金融营销的发展趋势及对策

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引言

进入21世纪第二个十年，经济多元化和全球一体化的浪潮以不可阻挡之势向前发展。随着金融业对外开放步伐的加快，外资金融机构以其优质的服务、灵活的经营给我国金融机构带来巨大的冲击。我国金融机构正逐步丧失原有的垄断优势地位，金融市场需求差异化日益突出，金融产品日益丰富，金融市场竞争日趋激烈。大浪淘沙始见金，谁会成为最后的赢家，谁又会中途折戟，很大程度上取决于各家金融机构对未来发展趋势的把握以及新的应变措施的推出。

金融营销是金融业发展到一定程度的必然结果，对金融机构的生存与发展起着举足轻重的作用。随着我国金融业服务范围的不断扩大，内外资机构数量大大增加，金融机构如何通过正确的营销方式在日益残酷的金融同业竞争中发展和壮大，逐渐成为金融营销厄待解决的一个重大课题。

本文在对金融营销相关概念进行概述并指出开展金融营销必要性及意义的基础上，从分析金融营销在我国的发展入手，在此视角下结合我国金融营销发展现状，借鉴国外金融机构发展金融营销的成功经验，指出国内外金融营销发展差距。并结合新时期金融市场形势与特点，论证了我国金融营销的发展趋势。最后，针对这一趋势提出了金融机构要想在激烈竞争中占领市场制高点所应采取的相关对策。

1 金融营销概述

1.1 金融营销的内涵

金融营销是在一般市场营销学的基础上发展起来的，是企业市场营销在金融领域的运用，是金融机构对特定金融产品的营销。具体来讲，金融营销是指金融机构通过交换，创造和出售他人所需所欲的金融产品和价值，建立、维持和发展与各个方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理过程[1]。

金融营销也是一种营销活动，具有一般产品营销的共性：必须面对市场，了解市场需求，了解竞争者，通过交换比竞争对手更好的产品或服务以满足目标顾客的需求，并在长期的经营中建立和发展良好的关系；必须注重对营销过程的管理，通过分析、计划、实施和控制来提高营销的总体水平；必须注重营销的社会性，兼顾消费者利益、企业利益和社会整体利益[2]。

1.2 金融营销的特点

金融营销作为一种服务营销, 它与一般工商企业的市场营销相比还是有所区别的, 这种营销活动的主客体、目的要求及标的都有自身的特点。具体表现在以下几个方面:

⑴从金融营销的主体——金融机构的地位看，金融机构作为金融服务的提供者，不仅要在自己筹集活动中针对不同投资者的需要开发不同的金融产品和服务，还要在资金运用活动中针对不同的客户，开发提供不同的金融产品和服务。此外，还要充分发挥其作为交易中介的地位和作用，积极为客户提供各种各样的中介服务。

⑵从金融营销的客体——金融服务的消费者看，随着金融市场发育日趋成熟，也使参与金融活动的金融消费者数量日益增多，构成日趋复杂，对金融服务的要求也越来越高。

⑶从金融营销的目的和要求看，实现收益最大化为金融业提供金融服务的主要目的[3]。由于金融服务的提供和服务的消费过程往往是同步进行的，从而要求金融机构不断提高自身业务素质，树立良好的企业形象，通过提供规范的服务赢得更多的顾客。

⑷从金融营销的标的——各种金融产品来看，它是金融活动中与资金融通的

具体形式相联系的载体，是筹资者与投资者的工具，也是金融管理者在金融市场上买卖的对象，同时又是金融工程技术人员的劳动成果。和其它产品的不同之处表现为：存在形式上的无形性；本质上的一致性和可替代性；表现形式的多样性。

1.3 金融营销的构成

金融营销由金融营销环境分析、金融营销战略计划、金融营销策略组合、金融营销组织与控制这四个部分构成的。

⑴金融营销环境分析：重点在客户、竞争者、合作者和金融机构自身四个方面[4]。客户是营销活动的中心，是金融机构开展营销的根本出发点，它包括现实的客户和潜在的客户。竞争者主要是其它同性质的金融机构，它们的营销活动直接影响到该金融机构的生存和发展，它们的信息是需要重点掌握的。金融机构的合作者包括金融评估机构、经纪商、广播、电视、媒体以及中间商、金融主管部门等与该机构经营活动有联系的机构和组织，它们的活动对金融营销也会产生一定的影响。金融机构对自身的优势和劣势应当要有充分的了解，以便制定符合自身特点的营销计划，达到营销目的。

⑵金融营销战略计划：金融机构应在综合考虑外部市场机会及内部资源状况的基础上，明确营销目标，确定营销模式，选择合适的营销战略。营销战略将该金融机构营销活动的主要目标与活动方式按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。在营销战略的指导下，着手制定营销计划，对资源进行合理配置，安排好营销工作进度，分配好部门和营销人员的职责。

⑶金融营销策略组合：确定了营销战略后，金融机构就需要以顾客需求为出发点，有计划地组织各项营销活动。采用具体的营销策略组合，通过相互协调的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务，从而实现金融机构的营销目标。

⑷金融营销组织与控制：金融营销组织即金融机构中制定和实施营销计划的职能部门。通过对营销组织结构的建构，使金融营销工作处于程序化和制度化之中。此外还应建立相应的控制系统，当营销计划出现偏差时，对计划做出反应，评估计划执行情况，随时调整营销计划。

2 开展金融营销的必要性及意义

2.1 金融机构开展营销的必要性

2005年1月1日起，我国结束了WTO新成员国的“前过渡期”，进入了一个关税和市场准入门槛大幅降低的“后过渡期”。从“竞争中开放”走向“开放中竞争”，金融业将面临着一个全新的、更具挑战的经营环境。越来越多的金融机构意识到了营销的重要，金融营销正逐渐成为金融机构在激烈的市场竞争中立足和取胜的必要手段。

⑴消费者行为及需求改变的需要

人类生命周期的延长、城市化的加速发展、妇女就业率的提高，使得家庭财产不断增加，越来越多的顾客需要金融机构来指导和管理他们的金融事务，对金融资产的保值增值愿望也越来越强烈。金融消费者群体对金融行业经营种类的要求也不再满足于传统业务，而是要求金融机构能创造出多种金融工具，满足其投资、防范风险和保值增值的需要，并且充当家庭理财的顾问和智囊。这就给以销售为导向的金融机构提供了更多的机遇和挑战。如果金融机构仍然抱残守缺，不主动进行业务调整并通过主动的营销活动拓展金融服务，就会逐渐丧失市场份额，失去市场竞争力。

⑵由金融机构的产品和服务特点所决定

金融机构为社会所提供的服务具有五个特点：无形性、不可分性、无特色性、风险性和多样性[5]。无形性是指金融机构提供的服务没有实物形态，要想顾客购买金融机构的产品和服务，就需要向顾客解释和介绍，而这就属于营销宣传；不可分性是指金融机构提供服务的销售和消费过程是连结在一起的，购买和使用具有同时性，这就要求金融机构要有更强的营销功能；无特色性是指对于一般客户而言，同性质的金融机构所提供的服务并无本质上的区别，只有通过宣传、促销等营销手段的实施，才能使顾客购买其产品和服务，而不是选择其它机构的；风险性是指金融机构新开发和提供的各项服务具有一定的风险性。为了防范风险，金融机构必须强化营销职能，以市场为导向，适时调整经营战略和营销策略，不断开发能够回避风险的各种金融产品，以实现经营的安全性和稳定性；多样性是指在激烈的市场竞争环境下，金融机构只有提供广泛多样的服务，才能满足不同客户的需求，而新服务被客户接受需要一个过程，这个过程持续的时间越短，对金融机构越有利，营销则是实现这一目标最有效的办法。