海尔金王子冰箱广告sp策略提案

•第一军 团
•第二军 团
•国际军 团
•海尔 •新飞 •科龙
•竞争态势相对均衡，形成三足鼎立的局面
•竞争压力
•长岭 •美菱 •容事达
•各有所长，但不具备在全国市场上第一军团整体竞争的实力。
•西门子
•竞争压力
•伊莱克斯
•松下
•夏普
•品牌与技术（消费者影响力）优势，较专业的广告与焦点合效 果，有效提升市场竞争力，构成对第一军国潜在压力。
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
创意平面表现
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
•NP稿
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•NP稿
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•NP稿
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•NP稿
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NP稿
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
NP稿
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
NP稿
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
NP稿
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
NP稿
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
NP稿
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子冰箱广告sp策略提案
广告创意主题 广告口号：
有感觉的冰箱
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
创意平面表现
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
•NP稿
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
•NP稿
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
•NP稿
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子广告策略
数字金王子广告方向：
有感觉的冰箱
数字自动温控是与众不同而强有力的买点，对消费者的吸引在于： 它实现了冰箱储藏食品的智能化管理，创造了保存食品的最佳环境
，使保鲜、节能效果更加理想，广告应以此为核心做单一诉求。
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子冰箱广告sp策略提案
•海报稿
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
•海报稿
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
广告创意展示 方案三
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
广告创意主题
“数字技术，三温自控”
对消费者的吸引在于： 实现了冰箱的智能 化管理，冰箱自己调节温度，使保鲜与节能 效果更好。
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子元旦促销媒体策略
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子元旦促销媒体策略
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子元旦促销媒体策略
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子元旦促销媒体策略
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子元旦促销媒体策略
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子元旦促销媒体策略
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子元旦促销媒体策略
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子广告策略
•发掘产品核心价值 产品独特销售主张
•延长产品生命周 期
•满足消费者需求 •刺激购买欲望
•广告沟通方向
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•以产品利益 •创造产品价值
海尔金王子冰箱广告sp策略提案
•海尔金王子广告策略
•产品概念
•广告剃刀 •艺术升华 •最强音
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
产品识别
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
产品识别
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
•产品识别
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
•产品识别
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
广告创意展示 方案一
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子元旦促销媒体策略
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子元旦促销媒体策略
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子元旦促销媒体策略
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子元旦促销媒体策略
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
广告口号
数字化生活 数字化保鲜
内外三温同步感知， 数字技术自控保鲜
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创意平面表现
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NP稿
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
NP稿
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
NP稿
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
NP稿
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
NP稿
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NP稿
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
挂旗稿
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挂旗稿
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
•海尔金王子广告策略
•广告执行阶段划分 (针对金王子元旦促销活动)2 ：
•后期 20021.1~2003.1.20 •强化期
•目的：加深受众参与意识与产品的认知/达 成促销活动销售目标/形成品牌联想
•活动中、后期
•形成活动高潮、PR开展
•媒体支持
•POP、DM
海尔金王子广告策略
数字金王子产品独特销售主张－
数字技术 三温自控
利益支持－
数字技术、智能温控、节能、保鲜
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子广告策略
金王子系列产品广告“普适”核心概念 ：
能感知环境变化的冰箱
概念平台：单纯诉求金王子系列产品的独 特销售主张的共同、共通点。
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
冰箱竞争品牌媒体投放习惯
2002.1-9
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
冰箱竞争品牌媒体投放比例
2002.1-9
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
冰箱竞争品牌媒体投放分布
2002.1-9
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子元旦促销媒体策略
海尔金王子元旦促销媒体策略
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子元旦促销媒体策略
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子元旦促销媒体策略
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子元旦促销媒体策略
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子元旦促销媒体策略
•前期推广准备
：•目的：树立金王子产品形象/SP活动
告知
•媒体支持
•零售商售点布置、礼品到 位、促销物配发
•NP、RADIO
•中期 2002.12.21~2002.12.31
•进行期
•活动初期
•售点气氛营造、SP讯息广 泛传播
•目的：塑造产品品牌个性/制造活动发展与 营造高潮的空间
•媒体支持
•NP、RADIO、 •POP、DM
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
西门子广告表现
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
西门子广告表现
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
科龙广告表现
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
科龙广告表现
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
科龙广告表现
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
冰箱市场区隔与态势
主要竞争品牌市场位置
•高科技 •伊莱克斯
•西门
子
•海尔 金王子
•科龙
•长岭
•海尔 •美菱 •容事 达新飞
•功能
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•保健 •静音
•抗菌 抑菌
•保鲜 •节能 省电
•控温 •环保
海尔金王子冰箱广告sp策略提案
冰箱市场区隔与态势
海尔金王子主要竞争品牌市场位置
•高科技
•西门 子
•海尔 金王子
•更具竞争力 的市场位置
•科龙
•功能
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•抑菌保 鲜
•数字节能 •智能控温
海尔金王子冰箱广告sp策略提案
冰箱市场区隔与态势
从各品牌市场整体运作状况分析：
海尔金王子广告策略
广告诉求：
•有感觉的冰箱──人性化 •照顾好自己、照顾好食品──亲和力
巧妙锐利、准确、易于被接受/原创性/ 关联性 /冲击力
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子广告策略
广告目标：
A.树立金王子产品形象。塑造金王子产品组群品牌 个性。
B.形成统一的广告/促销战略，加深目标消费者产品 认知度，促进销售与品牌忠诚度，形成良好正面 的品牌联想，创造品牌情感延伸依据
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子广告策略
传播目标划分： •海尔产品用户
•使用竞争对手产品，但需进行冰箱更新换代的用户
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•进期/将来有可能购买冰箱的潜在消费者 群
海尔金王子冰箱广告sp策略提案
•海尔金王子广告策略
•传播 层面 •累积性传播 划分
•促进性传播
•关联性传播
NP稿
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
NP稿
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子元旦促销媒体策略
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子元旦促销媒体策略
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
冰箱竞争品牌媒体投放时段
2002.1-9
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•影响：利用大众传播工具进行产品形象、功能的诉求，产生 影响作用。
•接触：使用POP在产品售点吸引目标受众，通过接触对产品 形成认知、理解，促进购买决策形成。
•提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为产品广告诉求的 第二战场，起到提示作用。
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
•海尔金王子广告策略
•传播 通路 •促进性传
播
设定
•POP
•累积性传 播
•TV
•NP
•RADIO
•关联性传 播
•NP
•MG
•DM
•户外
•TV
•目的达成
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
•海尔金王子广告策略
•广告执行阶段划分 (针对金王子元旦促销活动)1
•初期 2002.12.15~2002.12.20
•公布期
•凝 炼 •提 升 •诉 求
•排除“复杂”
•归 纳 “ 核 心 ” 与“共同、共通 ”
•唯一、普适
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子广告策略
产品核心价值：
数字控制技术大大提高产品工作状态－ 冰箱可根据内外食品及温度变化随时调 整工作状态…灵敏感应，精确控温。
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子冰箱广告sp 策略提案
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2020/11/25
海尔金王子冰箱广告sp策略提案
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子冰箱广告/SP策略提案
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恒美广告
2002年11月30日
海尔金王子冰箱广告sp策略提案
目录
冰箱市场区隔与态势 主要竞争对手广告分析 金王子产品广告策略 广告创意概念与表现 媒介策略 促销活动提案 全国促销活动指导手册
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
高科技市场竞争对手广告分析
品牌
定位
西门子 温控保鲜
科龙
智能冰箱
诉求
表现
凝固新鲜时刻 苹果鱼＋数字屏 持久锁住营养
悠然享受智 能化生活
冰箱局部系列
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子广告策略
•需求 •＝ 问题
•广告满足
•产品解决
•从高科技产品带给消费者实际利益出发，导入促销概念 •双重激发消费者购买欲望，达到提升市场销售之目的。
海尔金王子冰箱广告sp策略提案
•NP稿
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•NP稿
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•NP稿
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
广告创意展示 方案二
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广告创意主题 广告口号：
照顾好自己，照顾好食品
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
海尔金王子广告策略
•广告执行时间划分:
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
•海尔金王子广告策略
•金王子广 告载体一
览
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海尔金王子冰箱广告sp策略提案
数字金王子产品识别设计
为形成整合统一的金王子产品子品牌形象，恒美 将依据金王子冰箱研地特点及产品独特销售主张 （USP），设计整体识别一致却又各有特色的金 王子组群品牌VI形象。