旅行社营销管理 旅行社管理PPT
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旅行社经营和管理第四章 - - 旅行社营销管理
旅行社经营和管理第四章 - - 旅行社营销管理第四章旅行社营销管理【本章概要】本章阐述了旅行社进行市场营销活动的全过程，包括市场调查与预测，旅行社营销环境分析，旅行社的市场细分与定位，市场营销组合和品牌管理等内容。
4．1 旅行社市场调查与预测4．1．1旅行社市场调查 4．1．1．1市场调查的内容（1）市场需求信息市场需求信息主要包括旅游客源地概况及相关信息、旅游者的综合需求信息及经营反馈信息。
（2）市场供应信息市场供应信息主要包括旅游中间商信息与旅游服务供应方信息。
（3）同行竞争信息经营战略信息；价格信息；产品信息；促销信息4．1．1．2市场调查的步骤市场调查通常可以分为确定市场调查目标、制订调查方案、资料收集、资料整理与分析和编写调查报告5个阶段。
（1）确定市场调查目标（2）制订调查方案（3）资料收（4）资料整理与分析（5）编写调查报告良好的市场调查的特征菲利普・科特勒在《营销管理（新千年版・第10版）》中描述了一次卓有成效的市场调查所需要具备的7个特征：第一，科学方法：使用科学方法的原则有仔细观察、假设、预测和试验。
第二，调查的创造性：用具有创新性的方法解决某一问题。
第三，采用多种方法：避免过分依赖一种方法，需以2～3种调查方法验证调查结果。
第四，模型和数据的契合：模型的选择要适合所收集的信息类型，并能从模型中推导出其现实意义。
第五，信息的价值和成本：信息的价值主要由研究结果的可靠性、准确性和适用性决定。
第六，适当的怀疑：市场调查者应该对轻率做出的市场运作表示怀疑，并提出自己的见解。
第七，道德营销：市场调查应该尊重被调查者的个人隐私，并能给企1业和消费者都带来好处。
4．1．1．3市场调查的方法（1）直接调查调查法观察法（2）间接调查内部资料收集外部资料收集第一，收集公开传播的有关资料。
第二，通过客源地旅游中间商进行调查。
第三，参加旅游展销和学术研讨活动。
第四，举办和参与联谊活动。
第五，通过导游向旅游者进行调查。
第四章旅行社营销管理第一节精品PPT课件
第一节 旅行社目标市场的选择
（三）旅行社市场细分的依据
1．旅行社市场细分的原则
可衡量性 可进入性 有效性 发展潜力
第一节 旅行社目标市场的选择
2．市场细分的标准
市场细分的标准及构成因素
细分标准
细分因素
地理标准 人口标准 心理标准
地理区域、城市规模、自然气候、人口密度、城乡 分布、地形地貌等
年龄、性别、家庭规模、经济收入、教育程度、职 业、宗教、国别、社会阶层、身体状况等
（五）市场细分的方法
1．单一变量细分法（一元细分法） ➢ 根据与旅游者需求差异紧密相关的某一最重要 的变量因素进行市场细分。 ➢ 适用于细分市场生命周期发展初期。
例如：按照地域将我国入境旅游客源细分为周 边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、 南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场 和中东客源市场
第一节 旅行社目标市场的选择
三、旅行社目标市场的选择
（一）旅行社目标市场的含义
旅行社目标市场：旅行社在市场 细分的基础上根据自己的优势条件相 应地选择一个或几个细分市场作为营 销对象，被选择的细分市场即为目标 市场。
第一节 旅行社目标市场的选择
（二）目标市场的选择标准
理想的目标市场应该具备以下一些 条件：
1．具备一定的市场规模和发展潜力 2．具有较高的可自由支配收入水平 及充裕的时间 3．未被竞争对手完全控制 4．旅行社有能力开拓的市场
案例：高收入阶层市场分析
劳动和社会保障部的资料显示，目前占城市居民 10%的高收入阶层占有全部城市财富的45%。值得注意 的一个动向是中国高收入阶层近年来在境外高消费的 趋势增强，并在一定程度上造成了我国的内需外漏和 服务消费挤出。AC尼尔森与世界免税协会（TFWA）最 新的调查反映中国游客境外平均购物消费高达987美元， 超过了日本和美国。2005年美国运通公司的“中国富 裕人士旅行行为调查”的结果显示，中国富裕旅游者 在境外购物的花费远远超过了其他任何活动的花费， 购选物品主要包括手表、珠宝、化妆品、时装等。高 收入阶层愿意出国观光购物从一个侧面既反映出目前 国内相匹配的消费品供给不足，也说明了部分境内奢 侈品的价格昂贵。国内完全可以提供适合高收入阶层 消费的高端旅游产品。
旅行社经营管理ppt课件
此后,英国的内河和沿海水域开始了定期的汽船运输服务。 英国的汽船数量和吨位由1814年的11艘542吨增至1828年的 338艘30,912吨。
1838年,英国建造了“天狼星号”和“大西洋号”汽船，并 分别以16天半和13天半的时间从相反方向越过了大西洋，比 帆船节省一半左右的时间。
1840年，欧洲和北美之间开辟了首条定期航运线。 1843年，英国建造了第一艘用螺旋桨推进器取代叶轮推进器
1843年底，英国国会核准修建的铁路共长2285 英里,其中已建成通车的铁路为1952英里。
当时最繁忙的英格兰南部海滨休闲城市、被誉 为“首都的肺”的布赖顿离伦敦只有50英里， 可是乘马车旅行至少需要四五个小时，且车费 昂贵，而乘坐火车只需要两个小时。在1844年 的下半年里，就有36万人从伦敦乘火车去了布 莱顿。
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2、英国的交通运输
英国现代交通运输体系的发展经历了：运河的开凿、 汽轮的建造和铁路的兴建等三个阶段。
18世纪初，除山区外，英国绝大部分地区距离通航内 河不过15英里左右。到18世纪中期，可航内河的总长 度已接近1400英里。至1842年，英国已开凿运河 4000余公里。至此，英国已大体形成了一个沟通各大 内河、连接内地各大经济区并由四大港口通向海外市 场的国内水运网。
3
1、英国的旅游资源与饭店服务
英国本身具有丰富的旅游资源，有着漫长曲折的海岸线和 许多优良的天然港湾和沙滩，海滨风光旖旎。英国冬暖夏 凉的温带海洋性气候，雨量充沛，日照较少。阴雨多雾的 气候十分利于牧草生长，岛上常年青翠苍郁，五彩斑斓， 素有翡翠岛之称。苏格兰高地的乡村自然美景和英格兰的 田园风光独具魅力，对人们都具有无穷的吸引力。
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1838年,英国建造了“天狼星号”和“大西洋号”汽船，并 分别以16天半和13天半的时间从相反方向越过了大西洋，比 帆船节省一半左右的时间。
1840年，欧洲和北美之间开辟了首条定期航运线。 1843年，英国建造了第一艘用螺旋桨推进器取代叶轮推进器
1843年底，英国国会核准修建的铁路共长2285 英里,其中已建成通车的铁路为1952英里。
当时最繁忙的英格兰南部海滨休闲城市、被誉 为“首都的肺”的布赖顿离伦敦只有50英里， 可是乘马车旅行至少需要四五个小时，且车费 昂贵，而乘坐火车只需要两个小时。在1844年 的下半年里，就有36万人从伦敦乘火车去了布 莱顿。
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2、英国的交通运输
英国现代交通运输体系的发展经历了：运河的开凿、 汽轮的建造和铁路的兴建等三个阶段。
18世纪初，除山区外，英国绝大部分地区距离通航内 河不过15英里左右。到18世纪中期，可航内河的总长 度已接近1400英里。至1842年，英国已开凿运河 4000余公里。至此，英国已大体形成了一个沟通各大 内河、连接内地各大经济区并由四大港口通向海外市 场的国内水运网。
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1、英国的旅游资源与饭店服务
英国本身具有丰富的旅游资源，有着漫长曲折的海岸线和 许多优良的天然港湾和沙滩，海滨风光旖旎。英国冬暖夏 凉的温带海洋性气候，雨量充沛，日照较少。阴雨多雾的 气候十分利于牧草生长，岛上常年青翠苍郁，五彩斑斓， 素有翡翠岛之称。苏格兰高地的乡村自然美景和英格兰的 田园风光独具魅力，对人们都具有无穷的吸引力。
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旅行社经营与管理课件
外国游客。
发展阶段
改革开放后，旅行社得到了快速发 展。国内出现了很多旅行社，服务 质量也逐渐提高。同时，国外旅行 社也开始进入中国市场。
竞争阶段
21世纪初，随着市场饱和度的提高 ，旅行社之间的竞争越来越激烈。 为了生存和发展，很多旅行社开始 寻求创新和差异化发展。
旅行社的分类与业务范围
分类
按照业务范围，旅行社一般分为组团社、地接社、综合社等。组团社主要负责 组织旅游团队，地接社主要负责接待旅游团队，综合社则涵盖了组团和地接业 务。
销策略等。
营销活动
为了吸引更多的游客，旅行社需 要开展各种营销活动，如打折优 惠、推出新线路、举办旅游讲座
等。
旅行社的采购管理
01
02
03
采购计划
旅行社需要制定详细的采 购计划，包括采购的物品 、数量、价格等。
采购流程
旅行社的采购流程包括询 价、比价、议价、订货、 付款和验收等环节。
供应商管理
旅行社需要与多个供应商 建立良好的合作关系，确 保采购的物品质量好、价 格合理。
旅行社特点
旅行社具有综合性、服务性、依托性等特点。综合性指的是旅行社提供的服务包括多个方面，如旅游、交通、住 宿等；服务性指的是旅行社需要为旅游者提供周到的服务，以满足其需求；依托性指的是旅行社需要依托旅游资 源、合作伙伴等外部因素来开展业务。
旅行社的发展历程
初始阶段
20世纪初，随着国内旅游的兴起 ，旅行社开始出现。早期的旅行 社多由外国人开设，主要服务于
业务范围
旅行社的业务范围包括提供旅游产品、代理票务、安排交通、住宿等。此外， 旅行社还可以为旅游者提供导游服务、旅游保险、文化交流等服务。
02 旅行社的经营管理
CHAPTER
发展阶段
改革开放后，旅行社得到了快速发 展。国内出现了很多旅行社，服务 质量也逐渐提高。同时，国外旅行 社也开始进入中国市场。
竞争阶段
21世纪初，随着市场饱和度的提高 ，旅行社之间的竞争越来越激烈。 为了生存和发展，很多旅行社开始 寻求创新和差异化发展。
旅行社的分类与业务范围
分类
按照业务范围，旅行社一般分为组团社、地接社、综合社等。组团社主要负责 组织旅游团队，地接社主要负责接待旅游团队，综合社则涵盖了组团和地接业 务。
销策略等。
营销活动
为了吸引更多的游客，旅行社需 要开展各种营销活动，如打折优 惠、推出新线路、举办旅游讲座
等。
旅行社的采购管理
01
02
03
采购计划
旅行社需要制定详细的采 购计划，包括采购的物品 、数量、价格等。
采购流程
旅行社的采购流程包括询 价、比价、议价、订货、 付款和验收等环节。
供应商管理
旅行社需要与多个供应商 建立良好的合作关系，确 保采购的物品质量好、价 格合理。
旅行社特点
旅行社具有综合性、服务性、依托性等特点。综合性指的是旅行社提供的服务包括多个方面，如旅游、交通、住 宿等；服务性指的是旅行社需要为旅游者提供周到的服务，以满足其需求；依托性指的是旅行社需要依托旅游资 源、合作伙伴等外部因素来开展业务。
旅行社的发展历程
初始阶段
20世纪初，随着国内旅游的兴起 ，旅行社开始出现。早期的旅行 社多由外国人开设，主要服务于
业务范围
旅行社的业务范围包括提供旅游产品、代理票务、安排交通、住宿等。此外， 旅行社还可以为旅游者提供导游服务、旅游保险、文化交流等服务。
02 旅行社的经营管理
CHAPTER
旅行社的促销管理与品牌管理ppt课件
旅行社的促销管理与品牌管理
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1、成功的促销个案—迪斯尼
谈到美国的旅游景区，许多人可能不知道尼亚加拉 瀑布或科罗拉多大峡谷，但是恐怕没有人会不知道 迪斯尼乐园。早在1964年，美国总统约翰逊在授予 公司创始人沃特·迪斯尼国家自由勋章时，就曾赞 许到：“作为一名艺术家，沃特·迪斯尼在在旅游 娱乐业领域，已经创造出了一个美国大众文化的奇 迹。”如今，迪斯尼与可口可乐、麦当劳、玛利 莲·梦露一起，被称为美国娱乐消费的“四大天 王”。
旅行社的促销管理与品牌管理
6
（三）促销预算的方法 1、销售额百分比法 2、利润额百分比法 3、目标达成法 4、竞争对抗法 5、支出可能法
旅行社的促销管理与品牌管理
7
第三节 促销要素组合与促销效果评价 一、促销要素组合
l、定义： 2、类别： 媒体广告、营销公关、销售推广、直接营销、现 场传播。 二、促销效果评价 1、促销效果的测定 比值法 增长速度比较法 2、自身效果的衡量 视听率、记忆度、理解度、知名度、注意度
旅行社的促销管理与品牌管理
1
第一节 旅游促销策略的制定
一、旅行社的市场营销与促销管理
1、含义
旅行社的市场营销，是指旅行社为达成与自 身发展相一致的交换行为，而就其生产、定价、 促销与分配进行计划与实施的行为。
2、功能
A、向潜在的旅游者或旅游中间商提供产品信息；
B、劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱，或在特 定的旅行社购买旅游产品；
旅行社的促销管理与品牌管理
10
②、浪漫而舍弃的童话王国。1955年第一家迪 斯尼乐园在洛杉矶建成，以后又在佛罗里达、 日本和巴黎相继建立了迪斯尼乐园。在每一家 乐园里，欢乐如同空气般无所不在，无论是建 筑风格、娱乐项目，无不努力营造一个超凡脱 俗的梦幻世界。在这里，孩子可以延续他们童 年故事中的美梦，而成年人可以拾起他们未泯 的童心，体会真实与纯洁。迪斯尼乐园还尽量 使用现代化的电子设备，每年补充更新娱乐内 容和设施，使乐园成为一个容纳新鲜、纯真的 “欢乐王国”。
旅行社运营管理课件第五章旅行社营销业务管理
第五章 旅行社营销业务管理
旅行社目标市场的选择 旅行社的定价策略 旅行社的渠道策略 旅行社的促销策略
南京工程高等职业学校
2014-9-14 第5章
普度
1
5.1旅行社目标市场的选择
旅行社市场细分 旅行社目标市场的选择 旅行社的市场定位 案例：稻城亚丁科学考察探险十天团
2014-9-14
第5章
2014-9-14
第5章
26
小结与练习
本章小结 关键概念 思考与练习 案例分析
2014-9-14
第5章
27
2
旅行社市场细分的概念
旅行社市场细分是指旅行社根据旅游消费 者的需求特点、购买行为和购买习惯等方面的 差异，将整体旅游市场划分为若干个需求大体 相同的旅游消费者群的过程。每一个旅游消费 者群就是一个细分市场
2014-9-14
第5章
3
旅 行 社 市 场 细 分 的 原 则
2014-9-14 第5章
旅行社产品的销售渠道
我国旅行社常用的销售渠道
旅行社销售渠道决策
旅行社销售渠道管理
2014-9-14
第5章
17
旅行社产品的销售渠道 旅行社产品的销售渠道
• 旅行社产品的销售渠道，是指旅游产品从 旅行社向旅游消费者转移过程中所经过的 途径，又被称作销售分配系统
2014-9-14
第5章
18
我国旅行社常用的销售渠道
国内旅行社常用销售渠道类型
国际旅行社常用销售渠道类型
2014-9-14
第5章
19
旅行社销售渠道决策
旅行社销售渠道选择的原则
旅游者导向原则 经济效益原则 与企业自身实力相一致原则
旅行社销售渠道的决策
旅行社目标市场的选择 旅行社的定价策略 旅行社的渠道策略 旅行社的促销策略
南京工程高等职业学校
2014-9-14 第5章
普度
1
5.1旅行社目标市场的选择
旅行社市场细分 旅行社目标市场的选择 旅行社的市场定位 案例：稻城亚丁科学考察探险十天团
2014-9-14
第5章
2014-9-14
第5章
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小结与练习
本章小结 关键概念 思考与练习 案例分析
2014-9-14
第5章
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旅行社市场细分的概念
旅行社市场细分是指旅行社根据旅游消费 者的需求特点、购买行为和购买习惯等方面的 差异，将整体旅游市场划分为若干个需求大体 相同的旅游消费者群的过程。每一个旅游消费 者群就是一个细分市场
2014-9-14
第5章
3
旅 行 社 市 场 细 分 的 原 则
2014-9-14 第5章
旅行社产品的销售渠道
我国旅行社常用的销售渠道
旅行社销售渠道决策
旅行社销售渠道管理
2014-9-14
第5章
17
旅行社产品的销售渠道 旅行社产品的销售渠道
• 旅行社产品的销售渠道，是指旅游产品从 旅行社向旅游消费者转移过程中所经过的 途径，又被称作销售分配系统
2014-9-14
第5章
18
我国旅行社常用的销售渠道
国内旅行社常用销售渠道类型
国际旅行社常用销售渠道类型
2014-9-14
第5章
19
旅行社销售渠道决策
旅行社销售渠道选择的原则
旅游者导向原则 经济效益原则 与企业自身实力相一致原则
旅行社销售渠道的决策
《旅行社经营与管理》课件(全)
第一章 旅行社的兴起和发展
第一节 旅行社的兴起
一、旅行社的概念
所谓旅行社，世界旅游组织给出的定义为 “零售代理机构 向公众 提供关于可能的旅行、居住和相关服务，包括服务酬金 和条件的信息。旅行组织者或制作批发商或批发商在旅游需求 提出前，以组织交通运输，预订不同的住宿和提出所有其他服 务为旅行和旅居做准备”的行业机构。
科学技术的进步，特别是交通运输的大力发展，提高了运 输能力，缩短了运输时间，使大规模的人员流动成为可能。
第一章 旅行社的兴起和发展
第一节 旅行社的兴起
二、旅行社的兴起
1769年
瓦特发明蒸汽机技术
18世纪末 蒸汽机轮船问世
1825年
斯托克顿至达林顿的铁路正式投入运营
1830年
客货混合列车正式往来于英国的利物浦和曼彻斯特之间
13 旅行社信息化管理
旅行社入境业务 7
14 实训手册
第一章 旅行社的兴起和发展
【学习目标】 ➢掌握申请设立旅行社所需要的条件 ➢掌握在互联网与电子商务营销的共同作用下，旅行社 行业的发展新趋势
第一章 旅行社的兴起和发展
导入案例
展望未来，旅行社面临的旅游市场正出现一些重大变化。主要 表现在以下几方面：散客化趋势越来越明显。以移动通信和互联网 为代表的现代科技正在革命性地改变旅游消费模式和产业组织模式 ，散客成为主流的旅游方式。旅游消费指向更加多元化、个性化。 旅游已经脱离了以前的神秘性，作为日常生活的组成部分已经进入 了寻常百姓家。既然是常态化的生活方式，游客在目的地除了看风 景以外，越来越多的游客还希望融入当地百姓的生活中。也就是说 ，几乎所有当代民众的生活空间游客都会进入，不仅仅是观光，他 们还会在这些空间中购物、娱乐和参加各种活动，体验生活在路上 的别样精彩。年轻人正在改变旅游的世界。参与旅游的年轻人越来 越多，无论是团队游客还是自助旅游的散客，45岁以下的年轻人已 经占到80%以上的市场份额。随着越来越多的“80后”“90后”的年 轻人成为旅游消费的主力军，他们正在改变旅游需求的市场格局和 消费模式。
旅行社的职能管理PPT课件
加强员工服务技能培训
通过定期的培训和实践锻炼，提高员工的服务技能和专业素养，确保员工能够提供高质量 的服务。
THANKS.
满意度和忠诚度。
03
定期分析和总结客户投诉
定期分析客户投诉的原因和趋势，总结经验和教训，不断完善服务质量
和流程。
员工服务意识培养和提高
加强员工服务意识教育
通过培训、讲座等形式，加强员工服务意识教育，提高员工对服务质量和客户满意度的认 识和重视程度。
建立员工激励机制
建立合理的员工激励机制，鼓励员工提供优质服务，提高员工工作积极性和服务质量。
项目管理
采用项目管理的方法，对产品开 发过程进行监督和管理，确保项 目的进度和质量符合预期要求。
持续改进
不断收集客户反馈和市场信息， 对产品进行持续改进和优化，提 高产品的竞争力和客户满意度。
旅行社市场营销策略
03
品牌建设与推广
品牌定位
明确旅行社的品牌形象、 市场定位和目标客户群体， 塑造独特的品牌个性。
。
美观性原则
注重产品的视觉效果和美感， 提高产品的吸引力和品牌形象
。
可行性原则
考虑产品的技术可行性、经济 可行性和社会可行性，确保产
品能够顺利实施和推广。
产品开发流程与团队协作
产品开发流程
明确产品开发的流程和步骤，包括 市场调研、需求分析、产品设计、
开发实施、测试评估等环节。
团队协作
建立高效的团队协作机制，明 确各成员的角色和职责，确保 产品开发工作的顺利进行。
分类
根据经营业务范围，旅行社可分为国际旅行社和国内旅行社；根据所有制形式， 可分为全民所有制旅行社、集体所有制旅行社、联营旅行社、股份合作制旅行 社等。
通过定期的培训和实践锻炼，提高员工的服务技能和专业素养，确保员工能够提供高质量 的服务。
THANKS.
满意度和忠诚度。
03
定期分析和总结客户投诉
定期分析客户投诉的原因和趋势，总结经验和教训，不断完善服务质量
和流程。
员工服务意识培养和提高
加强员工服务意识教育
通过培训、讲座等形式，加强员工服务意识教育，提高员工对服务质量和客户满意度的认 识和重视程度。
建立员工激励机制
建立合理的员工激励机制，鼓励员工提供优质服务，提高员工工作积极性和服务质量。
项目管理
采用项目管理的方法，对产品开 发过程进行监督和管理，确保项 目的进度和质量符合预期要求。
持续改进
不断收集客户反馈和市场信息， 对产品进行持续改进和优化，提 高产品的竞争力和客户满意度。
旅行社市场营销策略
03
品牌建设与推广
品牌定位
明确旅行社的品牌形象、 市场定位和目标客户群体， 塑造独特的品牌个性。
。
美观性原则
注重产品的视觉效果和美感， 提高产品的吸引力和品牌形象
。
可行性原则
考虑产品的技术可行性、经济 可行性和社会可行性，确保产
品能够顺利实施和推广。
产品开发流程与团队协作
产品开发流程
明确产品开发的流程和步骤，包括 市场调研、需求分析、产品设计、
开发实施、测试评估等环节。
团队协作
建立高效的团队协作机制，明 确各成员的角色和职责，确保 产品开发工作的顺利进行。
分类
根据经营业务范围，旅行社可分为国际旅行社和国内旅行社；根据所有制形式， 可分为全民所有制旅行社、集体所有制旅行社、联营旅行社、股份合作制旅行 社等。
旅行社运营与管理教材(PPT 59页)
目录页 CONTENTS PAGE
01 旅行社的设立条件 02 旅行社设立的基本程序 03 旅行社的组织设计与组织管理 04 旅行社的行业管理
— 1—
目过录渡页页 TRANSITION PAGE
Contents
Page
01 旅行社的设立条件
• 影响旅行社设立的外部和内部因素 • 中国关于旅行社设立的法律规定
二、中国关于旅行社设立的法律规定
10
目过录渡页页 TRANSITION PAGE
Contents
Page
02 旅行社设立的基本程序
• 申请营业许可 • 办理注册登记 • 办理税务登记 • 设立分支机构
— 11 —
项目二 旅行社设立的基本程序
一、申请营业许可
旅行社业务许可证制度的确立是由其业务性质所决定的。旅行社业务属于一种综合性的服务，作 业范围广、环节多、投资少、风险大，这就要求有一定的经营规范和较高的市场准入条件。申请开办旅 行社的单位在申请业务许可证时，应向旅游行政管理部门提交以下文件：
在申办旅行社的可行性研究报告中，旅行社必须对未来客源市场进行研究论证，对企业经
营前景做出分析预测。
0
5．员工的录用
从整体上看，旅游业从业人员的素质要受到旅游教育发展程度的制约，但旅行社可根
据自身的规模、实力及业务经营范围，以相应的条件选聘旅行社所需的专业人才。
6
项目一 旅行社的设立条件
二、中国关于旅行社设立的法律规定
（1）国际旅 行社
设立国内旅行社，注册资本不得少 于30万元人民币，每设立一个分社，应 当增加注册资本15万元人民币。
（2）国内旅行社
（3）外商投资 旅行社
设立国际旅行社，注册资本不得少 于150万元人民币，每设立一个分社， 应当增加注册资本75万元人民币。
01 旅行社的设立条件 02 旅行社设立的基本程序 03 旅行社的组织设计与组织管理 04 旅行社的行业管理
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Contents
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01 旅行社的设立条件
• 影响旅行社设立的外部和内部因素 • 中国关于旅行社设立的法律规定
二、中国关于旅行社设立的法律规定
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Contents
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02 旅行社设立的基本程序
• 申请营业许可 • 办理注册登记 • 办理税务登记 • 设立分支机构
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项目二 旅行社设立的基本程序
一、申请营业许可
旅行社业务许可证制度的确立是由其业务性质所决定的。旅行社业务属于一种综合性的服务，作 业范围广、环节多、投资少、风险大，这就要求有一定的经营规范和较高的市场准入条件。申请开办旅 行社的单位在申请业务许可证时，应向旅游行政管理部门提交以下文件：
在申办旅行社的可行性研究报告中，旅行社必须对未来客源市场进行研究论证，对企业经
营前景做出分析预测。
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5．员工的录用
从整体上看，旅游业从业人员的素质要受到旅游教育发展程度的制约，但旅行社可根
据自身的规模、实力及业务经营范围，以相应的条件选聘旅行社所需的专业人才。
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项目一 旅行社的设立条件
二、中国关于旅行社设立的法律规定
（1）国际旅 行社
设立国内旅行社，注册资本不得少 于30万元人民币，每设立一个分社，应 当增加注册资本15万元人民币。
（2）国内旅行社
（3）外商投资 旅行社
设立国际旅行社，注册资本不得少 于150万元人民币，每设立一个分社， 应当增加注册资本75万元人民币。
旅行社经营与管理——旅行社营销管理
一家中间商的渠道策略，通常情况下，作为总 代理的中间商不能同时代销其他竞争对手的产 品。
（2）优点：在于可以提高中间商的积极性和推 销效率，更好地为旅游者服务。可以降低销售 成本，促进相互支持和合作。
（3）缺点：如果专营中间商经营失误，就可能 在该地区失去一部分市场：若中间商选择不当 ，则可能完全失去该市场。
缺点：利Байду номын сангаас率低
直接营销渠道
• 概念：旅行社直接将旅游产品销 售给旅游者的营销渠道。
• 优点：简便手续、灵活、信息传递 及时、附加值高、利润大。
• 缺点：覆盖面窄、影响力差。
间接营销渠道
• 概念：旅行社通过旅游中间商向旅 游者销售旅行社产品的营销渠道。
• 优点：影响广泛、针对性强、销量 大。
• 缺点：销售成本高。
渠道成员调整
渠道成员管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评评价备选成员、选定成员
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导
激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导
评价渠道成员：设计标准、评价 采取更正行动
中间商的管理方法
1、 建立中间商关系管理系统； 2、及时沟通信息； 3、优惠和奖励，包括：减收或免收预
定价的方法
2、以需求为中心的定价方法 旅行社对不同的游客的需求迫
切程度、偏好和价格敏感性以及不 同的时间和地点依据基本价格而确 定不同价格。 （1）以顾客为基础的差别定价：儿童 价、成人价、学生价、外国游人价 等 （2） 以时间为基础的差别定价：淡 旺季不同价格
旅游定价的方法
3、以竞争为中心的定价方法 根据竞争对手的同类产品的价
直接营销渠道
旅行社
间接营销渠道
（2）优点：在于可以提高中间商的积极性和推 销效率，更好地为旅游者服务。可以降低销售 成本，促进相互支持和合作。
（3）缺点：如果专营中间商经营失误，就可能 在该地区失去一部分市场：若中间商选择不当 ，则可能完全失去该市场。
缺点：利Байду номын сангаас率低
直接营销渠道
• 概念：旅行社直接将旅游产品销 售给旅游者的营销渠道。
• 优点：简便手续、灵活、信息传递 及时、附加值高、利润大。
• 缺点：覆盖面窄、影响力差。
间接营销渠道
• 概念：旅行社通过旅游中间商向旅 游者销售旅行社产品的营销渠道。
• 优点：影响广泛、针对性强、销量 大。
• 缺点：销售成本高。
渠道成员调整
渠道成员管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评评价备选成员、选定成员
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导
激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导
评价渠道成员：设计标准、评价 采取更正行动
中间商的管理方法
1、 建立中间商关系管理系统； 2、及时沟通信息； 3、优惠和奖励，包括：减收或免收预
定价的方法
2、以需求为中心的定价方法 旅行社对不同的游客的需求迫
切程度、偏好和价格敏感性以及不 同的时间和地点依据基本价格而确 定不同价格。 （1）以顾客为基础的差别定价：儿童 价、成人价、学生价、外国游人价 等 （2） 以时间为基础的差别定价：淡 旺季不同价格
旅游定价的方法
3、以竞争为中心的定价方法 根据竞争对手的同类产品的价
直接营销渠道
旅行社
间接营销渠道
课件第4章 旅行社的营销管理(1-2)
– 集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和 分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市 场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
– 收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平， 尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产 品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客 中得到利润。
（一）旅行社产品线组合的概念
旅行社的产品组合是指旅行社提供给旅 游者的产品线盒产品项目的组合。
产品组合具有一定的宽度、长度、深度 和一致性。
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（一）旅行社的产品组合
产品线：在功能或销售对象、或制造工艺方面密切相 关的一组产品，俗称产品系
产品项目：产品线中的具体的产品品种，每一个具体 品种就构成一项产品项目
1、 产品定位图（霍洛韦、普兰特）
大众
自然
3 2 1
9 8
4 5
6 7
专业（或特殊）
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人文
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三、旅行社产品筛选
2、波士顿距阵分析
根据产品类别、产 品项目的两种重要 属性：销售增长率 和相对市场占有率 来进行销售情况、 投资情况的评估。 将所有产品分为四 种类型：
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第4章 旅行社的营销管理
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1
本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策 略，重点讲解营销组合中的产品、价格、促 销等三大策略，而销售渠道策略将在后面章 节专门讲解。
产品（product）
价格（price）
旅游市场营销组合（4PS）
销售渠道（place）
促销（promotion)
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高
吸
引
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3.新产品定价策略
（1）市场撇取定价 是指企业新产品投放市场时可以制定大大高
于产品成本的价格。 （2）市场渗透策略
是将新产品以低价格投放市场。目的是为了 迅速占领市场，取得较高的市场份额。 （3）满意定价策略
是一种折衷价格策略，根据消费者在购买产 品中所期望支付的价格来制定新产品的价格。
七、旅行社定价的步骤
目标 市场 购买 力评 析
确定 定价 目标
确定 定价 策略
确定 定价 方法
1、目标市场购买力评估
了解目标市场的购买力就是为了预测产品价格 的上限。对顾客购买力的调查主要包括可自由支 配的收入水平及其愿意将可自由支配收入用于旅 游购买的比例。
六、旅行社定价策略
定价策略是企业制定价格的指导思想
和行动方针，也为营销人员在定价中遇到
问题时提供了解决问题的基本原则。
1.心理定价策略 心理定价策略，是指旅行社根据游客的
消费心理，为刺激游客的购买欲，制定出 行之有效的产品价格。 （1）尾数定价策略 （2）声望定价策略 （3）习惯定价策略 （4）招徕定价策略 （5）分级定价策略
当大多数企业广告的定位都是以突出 产品的优异之处的正向定位，采取逆向定 位反其道而行之，利用社会上人们普遍存 在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反 而能够使广告获得意外的收获。
第二节 旅行社的价格策略
一、旅行社价格的概念及特点 旅行社产品的价格主要由成本、利润
和税金三个部分组成。 两大特点：综合性和季节性
第8章 旅行社营销管理
第一节 旅行社的市场细分与市场定位 第二节 旅行社的价格策略 第三节 旅行社的渠道管理 第四节 旅行社的促销管理
4Ps
4Cs
产品（Product） 服务范围、项目，服 客户（Customer） 务产品定位和服务 品牌等
研究客户需求 欲望，并提供相 应产品或服务
价格（Price） 基本价格，支付方 成本（Cost） 式，佣金折扣等
2、以需求为中心的定价方法 （1）理解价值定价法
顾客在购买某以产品和服务之前，基于从产 品的广告、宣传所得的信息及自身的想象，对产 品价值有一个自己的认知和理解。
（2）差别定价法 是指企业可以对不同顾客、不同的时间和地
点，依据基本价格而确定不同的价格。
3.竞争导向定价法
（1）率先定价法 （2）随行就市定价法 （3）企业协议定价法 （4）追随核心企业定价法
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二、旅行社市场细分的要求 1.可衡量性 2.可进入性 3.效益性
三、旅行社市场细分的标准 1.地理特征 2.人口统计特征 3.心理特征 4.购买行为特征
四、旅行社市场定位
1.旅行社市场定位的涵义与作用
市场定位（Market Positioning)，就 是确定企业在目标市场上的位置，具体地 说就是在目标市场上提供具有一定特色的 产品或服务，建立起在目标市场及目标顾 客心目中的产品形象或市场形象，以区别 于竞争者。
五、旅行社定价的方法
定价方法，是旅行社在特定的定价目 标指导下，依据对成本、需求及竞争等状 况的研究，运用价格决策理论，对旅行社 产品价格进行计算的具体方法。旅行社产 品的定价方法主要包括成本导向定价法、 竞争导向定价法和顾客导向定价法等三种 类型。
1.成本导向定价法
成本为导向定价法是指在旅行社产 品成本的基础上加上一定比例的利润来 确定该产品的价格的方法。这种定价方 法简单易行，是许多旅行社企业目前最 基本、最常用的一种定价方法。
2.折让定价策略 折让策略是根据不同交易方式、数量、时间
及条件，对成交价格实行降低或减让的一种定价 策略，主要有以下几种：
（1）现金折扣 （2）数量折扣 数量折扣，是指旅行社根据消费者购买的总 数量给予一定的折扣，目的是鼓励购买者大量购 买。数量折扣又分为累计数量折扣和非累计数量 折扣。
（3）季节折扣
二、旅行社价格分类 1.组团包价 2.半包价 3.小包价 4.单项服务收费 5.特殊形式的旅游收费
三、影响旅行社定价的主要因素 1.旅行社内部因素 （1）.旅行社产品成本 （2）.旅行社发展的战略 （3）.旅行社营销的目标 （4）.旅行社产品的特征 （5）.非价格竞争策略
2.旅行社外部因素 （1）供求关系 （2）竞争者行为 （3）汇率变动 （4）政府宏观管理 （5）通货膨胀 （6）社会心理
20 世纪
90 年代初期 （劳特朗）
政治力量（Political Power）
公共关系（Public Relations）
第一节 旅行社的市场细分与市场定位
一、旅行社市场细分 旅行社市场细分（Segmenting),就是根
据消费者的需求、购买行为和购买习惯的 差异性，把某一产品的市场整体划分为若 干个消费群市场的分类过程。
2.旅行社市场定位的程序 （1）陈述目标市场消费者的关键利益 （2）形象的决策和初步构思 （3）确定旅行社与众不同的特征 （4）形象的具体设计 （5）形象的宣传和传递
3.旅行社市场定位的基本方法 （1）领先定位 （2）比附定位 （3）空隙定位 （4）重新定位
(5)逆向定位
这种定位是利用有较高知名度的竞争 对手和声誉来引起消费者对自己的关注、 同情和支持，以达到在市场竞争中占有一 席之地的广告定位效果。
考虑客户愿意 付出的成本、代 价是多少
渠道（Place）
直接渠道和间接渠 道
便利（Convenience） 考虑让客户享 受第三方物流 带来的便利
促销
广告，人员推销，营 沟通
积极主动与客
（Promotion） 业推广和公共关系 （Communication） 户沟通，需找双
等
赢的认同感
20 世纪
60 年代中期（麦卡 锡）
四、旅行社定价目标 1.利润最大化 2.维持或提高市场占有率 3.稳定市场价格
定价目标又可以具体分为： （一）利润目标
1、当前利润最大化目标 2、满意利润目标 3、投资收益率目标
（二）营销目标
4、销售量最大化目标 5、市场份额最大化目标 6、保持与分销渠道良好关系的目标
（三）竞争目标
7、企业生存目标 8、稳定价格目标 9、应付和避免竞争的目标 10、产品质量领先目标