2018年母婴行业深度研究报告
2018年母婴产业深度研究报告-上书房信息咨询
2018年母婴产业深度研究报告母婴产业蓬勃发展，渠道融合是趋势母婴产业是指面向孕产妇及0-6岁婴童群体，满足其衣、食、住、行、用、玩、教等全方位需求，涉及商品制造、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业的综合性消费产业体系。
2010年中国母婴商品市场交易规模约为1万亿元，2016年已经上升至2.2万亿元，CAGR 达14.2%，且增长速度呈上升趋势。
预计2018年中国母婴行业市场规模将达到3.0万亿元，未来10年将保持20%-30%的高增长率。
母婴消费需求有一定的非理性特点，家长对质量和安全性有较高的要求，也有“不输在起跑线上”的心理，因此对价格相对不敏感。
这导致了母婴产品及服务的价格相对较高，且价格仍然有不断上涨的空间。
通过对以下不同零售业上市公司的毛利率进行比较，我们发现母婴行业的渠道毛利率要高于传统零售业。
中国母婴消费市场中吃、穿、用类消费约占90%，娱教类消费约占10%，而发达国家娱教类消费占比较高。
从消费结构上看中国的母婴市场尚属于早期发展阶段，有较大升级空间。
随着育儿观念升级，家长越来越重视育儿过程中的科学性和教育功能，隔代养育的现实也促进了对于育儿指导和教育服务的需求。
母婴服务消费的比重在未来有望持续提升。
渠道为王，线上线下融合是趋势产品和渠道之间的博弈是所有消费品行业共同的主题。
随着母婴产品品类日渐丰富，获取更加便捷，消费者面对众多商品出现更多的选择困难，渠道对于消费者的影响力正在不断增强。
国内母婴商品销售渠道可分为线下和线上两大类。
线下渠道主要包括母婴连锁店(如乐友、孩子王、爱婴室等)、商场/百货(如万达广场、大悦城等)、超市(如沃尔玛、家乐福、大润发等)三大类。
线上渠道除了品牌商自主开发的网店和海淘之外，主要包括社区电商(如宝宝树、妈妈网、育儿网等)、综合电商(如天猫、京东等)和垂直电商(如蜜芽宝贝、麦乐购等)三大类。
同时，随着产业的发展，线上和线下渠道也逐渐向彼此延伸，形成线上线下相融合的全渠道零售业态。
中国母婴行业发展现状及市场发展前景分析
中国母婴行业发展现状及市场发展前景分析2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿，同比增速9.50%,2013-2018CAGR5=11.9%。
2020年母婴市场规模将超3万亿。
过去母婴市场高速增长主要受益于新出生人口数量维持较高水平，以及普遍性的消费升级。
2018年母婴渠道快消品销售增长14.5%，而商超渠道平均增速仅为5.1%。
然而，2018年由于新增人口断崖式下滑，对后续行业增长形成压力。
2019年母婴市场增速仅为3.4%。
母婴市场的需求由消费群体和单客消费额决定，其中消费群体的增量来自每年新增人口，而消费者人均消费升级趋势仍保持较高水平。
我们拟测算0-3岁狭义母婴市场规模：母婴连锁市场规模仍在7000亿以上。
测算方法：仅考虑0-3岁婴童市场规模。
量：0-3岁人口总数，其中2015-2018年内四年合计出生人口6687万人；价：家庭每年为0-3岁婴幼儿消费的总额为1.5万元，其中产品1.2万元，服务3000元）。
重新测算狭义母婴市场空间：则对应1万亿市场空间（8000亿商品市场，2000亿服务市场）。
悲观假设：假设2019年及以后新出生人口数下滑至1300万人，则对应7800亿市场空间（6240亿产品市场，1560亿服务市场）客单价格：消费升级仍在持续母婴品类的主要销售增长驱动力中，销量与价格的贡献比例较小，增长动因主要来源于消费升级和新品。
消费者对品质化诉求强烈：有机类的奶粉增速将近50%，为品类的增长做出了重要的贡献；尿布类品牌前五位全部为外资品牌，份额贡献率将近40%；PPSU材质与硅胶材质奶瓶的占比增速都超过了30%，推动奶瓶品类整体销量的增长。
对于高渗透率的标品如奶粉、纸尿布等：传统产品的量、价对品类的增长起负面因素，品类增长源于消费升级及新品推出；对于渗透率较低的奶瓶、吸奶器等：销量增长以及消费升级驱动明显，显示出渗透率提升。
2019年中国新生婴儿规模达到1465万，其中二孩及以上孩次的比例达到了59.5%，尽管2019年出生率为近年最低值，但仍保持在10%以上。
2018年婴童产业市场调研分析报告
2018年婴童产业市场调研分析报告目录第一节人口结构变化、消费升级、政策出台三因素驱动童装行业发展 (7)一、全面放开二胎政策助推新生儿潮 (7)二、消费升级带动婴童服装需求升级 (8)三、婴童服装安全技术规范出台提高行业准入门槛 (11)第二节千亿市场发展再提速，相关产业拓展空间大 (12)一、童装千亿市场机遇大，婴幼儿服装增速最快 (12)二、二胎政策推进童装市场增速反弹 (13)三、母婴童市场业态丰富，相关产业外延拓展空间大 (15)第三节竞争格局：行业集中度待提升，互联网+引领新业态 (18)一、美国童装行业龙头市占率较大 (18)二、中国童装市场行业集中度不断提升 (20)三、线上线下多渠道铺路，跨境母婴电商迈向繁荣 (21)1、跨境母婴电商迈向繁荣 (21)2、线上销售倾向：国际品牌占领安全导向性产品，服装、耐用品及图书等国产领先 (23)3、体验式消费趋势显著，线上线下交互共荣 (24)四、中端市场竞争激烈，高端市场稳扎稳打 (25)第四节国内外婴童服装代表品牌研究 (28)一、Carter’s:物美价廉树立优良品牌形象多渠道扩张终成市场龙头 (28)1、百年品牌，美国婴童服装市场第一 (28)2、贴心设计帮助公司开拓早期市场 (29)3、多品牌多渠道销售，供应链管理能力优秀 (30)4、美国新生儿数量下降，Carter’s 进军国际市场 (32)二、巴拉巴拉：领跑国内婴童服装市场 (33)1、耕耘十四年稳居国内婴童服装第一 (33)2、设计时尚价格合理 (35)3、轻资产模式早期快速扩张精细化管理提升经营能力 (36)4、电商物流园区助力线上线下融合发展 (36)5、多品牌扩展婴童服装市场海外市场助力未来增长 (37)三、金发拉比：专注婴童产业20 年，积极打造综合生态圈 (39)1、行业领先的母婴用品品牌运营商 (40)2、三大品牌全面覆盖0-3 岁婴幼儿用品 (40)3、自产核心产品严控质量 (42)4、实体渠道受电商冲击引入国外高端品牌提升拉比形象 (43)5、向母婴童全产业链延伸，打造综合生态圈 (44)四、安奈儿：主打优质面料，定位优雅精致，线上渠道快速开拓 (44)1、单一品牌覆盖0-12 岁婴童及儿童服装，主打优质面料 (44)2、大力发展线下直营积极开拓线上渠道 (46)第五节未来发展：七大趋势助力品牌成长 (52)一、销售渠道向三四线城市下沉 (52)二、个性化高品质产品助力品牌在竞争中脱颖而出 (53)三、产品零售渠道线上线下融合发展 (54)四、多品类发展提供一站式购物体验 (55)五、多品牌布局覆盖不同消费群体 (57)六、渠道资源壁垒日益显著，流量聚集利好龙头 (57)七、全球化浪潮下童装品牌迈向世界 (58)第六节投资建议 (59)第七节风险因素 (60)图表目录图表1：2011-2020 年全国年新生人口数量及年增长率预测 (7)图表2：2011-2015 年全国0-14 岁人口数量及年增长率 (7)图表3：2010-2015 年中国人均收入水平不断上升 (9)图表4：2011-2020 年中美亚消费支出占GDP 比重（%） (9)图表5：服装及其他可选消费品支出提升 (10)图表6：2011-2015 年中国新妈妈年龄结构 (10)图表7：2015 年家庭母婴消费金额及各品类占比 (12)图表8：2015 年中国童装市场各细分品类规模及占比 (12)图表9：2011-2021 年中国童装各细分品类规模年增长率 (13)图表10：2011-2021 年男装、女装、童装市场规模(亿元) (14)图表11：2011-2021 年男装、女装、童装年增速 (14)图表12：婴童产业链格局 (16)图表13：2015-2020 年母婴童产品行业规模及增速（亿元） (17)图表14：2015-2020 年母婴童服务行业规模及增速（亿元） (17)图表15：2011-2021 年美国童装市场规模及增速 (19)图表16：2016-2021 年美国童装年均复合增速在1.5-1.6% (19)图表17：2012-2015 年Gymboree 海外业务收入及同比增速 (20)图表18：2012-2018 年中国母婴用品分渠道交易规模及年增长率（万亿元） (22)图表19：进口零售电商规模保持高速增长 (22)图表20：2015 年天猫国际各类产品销售额占比 (23)图表21：2016 年京东母婴市场各细分品类品牌排行 (24)图表22：中国童装市场竞争格局：渠道*品类 (24)图表23：2004-2016 年Carter’s 年收入及净利润 (28)图表24：Carter’s 公司上市以来股价(2013.10.23=100) (28)图表25：Jiffon 扩展式衣领 (29)图表26：连体衣防滑脚底设计 (30)图表27：2013-2016 年公司各渠道占总收入比例 (31)图表28：Carter’s 国内与国际市场收入 (32)图表29：2005-2015 年美国新生儿数量及生育率 (33)图表30：2008-2016 年森马儿童服饰部分年收入及毛利润 (34)图表31：2016 年前7 大童装品牌市场份额之和不足10% (34)图表32：巴拉巴拉天猫旗舰店中售价529 元的羽绒外套 (35)图表33：巴拉巴拉天猫旗舰店中售价109 元的衬衫 (35)图表34：2016 双11 童装品牌交易指数排名 (37)图表35：马卡乐在第十六届上海婴童展的展柜 (38)图表36：温州梦多多小镇 (39)图表37：金发拉比2012-2016 年收入及净利润（亿元） (40)图表38：2012-2014 金发拉比婴幼儿服饰棉品生产方式分类 (42)图表39：2012-2014 金发拉比婴幼儿日用品生产方式分类 (42)图表40：Bfree 奶瓶独特的设计可减少吐奶、腹痛、哭闹症状 (43)图表41：公司代销法拉利汽车儿童玩具 (43)图表42：2012-2016H1 年安奈儿收入和净利润及同比增速 (45)图表43：安奈尔同时发展小童装与大童装 (45)图表44：2014 年末安奈儿线下全国线下门店分布 (47)图表45：2012-2016 年6 月底年安奈儿线下门店数量 (47)图表46：2016H1 安奈尔主要收入来自华南、华东、华北地区 (48)图表47：2012-2016H1 安奈尔直营占比稳步提升 (49)图表48：2014 年末安奈儿线下全国线下门店分布 (50)图表49：线上渠道中，加盟和电商服务平台直营占比不断提升 (51)图表50：2015 年各级城市婴童市场分品类结构（亿元） (52)图表51：2010-2020 年各级城市婴童产品市场年均增速 (53)图表52：线上线下相互拓展的渠道商占比 (54)图表53：各年龄段使用过线下零售商APP 消费者占比 (55)图表54：婴童市场消费者连带销售的意愿性 (56)图表55：一站式母婴购物商店 (56)表格目录表格1：：近二十年中国生育政策调整情况 (8)表格2：《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》部分内容解读 (11)表格3：2013-2016 年美国童装行业品牌市场份额分布 (18)表格4：2013-2016 年中国童装行业品牌市场份额分布 (21)表格5：中国童装市场竞争格局：价格水平*目标群体 (25)表格6：中国中高端婴幼儿服装市场品牌比较 (26)表格7：中国中高端大龄童装市场品牌比较 (26)表格8：中高端市场独立童装品牌与品类延伸品牌比较 (27)表格9：童装本土品牌积极推动海外拓展 (27)表格10：Carter’s 旗下多品牌覆盖不同年龄层级和消费层级客户 (31)表格11：森马服饰投资建设中的电子商务及物流基地项目 (37)表格12：森马旗下多品牌有助迎合不同消费者对婴童服装需求 (38)表格13：金发拉比各品牌介绍 (40)表格14：金发拉比婴童产品品类全面 (41)表格15：安奈尔电商直营和加盟渠道销售定价和收入、存货确认条件不同 (50)表格16：国内外童装代表品牌市值及财务分析指标 (61)第一节人口结构变化、消费升级、政策出台三因素驱动童装行业发展一、全面放开二胎政策助推新生儿潮2013 年11 月，十八届三中全会提出启动实施“单独”家庭的二胎政策，2014 年新出生人口数量同比增长2.9%，其中1.6%的增长来自于单独家庭二胎政策的开放。
2018年中国新生代妈妈母婴市场趋势洞察
2018年中国新生代妈妈母婴市场趋势洞察2018.07前言•随着90后步入“黄金育龄”，90后新生代妈妈人数逐渐增加。
年轻妈妈更追求“个性化”，平衡工作与生活成为新的需求，消费趋势开始有了明显转变。
•益普索和宝宝树紧跟市场变化的趋势，共同推出《2018年中国新生代妈妈母婴市场趋势洞察》，梳理市场脉络，了解母婴消费群体特征，预测未来发展新趋势。
研究方法大数据知识库定性深访定量问卷育儿态度产品需求媒体营销目录010203保持自我的生活姿态010203040506070809010083%非常认同“妈妈身心愉悦对宝宝来说是最重要的”为孩子奉献一切的想法减弱，更追求自我和独立的空间75%15%即使当了妈妈女人还是要有独立的空间和自我的追求做妈妈就是要为家庭和孩子做出牺牲非常认同非常认同重视孩子，也不亏待自己55%宝宝支出45%个人支出60%宝宝支出40%个人支出66%宝宝支出34%个人支出除去其他日常支出宝宝vs个人支出比例为3:261%39%一线城市二线城市三线城市一线城市的妈妈对自己的投资占比更高认同“我愿意尝试高效便捷的母婴产品,让自己过得更舒适”86%懒系生活法愿意花钱买轻松，专业或高端的设备受到青睐买过或计划购买让自己更轻松的产品或服务62%63%29%27%16%8%专业或高端的设备月嫂或保姆早教中心月子中心托儿中心三线55%一线69%二线63%“偷懒”倚仗专业或高端的设备一线城市使用率更高早教低龄化认同既不同意也不反对认同能够赢在起跑线上对我的宝宝来说是很重要的新生代妈妈对早期教育理念的认可度和接受度高60%77%(打算)让孩子参加早教44%34%19%3%51%35%12%2%0-1岁1-2岁2-3岁3岁以上80后妈妈90后妈妈(打算)让孩子上早教的年龄超过50%的新生代妈妈(90后)会让孩子在1岁前上早教比例高于80后妈妈早教“低龄化”渐成趋势68%只选择线下如去专业的早教机构进行早教14%只选择线上如在线购买早教课程19%结合线下+线上一线32%、二线15%、三线9%以线下早教为主，线下+线上的结合模式在一线城市正流行“线下+线上”早教模式呈现发展潜力内容丰富性67%内容专业性63%24%47%师资44%品牌22%价格方便性丰富性、专业性是挑选早教课程的主要考虑因素；此外看重师资和品牌挑选早教课程的考虑因素“全面且专业”的早教内容是主要诉求行万里路从宝宝开始47%36%13%4%57%26%12%5%0-1岁1-2岁2-3岁3岁以上80后妈妈90后妈妈(打算)带孩子出去旅游的年龄接近60%的新生代妈妈(90后)会带0-1岁的孩子出游比例高于80后妈妈低龄化趋势：带宝宝更早地接触世界育儿态度产品需求媒体营销目录010203用细致打造品质“品质”方面的因素最为注重购买婴幼儿食品最重要的考虑因素(Top5)76% 69% 49% 46% 43%安全有宝宝生长所需的全面均衡的营养口碑绿色有机功效有科学认证/经过临床研究支持的90后妈妈对安全因素更加重视vs. 80后妈妈(69%)对高品质产品的认知细致到多个维度69%高标准的生产工艺独特的营养成分73%专属的奶源地/产地64%59%是有机的消费者认为高品质婴幼儿食品具备的特性90后妈妈对“高品质具有独特营养成分”的认同度显著高于80后妈妈(66%)认同“母婴产品越细越有针对性更能吸引我”77%将细分进行到底三线城市34%一线城市46%二线城市40%产品细分化更受年轻妈妈宠爱非常认同母婴产品越细越有针对性，更能吸引我40%30%产品细分化需求辐射吃、穿、用等各类母婴产品人群细分化将细分进行到底适合的才是最好的国产品牌的机会点在于本土市场的深入了解55%国产品牌更了解中国消费者表示认同购买婴幼儿食品时重要考虑因素符合中国孩子需求的42%适合的才是最好的成长，就是要不一样母婴用品不仅要拼品质，还要拼颜值喜欢个性化的产品设计，让我的宝宝显得与众不同一线城市二线城市三线城市53%49%44%成长，就是要不一样育儿态度产品需求媒体营销目录010203提升一站式APP用户体验母婴APP成为最具影响力的信息渠道APP使用呈多元化趋势,仍有进一步提升的空间影响力度大的信息渠道(TOP 3)母婴APP78%62%妈妈群45%母婴类网站获取知识94%记录成长75%社群社交69%产品购买56%44%都用使用母婴APP做过的事情提升一站式APP用户体验消费者对母婴APP的期待•知识更专业，更有针对性•提高交流分享的活跃度•购物及售后更好的体验•对成长数据更多解读内容营销C位担当76%24%看了APP上的推荐进而购买不看任何推荐直接进入商场购买内容营销更驱动购买力APP64%在APP社区中看到其他妈妈的推荐，进而购买62%APP推送的母婴文章/视频中看到相应推荐，进而购买42%在APP中看到育儿专家/网络红人的推荐，进而购买内容营销C位担当保持自我的生活姿态1懒系生活法2早教低龄化3行万里路从宝宝开始4用细致打造品质5核心洞察与发现-2018母婴市场10大趋势将细分进行到底6适合的才是最好的7成长，就是要不一样8提升一站式APP 用户体验9内容营销C 位担当10不亏待自己关心自己育儿和自我平衡高效便捷更轻松更早开始早教探索世界共同成长极致品质功能特殊化使用场景化人群细分化本土化个性化时尚化话题感一站式APP提高用户粘性用户口碑硬广不如软广。
2018年中国家庭育儿行业用户洞察报告
2018年中国家庭育儿行业用户洞察报告在居民消费结构由生存型向发展型转变的过程中，中国家庭育儿人群的育儿理念不断革新，育儿参与度也在持续显著提升。
而伴随着家庭育儿人群规模的持续扩大，与家庭场景相关的在线育儿服务逐渐兴起。
本报告将聚焦在线育儿服务行业，通过梳理家庭育儿人群的消费理念、广告态度和生活观念等各方面特征，洞察在线育儿服务行业发展现状及趋势。
一、中国家庭育儿行业发展概览1、母婴家庭人群规模持续扩大，家庭成员育儿参与度显著提升伴随着条件改善和理念升级，育儿成为母婴家庭全员参与的“家庭性事件”，除了妈妈外，更多家庭成员在其中起到越来越重要的作用。
自“二胎政策”逐步放开以来，母婴家庭数量及人群总量稳步增长，艾瑞咨询认为，预计到2020年年末，中国母婴家庭群体规模将达到2.86亿，与2012年相比，涨幅约为11.3%。
与此同时，个性化培养的理念也逐渐在育儿过程中成为核心基础，推动母婴家庭人群的育儿需求点不断扩展。
综合来看，伴随着家庭决策结构不断优化，个性化育儿产业快速发展，育儿市场潜力巨大。
2、伴随着家庭及工作观革新，肩负多重角色的职场妈妈成主流对于传统意义上的“育儿主力军”——妈妈人群来说，其他家庭成员参与育儿过程的程度不断提高的同时，她们在家庭与事业中寻求平衡的步伐也在不断加快。
根据调研数据，2018年，家庭育儿用户中的职场妈妈占比高达77%，相对于全体家庭育儿用户而言，职场妈妈的职业相对更多地集中于律师、医生、教师、自由职业以及企业普通员工等。
与此同时，占比23%的家庭主妇型妈妈的生活理念也逐渐从“为家庭和孩子牺牲”转向“以家庭和育儿为事业”，在家庭经营中找到生活的价值感。
伴随着时代的发展，妈妈们的家庭及工作观念不断革新，部分人群对于自由工作的心态更为开放、工作之余更乐于及时享受生活，另一方面，也有人努力工作以获取成就感…但出于照料家庭、陪伴孩子成长等多方面的因素，“拼命三娘”式的工作理念在妈妈人群中的渗透率相对较低。
2018-2019年母婴行业洞察报告(最终版)
2018-2019年母婴行业洞察报告(最终版)一、项目概要我们小组此次调研的项目是母婴用品这一这个行业的情况，我们以母婴生产销售企业为调查对象，通过对母婴用品企业的供求供需情况，产品通过信息通过互联网展示实施状况，在线销售情况分析，并发现其中的问题，了解母婴用品行业的电子商务应用情况，提出项目组的意见，从而加快母婴用品行业的电子商务发展步伐。
展望母婴用品行业电子商务的未来前景。
我们小组的项目主要可以从以下几点来概括：调研项目背景了解母婴用品企业的产品通过信息通过互联网展示的情况，供求供需情况，对母婴行业的线上情况有一个初步的了解。
了解母婴用品企业的在线销售情况。
了解母婴用品企业的售后服务及客户管理状况。
深入研究现主要母婴用品企业的生存及发展状况，为制定更好的营销推广做出精准认知。
调研对象与范围的说明主要从事母婴用品生产销售的企业。
调研指标的确立调查的内容1. 从事母婴用品生产销售的企业的电子商务应用阶段（现状）；2. 母婴用品行业自身存在的问题；3. 母婴用品行业在发展电子商务过程中存在的问题；4. 母婴用品行业电子商务发展的未来趋势。
调查的方法我们主要采用了问卷调查法，网络调查法，实地考察法，前两者占比重较大，深入的网络调研结合问卷。
调研方案的确立第一阶段：确立调研主题。
第二阶段：问卷调查的设计第三阶段：问卷发放，深入的网络调研。
第四阶段：调研数据的整理第五阶段：调研数据的分析第六阶段：得出结论。
调研分析根据我们的调查问卷分析可得，在电子商务快速发展的当今社会，越来越多的母婴企业感受到开展电子商务的必要性，绝大多数企业觉得母婴行业需要开展电子商务。
但是由于种种原因，真正开展电子商务的企业是有限的。
有的也仅仅是表面上涉及一点，同时，由我们的调查问卷分析可得，绝大多数母婴用品企业都没有自己独立的企业网站。
35%母婴用品企业都知道靠借助阿里巴巴宣传和销售自己的母婴产品，也有少数企业知道通过其他平台入驻产品，有将近20%的企业甚至一点也有涉及电商领域，仅仅靠生产线，盈利很低。
2018年中国母婴行业(线上)市场分析研究报告
2018年中国母婴行业(线上)市场分析研究报告目录一、中国母婴行业简介 (3)1、孕婴童市场定义及介绍 (3)2、中国母婴行业零售渠道分析 (4)3、中国母婴行业线上平台分类 (6)4、中国母婴网购平台发展简介 (7)5、中国孕婴童行业市场交易规模 (8)6、中国孕婴童用品线上交易规模 (8)二、母婴网购用户属性分析 (9)1、性别年龄分布 (9)2、区域分布 (10)三、母婴网购用户网络行为分析 (11)1、网购前行为-流量来源分析 (11)2、网购前行为-搜索行为研究 (12)3、网购中行为-浏览页面类型分析 (13)4、网购中行为-浏览页面类型分析 (14)5、网购后行为-流量去向分析 (15)四、母婴产品典型品类网购销量分析 (16)1、奶粉线上交易规模-品牌分布 (16)2、奶粉线上交易规模-渠道价格分布 (17)3、iEcData方案体系 (18)4、网购人群研究方法论 (19)五、母婴线上平台典型案例解析 (19)1、母婴垂直网站的主要参与者：电商网站社交网站工具类App (19)2、母婴线上平台间的关系 (21)3、中国母婴网站案例研究 (22)一、中国母婴行业简介1、孕婴童市场定义及介绍（1）孕婴童市场含产品服务两类，主要覆盖孕产妇及0-12岁婴童孕婴童市场是指以0-12岁的婴幼儿与儿童为需求主体，包括从父母（孕妇）的怀孕及生产、养育、教育等三个阶段所有需求的产品及服务的市场总和。
其中，婴童食品、婴童服装、婴童玩具、婴童日用品以及婴童服务以及孕妇用品构成了孕婴童市场的主要部分。
（2）根据中通研机构（CRCCI）的定义，孕婴童市场由商品制造、商品零售、医疗卫生、教育服务等11个大行业，50多个子行业组成。
从产品形态上来看，孕婴童市场可以分为孕婴童产品和孕婴童服务两个大类，其中孕婴童产品是指针对孕产妇以及各个年龄段的婴童（如0-3岁，0-6岁，0-12岁等阶段）在衣、食、住、行、教、娱、等各个需求方面的产业；孕婴童服务包括教育、医疗、娱乐等服务产业。
2018年母婴产业深度研究报告
导语随着二孩政策全面放开，拉动了母婴产业的消费浪潮，我国母婴消费产业正在迎来高速发展期。
随着产品日渐丰富，渠道对消费者的影响力不断增强，产业资源开始向渠道端集中，渠道扩张成为当前和未来一段时间行业发展的主题。
母婴连锁业态成为线下渠道中成长最快的细分领域▌母婴产业蓬勃发展，渠道融合是趋势母婴产业是指面向孕产妇及0-6岁婴童群体，满足其衣、食、住、行、用、玩、教等全方位需求，涉及商品制造、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业的综合性消费产业体系。
儿童产业研究中心统计，2010年中国母婴商品市场交易规模约为1万亿元，2016年已经上升至2.2万亿元，CAGR达14.2%，且增长速度呈上升趋势。
儿童产业研究中心预计，2018年中国母婴行业市场规模将达到3.0万亿元，未来10年将保持20%-30%的高增长率。
母婴消费需求有一定的非理性特点，家长对质量和安全性有较高的要求，也有“不输在起跑线上”的心理，因此对价格相对不敏感。
这导致了母婴产品及服务的价格相对较高，且价格仍然有不断上涨的空间。
通过对以下不同零售业上市公司的毛利率进行比较，我们发现母婴行业的渠道毛利率要高于传统零售业。
根据欧睿国际2015年发布的研究报告，中国母婴消费市场中吃、穿、用类消费约占90%，娱教类消费约占10%，而发达国家娱教类消费占比较高。
从消费结构上看中国的母婴市场尚属于早期发展阶段，有较大升级空间。
随着育儿观念升级，家长越来越重视育儿过程中的科学性和教育功能，隔代养育的现实也促进了对于育儿指导和教育服务的需求。
母婴服务消费的比重在未来有望持续提升。
▌渠道为王，线上线下融合是趋势产品和渠道之间的博弈是所有消费品行业共同的主题。
随着母婴产品品类日渐丰富，获取更加便捷，消费者面对众多商品出现更多的选择困难，渠道对于消费者的影响力正在不断增强。
国内母婴商品销售渠道可分为线下和线上两大类。
线下渠道主要包括母婴连锁店(如乐友、孩子王、爱婴室等)、商场/百货(如万达广场、大悦城等)、超市(如沃尔玛、家乐福、大润发等)三大类。
2018年母婴行业市场调查分析报告
2018年母婴行业市场调查分析报告行业分析报告Research Reportparticular day April 2018正文目录第一章、母婴市场发展现状分析 (5)1.1居民消费能力不断提升 (5)1.1.1居民消费水平复合增长 (5)1.1.2国民经济仍由消费驱动 (5)1.2 新的消费观念 (6)1.2.1 家庭结构对新生儿培育的重视加倍 (6)1.2.2科学育儿的消费观念 (8)1.3一级市场资本流向垂直社区及垂直电商 (9)第二章、母婴行业线上线下产业链情况 (10)2.1母婴产品端格局稳定，空间扩大 (11)2.2母婴服务多数细分领域仍处于初创期 (12)2.3线上渠道快速扩张 (13)第三章、母婴行业发展趋势展望 (15)3.1垂直电商 (16)3.1.1垂直电商2018年交易规模预计 (16)3.1.2位居垂直电商领域第一梯队估值 (16)3.1.3母婴长尾需求助力母婴垂直电商发展壮大 (17)3.1.4小结 (18)3.2垂直社区领域 (18)3.2.12018年垂直社区交易规模预测 (19)3.3.2宝宝树独占鳌头 (19)3.2.3信息内容不对称赋予了垂直社区价值 (20)3.3.4高粘性社群构建 (21)3.2.5以用户识别为核心 (23)3.3垂直一体化+O2O创新场景分析 (23)3.3.1垂直一体化 (23)3.3.2 O2O创新场景分析 (24)3.3.3头部企业模式 (25)第四章、相关企业简介 (26)4.1孩子王 (26)4.2爱婴室 (28)图表目录图表1 居民消费2000-2016 年复合增长率及消费水平 (5)图表2 国民经济仍由消费驱动，2017 年消费支出对GDP 的贡献达59% (5)图表3 2002-2016每户儿童人数 (6)图表4 421 漏斗式家庭结构 (6)图表5 2016 婴童消费占家庭消费的33% (6)图表6 婴儿食品CR5 长年维持再40%-50% (7)图表7 婴儿食品的购买习惯 (7)图表8 纸尿裤CR5 长年维持再65%-70% (7)图表9 各品牌纸尿裤单价也在不断上升 (7)图表10 纸尿裤五大品牌长年占据市场前五 (8)图表11 母亲孕期生活观念 (8)图表12 61%的妈妈担心孕育过程中缺乏知识与经验 (8)图表13 89%妈妈缺乏孕育知识 (9)图表14 C 轮以上的投资仅占11.83% (9)图表15 一级市场投融资情况 (9)图表16 垂直社区与垂直电商金额占比分别为37%、30% (10)图表17融资笔数较多 (10)图表18 母婴行业产业链 (10)图表19 母婴产品各细分领域基本面 (11)图表20 母婴用户生命周期 (12)图表21 2015 年我国月子中心数量达，2011-2015 年复合增长率 (12)图表22 中国十大月子中心 (13)图表23 韩国、台湾地区月子中心 (13)图表24 母婴渠道市场规模 (13)图表25 线上渠道中综合电商（海淘）占比62% (14)图表26 线下渠道中母婴专卖店占比51% (14)图表27 2016 年我国母婴线上交易 (14)图表28 婴儿食品渠道分布中专卖店占比 (14)图表29 2016 年母婴APP 用户规模0.83 亿人，增长率29.69% (15)图表30 母婴渠道产业链 (15)图表33 一级市场母婴垂直电商投融资情况 (17)图表34 综合电商母婴频道与垂直电商的对比 (17)图表35 综合电商母婴频道与垂直电商的对比 (18)图表36 部分垂直电商商业模式 (18)图表37 垂直社区占线上渠道交易额6%的份额 (19)图表38 预计2018 年垂直社区交易规模将达500 亿左右，2015-2018 年复合增长率约28% (19)图表39 垂直社区竞争格局——宝宝树独占鳌头，2016 估值高达100 亿元 (19)图表40 垂直社区竞争格局——宝宝树独占鳌头，2016 估值高达100 亿元 (20)图表41 61%的妈妈担心孕育过程中缺乏知识和经验 (20)图表42 92.4%的人会使用母婴APP 获取知识 (20)图表43 以用户识别为核心的七要素联动 (22)图表44 用户识别体系 (22)图表45 用户识别体系可以缩短消费路径 (22)图表46 部分垂直社区的商业模式：内容/社交/工具/电商联动发展 (23)图表47 母婴APP 使用需求众多，包括但不限于工具、社交、内容、服务等需求 (24)图表48 垂直一体化：内容、工具、社交、服务联动，深挖垂直链条 (24)图表49 O2O 创新场景：线上线下优势互补 (25)图表50 全渠道一站式服务 (25)图表51 部分母婴渠道参与者的布局 (25)图表52 孩子王营收（亿元）及增长率 (26)图表53 孩子王归母净利润（万元）及增长率 (26)图表54 2017上半年孩子王毛利率从24.61%上升 (27)图表55 孩子王历史进程 (27)图表56 孩子王各项营运指标都表现良好 (28)图表57 爱婴室营收增长稳定 (28)图表58 爱婴室逐步进入利润放量阶段，归母净利润增长迅速，2017 年增长率26%. (28)图表59 爱婴室毛利率稳中有升，2017 年上半年达26.94% (29)图表60 爱婴室吸引了众多优质母婴品牌入驻（部分） (29)第一章、母婴市场发展现状分析自2016年1月1日我国正式施行“全面二孩政策”至今，已有两年时间，据统计局调查，2016年新生儿1786万人，比2015年增加131万人，而2017年新生儿1723万人，比2016年减少63万人。
2018年互联网母婴行业宝宝树分析报告
2018年互联网母婴行业宝宝树分析报告2018年11月目录一、互联网母婴平台龙头，打造多元化线上母婴服务生态 (4)1、强强联合，打造多元化线上母婴服务社区 (4)（1）借力发展，多次引入战略合作伙伴 (4)（2）初步打造多元化互联网母婴服务生态体系，成为行业龙头企业 (5)①宝宝树孕育：全国最大的母婴类社区平台 (6)②小时光：早教及记录儿童成长平台 (8)③美囤妈妈：国内知名垂直型母婴电商 (8)2、度过结构调整艰难期，盈利模式增多，业绩开始回升 (9)（1）主营业务收入快速增长，呈现较高的成长性 (9)（2）品牌推广开支减少，对利润的影响降低 (11)二、母婴线上广告市场规模扩大，公司广告业务盈利稳步增长 (12)1、母婴线上广告市场规模扩大，2017年已达454亿元 (12)2、公司作为行业巨头，广告业务有望快速增长 (12)三、二胎红利叠加重视母婴消费促进母婴电商行业高成长，公司电商业务快速发展 (13)1、多因素驱动，母婴行业整体快速增长 (13)（1）居民收入增长，消费习惯发生转变 (13)（2）家庭结构改变，母婴消费更受重视 (14)（3）二胎政策开放，推动母婴行业发展 (15)2、母婴电商渗透率提升，合作加速公司电商业务发展 (17)（1）母婴电商具有优势，线上交易规模与占比迅速增长 (17)（2）与阿里巴巴战略合作，美囤妈妈未来发展可期 (18)互联网母婴龙头综合平台，搭建社交+早教+电商生态体系。
公司已由最初的单一母婴社交社区发展成为全面化的母婴平台。
公司产品包括旗舰社交平台宝宝树孕育（社交圈子、育儿问答、免费知识分享、知识付费等）、小时光APP（社交记录、早教）、美囤妈妈（电商平台模式、直销模式、C2M）、早教产品米卡成长天地和宝树号开放平台。
多元化的产品体系构建互联网母婴产业生态，满足中国年轻家庭学习、分享、记录和购物的需求。
盈利模式主要包括广告、电商以及知识付费，2017年三业务线收入分别为3.72、3.33和0.25亿元，分别占比51.0%、45.6%和3.4%，近三年收入复合增速达91%。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
２０１８年母婴行业深度研究报告⏹母婴产业是从人群年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门的综合产业群，是为满足孕产妇及0-12岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、教等需求而形成的消费产业体系。
2010年以来中国母婴市场呈现爆发式增长态势，整体市场规模从2010年的1.0万亿元增长至2017年的2.9万亿元，年均复合增长率达到16.3%，预计2018年母婴用品整体交易规模将达到3.2万亿元，未来市场规模的整体增长率将逐渐趋于稳定。
2017年母婴线下渠道市场占比78%，线上渠道占比22%；线下渠道占比受线上电商分流影响有所下降，但未来一段时间内线下渠道仍将是母婴用品的主流销售途径。
⏹近年来出生小高峰叠加消费升级驱动母婴市场快速发展，今后母婴行业向前发展的主要动因更偏向于消费升级。
一方面，尽管人口红利将逐渐消退，但“二胎”政策红利下二孩占比不断增大，二孩家庭在母婴市场的消费能力不容小觑。
另一方面，消费红利随着时间推移不断显现，由于当前消费习惯、消费理念和消费需求等多方面升级，加上母婴消费者对价格的敏感度较低，母婴产业整体规模预计将会不断向好发展，母婴市场中的中高端领域或将持续扩大。
⏹母婴线上销售渠道主要包括综合电商平台、母婴垂直电商、母婴社区、海淘、零售商或品牌商自建的电商平台等。
综合电商占据最大的线上市场份额，近年来综合电商逐渐探索新的母婴商业模式，出现全渠道布局的新零售趋势。
相对于综合电商，母婴垂直电商在平台影响力、商品价格方面并不占优势。
因此母婴垂直电商需要寻找海淘和非标品类等差异化机会，并融合社交和专业知识等功能，专注垂直领域，满足基于母婴特性的更多个性化需求。
知识获取和情感交流是母婴用户的刚性需求，在移动母婴的各领域中，母婴综合社区拥有最大的用户规模和最长的人均单日使用时长，同时具有使用人数和用户粘性两方面的优势。
目前来看，母婴社区的主要收入来源依然是线上广告收入，但营收结构已经出现了多样化的趋势，电商和付费知识等收入比重不断加大。
从融资情况、活跃用户数量、用户粘性以及便于借助微信平台等方面考虑，我们更加看好母婴社区的未来发展前景。
预计未来母婴电商和母婴社区的功能将逐渐融合，二者边界将更加模糊，线上母婴领域“垂直一体化”的趋势将愈发明显，“社交电商”可能成为未来发展的主流。
⏹相较于线上渠道，我国母婴用品线下渠道开始时间较早，整体市场份额占据主导优势。
由于母婴用品消费者更加关注产品质量与安全性，重视消费体验，因此“触手可及”的线下渠道更容易获得消费者的信任，并触发更多消费行为。
母婴线下渠道涵盖了母婴连锁店、超市卖场、品牌专卖店等多种销售模式，其中母婴连锁店的市场份额最大。
由于母婴连锁店在品牌效应、规模效应、专业服务、一站式服务等方面更具优势，因此我们更加看好母婴连锁店的未来发展前景。
⏹2000年以来，母婴用品连锁店逐渐发展，孩子王、乐友、爱婴室、爱婴岛、贝贝熊、丽家宝贝等集合零售商随着消费需求的升级逐渐涌现，成为区域性的强势企业。
整体来看，我国线下母婴市场仍处于快速发展期，各连锁品牌的门店数量增速较快。
但是，母婴连锁店区域性特征明显，我国目前尚未出现全国性连锁的母婴零售商，行业竞争格局分散，市场集中度较低。
与超过2万亿元的线下母婴市场规模相比，母婴连锁店仍有相当大的发展以及整合空间。
1. 母婴行业的发展历程和发展动因 (5)1.1 母婴行业的发展历程和现状 (5)1.2 母婴行业的发展动因 (6)1.2.1消费升级是主要推动因素 (6)1.2.2“全面二孩”政策效果继续显现 (8)1.2.3母婴市场发展动因总结 (9)2. 线上渠道 (9)2.1 综合电商平台的母婴频道 (10)2.2 零售商或品牌商自建的电商平台 (11)2.3 母婴垂直电商平台 (11)2.4 母婴垂直社区 (13)2.5 线上母婴渠道的发展趋势 (15)3. 线下渠道 (16)3.1 线下渠道中母婴连锁店更具优势 (17)3.2 母婴连锁店的竞争格局 (18)3.2.1母婴连锁店的区域性特征 (19)3.2.2母婴连锁店的行业集中度较低 (19)3.2.3和海外母婴连锁龙头的比较 (21)3.3 母婴连锁店的发展趋势 (21)4. 总结母婴渠道的现状与趋势 (22)4.1 母婴渠道龙头公司受到国内外资本追捧 (22)4.2 线上流量红利消退，加强社交和差异化优势 (22)4.3 线下抢占连锁市场，优化购物体验 (23)4.4 线上线下融合的新零售趋势 (23)5. 推荐标的 (24)5.1 爱婴室（603214.SH） (24)5.2 宝宝树（未上市） (26)6. 风险提示 (27)图1：中国母婴行业发展历程 (5)图2：2010-2018年母婴用品整体交易规模及增速 (6)图3：中国母婴用品市场线上线下渠道结构 (6)图4：母婴渠道及市场规模估算 (6)图5：城镇家庭婴幼儿消费水平变化 (7)图6：购买母婴产品时的关注因素 (7)图7：不同收入家庭认为智力消费不能省的占比 (7)图8：中国新出生人口数量及增长率 (9)图9：近两年新出生一孩和二孩数量对比 (9)图10：2017年1月至2018年1月互联网母婴活跃人数和全网渗透率 (10)图11：母婴用品线上渠道交易规模 (10)图12：线上各渠道市场份额占比 (10)图13：2018年一季度综合电商平台母婴品类交易份额 (11)图14：2017年三季度综合电商平台母婴品类交易份额 (11)图15：1月份移动母婴各领域人均使用时长和用户规模 (13)图16：母婴综合社区活跃用户数变化 (13)图17：中国母婴用品线下渠道交易规模 (16)图18：母婴产品购买者消费心理行为分析 (16)图19：中国母婴用品市场线下渠道结构 (17)图20：中国连锁母婴产品零售市场规模 (17)图21：选择线下母婴专卖店购物的原因 (18)图22：爱婴室、孩子王的营收及市场占比情况 (20)图23：爱婴室直营门店数量 (20)图24：孩子王直营门店数量 (20)图25：海外母婴连锁龙头企业营收情况（亿人民币） (21)图26：爱婴室营业收入占比（按行业） (24)图27：爱婴室营业收入占比（按地区） (24)图28：爱婴室营业总收入及同比增长率 (25)图29：爱婴室归母净利润及同比增长率 (25)图30：爱婴室和行业的毛利率对比（%） (25)图31：爱婴室主营业务成本及同比增长率 (25)图32：宝宝树收入构成变化情况 (26)表1：母婴产品市场增速 (8)表2：母婴服务市场增速 (8)表3：部分母婴垂直电商一级市场融资情况 (12)表4：部分母婴垂直社区一级市场融资情况 (14)表5：线下各渠道特征对比 (18)表6：国内主要母婴连锁店的特征和覆盖区域 (19)表7：母婴渠道领域的部分投资人 (22)表8：部分母婴企业未来布局计划 (23)表9：宝宝树盈利情况 (27)1. 母婴行业的发展历程和发展动因1.1母婴行业的发展历程和现状母婴产业是从人群年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门的综合产业群，是为满足孕产妇及0-12岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、教等需求而形成的消费产业体系。
根据易观国际和21世纪经济研究院等机构的研究，我国母婴行业的发展可大致分为四个阶段：（1）探索起步期：1990-1999年，母婴渠道处于起步阶段，母婴用品店并不多见。
（2）启动发展期：2000-2011年，母婴零售渠道扩大到大卖场、便利店、网购等形式，母婴线上渠道主要以线下连锁母婴店的网上平台为主，同时线上母婴社区和门户开始涌现。
（3）高速发展期：2012-2018年，淘宝、京东、亚马逊等纷纷经营母婴渠道，综合电商平台成为母婴网购的主要方式；宝贝格子、贝贝网等垂直母婴电商平台相继上线；宝宝树、妈妈网等母婴社区开始布局电商业务。
并购整合成为行业主基调，行业集中度有所提升。
（4）成熟期：母婴产业加速整合，母婴厂商积极打造自身竞争壁垒，未来行业准入门槛将会提高。
线上线下全渠道经营的新零售模式将成为头部厂商的发展趋势，为母婴用户提供全方位的综合服务。
在全面二孩政策和消费升级的红利影响下，未来母婴市场仍将保持稳健增长。
资料来源：易观国际根据艾瑞咨询、21世纪经济研究院等机构的调查结果，2010年以来中国母婴市场呈现爆发式增长态势，整体市场规模从2010年的1.0万亿元增长至2017年的2.9万亿元，年均复合增长率达到16.3%，预计2018年母婴用品整体交易规模将达到3.2万亿元，未来市场规模的整体增长率将逐渐趋于稳定。
线上方面，由艾瑞咨询的数据计算可得，线上渠道消费比例从2011年的3%上升至2017年的22%，交易规模增速较高，但是未来增速呈现逐渐放缓的趋势。
线下方面，渠道消费比例从2011年的97%下降至2017年的78%，虽然占比受电商分流影响有所下降，但线下渠道的市场份额依然占据主导优势，未来一段时间内仍将是母婴用品的主流销售途径。
资料来源：艾瑞咨询，长城证券研究所资料来源：艾瑞咨询，长城证券研究所资料来源：艾瑞咨询，罗兰贝格，艾媒咨询，爱婴室招股说明书，长城证券研究所1.2 母婴行业的发展动因1.2.1消费升级是主要推动因素2007年以来我国城镇居民家庭人均可支配收入呈逐年增长态势。
伴随着收入增长，城镇家庭婴幼儿平均消费支出也在相应提高。
2016年城镇家庭婴幼儿平均消费额已经超过14000元，较上年提升14%。
可支配收入和婴幼儿消费支出的“双增长”一定程度上会促进我国居民在母婴产业消费习惯、消费理念和消费需求等多方面的升级。
消费习惯根据罗兰贝格2016年的市场调研，目前中国母婴市场消费者的消费习惯正在发生变化，这批消费主力军更加关注产品本身质量、专业化服务及能否满足个性化需求。
在做出购买决策时，消费者最先倾向关注产品品质，其次是服务，而对于价格敏感度相对较低。
因此，母婴市场的消费者更愿意对高质量、高安全性和高性能的产品支付更高价格。
资料来源：Frost&Sullivan ，国家统计局，长城证券研究所资料来源：罗兰贝格，长城证券研究所资料来源：京东大数据平台，长城证券研究所⏹ 消费理念目前母婴行业的消费主力大部分是新一代80后、90后群体，而不同于上一辈传统观念，他们在下一代培育上更倾向于“科学育儿”，由此“智力消费”和“知识型消费”等新的消费理念孕育而生。
根据京东大数据平台数据显示，不同收入层次的家庭对于“智力消费”均比较看重，在年收入20万以上的家庭中，超过半数认为“智力消费”不能忽视。
而在年收入少于10万中的家庭中，依然有四成家庭会选择“智力消费”。
这类知识型消费的崛起侧面印证了当下消费升级的趋势。
⏹ 消费需求母婴产业按形态上大致可以分为产品和服务两大部分，消费者如今对于母婴产品和服务的消费需求也在不断发生转变。