茶饮料特点

饮料市场的四大特征2007-11-28 11:19:10 阅读557 评论0 字号：大中小订阅2007年11月07日09:37饮料市场永远都不会是一个平静的地方。

有人说：有人的地方就有江湖。

我说，有人的地方就有饮料，就有围绕饮料争斗的江湖。

2007年的饮料江湖是个什么样子？1.07饮料市场的四大特征1.1果汁及果汁饮料逐渐取代碳酸饮料诞生于美国的可乐经过百年的发展，可乐已经是美国文化的象征。

有生就有死，有辉煌就有衰落。

随着科学的进步，人们已经认识到可乐中大量的糖分对人体的健康产生不良影响。

2006年美国立法可乐不可在校园里销售，这似乎预示着可乐的晚年已经来临了。

据调查，在中国也有许多的中国消费者尤其家长将碳酸饮料列为“饮料黑名单”。

果汁营养健康已经得到了消费者的认可，果汁多丰富的营养和多样的口味深受消费者喜爱。

2007年1-7月中国大陆果汁及果汁饮料和碳酸饮料的产量分别是602.29万吨和614.39万吨，果汁及果汁饮料的产量几乎碳酸饮料相等，并且果汁和果汁饮料的增长速度为18.27%已经超过了碳酸饮料的15.23%。

2007年5月，果汁饮料已经达到了90万吨产量，而碳酸饮料却不足80万吨。

2007年前5个月，中国规模以上企业果汁及果汁饮料生产仅2月逊色于碳酸饮料生产，其他月份均比碳饮见涨。

中百仓储、武商量贩、沃尔玛等部分超市的统计数据显示，果汁饮料销量一路飙升，各超市增幅均超过30%，碳酸类饮料销售却有所下滑，比去年下滑10%左右。

另外，碳酸饮料的两大世界巨头可口可乐和百事可乐也在全球范围内积极大力开展非碳酸饮料方面的业务，其中可口可乐的美汁源果粒橙早已经在中国大陆抢占在饮料市场攻城略地，百事可乐的“果缤纷”也于2007年试水中国大陆饮料市场。

种种的市场动态显示果汁及果汁饮料将在不远的将来替代碳酸饮料。

1.2饮料也刮瘦身风中国国家统计局公布的数据显示，2007年2月以来，中国的CPI指数一直在不断攀升，从不足3%一直到7月的5.6%。

据政府有关部门解释推动CPI持续上扬的主要因素是食品价格的不断升高所致。

饮料作为食品行业的一个分支，是否也如当前的经济大环境所示，饮料的价格在飙升呢？从街头的夫妻店到人来人往的食品批发市场和大型超市，饮料的价格与往年并没有太大的变化，但是往年的那种买二赠一，买一箱赠东西的促销活动明显少了许多。

少了的往日火爆的促销似乎也在诉说着饮料的隐性涨价。

2007年饮料最大的变化之一就是流行刮瘦身风。

饮料瓶往日的那个“水桶腰”、“直筒型”憨厚、量足的外形已经被苗条动人的“水蛇小蛮腰”替代。

这场瘦身塑体运动直接将减了10~50毫升下来。

本次国内饮料市场的这出瘦身运动是有多方面的因素造成的，但主要有两个方面：一方面，国内因为粮食等农产品的涨价传递到饮料行业；另一方面，全球市场上原材料价格正处于一个涨价的大潮之中，如国际浓缩橙汁的价格已经从2005年的1500美元/吨，上涨到2700美元/吨。

另外还有能源、管理、物流等诸多因素集中在一起，企业无法一一消化，最后转嫁到了消费者身上，形成了本年饮料的集体瘦身运动。

1.3新营销时代：娱乐、体育、时尚和大奖随着蒙牛的娱乐营销的成功，又恰逢2008北京奥运会的体育热潮，这两种物质开始发酵反应，中国饮料市场的营销开始悄然蜕变，娱乐、体育和时尚成为饮料界营销的主题。

汇源2007年的营销与“娱乐”两字的联系前所未有。

除了，汇源袁泉形象代言外，年初，汇源以5000万元的高价独家冠名央视春晚“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”；然后，又与全球音乐第一品牌MTV全球音乐电视台宣布达成战略合作协议，打造音乐营销理念；同时，汇源还与央视《赢在中国》牵手第二赛季。

2007年，可口可乐作为2008北京奥运会的TOP10赞助商，其主打营销是2008奥运，展开一系列的体育营销，其影响最大的是可口可乐的奥运火炬接力的火炬传递手选拔活动。

除了体育，娱乐和时尚也是可口可乐的营销主题。

可口可乐旗下的雪碧也一直与音乐为舞，成功地打造了“雪碧我型我秀”大型选秀节目。

2007年可口可乐对包装再一次进行更新升级，“随我酷”新包装倡导年轻人自由自在，不受拘束的青春火力。

除了一直支持的音乐风云榜，百事近日又出新招。

2007年的夏日对北京、广州、南京等10个城市的年轻人来说是一个不错的夏日，百事在此举办的5*5球王争霸赛和佳得乐的3*3篮球争霸赛，极大地吸引了他们的眼球。

2007年，喝饮料中大奖是每个饮料的必备因子，汇源果汁、统一鲜橙多、康师傅清茶、可口可乐等饮料都有喝饮料中大奖的活动，不禁让人产生中奖是饮料的一部分的错觉。

1.4又一搅局者流动，预示生机。

饮料行业每年都有许多许多进来出去，生生死死的企业，这些进进出出之中成就霸业还是搅动一下又复平静？2006年初，华龙日清高调宣布正式进入饮料市场，品类涵盖了茶饮料、饮用水等，并且宣誓抢占中国饮料市场五分之一的份额。

显然华龙日清准备工作并没有做好，其后期的市场操作过程中出现了不能迅速铺货终端，产品特点和优势不明显等等一系列问题，至今在中国饮料市场还没有获得一城一池。

2007年春，福建达利集团推出饮料新品，包括凉茶、茶饮料和乳饮料，在重庆糖酒会招商。

紧随其后，陈道明代言的和其正凉茶，刘落英代言的茶饮料，高圆圆代言的优先酸乳广告纷纷抢占各大电台、媒体，可谓出手不凡，来势凶猛。

有道是先来的吃肉，后来的喝汤。

王老吉凉茶重新产品定位降火之后，可谓一举成名天下知，“怕上火，喝王老吉”更是脍炙人口。

随着王老吉成名，各路诸侯纷纷效仿王老吉降火。

2007年和其正也打出降火这张牌，产品定位和包装的模仿使得和其正连喝汤的机会都没有了，剩下的只是没有洗的碗可以来舔。

达利园除了产品定位没有新意和特征外，其饮料渠道和操作手法也有欠缺。

达利是做休闲食品的，有好吃点饼干，可比克薯片等知名品牌，但是饮料渠道和休闲食品的渠道还是有很多的区别的。

达利园没有认识到这样的问题，更谈不上解决了，最终导致了达利园的饮料不能迅速的达到终端，如夏日已经结束达利园茶饮料在许多超市还不见芳踪。

2饮用水2.1康师傅晋升水王2007年初，娃哈哈的掌门人宗庆后突然向媒体透露娃哈哈和达能的内部纠纷，预示着2007年饮料业将会出现比较大变动。

时至今日娃哈哈和达能之争还没有结果，但是这起影响已经显现出来，饮用水的市场格局已经发生的重大的变化。

调查显示，6月份，康师傅、娃哈哈、农夫山泉在水市场最新的市场份额分别是17.3%、16.8%和10.5%。

康师傅已经超越娃哈哈，成为中国大陆水市场第一品牌。

自从达能入主乐百氏之后，乐百氏的饮用水市场份额迅速萎缩，中国大陆的饮用水市场就一直为娃哈哈、农夫山泉所把持。

康师傅的水在2000年之前还是很不错的，曾经做到了全国季军，但2000年过后康师傅的水逐渐淡出市场。

这两年康师傅水开始反攻，天上地下同步推进。

在饮用水方面的广告投入，康师傅91万元是饮用水前三甲最多的，是娃哈哈的两倍。

促销力度极大一箱12瓶装的康师傅矿物质水才6、7块钱。

付出终于得到了回报，2007年6月终于拿得中国“水王”桂冠。

康师傅以刘翔的速度崛起，超越娃哈哈主要有两个因素。

一，康师傅看准和抓住了娃哈哈和达能的发生纷争的机会。

2007年娃哈哈的爆出其与达能的纠纷之后，康师傅认为这是个撬动中国饮用水市场的千载难逢的机会，迅速出击，打价格牌，在北京的部分超市康师傅矿物质水的价格曾达到0.75元的价格，火速占领市场。

二，娃哈哈的战略调整。

做饮用水市场的人都知道，在在康师傅崛起的整个过程中，娃哈哈几乎没有任何反击。

一方面，娃哈哈纯净水80%的业务属于娃哈哈和达能的合资公司，20%水业务才属于宗庆后的非合资公司。

受累与娃哈哈和达能的纠纷，娃哈哈水的业务当然没有组织有效的反击。

另一方面，娃哈哈水利润很低，甚至宗庆后曾宣称，卖出去一箱水，娃哈哈还要赔3到4元钱。

而营养快线利润率则很高，因此如果宗庆后在水市场上进行战略性退缩，且非合资业务影响不大。

2.2天然水会成为饮用水的主角吗？2007年的饮用水市场仍然亮点不断。

农夫山泉推出“天然弱碱水”，其理念为PH值7.3±0.5的健康饮用水更适合人体，并且在广州等地搞测试活动。

农夫山泉的“天然弱碱水”虽然在消费者、媒体等群体中没有引起风暴般的关注，但是其在饮用水界的影响还是不可忽视的。

其实，越来越多的人已经认识到了纯净水对人体健康的危害，人们真正寻找新的饮用水产品。

在众多的水产品中，天然水是最优机会替代纯净水的产品之一。

天然水的价格虽然比纯净水要贵，但是也很有限，消费者完全能够承受得住，市场上500ml农夫山泉的价格也就在1元左右就是很好的说明。

阻碍天然水的成为水市场的王者的障碍是天然优质水资源。

100年前，清澈甘甜的水布满神州大地的每一个角落，100年后，这些水资源已经成为稀缺资源。

要成为天然水的王者首先要成为优质水资源使用的所有者。

水资源布局首先是农夫山泉开始的，至今农夫山泉已经拥有水源的湖北丹江口、浙江千岛湖、广东河源万绿湖等优质水资源。

康师傅也开始了水资源的布局，已经在“中国矿泉之城”长白山靖宇县落子，并且与农夫山泉同城相争。

除此之外，据传康师傅还在四处找水，农夫山泉的水康师傅都有过接触。

娃哈哈在水资源方面也有打算，如在长白山靖宇县建设30万吨矿泉水生产线。

随着国内饮用水巨头的落子布局，已经天然水的概念推广，天然水会成为饮用水市场的主角吗？3茶饮料3.1茶饮料之争茶饮料从诞生至今已经发展成为与碳酸饮料、饮用水、果汁及果汁饮料同级别的饮料品类，但是至今没有茶饮料的国家标准，什么是茶饮料都各有各的说法。

无以规矩不成方圆。

缺乏相应的标准，茶饮料的发展后劲受到了严重的影响。

企业、商界等各个方面纷纷期盼茶饮料标准早日出台。

市场的需求和今夏可能是茶饮料标准出台的最后一个夏天等因素的影响，茶饮料标准是今夏的茶饮料市场的一个关注的焦点。

茶饮料国家标准内部征求意见稿已经出炉，新国标有望今年底出台。

根据茶饮料新国家标准意见稿，茶饮料包括茶饮料、调味茶饮料、复(混)合茶饮料三类。

对于茶饮料，要求茶多酚的含量须≥300mg/kg，其中绿茶茶多酚含量须≥500mg/kg，对于碳酸类茶饮料，仅要求茶多酚≥100mg/kg。

茶多酚含量若不达标，则只能被归为茶味饮料。

3.2竞争烈度不高2007年夏天的茶饮料的发市场格局仍然为康师傅、统一、娃哈哈三大巨头垄断，可口可乐、雀巢等在后穷追不舍。

今年在茶饮料市场发力比较大的是麒麟，除了往年的午后红茶外，今年还是精心打造了午后红茶系列的新成员——PET装午后红茶的低脂肪奶茶、低热量柠檬茶以及低热量原味红茶。

另外，三得利在上海市场的表现也比较红火。

总体上，茶饮料饮料呈现一下几个特点：1.新品少。

今年的茶饮料市场的新面孔不多见，活跃在大街小巷和各大超市里的都是一些老面孔康师傅绿茶、康师傅茉莉清茶、统一冰红茶、娃哈哈绿茶以及茶研工坊等等，茶饮料市场上具有一定影响力的新品唯有达利园绿茶，并且在超市里还不容易见到。