会导致高卷入的产品或广告手机短信的三个特点?接受信息的以便性;被迫性和信息的不可靠性。
“知晓→理解→喜欢→偏好→信服→购买”层次效果模型是谁提出的?Laｖidge & Steiｎer 二、填空与名词解释差别感觉阈限:刚刚能感觉出两个同类刺激之间的最小差别量。
绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。
冲动性购买的4个特性：冲动性、强制性、情绪性和对后果的不在乎性。
记忆：是对输入信息进行编码、储存和提取的过程前摄克制:是指先学习的材料对后学习材料的记忆所发生的干扰作用；后摄克制:是指后学习的材料对先学习材料的记忆所发生的干扰作用。
广告心理学重点
一、广告心理学1.广告心理学：研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学。
2.科学的心理观：唯物主义认为心理是脑的机能，人的心理是人脑对客观现实的主观能动的反映。
3.广告心理学的研究领域：广告作用于消费者的心理机制、广告诉求的心理依据、广告表现的心理规律、广告媒体接触心理、广告构成要素与广告效果的关系、广告效果及其测量方法、消费者的心理差异、消费者对广告的反应、品牌心理、消费者对商品品牌的态度的变化或购买行为。
4.广告心理学研究方法：①调查法：抽样调查法、问卷调查法、访谈调查法【结构式访谈、无结构式访谈比较：相同：有一定目的，面对面谈话，有访谈策略；不同：结构式访谈：拟有提纲甚至题目、访谈者询问受访者回答；无结构式：无拟定提纲和题目、以受访者漫谈的方式进行，访问者只掌握谈话重点和方向。
优缺点对比：结构式访谈优点：谈话易控制、简练省时、内容可量化。
缺点：受访者处于被动、不易深入；无结构式访谈优点：气氛轻松、受访者易吐出心中真言。
缺点：费时费事、难以量化】、查阅文献法。
②实验法：人为地、有目的地控制和改变某种条件，使被试者产生所要研究的某种心理现象，然后进行分析研究，以得出这一心理现象发生的原因或起作用的规律性的结果。
两种：自然实验法和实验室法。
③内容分析法：1、确定问题2、选择资料3、培训人员4、评分编码5、统计分析。
④观察法：在自然情境中对人的行为进行有目的有计划的系统观察并记录，然后对记录分析，以期发现心理活动变法和发展的规律。
⑤测量法：使用特定的量表为工具，对个体的心理特征进行间接的了解，并作出量化结论。
5. 广告的心理效应模式AIDA：广告理论中较为经典的观点。
既可认为是广告创作原则，也可认为是消费者接受广告的心理过程。
是英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行为）的首字母组成。
后来有人加入了记忆(Memory)，变成AIDMA，即注意—兴趣—欲望—记忆—行动。
广告心理学考点
广告心理学考点一、名词解释1.广告：广义的广告是指所有向社会公众发布与传达信息的行为。
狭义的广告指商业广告。
而我们生活中的广告一般指狭义的商业广告。
2.注意：注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。
注意具有指向性和集中性。
3.广告知觉：指当广告作用于人们的感觉器官时，人们对于广告整体的认识。
4.联想：是在现实刺激影响下，人脑对以前的形象进行加工改造，形成新形象的心理过程。
5.想像：是人脑对已有表象进行组织加工，创造新形象的过程。
分为无意想像和有意想像、再造想像和创造想像。
6.无意想像：没有特殊目的，不由自主的想像。
7.有意想像：是个体自觉地提出想像任务，自己的意向，有目的、有意识地进行想像。
8.广告媒体：又称广告媒介物，就是在广告者与广告宣传对象之间起媒介作用的物质，是广告者借以传播广告信息的物质性设施、载体和传播渠道。
9.注意力经济：是由赫伯特·西蒙对当今经济发展趋势进行预测时指出“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力”。
这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。
二、填空1.广告的AIDMA法则：Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Desire（激发欲望）、Memory（强化记忆）、Action（促进行动）。
2.消费者购买决策的CDP模型：确认要求→搜集资料→购买前评估→购买→使用→用后评估→处置。
3.注意力的分类：无意注意和有意注意。
4.马斯洛需要理论：生理需要、安全需要、爱和归属需要、自尊需要、自我实现需要。
5.消费者购买动机：①求实动机（核心：实惠和实用）、②求新动机（核心时髦和奇特）、③求美动机（装饰和美化）、④求廉动机（价廉和物美）、⑤求速动机（简便和迅速）、⑥求名动机（显示和夸耀）、⑦惠顾动机（好感和信任）、⑧好癖动机（偏爱和嗜好）、⑨从众动机（效仿和同步）、⑩求知动机（追求商品的知识价值为目的）、求乐动机（获得精神愉悦、快乐）、人情往来（发展社会关系和人情往来为目的）；三、简答1.注意的功能有哪些，并简述说明。
广告心理学期末复习重点
1.广告心理学期末复习重点科学的心理观：心理是脑的机能，人的心理是人脑对客观现实的主观能动的反映。
一、心理是脑的机能。
二、心理是人脑对客观现实的反映。
三、心理的反映是主观能动的反映，不是镜子式的反映。
四、人的心理具有社会性是人类社会生活的产物，离开了人类社会，即使有人的大脑，也不能自发地产生人的心理。
－狼孩广告心理学的研究领域：1、广告作用于消费者的心理机制 2、广告诉求的心理依据 3、广告表现的心理规律4、广告媒体接触心理 5、广告构成要素与广告成效的关系 6、广告成效及其测量方法 7、消费者的心理差异 8、消费者对广告的反应 9、品牌心理广告心理学的研究方法：一、调查法 1、访谈包括结构式访谈和无结构式访谈 2、问卷调查包括〔1〕结构：说明、指导语、问题〔2〕类别：开放式、封闭式〔3〕本卷须知：为被调查者着想二、实验法 1、实验室实验 2、自然实验三、作品内容分析法 1、确定问题 2、选择资料 3、培训人员 4、评分编码 5、统计分析实验法：指在严格操纵的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系访谈法：是通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。
结构式访谈与无结构式访谈的优缺点对比：结构式访谈优点１谈话易操纵２简练，省时３内容可量化。
缺点：１受访者处于被动２不易深入非结构式优点：１气氛轻松２受访者易吐出心中真言。
缺点：１费时费事２难以量化广告心理学的效应模式AIDA：AIDA理论是广告理论中较为经典的观点。
既能够认为是广告创作原那么，也能够认为是消费者同意广告的心理过程。
AIDA确实是英文Attention〔注意〕、Interest〔爱好〕、 Desire〔欲望〕、 Action〔行为〕的头一个字母组成。
意思是广告作用于视听者的心理历程是：第一引人注意，即从周围对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告发生爱好，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行为。
广告心理学复习笔记.docx
广告心理学第七章广告效果测评理论及方法第一节广告效果测评的理论一、广告效果及其测评*广告对受众的作用是一个信息加工的过程，主耍分成：到达——认知——态度——行动——反馈。
*由于受众处于一•定的社会环境中,还会受到诸如社会文化、家庭、人际传播等因索的影响。
广告作用过程1、广告效果：包括（1）广告心理效果：（2）广告的经济效果：（3）广告的社会效果：广告效果的特征：（1〉复介性，是心理效果、经济效果、社会效果的统一：<2）累积性，对于消费者来说，从接触媒体到完成购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。
2、广告效果测评：（1）检验决策；（2）改进设计制作；（3）鼓舞信心二、有效广告的AIDA学说AIDA是取英文Attention （注意）Interest （兴趣）、Desire （欲望）、Action （行动）的首字母而得名揭示了广告作用于消费者要经历以下的心理过程：首先，引起消费者注氤使用其心理活动在周国众多事物中指向和集中于该广告；其次，在对广告内容作一系列的信息加工后，对广告发生兴趣；再次，产生购买商晶的欲望和动机；最后，动机驱使消费者实施购买商品的行动。
广告效果的累积性，特別是迟效性和延续性的特点（対广告的记忆是是心理基础）Memory（记忆）因素。
广告的心理历程就成了A1DMA：注意——兴趣——记忆——行动。
公式：三、DAGMAR模型1961 年美国的Colley 发表了一篇题为<Defining Advertising Coals for Measured Advertising Results> （DAGMAR）的论文，文中将广告心理历程分为：从未觉察某商标或企业到觉察一了解（如理解商品的用途、价值等）一信念（引起购买商品的意向或愿里）——行动（即购习行为）。
E.Rodger作了更详细描述：从示觉察到觉察一引起兴趣一作出评价一接受刺激一尝试购买一重复购买——忠诚度。
广告心理学重点内容
广告心理学重点内容广告传播的主体：广告人和广告受众广告的定义：广告是由一个广告主在付费的条件下，对一项产品，一个观念或一个服务所进行的传播活动商业广告的基本特征1、它是通过一定媒介进行的信息传播活动2、广告传播的中心目的是有效的影响广告对象的心理3、广告有明确的广告主广告主通常指付钱来宣传一项产品，一个观念或一项服务的机构或个人广告受众是从传播学的角度而言的概念，指那些接收到广告信息的人在各个工作流程中，要想使广告被广告对象接受，从而达到广告的中心目的，要抓住两个关键的环节1、广告要说什么2、广告要怎么说广告人：广告人应当是广告行业中优秀杰出的专业人才指在广告代理公司从事经营运作设计等工作的专业人才能力：标志着个体在完成某种活动时潜在的可能性的特征认识过程（如感觉直觉记忆想象思维心理过程情绪情感过程心里意志过程个性倾向性（如：需要动机兴趣信念世界观等）个性心理个性心理特征（如能力气质性格）现象觉醒状态（如注意）心理状态非觉醒状态（如睡眠催眠）消费者的购买行为时由购买需要开始的，这种需要是由消费者的内因或外界诱因来激起的，之后消费者会经过收集信息，筛选，确定商品发生购买行为。
在这个过程的每一步中，广告都会影响消费者。
在使用商品后，消费者会做出评价，从而完成这一次购买行为并进入下一次购买行为。
广告是如火如何影响消费者的心理活动的？1、广告作用于消费者的感觉器官，发生感知觉，如果被注意到了并引起消费者的兴趣，会进一步产生对它有目的的认识活动。
2、伴随着认识活动消费者会对广告或宣传的商品产生各种情绪情感体验，有积极的也有消极的，，如果广告满足了消费者的主导需求，并诱发了它的购买动机，则产生积极的情绪，反之，如果不能满足消费者的主导需要，则可能产生消极情绪。
3、在此基础上，消费者可以确立对广告与所宣传商品的态度，然后对是否购买此商品作出决策，按照决策发动或抑制购买行为。
广告的心理功能1、传递沟通功能2、诱发或满足需要的功能3、影响态度的功能什么是注意？注意是人的一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态有目的、有意志努力的注意呗称作有意注意无目的、不需要意志努力的注意称为无意注意广告的艺术性要保持这样两点，第一要事广告对象看得懂，第二要让广告对象喜欢看。
广告心理学课程期末复习重点习题与解答
2007年秋广告心理学课程期末复习重点习题与解答（客观题部分）（部分题目后面的序号代表该知识点所在的章节）一、填空题1．当客观刺激物作用于我们的眼睛、耳朵等感觉器官时, 人的认识过程便由此开始了, 它涉及到感觉、知觉、记忆、思维、__________等活动。
想象P32．在统计学中讲的相关, 是指具有相关关系的不同现象之间的关系程度。
相关的情况可分为三种: 正相关、负相关以及___________。
零相关P263．伴随着注意的心理特征包括三个心理过程, 它们是认识过程、情感过程以及_____________。
意志过程P44．不同的人在能力、气质、性格上的特点, 构成了人们心理上的差异, 即个性心理特征。
P45．个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。
需要、动机、兴趣、信念和世界观, 又统称为个性倾向性。
P46．20世纪初, 刘易斯（Lewis）就注意到大众接受广告的心理历程, 将其归纳为AIDA, 指的是广告作用于视听者的注意、兴趣、欲望、___行动__这几个心理历程。
P97．态度理论的三相心理模型指的是态度有三个成分, 即认知的、情感的和意向三个成分。
P118．如果一则实验表明, 某广告随着其字体的逐渐变大, 而导致消费者对其注意度的逐步提高。
那么从相关的三种方式上来评判, “广告字体”与“消费者的注意度”属于正相关。
9．随机变量按照其性质不同, 可分为命名变量、顺序变量、等距变量、比率变量。
P18 10．在统计学中讲的相关, 是指具有相关关系的不同现象之间的关系程度。
相关的情况可分为三种: 正相关、负相关以及___________。
11．我们投掷硬币, 结果可能是正面朝上也可能是反面朝上；利用抽奖箱抽奖, 抽得的号码可能是5号也可能是10号, 从现象的分类来看, 这种现象属于随机现象。
P20 12．次数分布, 是指在同一批数据中各个不同数值所出现的次数情况。
P1913．通过具体求证, 就可能对样本统计值得出的差异做出进一步的一般性结论, 即总体参数之间是否确实存在差异。
广告心理学期末重点
1.3 广告心理学的研究方法【P6】一、调查法调查法：是社会科学的重要研究方法，采用该方法要求预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度和意见，常用于广告心理研究中，探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告效果。
早在1917年盖勒斯就用其研究广告对人们购买特殊品牌的影响。
二、实验法三、实验法：是心理学研究中的一种普遍方法，是指在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法，其中有研究者控制的因素称为自变量或独立变量，研究者改变控制变量测得的心理活动和行为称为因变量或依存变量。
用于探索心理现象之间是否存在因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。
四、内容分析法内容分析法：是传播学研究中的一种重要方法，是一种对二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。
在广告心理学研究中，它经常被用于广告活动心理策略运用以及民族心理差异的研究。
2.1 各种消费群体的心理特征【P17】一、年龄差异二、性别差异三、经济收入差异（一）高收入者消费特点（高消费）1、逐名心理；2、攀比心理；3、冒险心理；4、享乐心理（二）中等收入者消费特点中等收入者的经济收入大多限制在一定的范围之内，他们的经济收入除了满足维持一般生活水平的需要之外，还有一定的富余，所以他们以合理消费为特征，其在购买时：1、注重产品的用途；中等收入者的购买活动一般是在一定现实需要的驱使下进行的。
他们对产品的第一要求是具备适合他们需要的某种用途；2、品牌或产品的象征意义，每一个人都有自尊或自我显示的需要，当人们具备一定条件时，就会尽可能地满足自己的这些需要。
中等收入者由于收入有限，在商品选择时，会更加关心产品和品牌的象征意义。
（三）低收入者1、讲究节约；2、怕冒风险四、文化程度差异（一）媒体接触1、文化程度高低对接触报纸比例的影响很大，但对接触广播电视的影响相对较小；2、文化程度越高，对时事新闻的兴趣越浓，文化程度越低，对消遣娱乐方面的内容越感兴趣。
广告心理学考试资料整理
① 广告要恰当地选择受众的真正的或深层的需要为诉求点；②诉诸消费者的优势需要；③ 突出产品的独特功能，满足受众的特殊需要；④找出产品的使用价值和心理附加值，迎合受众的多层次需求；⑤发掘消费者的潜在需求；⑥避免诱发负面需要。
10.广告构思中怎样创造新形象？
7.感觉阈限、差别感觉阈限和绝对感觉阈限：①感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。②刚能引起差别感觉的刺激物间的最小差别量叫差别感觉阈限，简称为最小可觉差（JND）③绝对感觉阈限（E）指最小可觉察的剌激量,即刚能引起感觉的最小刺激量。
8.知觉的特征和组织原则：①知觉的选择性②知觉的整体性③知觉的理解性④知觉的恒常性（知觉的组织原则：接近性原则、相似性原则、连续性原则、闭合性原则）
（soft sell）。（二）①紧紧抓住消费者的情感需要；(王姬“孔府家酒,叫人想家”，雅士利麦片诉求的是母亲对子女的母爱，脑白金诉求师徒之间的感情，旺旺饼干诉求家庭和睦和对财旺、气旺、身体旺的愿望，小霸王游戏机诉求的是父母望于成龙的心情等。）②增加产品的附加值；(超值,物质和精神.如派克笔是身份的象征,金利来代表成功男人的形象,万宝路则是独立、自由、粗犷、豪放的男子汉的象征)③利用情感的迁移；(晕轮效应、明星广告)④利用暗示，倡导流行。（三）①情感诉求不是针对所有受众和产品都有效的诉求方式；②情感诉求是手段而非目的，切勿本末倒置；③ 情感诉求不能只拿“情感”说事，情感诉求和理性诉求相辅相成。
14.广告诉求：指通过一定的广告内容和形式对受众进行说服的广告策略。包括两个方面的内容，一是广告说什么（What to say），二是如何说（How to say），也就是选择什么样的诉求点和诉求形式。
广告心理学复习资料全
一、什么是广告心理学广告心理学：广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学。
1903年，W·D·斯科特所汇编成的《广告理论》一书的出版，标志着广告心理学的诞生广告心理学的研究方法：投射法1、含义：不让受访者直接说出自己的动机和态度，而是通过他对别人的描述，间接地暴露出自己的真实动机和态度。
这种方法是从心理测验的投射测验借鉴发展而来的2、方式（1）角色扮演法：将被试设想为自己正是购买某件商品的角色，然后表明这个角色对产品的态度，用直陈式态度对问卷进行表态，以了解其深层动机（2）示意图法：让被试写出示意图中某角色的话，从中看出应答者本人的态度。
（3）句子完成测验：研究者提出某一类型的问题，要求被试将看到某个不完整句子后浮现在脑中的词填上。
二、基本统计概念随机变量和变量类型1、随机现象：在相同条件下进行的实验或观察，其可能结果不止一个，会得到什么数据事先也无法确定，这种现象就叫做随机现象。
2、随机变量：变量的数值受随机因素的影响呈现随机变化的特征，因而称为随机变量。
三、广告的吸引力与注意策略注意:是依附和伴随人的认识、情感、意志等心理过程而存在的一种心理现象，人的心理活动均有一定的指向性和集中性，心理学上称为“注意”。
注意的对象就才能够得到清晰、深刻和完整的反映。
注意的特点：（一）注意的指向性：在某一时间内，人的心理活动或者意识选择了一定的对象，而离开其他对象。
（二）注意的集中性：注意力在所指向对象上的保持和巩固，表现为注意的强度和持久影响注意转移的因素：1.原来注意的强度：原先的注意越集中，转移就越困难。
2.新注意对象的特点：新的活动越符合人的需要和兴趣，注意的转移就越容易。
有意注意与无意注意1、有意注意：有预定目的、需要付出努力的注意形成的条件： a 对活动浓厚的兴趣；b 活动的自动化2、无意注意：事先没有预定目的，也不需要付出努力的注意引起无意注意的原因 1. 刺激物的特点；2.个体的主观状态注意信息的一般动机A.信息的有用性：信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待、消息的价值B.信息的支持性：解决认知失谐C.信息的刺激性；完全可预料的信息会变得乏味D.信息的趣味性（娱乐性）四、理解广告信息的知觉基础一、感觉刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反应。
广告心理学复习要点
第一章第二章第三章绪论路易斯的法则的ADS法则：注意——兴趣——欲望——行为法则。
标志1901年12月广告与市场营销：1.广告是市场营销的四大策略之一——销售推广策略中的一个传播信息的工具。
企业消费者；G W G货币P产品4PS P价格P销售推广它与某一商品销售之间的联系时相当薄弱和片面的。
P地点2.销售推广是指所有用来与消费者沟通、告诉或说服消费者有关某种商品的好处及价值的活动。
3.通过4种方式实现：个人销售、广告、公众宣传、促销A市场营销的要素：传统的市场营销有——产品product、价格price、渠道place、销售promotionB广告在营销中的地位：广告是四大策略之一。
C广告在营销中的作用：广告与销售推广的关系是比较直接的。
广告做的好坏在于它有没有达到销售推广的最终目的，亦即是否有效地传达了商品的信息。
销售推广具体目标则因商品、因时、因地而异。
D广告的功能：确认及识别商品，传达有关产品的信息，引起新使用者对新产品的尝试，并借由目前使用者的建议促使购买，刺激某一产品的分配，增加对产品的使用，增加对品牌的偏好及忠诚度，广告除了有助于行销外，还提供可传播的功能，教育的功能、经济的功能以及促进社会的功能。
E为什么要学习广告心理学？1．广告说服需要把握消费者心理行为特征。
a、买点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关。
b、消费者与厂家在商品关注特性上的差异。
2．广告传播依赖心理学法则。
3．准确地了解心理法则需要用科学方法。
4．每个人都会有自己的心理活动经验。
这有利于理解心理活动的规律和特点。
但是要准确地了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则就容易错位。
F广告对消费行为的作用：1、在诸多市场要素组成的复杂关系之中，消费者成为中心，理由是：第一，商品生产以满足消费者需要为宗旨；第二，一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。
2、个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。
广告心理学汇总.doc
“如何才能创作出不同凡响的广告作品呢？首先是对产品和顾客的心理进行周密细致的调查研究，这是确定合理的广告内容所必不可少的环节。
广告心理学的定义广告心理学是研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律的科学，是心理学的一个分支学科。
研究广告心理学的必要性1.广告要找对人、说对话2.广告可以激发消费者的购买动机3.广告说服需要把握消费者的心理行为特征4.广告设计和传播需要依据心理学法则.注意概念及基本特性心理活动或意识对一定对象的指向和集中。
基本特性：（ 1）指向性：心理活动或意识在某个瞬间，选择了某个对象，而忽略了另外一些对象。
（ 2）集中性：心理活动或意识在某个方向上的活动的强度和紧张度，是全神贯注地聚焦在所选择的对象上。
注意的类型1、无意注意(不随意注意 )事先没有目的，也不需要意志努力的注意。
影响因素：（ 1）刺激本身特征刺激的新异性，刺激的相对强度，刺激的运动变化（ 2）人本身的状态需要、期待、情感、兴趣和过去经历这些因素称为刺激的意义性。
2、有意注意（随意注意）有预定目的、需要一定意志努力的注意。
如阅读时，自觉将注意力指向文章的内容。
当遇到困难时，人们通过意志努力，使注意力坚持在所要集中和指向的内容上。
有意注意是一种积极、主动的注意形式。
有意注意是人特有的注意。
影响有意注意的主要因素（1）注意的目的和任务（2）兴趣特点、间接兴趣（3）活动的组织性（4）过去的经验（5）人格特征注意的品质注意的广度：注意的范围，7±2注意的稳定性：维持时间越长，注意越稳定。
注意的起伏或动摇注意分散：注意离开了当前的任务而被无关的对象吸引去的现象注意的转移：注意由一种对象转移到另一种对象上去。
注意的分配：在同一时间内，把注意指向于不同的对象，同时从事着几种不同的活动。
注意分配的条件：所从事的活动中必须有一些活动是非常熟练的，甚至于已经达到了自动化的程度。
注意的广度注意的广度（ attention span）也叫注意的范围，是指人在同一时间能清楚地把握对象的数量。
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1.3 广告心理学的研究方法【P6】一、调查法调查法：是社会科学的重要研究方法，采用该方法要求预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度和意见，常用于广告心理研究中，探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告效果。
早在1917 年盖勒斯就用其研究广告对人们购买特殊品牌的影响。
二、实验法实验法：是心理学研究中的一种普遍方法，是指在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法，其中有研究者控制的因素称为自变量或独立变量，研究者改变控制变量测得的心理活动和行为称为因变量或依存变量。
用于探索心理现象之间是否存在因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。
三、内容分析法内容分析法：是传播学研究中的一种重要方法，是一种对二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。
在广告心理学研究中，它经常被用于广告活动心理策略运用以及民族心理差异的研究。
2.1 各种消费群体的心理特征【P17】一、年龄差异二、性别差异三、经济收入差异（一）高收入者消费特点（高消费）1、逐名心理；2、攀比心理；3、冒险心理；4、享乐心理（二）中等收入者消费特点中等收入者的经济收入大多限制在一定的范围之内，他们的经济收入除了满足维持一般生活水平的需要之外，还有一定的富余，所以他们以合理消费为特征，其在购买时：1、注重产品的用途；中等收入者的购买活动一般是在一定现实需要的驱使下进行的。
他们对产品的第一要求是具备适合他们需要的某种用途；2、品牌或产品的象征意义，每一个人都有自尊或自我显示的需要，当人们具备一定条件时，就会尽可能地满足自己的这些需要。
中等收入者由于收入有限，在商品选择时，会更加关心产品和品牌的象征意义。
（三）低收入者1、讲究节约；2、怕冒风险四、文化程度差异（一）媒体接触1、文化程度高低对接触报纸比例的影响很大，但对接触广播电视的影响相对较小；2、文化程度越高，对时事新闻的兴趣越浓，文化程度越低，对消遣娱乐方面的内容越感兴趣。
（二）对产品的要求1、文化程度高的人，目光比较远大，着眼于未来，容易接受新思想、新观念；2、文化程度高的消费者喜欢格调和品质高、耐久性好的产品。
（三）接受劝导文化程度愈高的人，逻辑思维能力越强，接受观点时往往要经过自己的知识经验论证，文化水平低的人往往容易不加批判接受别人的观点。
一、简单的品牌选择策略品牌选择依据产品的外观、品牌的知名度、另从是否使用以及自己的消费习惯等；特点：思考时间非常短暂、选择决定是在购买地点作出的。
广告对策：1、POP广告；2、给商品设计一个显眼、爱不释手的包装；3、借助大众媒体，努力提高品牌知名度；4、选择适当时机搞一些促销活动，派送免费样品试用，培养消费者的行为习惯。
二、复杂的品牌选择策略指消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，然后从中选择一种自己比较满意的品牌。
（一）优势模式该模式假设消费者在进行品牌偏好选择时，会对品牌的各方面属性加以考虑，并要求这些属性都达到最优，如果一方面不能达到最优，该品牌就会被淘汰。
（采用优势模式进行品牌选择的消费者，意图是想挑选出十全十美的商品）广告对策：1、指出广告品牌在各方面的优势；2、通过不同媒体或不同广告介绍产品的不同优点；（电视广告突出外观造型，报纸广告强调产品性能）3、努力提高品牌知名度，或努力塑造品牌在竞争市场中的优势地位，制造光环效应”。
（二）连续性模式A 该模式假设消费者在品牌选择时先把品牌分成两类，即可以接受的和不可接受的，然后A在产品的每一属性上定一个最低标准，要求品牌的每一属性都要达到最低标准才能接受，否则哪怕只有一种属性不能达到最低标准也不予接受。
广告对策：该模式对于不具特色、普普通通的产品来说，比较有利，广告要明确介绍产品具有多方面属性。
（三）不连续模式该模式假设，消费者只考虑产品的重要属性，只要产品的重要属性达到要求，那么该品牌就有可能被选择，至于其它次要属性是好是坏都无关紧要。
广告对策：强调商品的某一或某些属性的重要性，指出产品在这些属性方面能够有效满足广大消费者需求。
费者心目中不一样，但它们之间可以互补，也就是某一属性的优势可以弥补另一属性的不足。
（四） 编纂式模式该模式假设消费者的品牌选择就像编写词典一样，行排列。
消费者在进行品牌选择时， 首先考虑品牌的最重要属性， 导致选择，那么他们就以第二重要属性为标准，直至能做出选择为止。
广告对策：在广告宣传之前必须对其他竞争品牌的各种特点有充分了解， 比较。
（五） 期望值模式 该模式主张消费者的品牌选择是以品牌的每一种属性为标准的，一个词的多种注释按其重要性顺序进如果第一重要属性还不能并把他们与自己的品牌做各种属性的重要性在消公式中，Ajk表示k消费者对j品牌所持的态度；Wik表示k消费者赋予i属性的重要性权重；Bijk表示消费者k对品牌j所提供的属性i的信念评价值。
消费者在最终作出选择时，就是依据每一种品牌的Ajk的大小来决定。
广告对策：1、努力改变消费者对品牌属性重要性的认知，使消费者认为你的品牌最突出的属性是比较重要的；2、努力提高消费者对你的品牌的各种属性的评价。
（六）理想点模式该模式主张在每一个商品属性上，消费者都有一个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们的选择目标。
公式中，Djk表示k消费者对品牌j的不满意程度，lik表示k消费者对i属性的理想水平。
Bijk和Wik的含义同上一公式。
Djk愈小，k消费者对j品牌的偏好就愈强。
如果有一种品牌的各种属性皆达到理想的标准，即|Bijk —lik| =0 ,那么，该品牌也就是最理想的。
广告对策：分析该品牌产品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的；在这一特定分类中，分析该产品以什么特点被消费者识别出来；分析消费者所持有的品牌形象，以及“理想点”的分布情形；从该产品的特性来分析判断它可能参与的分类和定位，以及新的分类及定位的可能性；分析在消费者理想点1 2 3 4中，某种定位与竞争对手定位及其强度相比之下，是否足以吸引消如可口可乐——只有可口可乐，才非可乐。
示该品牌既与现有商品类别有关联，又有区别。
此策略兼具两类产品的属性，适合于多功能产品。
这种定位策略让消费者感觉到该产品能够满足他们的多种需求，因而具有一定吸引力。
（五）使用场合分类策略消费者在归类某些商品时，有时并不是考虑商品的形态类别，而是以在生活中的特定需要作为出发点，在这种情况下广告便可以运用商品在生活场合中所扮演的角色或功能来替产品定位。
例：健力宝——运动型饮料。
（六）细分类策略当一个商品分类中可以再细分为几个新的类别时，可以运用细分类来进行定位。
例：台湾的弯弯浴皂，将香皂细分出浴皂一类。
（七）消费市场分类策略一种商品可能适合于消费者大众，但把它定位于某一特定的消费者群体使用，久而久之这种商品就会与特定的消费者联系起来，这是一种独特的定位方式。
例：台湾的吉利果、黑松汽水被认为是野外活动者的饮料。
（八）功能定位策略以产品在功能上的特殊性或相对强弱来确定产品的位置。
例：海飞丝强调去头屑、飘柔强调使头发更加柔顺、霸王强调防脱发。
4.2 广告的说服机制【P162 】一、低认知卷入的理论模式二、高认知卷入的理论模式三、*综合模式——精细加工可能性模式*（ELM ）ELM 综合了社会心理学和现代认知心理学的思想观点，是当今较有影响力的广告说服理论，对于广告实践有着重要的指导意义。
20 世纪70 年代末80 年代初期，社会心理学家佩蒂和卡西奥波在对广告说服进行广泛研究的基础上，针对此前各种理论模式所存在的问题，提出一个新的综合性模式称为精细加工可能性模式（ELM ），它从宏观上描述了信息加工深度或认知卷入程度对态度改变的影响。
（一）该模式包含以下基本观点：1、广告说服存在着两条线路，即中枢线路和边缘线路。
广告的说服是通过哪一线路依据受众的认知加工深度而定，加工程度高，中枢线路占主导，反之，加工程度低，边缘线路就成为广告说服的主要途径；2、广告实现中枢线路说服作用必须具备两个条件，其一是受众具备加工信息的动机，其二是消费者是否具备信息加工的能力；3、如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工。
边缘线路加工：指消费者拒绝或接受广告诉求并不是基于他们对广告信息的仔细思考，而是要么把广告论点或品牌直接与积极或消极的线索联系起来，要么根据说服情景的各种线索做一个简单结论。
边缘线索：指广告情景以及一些次要的品牌特征，如背景音乐、景物、模特和产品外观等。
如果边缘线索存在，消费者就会发生暂时的态度改变；如果边缘线索不存在，消费者就保持或重新获得原来的态度。
4、在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见。
消费者产生何种认知反应取决于他们原来的态度以及广告论据的说服力；5、消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对广告的论点有了新的认识，如果这种新认识被接受，并储存于记忆之中，那么积极的、支持性的认识会导致持久的、积极的态度改变，消极的、反对性的认识则导致持久的、消极的态度。
若没有变化就转移到边缘线路。
6、两条线路的说服效果是不一样的。
中枢线路的说服效果比较持久，对消费者的行为变化有着较强的预测力；边缘线路的说服效果很短暂，消费者的态度改变可能因时间的推移而逐渐恢复原来的态度。
（二）、精细加工可能性模式的重要启示：在广告中，我们最好提供强有力的论据，对受众进行理性说服，促使产生持久积极的态度改变。
如果做不到这一点，那么至少也必须提供一些重要的边缘线索，促使消费者发生暂时的态度改变。
4.4 典型的广告诉求方法【P193】一、理性诉求指通过将有关品牌或产品的信息呈现给消费者，以期达到说服他们接受产品和品牌的目的的广告诉求方法。
关键是广告呈现什么信息内容。
1、比较比较：是广告中经常采用的诉求手段，它借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。
通常有产品使用前后比较，产品更新前后比较和竞争品牌比较。
（1）使用前后比较：广告采用产品使用前后的对比，以此突出产品功效。
例：保洁公司大部分产品如舒肤佳、飘柔、海飞丝；（2 ）产品更新前后比较：是把同一品牌产品的过去情况与现在情况进行比较，来突出产品性能、质量等方面的发展变化，这种比较与产品的技术革新相联系。
更新前后的比较运用了品牌已有的知名度和品牌在消费者心目中的已有形象，同时又展示了产品的更新、变化和发展，突出产品的某一特点，因而容易给人留下深刻的印象，容易进一步提高品牌知名度；（3 ）竞争品牌比较：在一则广告中，将一种品牌与另一种或一种以上的品牌加以比较，也称比较广告，即用语言和视觉与能够清楚识别的竞争者进行对比的广告。
在被允许的比较广告中，任何不利于竞争者的陈述都必须有事实依据，或者说在法庭上站得住脚。