上海大众CRM战略实施
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整合CRM的沟通渠道
客户开发中心 经销商广域网 消费者网站
6
潜在客户的销售转化
潜在客户销售转化的过程如下图所示，每个 阶段有如下的详细介绍。
7
现有客户忠诚度计划
针对现有车主的忠诚度计划，目的在于维系车主对于上海大众品牌的认同感
和自豪感。通过身体力行上海大众所提倡的生活方式，深入感受上海大众的品牌，
成就上海大众的CRM战略实施
背景分析:
随着越来越多的国际品牌开始进入中国市场，上海大众公司在国外 市场所面临的竞争开始延续到中国国内。一方面，不断推向市场的新车 及其理念直接与大众的产品线产生冲突；另一方面，国际水准的营销手 段也开始给大众的营销体系带来挑战.
面对激烈的竞争，上海大众于2001年开始筹划实施CRM，并于2002年初 正 式 启 动 实 施 。 在 几 年 内 ， 大 众 汽 车 公 司 的 CRM 取 得 了 良 好 的 效 果 。 2004年，上海大众CRM战略获得了“中国最佳CRM实施方案”的美誉。 2007年首季，上海大众销售超越10万辆，实现“开门红”；四月份，其 销量也一举突破4万辆。在这些漂亮的销售数字背后，CRM实在功不可没。 大众汽车公司是怎样成功实施CRM的呢？
4
确定目标群体
上海大众的CRM项目，从针对的目标群体来说， 包括2类：
车辆的最终用户——从车辆的拥有情况划分， 包括车辆的潜在购买者和现有车主；从车主性质来 分，包括私人用户和政府、公司。
上海大众的经销商——所有上海大众的车辆在 生产出来之后，都不是直接交到用户最终消费者手 中，而必须通过经销商的销售网络，从这个角度来 说，经销商是上海大众第一层面的客户。
足，帕萨特车主可以同时邀请两名好友参加，把这种分享的乐趣带给周 围的朋友，这极大地提升了客户的忠诚度。
8
上海大众CRM战略的实施特点
CRM作为一个全新的战略理念，它的实 施必然对企业原有流程产生巨大的影响。面 对出现的变革，上海大众做出了充分的前期 调研，了解了很多CRM实施的案例并在此基 础上制定了详尽的实施计划。上海大众CRM 战略的实施有两个显著的特点：
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上海大众公司的CRM战略，正是基于这一闭环的营销理念。通过各 种接触点与目标客户群进行沟通，建立品牌知名度，激发购买意愿。 同时，在各个接触点建立信息反馈机制，了解客户意向，收集客户信 息，并根据客户在购买过程中所处的不同阶段，提供相应的产品和市 场信息，开展相应的市场活动，进而有针对性的进行沟通和销售服务。 所有的客户信息都反馈到同一个数据库中，每一个客户都有唯一的客 户终生档案。随着沟通的逐渐深入，所收集到的客户信息也更为详尽， 经过汇总分析，数据挖掘，进而形成对市场，产品，客户需求及营销 活动和销售体系的深刻认识，从而为上海大众公司的产品规划和市场 策略提供指导。因此，品牌想象与客户体验联系起来，建立品牌关系， 管理客户的生命周期，用知识指导营销实践，是上海大众公司CRM 战略得以成功实施的关键之一。
俱乐部成员可以享有以下服务：携程卡金卡会员待遇、高档杂志订购服务、享受 全国18家项级高尔夫球场预定服务和优惠价格、由上海大众主办的专门针对车 主生活方式的《季风》杂志免费赠阅。
同时，上海大众还专门针对帕萨特车主举办帕萨特高尔夫精英赛，让他 们共聚一堂，在纵情挥杆之时，尽情分享拥有帕萨特所带来的乐趣与满
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怼CRM的定义
2
上海大众的CRM实施战略
1.连接品牌形象与客户体验
上海大众公司认为，传统的市场营销强调品牌宣传，侧重于品牌知名 度的和美誉度，把品牌作为一种战略资产，从客户哪里发现品牌的独 特性，进而同响应群体进行广泛的沟通；但这种沟通并没有对客户的 反应和行为进行相应的跟综合分析，没有形成闭环，而只是半圆。客 户体验管理，是把客户作为一种战略资产，从客户的行为上发现什么 是客户的独特性，从而创造与客户密切相关的体验。但单纯的行为体 验，并没有与品牌形成互动，因而也只是半圆。将品牌形象与客户体 验相连接，通过跟踪客户行为和交易记录，分析客户行为与企业活动 的相关性，进而指导和调整品牌宣传和品牌形象的塑造，并通过品牌 传播和活动策划，进而引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客 户关系，实现闭环。
将这种良好的品牌体验延续到下一辆车的购买决策中，并且将这种品牌体验传播
Biblioteka Baidu
到周围的人群中去，形成正面的口碑效应。该忠诚度计划目前仍在试行过程中，
上海大众选取了帕萨特车主作为试点，建立了帕撒特贵宾俱乐部。
针对帕萨特车主，上海大众设计了一系列适合这个人群的贵宾待遇和市场
沟通活动，让帕萨特的品牌渗入到车主的日常生活中，成为其中的一部分。
10
总结
经过几年的精心经营打造，目前，上海 大众的CRM管理无论在深度还是广度上都有 了实质性进展，不仅在市场上赢得了消费者 的信赖，也得到了行业的专业认可。相信在 未来的企业发展中，CRM还将占据战略主导 地位。
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1.项目实施自上而下，公司成立了专门的CRM部门。在CRM项目实施 初期，公司高层领导亲自组织召开由各部门一把手参加的启动大会。 每一个新环节的推广，都首先在总公司各部门进行培训，在得到各部 门的首肯和接受之后，CRM部门再协同各部门向各地区逐级推行。
2.项目推广分析段进行，项目的实施并没有以一种好大喜功的方式迅 速全面铺开，而是采用小规模试点、局部实验、全面推的三步式实施 方式，以经销商广域网为例，先在上海地区选取了6家经销商进行小 规模的培训并进行试点。在这个过程中，与参与试点的经销商保持密 切的联系，监控实施的每一个环节，了解实际操作过程中发生的问题 并记录下来。经过一个月的小规模试点，对反馈和发现的问题进行了 统一分析和集中处理，对衡量投资回报的一些因素做了重新评估，又 用了半个月的时间进行系统优化，之后在全国范围内选择了52家经销 商，进行局部实验。由于一些操作环节中的具体问题在小规模试点中 已经暴露并得到解决，对于人员抵触所可能造成的影响也有了处理经 验，这次局部实验的总和反馈比小规模试点时更好，当然，也暴露出 了一些由于地区差异考虑不足而产生的诸如流程和考核标准之类的问 题。
整合CRM的沟通渠道
客户开发中心 经销商广域网 消费者网站
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潜在客户的销售转化
潜在客户销售转化的过程如下图所示，每个 阶段有如下的详细介绍。
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现有客户忠诚度计划
针对现有车主的忠诚度计划，目的在于维系车主对于上海大众品牌的认同感
和自豪感。通过身体力行上海大众所提倡的生活方式，深入感受上海大众的品牌，
成就上海大众的CRM战略实施
背景分析:
随着越来越多的国际品牌开始进入中国市场，上海大众公司在国外 市场所面临的竞争开始延续到中国国内。一方面，不断推向市场的新车 及其理念直接与大众的产品线产生冲突；另一方面，国际水准的营销手 段也开始给大众的营销体系带来挑战.
面对激烈的竞争，上海大众于2001年开始筹划实施CRM，并于2002年初 正 式 启 动 实 施 。 在 几 年 内 ， 大 众 汽 车 公 司 的 CRM 取 得 了 良 好 的 效 果 。 2004年，上海大众CRM战略获得了“中国最佳CRM实施方案”的美誉。 2007年首季，上海大众销售超越10万辆，实现“开门红”；四月份，其 销量也一举突破4万辆。在这些漂亮的销售数字背后，CRM实在功不可没。 大众汽车公司是怎样成功实施CRM的呢？
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确定目标群体
上海大众的CRM项目，从针对的目标群体来说， 包括2类：
车辆的最终用户——从车辆的拥有情况划分， 包括车辆的潜在购买者和现有车主；从车主性质来 分，包括私人用户和政府、公司。
上海大众的经销商——所有上海大众的车辆在 生产出来之后，都不是直接交到用户最终消费者手 中，而必须通过经销商的销售网络，从这个角度来 说，经销商是上海大众第一层面的客户。
足，帕萨特车主可以同时邀请两名好友参加，把这种分享的乐趣带给周 围的朋友，这极大地提升了客户的忠诚度。
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上海大众CRM战略的实施特点
CRM作为一个全新的战略理念，它的实 施必然对企业原有流程产生巨大的影响。面 对出现的变革，上海大众做出了充分的前期 调研，了解了很多CRM实施的案例并在此基 础上制定了详尽的实施计划。上海大众CRM 战略的实施有两个显著的特点：
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上海大众公司的CRM战略，正是基于这一闭环的营销理念。通过各 种接触点与目标客户群进行沟通，建立品牌知名度，激发购买意愿。 同时，在各个接触点建立信息反馈机制，了解客户意向，收集客户信 息，并根据客户在购买过程中所处的不同阶段，提供相应的产品和市 场信息，开展相应的市场活动，进而有针对性的进行沟通和销售服务。 所有的客户信息都反馈到同一个数据库中，每一个客户都有唯一的客 户终生档案。随着沟通的逐渐深入，所收集到的客户信息也更为详尽， 经过汇总分析，数据挖掘，进而形成对市场，产品，客户需求及营销 活动和销售体系的深刻认识，从而为上海大众公司的产品规划和市场 策略提供指导。因此，品牌想象与客户体验联系起来，建立品牌关系， 管理客户的生命周期，用知识指导营销实践，是上海大众公司CRM 战略得以成功实施的关键之一。
俱乐部成员可以享有以下服务：携程卡金卡会员待遇、高档杂志订购服务、享受 全国18家项级高尔夫球场预定服务和优惠价格、由上海大众主办的专门针对车 主生活方式的《季风》杂志免费赠阅。
同时，上海大众还专门针对帕萨特车主举办帕萨特高尔夫精英赛，让他 们共聚一堂，在纵情挥杆之时，尽情分享拥有帕萨特所带来的乐趣与满
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怼CRM的定义
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上海大众的CRM实施战略
1.连接品牌形象与客户体验
上海大众公司认为，传统的市场营销强调品牌宣传，侧重于品牌知名 度的和美誉度，把品牌作为一种战略资产，从客户哪里发现品牌的独 特性，进而同响应群体进行广泛的沟通；但这种沟通并没有对客户的 反应和行为进行相应的跟综合分析，没有形成闭环，而只是半圆。客 户体验管理，是把客户作为一种战略资产，从客户的行为上发现什么 是客户的独特性，从而创造与客户密切相关的体验。但单纯的行为体 验，并没有与品牌形成互动，因而也只是半圆。将品牌形象与客户体 验相连接，通过跟踪客户行为和交易记录，分析客户行为与企业活动 的相关性，进而指导和调整品牌宣传和品牌形象的塑造，并通过品牌 传播和活动策划，进而引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客 户关系，实现闭环。
将这种良好的品牌体验延续到下一辆车的购买决策中，并且将这种品牌体验传播
Biblioteka Baidu
到周围的人群中去，形成正面的口碑效应。该忠诚度计划目前仍在试行过程中，
上海大众选取了帕萨特车主作为试点，建立了帕撒特贵宾俱乐部。
针对帕萨特车主，上海大众设计了一系列适合这个人群的贵宾待遇和市场
沟通活动，让帕萨特的品牌渗入到车主的日常生活中，成为其中的一部分。
10
总结
经过几年的精心经营打造，目前，上海 大众的CRM管理无论在深度还是广度上都有 了实质性进展，不仅在市场上赢得了消费者 的信赖，也得到了行业的专业认可。相信在 未来的企业发展中，CRM还将占据战略主导 地位。
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1.项目实施自上而下，公司成立了专门的CRM部门。在CRM项目实施 初期，公司高层领导亲自组织召开由各部门一把手参加的启动大会。 每一个新环节的推广，都首先在总公司各部门进行培训，在得到各部 门的首肯和接受之后，CRM部门再协同各部门向各地区逐级推行。
2.项目推广分析段进行，项目的实施并没有以一种好大喜功的方式迅 速全面铺开，而是采用小规模试点、局部实验、全面推的三步式实施 方式，以经销商广域网为例，先在上海地区选取了6家经销商进行小 规模的培训并进行试点。在这个过程中，与参与试点的经销商保持密 切的联系，监控实施的每一个环节，了解实际操作过程中发生的问题 并记录下来。经过一个月的小规模试点，对反馈和发现的问题进行了 统一分析和集中处理，对衡量投资回报的一些因素做了重新评估，又 用了半个月的时间进行系统优化，之后在全国范围内选择了52家经销 商，进行局部实验。由于一些操作环节中的具体问题在小规模试点中 已经暴露并得到解决，对于人员抵触所可能造成的影响也有了处理经 验，这次局部实验的总和反馈比小规模试点时更好，当然，也暴露出 了一些由于地区差异考虑不足而产生的诸如流程和考核标准之类的问 题。