微信红包营销案例分析

“抢红包”病毒式Hale Waihona Puke Baidu播
“今天我给朋友们发了超过800元的红包，自己抢到了100多元钱， 最大的一个69元，最小的一分钱。” “大家都很开心!” 1月25日晚，微信新版5.2上线，一个有趣的公共号——“新年红 包”开始病毒式地在微信群、朋友圈中传播开来。 “新年红包”只需三个步骤，就可玩转：填写红包信息、微信支付成功、 发送给好友/微信群。 红包发放的金额没有设上限，也不设人数限制，但发送给指定 好友的红包面值最小为1元人民币。新年红包目前只支持储蓄卡付款。 接获的一方在打开红包后，钱款将自动进入其微信支付账户，并可 在最多一日之内再转入与其微信关联的银行卡。 “新年红包”活动的发起者与安全技术支持者正是“财付通”，作为 腾讯旗下的第三方支付公司，财付通亦为“微信支付”提供全部幕后支 持。据知情人士介绍，微信红包产品从三个月前开始规划，去年12 月中旬开始内测，1月25日才正式公测。其间，团队一直在根据测试 反馈不断改进和优化，投入的精力远远超过了一个普通服务号。
不费腾讯“一兵一卒”
春节微信抢红包风潮
2014年春节期间，微信抢红包风靡了整个朋友 圈，微信用户之间自发互动发红包，红包数量有限， 群友激烈争夺，群友轮流坐庄，引起发红包“接 龙”，瞬间加深群友感情。微信抢红包颠覆了传统 的发红包方式，让中国人发红包的习惯借助微信这 个强关系平台更加便利地实现。这场突如其来的抢 红包风潮，让腾讯不费吹灰之力就获取了大量用户。 据微信春节期间公布的官方数据：除夕至大年初一 下午4点，两天内参与抢微信红包的用户超过 500 万， 总计抢红包 7500 万次以上。
微信的新年红包又是一个病毒式营销案例，目的是通过社交圈扩散的方 式，让人开通微信支付，用户收到红包后，可能为了一两块钱就要去开通 微信支付，低成本的洗用户方式，这招相当的狠毒!”电商观察人士鲁振旺表 示。 虚拟红包的玩法并非微信首创，支付宝等就早已有相关产品。此外， 新浪微博也在今年策划了“2014聊春晚领红包”活动，引入恒大冰泉、雪花 啤酒、江淮乘用车等品牌商，进行营销传播，甚至盛大的Youni也在近日推 出了“转发官方拜年帖领取5元现金红包”的活动。 但显然，它们都被微信的“自娱自乐”打败了。 “产品设计理念就有本质不同，一些企业还陷在‘品牌广告-平台-用户’的圈子 里，但对腾讯来说，我只要能做好‘用户-用户’就可以了。”一名腾讯内部人 士说。 与投入数亿元、借嘀嘀打车等来培育用户习惯不同，微信红包几乎不费 腾讯一兵一卒，就让用户在自娱自乐的同时，轻轻松松地交出了银行储蓄 卡、加入了微信支付的大军。在微信红包面前，好朋友的一句“给你发红包 了，关联一下银行卡，收下吧”，将会比任何广告都有奇效。 随着春节期间，年轻用户与亲朋相聚，微信红包将获得更大范围的病 毒式传播，或将引爆新年的第一个全民娱乐话题。
钱+游戏+社交
“微信红包” 三条关键元素——“钱+游戏+社交”。
一、钱。微信红包里包的是真金白银的人民币无论大小，都是可以在银行卡中流转、可
供花销的。
二、游戏。与童年时常玩的“抢座位”游戏一样，小朋友们绕着座位小心翼翼地转啊转，
直到发令的一刻，一拥而上，先到先得。微信红包亦然，“抢”之前，用户心中充满期待、 兴奋和紧张;“抢”的瞬间，微信群内的活力爆发。 值得玩味的还有两个细节，“这个产品刚上线时，红包在抢之前是要先写一句祝福语的，但 经过这两天对用户的观察，微信红包改变了规则，把‘抢’这个动作提到首位，其次才是传 播。”一名腾讯内部人士介绍，“还有一点很关键，就是在打开红包前，用户是不会知道自 己抢到的红包里有多少钱，增加了神秘感。采用随机算法分配的红包金额，有多有少，拉 开了层次，增加话题讨论度。” 三、社交。或许正如互联网创业者、原支付宝首席产品设计师白鸦所言，“微信红包牛 是因为微信牛，AA收款、代付、抢红包这一系列产品以前都有人做，为何没有火爆?”根本 原因在于微信6亿用户及其中的账户关系，微信最大的杀手锏就是关系链，通过社交关系， 微信正在通过其主要的80后、90后用户，将大量的70后、60后、50后用户也拉入腾讯社交 圈中。 但不可否认的是， 与此前的“打飞机”游戏一样，微信红包也是一个能够点燃关系链的产品，用户在抢红包时 的惊喜、懊恼、炫耀、再期待等各种情绪被激发出来，它们又将借助群及朋友圈被主动传 播。
随着5.2版微信在春节前的1月25日晚悄然上线，“抢红 包”的小游戏迅速盖过“打飞机”，成为时下拇指族中最火 的活动。 与投入数亿元、借嘀嘀打车等来培育用户习惯不同， 微信红包几乎不费腾讯一兵一卒，就让用户在自娱自乐 的同时，轻轻松松地“交出”了银行储蓄卡、加入了微信支 付的大军。“确实!这种工具性的产品用社交的方法推广起 来事半功倍。”一名腾讯内部人士感慨。 据腾讯方面透露，经过对新版上线后的用户行为观 察，微信团队已在1月27日晚间拍板，机动决议将“抢红 包”灰度放量(注：即选择部分用户、提供新版本供其先试用)于新版微信的“我的银行卡”界面，以示对其的肯定。 “抢红包”活动将持续到春节后，届时“‘抢红包’将升级为其 他各种好玩的同类游戏，场景不只是春节红包”。