跨国企业在中国市场的本土化营销——实例分析与认识

跨国企业在中国市场的本土化营销——实例分析与认识

跨国企业逐鹿中国市场，除了依靠高品质的产品和先进的管理手段之外，关键在于针对中国市场特点制定并实施了“本土化”战略。本文从产品/品牌、价格、分销渠道、公共关系及宣传等几个方面，以实例一方面剖析跨国企业运用“本土化”市场营销策略的成功之处，另一方面特别提出了当跨国企业在中国面临挫折和危机时，“本土化”营销所发挥的重大作用。我认为这两方面对那些希望了解跨国企业、迅速适应WTO国际竞争环境、提升自身国际竞争力的中国企业都具有实际意义。跨国营销的主要特点就是要受到与本国有着巨大差异的东道国的政治、经济、文化、法律环境的制约和影响。

跨国企业必须依据东道国的具体环境制定和实施营销策略，甚至改变原有的经营模式，这就是“本土化”战略。跨国企业本土化营销策略的主要内容有：社会关系营销，取得当地政府、民众的信赖和支持；产品和品牌本土化策略；分销渠道的本土化建设；价格本土化策略；营销和传播观念本土化策略；高层政府公关策略；危机管理和危机公关；"市场导向和顾客导向"的市场研究和营销策略等。跨国企业通过“本土化”营销策略在中国市场取得了相当的业绩，也有失误。失误主要有微观营销环境问题所造成的合作关系不默契、内部管理机制不灵活等；宏观营销环境问题，如营销策略违背东道国法律，打“擦边球”；营销策略问题，主要表现在产品质量时有疏忽，造成信用危机；营销伦理问题，中国传统道德文化有五个非常重要的字“仁、义、礼、智、信”，涵盖了中国人理想的人格精神, 却未引起一些跨国企业足够的重视；对中国市场发展估计不足，失去先机，最典型的例子是汽车工业，日本汽车商眼睁睁看着德国大众在中国坐享半壁江山。

面对在中国市场的先期失误，有的跨国企业进行了局部调整，而有些则经历了整个运营模式的转型。跨国企业在中国进行的“本土化”既是一个“放弃”的过程，放弃“水土不服”的因素；也是一个“延伸”的过程，是优秀的产品和经营理念在中国市场的延伸，引领了中国市场消费文化的进步。跨国企业在中国的本土化营销策略，突出的特点是：品牌先行、注重企业形象、敢于调整原有的营销模式、对合作伙伴实行选择培育和管理程序，建立“双赢经济”。跨国企业在中国实施的本土化营销策略，对中国企业研究并制定营销战略起到了巨大的借鉴作用。

经过改革开放二十多年的历练，已经有一批中国企业学有所成, 打造出了中国人自己的名牌，如“海尔”、“联想”、“格兰氏”、“青岛啤酒”等等，中国企业由“产品时代”迈入了“营销时代”。中国加入WTO后，跨国企业在中国的机会将更多，竞争也会越来越激烈，竞争来自于跨国企业之间，也来自于日益壮大的中国企业。在中国坚持改革开放的宏观环境下，跨国企业在中国的本土化程度越高，风险和成本就越低。

中国改革开放20多年，也是跨国企业在中国摸索前行的20年，成功的跨国企业在产品、品牌、传播、分销渠道、社会关系等方面奉行了坚定的本土化营销策略。“本土化营销”是跨国企业中国市场战略的重要组成部分。