雕牌洗衣粉懂事篇广告分析
雕牌洗衣粉懂事篇广告分析
雕牌洗衣粉懂事篇广告分析——邓恬 126 信息科学与工程学院纳爱斯集团成立于1968年，身是地方国营“丽水五七化工场”总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。
销售网络遍及全国各地。
拥有四大生产基地，在全国形成了“五足鼎立之势”是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。
是中国洗涤用品行业的“龙头企业”实现了洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销售第一。
形成纳爱斯、雕牌、两大名牌三大系列一百多个品种产品。
其中以“纳爱斯”为著名商标的“雕”牌为驰名商标。
纳爱斯为中国香皂标志性行业，雕牌为中国洗衣粉行业的标志性品牌。
1雕牌洗衣粉在越来越激烈的广告竞争中，选择了走情感路线，以情动人。
印象最深刻的的就是1999年的最经典的雕牌洗衣粉懂事篇广告。
画面开始是唯美的音乐，然后出现一对母子，母亲伏在孩子的身边，然后孩子开始自述，“最近，妈妈总是哀声叹气，我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服，看我洗的多干净。
”伴随孩子自述的画面从母亲不断的寻找工作，切换到孩子在家用雕牌洗衣粉洗衣服，然后一个人坐在沙发上蜷抱着等妈妈回来，再切换到妈妈回来后孩子已经睡了，旁边有个小字条，“妈妈，我能帮你干活了”。
广告以母亲看后泪水奔涌而出结束。
而在结尾部分的字幕和商标，巧妙地借助了高潮部分的理念，将雕牌洗衣粉至真至爱的深情牢牢地植根于消费者心中。
这是一个关于普通下岗家庭的感人故事，突然变得懂事的孩子，母亲的艰辛劳苦，整个广告都融入了浓浓的亲情，让人置身其境，情到深处自然浓，母女相依为命的感觉跃然纸上仿如邻里，怎能不让人深深感动。
这个广告是在春节期间投放的，与所有欢天喜地的贺岁片造成了强烈反差，让很多人过目难忘，甚至很多家庭主妇为之潸然泪下。
也正是由于这个广告，让纳爱斯集团在竞争日益激烈的日化洗涤市场中，一年之内创造了洗衣粉单一产品销售额增幅15亿的奇迹，令整个洗涤行业为之震惊，雕牌洗衣粉也由一匹黑马一举成洗衣粉市场的龙头老大，彻底改变中国洗衣粉市场的格局。
雕牌洗衣粉市场营销战略分析
雕牌洗衣粉市场营销战略分析第一篇：雕牌洗衣粉市场营销战略分析雕牌洗衣粉市场营销战略分析市场分析目前在日化品中提起雕牌洗衣粉，可谓是家喻户晓。
它是纳爱斯公司的拳头产品，谁也想不到创办于20世纪60年代末的丽水“五七”化工厂,当时在全国118家肥皂行业中仅排名第117位的她，现在正以火箭般的上升速度和超大销量发展成为国内肥皂和洗衣粉两大行业的“龙头”。
2001年纳爱斯公司实现销售收入51亿元,创税利7.5亿元。
她的产品早已进入千家万户,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。
雕牌让消费者欢迎，让经销商追捧。
使得它有力的狙击了外资宝洁公司的汰渍洗衣粉在中国的老大地位。
准确的市场定位、高质量的产品、适当的价格和成功的促销是雕牌成功的法宝。
市场定位雕牌的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的法宝。
雕牌走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心、最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。
此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们是家庭主妇的主流和主体。
品牌策略随着市场的发展，为提升品牌价值，雕牌开始适时地运用高价策略。
2003年，纳爱斯在全国各地陆续上市雕牌天然皂粉。
天然皂粉洗护“二合一”，提倡时尚洗衣新概念，是人性化、生态化的环保产品，400g天然粉（家庭装）的零售价为3.5元/包，在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。
高价位对于消费者而言，常意味着高品质和高社会阶层。
雕牌天然皂粉的新鲜出炉标志着雕牌开始进军日化高价细分市场，这有利于提升雕牌的品牌附加值，产品的环保特质也进一步充实了品牌文化。
价格策略1999年，雕牌洗衣粉价格降至29元/箱，突破了30元的心理防线，一步到位的价格让所有同行措手不及。
挥舞着零售1.8元/袋的价格，雕牌单刀直入，杀入农村这块一直被奇强盘踞的肥沃市场。
在农村市场，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中起着关键作用，消费者购买时非常看重产品的价格。
雕牌洗衣粉
四、雕牌洗衣粉自身优劣势分析 雕牌洗衣粉自身优劣势分析
1、雕牌洗衣粉的优势 雕牌洗衣粉在同类产品中，走中低端路线、瞄准 家庭主妇的方法，瞄准了最核心、最大量的消费 人群。市场定位准确、产品质量高和适当的价格。 2 2、雕牌洗衣粉的劣势 没有高档品牌，在高端市场这块领域空白。依然 将消费主体定位于比较传统、保守，具有奉献精 神的那部分家庭主妇。只在国内发展，没有远销 国际。
新雕牌洗衣粉的改革须做到以下几点： 新雕牌洗衣粉的改革须做到以下几点：
一是在与经销商签订合同时，都会向经销商许诺年底给予一 定的返利，保证其一年的努力得到相应的回报。二是保证金 制度釜底抽薪确保品牌忠诚度。据悉，对经销雕牌的绝对信 心，让经销商签合同时，心甘情愿的把预付金打进雕牌的账 户。按目前雕牌洗衣粉的操作，凡是客户将保证金打入纳爱 斯账户，纳爱斯都接30%返还。换句话说，正式销售还没有 开始，经销商已得到巨额返利，因此大量的现金涌入纳爱斯 的账户。三是渠道战略从农村包围城市，转为在全国各地实 行分公司建制，直做超市、商场，形成城市辐射农村的格局。 推行网络扁平化管理，减少中转环节，降低经营成本。同时， 继续推行经销商保证金制度，这是对品牌经营和品牌忠诚度 的“试金石"。
雕牌洗衣粉 整体形象策划案
—六度广告公司
一、市场分析
• 洗衣粉是合成洗涤剂的一种，势必不可少的家庭用品。对于日化 行业来说，洗涤用品是国内企业可与外资品牌抗衡的品类之一， 立白、纳爱斯、奇强、碧浪等洗衣粉企业，通过深入到农村的策 略，赢取了自己的先机；而威露士、蓝月亮、滴露等企业，也通 过与宝洁、联合利华等大企业的差异化，赢取了胜利。随着人们 生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用 品行业的繁荣发展。目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备 品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业 化、系列化的方向发展。 • 我国合成洗衣粉经过几十年不断的发展，合成洗衣粉品种、档次 名目繁多，且经历了从实用性到实用环保型、实用环保型到实用 环保节能型的发展转变，销售格局不断变化。2008年中国洗衣 粉市场规模达到200多亿元。目前中国人均洗衣粉年消耗量只是 世界人均的40%，显示中国洗衣粉市场具有很大的潜力 。
纳爱斯广告词
纳爱斯广告词篇一：纳爱斯广告策划书09市营X班XXX20XX0513XXXX纳爱斯广告策划一、市场分析1.营销环境的分析：中国的日化市场一直以来都被宝洁和联合利华两大龙头企业所占据，其他国有产品只能在仅有缝隙谋取生存的利益。
面对这样的竞争局面，纳爱斯在推出雕牌产品并以一则“懂事篇”广告一举打开了市场大门，在日化行业有了立足之地。
2.市场的概况：作为中国日化行业的领头羊，纳爱斯旗下的“雕”牌产品在20XX年占据33.3%的市场份额，而宝洁旗下的“汰渍”只占有10.3%的市场份额。
纳爱斯在洗衣粉、洗衣皂销量全国第一，在本领域的产品全球销量排名第八。
二、消费者分析1.消费者的总体消费态势：效果、价格、品牌等都是消费者决定购买的重要因素，因素考虑的比重由原来的：效果>价格>品牌，慢慢转变为：品牌>效果>价格。
可见消费态势慢慢趋向品牌化。
2.现有消费者分析：?现有消费者的年龄：可分为18-22岁(学生)23-50岁（家庭主妇）?现有消费者的职业：学生、医生、教师、职场女士等?现有消费者的分布：南部地区较北部地区的消费者多一些?消费者购买的场所：超市、大卖场、便利店、洗涤用品专卖店三、纳爱斯的广告回顾一则“懂事篇”广告成就了纳爱斯在世纪之交的辉煌。
随着广告在各大媒体的播出纳爱斯这只雄鹰迅速飞向全国，产品销售量也呈直线上升态势；接下来的“运动篇”将母子之间的深情展现的淋漓尽致，纳爱斯也以此再创辉煌;“邻里篇”广告巩固了纳爱斯平常、温馨、值得信赖的品牌形象……由此一系列的成功广告之后，纳爱斯如今在市场的地位可以说是稳定下来了，但如今的市场的形势，还想在市场站稳脚步。
就需要寻找一个新的突破点。
四、广告的构想本次策划就是解决这个突破点，在这一系列的广告之后，考虑到如今的市场形势，品牌化、国际化慢慢深入消费者的心里。
而我们正需要抓住消费者这点新的心里趋向。
需要在此时推出一则新的广告，拟定为“展望篇”。
雕牌洗衣粉广告折射的人文情怀
雕牌洗⾐粉⼴告折射的⼈⽂情怀打开电视、报纸，各种商业⼴告便⽬不暇接，你要躲都来不及。
因为它是⼚商在市场竞争中，通过媒体宣传产品性能，招揽消费者的重要⼿段。
不过，由于企业价值观的取向和经营宗旨的不同，⼴告有真实⼴告与虚假⼴告之分，切不可⼀见就当真。
这是消费者要特别留意的，也是可以相互⽐对和分辨的。
因为雕牌洗⾐粉⼴告浓浓的⼈⽂情怀，我成为了雕牌洗⾐粉的忠实消费者。
她的⼴告不是单纯地介绍产品性能和招揽消费者，⽽是充满民族⽓息和对消费者的关爱、忠诚与⼈⽂诉求。
何以见得？你只要认真审视⼀下雕牌洗⾐粉⼏年来的⼴告变化，就会从中品味到⼀股浓浓的⼈情味，豁然开朗，⼼有得益。
⼤家可曾记得，⼗年前雕牌洗⾐粉打出的第⼀只⼴告叫“只选对的，不买贵的”。
当时我家⽤的都是洋品牌洗⾐粉，⼀包价格要6元。
打从这只⼴告出来后，我特地到超市买了⼀包雕牌洗⾐粉，价格是3元，但⼼⾥⼜有着“便宜没好货”的担忧。
结果⼀⽤，质量挺好，不亚于洋品牌，⽽花销却少了⼀半。
从此，我信服了纳爱斯公司，因为它在⽤⼼为消费者盘算，提醒我理性消费，不要盲从与崇洋。
所以，从那以后，我家⽤的洗⾐粉、⾹肥皂、洗洁精，还有现在的⽛膏，都是纳爱斯的产品。
雕牌洗⾐粉的第⼆只⼴告是：“妈妈，我能帮你⼲活了！”价格也更实惠。
⼴告⼀出，催⼈泪下，特别在⼯薪族中引起了强烈共鸣。
表达了纳爱斯紧贴⼈⼼，紧贴困难群体，从困难群体出发的⽣活语⾔，也为纳爱斯最早打出的“⾼档产品⼤众化”的⼴告作了全新的铺垫，再次向世⼈兑现了承诺。
播此⼴告的时间是1999年，纳爱斯刚建成了世界最新最⼤的⾃动喷粉设备，降低了⽣产成本，便毅然让利于消费者。
雕牌洗⾐粉的第三只⼴告叫“只为提升您的⽣活品质”，打出的时间是2004年。
这只⼴告引起了我的好奇，因为当时我并不了解它的全部涵义，但与⽼包装洗⾐粉的洗涤效果作了对⽐后，发现洗涤效果特别好，⾐物洗得特别清。
后来，我从《消费⽇报》等媒体的相关报导中了解到，原来，由于洗⾐粉化⼯原料涨价，部分跨国公司竟⽤“降质降价”的办法坑害消费者。
雕牌洗衣粉广告词
雕牌洗衣粉广告词雕牌洗衣粉，专为你的衣物呵护第一篇雕牌洗衣粉，身临其境的呵护雕牌洗衣粉，为你的衣物量身打造保护屏障。
它不仅仅能让你的衣物焕然一新，还能提供全方位的呵护，让你感受身临其境的清洁体验。
A. 恢复衣物色彩雕牌洗衣粉采用先进的配方和科技，能够有效地去除衣物上的污渍，恢复衣物原本的色彩。
无论是被岁月褪色的衣物还是遭遇意外污渍的衣物，只需要加入一小勺雕牌洗衣粉，如魔术般，它将恢复衣物的鲜艳色彩，让你的衣物焕发新生。
B. 深层洁净雕牌洗衣粉拥有出色的洁净能力，在清洗衣物的同时，深层去除顽固污渍和异味。
它温和无刺激，即便是对于敏感肌肤的人群而言，也能安心使用。
每一次洗衣，你都可以感受到衣物的焕然一新，洁净透亮。
C. 长效护理雕牌洗衣粉不仅能够令衣物在短时间内焕然一新，还具有长效护理的功能。
其特殊的配方能够保护衣物纤维，有效防止衣物变形、毛糙、掉色等问题。
每一次使用雕牌洗衣粉，都是在为你的衣物增加一层保护，让它们保持如新的状态。
D. 柔顺触感雕牌洗衣粉采用温和的配方，不仅能够去除衣物上的污渍，还能使衣物恢复柔顺触感。
你将感受到衣物在皮肤上的舒适感受，每一次穿着都是一种享受。
雕牌洗衣粉，专为你的衣物呵护，为你创造一个崭新的穿衣体验。
让我们一起享受清洁的魅力吧。
第二篇雕牌洗衣粉，创造全新的洗衣时代雕牌洗衣粉，拥有卓越的洗衣效果和独特的洗衣体验，为你创造全新的洗衣时代。
A. 强力去污雕牌洗衣粉采用高效的洗净配方，能够迅速去除各种污渍。
不论是油渍、茶渍、红酒渍还是其他顽固渍斑，只需使用雕牌洗衣粉进行洗涤，即可轻松将其清除。
你的衣物将变得无可挑剔，焕然一新。
B. 蓬松柔顺雕牌洗衣粉不仅具有强力的去污能力，还能为你的衣物带来丝般顺滑和蓬松效果。
经过每一次洗涤，衣物纤维得到深层净化，自然展现出蓬松的效果，使衣物在一触之间柔顺如丝。
C. 长效留香雕牌洗衣粉拥有持久的香氛，为你的衣物带来全天候的清新气息。
无论是在户外活动、办公场合还是聚会中，你身上的衣物都将散发出迷人的香气，给人愉悦的感受。
雕牌洗衣粉广告策划
经管学院广告学结课设计题目：雕牌洗衣粉之南昌大学（前湖校区）广告策略学院：系专业：班级：学号：姓名：任课教师：**填表日期：年月日雕牌洗衣粉之南昌大学（前湖校区）广告策略一、商品简介纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业。
前身是成立于1968年的国营“丽水五七化工厂”，1993年底改制为股份公司。
2001年12月组建集团。
纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，完成各项经济指标连续11年稳居全国行业榜首。
纳爱斯集团总部位于中国“浙江绿谷”丽水市。
在华南的湖南益阳、华北的河北正定、西南的四川新津、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐建有五大生产基地，与总部在全国形成“六足鼎立”之势，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。
年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。
洗衣粉占有中国市场40%以上的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。
集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品。
其中“纳爱斯”、“雕牌”为驰名商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国名牌产品和国家免检产品。
二、需求分析衣料洗涤剂已成为广大人民生活不可缺少的刚性需求。
雕牌洗衣粉为日用品，需求量大，本策划针对的消费群体主要为南昌大学的学生以及周边地区的居民，因而偏重于买便宜又实惠的洗衣粉。
雕牌洗衣粉相对于其他同类商品的优势是价格和质量因此符合更符合学生群体的消费需求。
三、竞争分析洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。
洗衣粉行业品牌众多，产品林立。
有以量取胜的三大剑客——雕牌、奇强、立白风生水起，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等全力推动，有地方巨头的龙盘虎踞，中国洗衣粉行业充满了变化与变革的契机。
但实际情况却是中国洗衣粉企业生存状况并不乐观，尤其是一些中小企业，在实力雄厚的大企业夹击之下，面临着风雨飘摇的境地。
近年来洗涤用品市场竞争激烈，国内外品牌开始利用各种手段抢夺市场份额，在国内品牌的市场份额步步高升的同时，国际品牌在市场上份额不断缩水。
雕牌案例分析
二.针对性强的广告策略 针对性强的广告策略
雕牌靠广告起飞，却并非毫无目的的狂轰滥炸，每一个产品 的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心；每一则广 告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻 的印象
雕牌透明皂的广告主打农村市场 雕牌洗衣粉的第一则广告主要针对城市市场，并欲填 补中档洗衣粉市场的空缺 雕牌洗衣粉的第二则广告“妈妈，我能帮你洗衣服了” 打破常规的洗衣粉功能性宣传，出人意料地受到了广大消费 者的欢迎。该广告独特的视角，真情的流露，紧跟时代脉搏 雕牌带着浓浓的亲情走进了千家万户
纳爱斯集团简介
纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生 产企业。 前身是成立于1968年的地方国营“丽水五七化工 厂”，1993年底改制为股份公司。2001年12月 组建集团。 集团以市场为导向，以顾客为关注焦点，在中国 洗涤行业中率先通过ISO9000质量保证体系认 证。集团以实现“纳爱斯成为中国的跨国公司” 为目标，多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、 美国、新西兰等国际市场。
雕牌成功之本
目标市场选择——大众路线 大众路线 目标市场选择
（中低收入的消费者，在消费者者心目中建立雕牌洗衣粉物美价廉的形象） 针对目标市场的营销策略： 针对目标市场的营销策略：
一.灵活的价格策略 灵活的价格策略
雕牌用低价打开城市市场的口子，在过硬质量保证下和全 新市场的创造中，价格优势增加了雕牌成功的筹码。随着市 场的发展，为提升品牌价值，雕牌开始适时地运用高价策略。 对于消费者而言，高价位常意味着高品质和高社会阶层。
雕牌和立白
广州立白企业团体有限公司成立于1994年，目前已拥有10 家全资企业和6家合资企业，根据ＡＣ尼尔森公司公布的 最新的洗衣粉销量数据，2007年底，立白洗衣粉销售额排 在洗衣粉市场的第三位，仅次于雕牌和奇强。
是非论广告解读纳爱斯的广告运作
是非论广告——解读纳爱斯的广告运作随着信息时代的到来，作为现代市场营销重要手段的广告越来越多的出现在人们的视野中：打开电视，各类广告扑面而来；翻开杂志、报纸，广告随处可见……可以说广告已经走进千家万户了。
同时各个企业在广告宣传上的投入也是有增无减：各类媒体的广告招标会办得红红火火。
但是，随之产生的问题是广告带来的收益却是在减少。
如何以尽可能少的广告投入获得最大的产出呢？浙江纳爱斯为我们上了一课。
作为中国日化行业的领头羊，浙江纳爱斯经过几年的发展，已经初具规模：企业年产洗衣粉100万吨、洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、工业与药用甘油2万吨、牙膏2亿支；形成纳爱斯、雕牌两大名牌三大系列一百多个品种产品，其中“纳爱斯”为着名商标，“雕”牌为驰名商标。
根据AC Nielsen 的市场调查数据，2003年雕牌洗衣粉占据了33.3％的市场份额，遥遥领先于“汰渍”10.3％的市场份额。
是什么因素使得一个组建至今不过短短几年的企业取得如此巨大的成就？我们在探求纳爱斯迅速发展的原因时发现，对广告宣传手段的成功运用是帮助企业取得辉煌业绩的重要因素之一。
广告宣传：以情动人是关键一则“懂事篇”广告成就了纳爱斯在世纪之交的辉煌。
随着广告在各大媒体的播出纳爱斯这只雄鹰迅速飞向全国，产品销售量也呈直线上升态势；接下来的“运动篇”将母子之间的深情展现的淋漓尽致，纳爱斯再创辉煌；“邻里篇”广告巩固了纳爱斯平常、温馨、值得信赖的品牌形象……从纳爱斯推出系列广告中，我们不难发现它们的共同特点是：——以情动人是关键广告已经成为传递产品信息、树立企业形象的有效工具，企业产品销售离不开广告宣传手段的运用；但是，如何在漫天飞舞的广告中脱颖而出、吸引消费者的眼球却成为企业的一大难题。
纳爱斯的经验是着眼于感情，“以情动人”：通过广告打动消费者，让消费者记住纳爱斯、购买纳爱斯的产品；同时，由于企业的主要产品是日用洗涤品，购买者多为家庭主妇，家庭、亲情是永远的主题，所以以情感诉求为主线的广告容易引起消费者的共鸣，成功的树立了企业“家”的形象。
雕牌洗衣粉FAB
• 雕牌洗衣粉之所以成为中国产销量最大的 洗衣粉，除了过硬的质量外，关键是广大 消费者充分信赖与喜爱的结果 。 • 具有天然、强去污、超低泡、易漂洗 • 对皮肤的刺激性低，且保护织物，洗后的 衣物无需使用柔顺剂就蓬松柔软
商标
• 选用“雕牌”文字做商标 ，配以雕做衬托， 一是美化包装，二是进攻。 • 商标寓意市市场，并用 “只选对的，不买贵的”暗示其实惠的价 格； • 第二则广告，“妈妈，我能帮你洗衣服了” 打破常规洗衣粉功能性宣传，受到广大消 费者的喜爱； • 第三则广告，叫“只为提升您的生活品质”
雕牌洗衣粉FAB
• 作为家庭必需品的洗衣粉， 雕牌采取了走中低端路线、 瞄准家庭主妇的方法，不 仅瞄准了最核心最大量的 消费人群，而且为自己开 辟了一块广阔的天地。 • 从雕牌消费者的心理定位 看，雕牌依然瞄准比较传 统、保守，具有奉献精神 的那部分家庭主妇的心理， 而她们，是家庭主妇的主 流和主体。
电视广告中的日常生活叙事分析——以洗衣粉广告为例-论文
2014年第7期(4月上)总第490期噍辩R E V l￡W1千'r文化艺术电视广告中的日常生活叙事分析——以洗衣粉广告为例口文／赵国红，河北师范大学新闻传播学院硕士生高宏飞，河北师范大学研究生院助理研究员电视广告作为一种传播媒介，已经对企业的发展起到了不可忽视的作用。
因此，电视广告的成败与否，直接关系到企业的生死存亡。
而在其中，电视广告的叙事更是直接关系到一个广告片的成败。
广告的类型众多，从其中选取日常生活型，作为广告的一种代表，对其的叙事进行分析。
一、电视广告中运用日常生活叙事的必然性(一)日常生活的定义“国内学者衣俊卿在比较异同的基础上，将含混的概念加以明晰，尝试对日常生活作了如下的定义：日常生活是以个人的家庭、天然共同体等直接环境为基本寓所，旨在维持个体生存和再生产的日常消费活动、日常交往活动和日常观念活动的总称，它是一个以重复性思维和重复性实践为基本存在方式，凭借传统、习惯、经验以及血缘和天然情感等文化因素而加以维系的自在的类本质对象化领域。
”[1](二)运用的必然性日常生活型广告并不是严格的按照一个标准来进行划分，因为电视广告的类型在当前的学术界并没有严格准确的分法。
只是在当前的广告中，有一种广告，它的叙事主题是与我们日常生活息息相关，运用日常生活中消费者熟悉的场景、以及消费者在日常生活中遇到的问题等，来与消费者产生联系，使消费者在遇到类似问题时，能够第一时间联想到产品。
叙事分析，这原本不属于广告学的范畴，是从小说、电影等方面借鉴来的。
其实，它也没有严格的定义和界定，主要是看写文的风格和类型。
将叙事研究引用到广告中，并运用其理论对广告作品进行分析，是从一个新的角度来研究广告，从而发现其中的特色、问题及解决的方法。
二、电视广告中日常生活叙事的特点通过对具体6个洗衣粉案例的分析，可以看出日常生活型的广告在叙事风格方面的一些特色。
广告名称叙事主题主要叙事画面叙事内容存在的问题备注1．老婆接到电话参加宴会，2．老公吃醋，将水果、咖啡等污渍弄到衣服上，3．引出洗衣老婆参加宴会，老公衣服上的污渍有点粉，老公洗衣服，4．出去参加不愿意，故意将衣服立白参加宴会刻意制造，衣服晒干陈佩斯赴宴篇宴会，孩子再次将污渍弄到衣弄脏，强调产品的洁不符合生活常理。
雕牌洗衣粉广告词
雕牌洗衣粉广告词作为一种日常生活中必不可少的生活用品，洗衣粉的品牌琳琅满目，品种繁多，可选择性非常大。
然而，在这众多的洗衣粉品牌中，雕牌洗衣粉绝对是最广受欢迎的一款。
它的理由是什么？当然，它具有卓越的洗衣能力和独特的洗衣功效，但广告也起到了重要的推广作用。
雕牌洗衣粉广告向我们展示了它的独特魅力，这篇文章将会详细解析它的广告语。
一、雕牌洗衣粉的广告语1、雕牌洗衣粉广告语一：“一包洗出新的自己”这个广告语强调的是洗衣粉的清洁效果。
传达的信息是:使用雕牌洗衣粉，像换了一个全新的自己，可以让你的衣服洁净、明亮、柔软，且无残留。
这个广告语运用了非常生动的方式，有强烈的视觉吸引力，并且强调雕牌洗衣粉清洁效果卓越。
2、雕牌洗衣粉广告语二：“绝迹污渍，拒绝残留”这个广告语强调的是雕牌洗衣粉对污渍的去除效果、对残留物的抗拒能力。
传达的信息是:雕牌洗衣粉能够完全清除衣物上的污渍，完全拒绝任何残留，让你的衣服更加干净、更加柔顺，一点也没有起球现象。
这个广告语强调了雕牌洗衣粉在清洁效果上的优势，并且突出了它无残留的特点。
3、雕牌洗衣粉广告语三：“小包装，大功效，用完即丢，轻松更放心”这个广告语则强调的是雕牌洗衣粉的包装和使用方便性。
传达的信息是:雕牌洗衣粉采用小袋包装，易于携带，节约空间，方便生活。
使用雕牌洗衣粉会让你的衣服更加干净、更加柔顺，使用后即可立即扔掉，无需烦恼如何处理残留洗衣粉。
这个广告语强调了雕牌洗衣粉的轻松、方便的使用方式，为忙碌的现代人提供了很大的便利。
二、雕牌洗衣粉广告语的优点1、表达清晰，直观易懂雕牌洗衣粉的广告语很容易让人理解，因为它们琅琅上口，清晰简洁，表达了产品的主要卖点，这非常重要，因为顾客花费时间和精力去购买产品，他们希望能够清楚明晰地了解产品的好处。
2、张扬特色，突出品牌雕牌洗衣粉的广告语不仅刻画了产品的特点和美好，它更能突出品牌的价值和个性。
一个好的广告语应该不仅能引起人们的共鸣，也能帮助品牌脱颖而出。
中国经典广告案例评析之家庭用品广告
广告评析
除了抓住了“不伤手”的心理诉求之外，创意的更精彩还在于，其表现方式的独 特及贴切。片子通过选用喜剧明星陈佩斯为形象代言人，通过他“二子”这个角色来 展开表现，以一个小小的家庭生活场景的再现，与娇妻的对话，表达了夫对妻的关爱 之情，在确定以“不伤手”为诉求点的前提下，巧妙的将“心疼媳妇”的核心表达出 来。
“不伤手”看似对产品价值点的诉求表现，实则是对消费者情感要害的把握，让 产品的功能表现与目标对象的生活型态和价值观建起密切的关联，巧妙无痕的将产品 通过家庭氛围中洋溢着的浓浓夫妻情义推销包装出去。同时还为品牌塑造了鲜明的家 庭及温情个性，建构了品牌的价值感。
最后，品牌创意的成功也在于明星选择的准确度方面。亲切、幽默的陈佩斯作 为本片的代言人，在满足受众对公众人物的消费欲望之后，还能带给受众一股亲切、 轻松、欢乐的美学享受。
广告背景
“感人心者，莫先乎情”。家用类广告产品，由于其产品自身 的家庭性及受众的独特性，撇开功能性，走情感路线往往更能打动 受众，取得超乎想象的价值。这则紧抓“母女亲”，以妈妈下岗了， 孩子在家里为了给妈妈一个惊奇让妈妈，主动帮妈妈洗衣服为主题 的《懂事篇》，制作完成后，直接放到中央电视台播出。借助这一 牵动人心、催人泪下的广告迅速拉动了市场，纳爱斯的销售额从10 个亿一下子到了25亿，雕牌洗衣粉也在此之后一举奠定了自己的霸 主地位。
20世纪90年代初，正是中国日化群雄并起的时代，一方面是面 拥有雄厚实力的外资巨头宝洁、联合利华纷纷进入中国市场，另一 方面则是本土日化品牌异军突起。外资品牌固然有着几十年甚至上 百年的企业运作经验，但本土品牌也有其生存之道。
关于雕牌的品牌研究
“雕牌”洗衣粉案例分析一、雕牌的背景资料①雕牌——纳爱斯雕牌洗衣粉是纳爱斯公司的拳头产品。
2001年纳爱斯公司实现销售收入51亿元,创税利7.5亿元。
她的产品早已进入千家万户,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。
雕牌让消费者欢迎，让经销商追捧。
使得它有力的狙击了外资宝洁公司的汰渍洗衣粉在中国的老大地位。
②雕牌——无磷保障由中国洗涤用品工业协会公布的今年一季度无磷洗衣粉质量市场调查结果显示，“雕”牌无磷洗衣粉所有指标全部合格。
雕牌公司新闻发言人称，“雕”牌无论面对怎样的市场风险，始终坚持质量就是生命，作为首批中国知名品牌，国家免检产品，中国驰名商标，我们珍惜已经获得的荣誉，这次雕牌洗衣粉抽检合格，再次验证了“雕”牌把消费者的利益放在首位，一直视品质为生命的企业宗旨。
③雕牌——广告打造雕牌洗衣粉主要针对城市市场，填补了中档洗衣粉市场的空缺，它的第一则广告以价格的实惠为诉求点取得了成功。
这个广告也回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并用“只买对的，不选贵的”暗示雕牌的实惠价格。
广告一播出，立即家喻户晓，为雕牌知名度的提升起了很大的作用。
二、消费者的认识既然说到消费者的认识问题，那么什么是消费者的认识问题呢？消费者的认识问题包括哪些方面？消费者的认识问题给企业什么营销启示？雕牌又是怎样利用这些认识问题来打进消费品市场并且一步步成为洗衣粉产品的领头羊的？首先说下什么是消费者的认识问题。
购买行为始于消费者对某一问题或需要的察觉，也就是说消费者感觉到自己的实际状态与渴望状态之间存在差距，意识到自己的某些欲望和需要亟待满足。
导致人有这种察觉的，既有内在刺激又有外在刺激。
内在刺激源于人的某种需要，如饥饿、寒冷等导致的需求，企业一定要深刻的抓住消费者的内在需求，内在需求和消费者的外在需求不同，内在需求是消费者的最最信得过的需求，因为内在需求是人的需要产生的需求，当企业的产品功能没有满足消费者的需求时，就要去创造需求，把产品与消费者的需求联系起来，这些需要激发消费者的记忆，想象来完成。
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雕牌洗衣粉懂事篇广告分析
——邓恬 20110803126 信息科学与工程学院
纳爱斯集团成立于1968年，身是地方国营“丽水五七化工场”总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。
销售网络遍及全国各地。
拥有四大生产基地，在全国形成了“五足鼎立之势”是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。
是中国洗涤用品行业的“龙头企业”实现了洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销售第一。
形成纳爱斯、雕牌、两大名牌三大系列一百多个品种产品。
其中以“纳爱斯”为著名商标的“雕”牌为驰名商标。
纳爱斯为中国香皂标志性行业，雕牌为中国洗衣粉行业的标志性品牌。
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雕牌洗衣粉在越来越激烈的广告竞争中，选择了走情感路线，以情动人。
印象最深刻的的就是1999年的最经典的雕牌洗衣粉懂事篇广告。
画面开始是唯美的音乐，然后出现一对母子，母亲伏在孩子的身边，然后孩子开始自述，“最近，妈妈总是哀声叹气，我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服，看我洗的多干净。
”伴随孩子自述的画面从母亲不断的寻找工作，切换到孩子在家用雕牌洗衣粉洗衣服，然后一个人坐在沙发上蜷抱着等妈妈回来，再切换到妈妈回来后孩子已经睡了，旁边有个小字条，“妈妈，我能帮你干活了”。
广告以母亲看后泪水奔涌而出结束。
而在结尾部分的字幕和商标，巧妙地借助了高潮部分的理念，将雕牌洗衣粉至真至爱的深情牢牢地植根于消费者心中。
这是一个关于普通下岗家庭的感人故事，突然变得懂事的孩子，母亲的艰辛劳苦，整个广告都融入了浓浓的亲情，让人置身其境，情到深处自然浓，母女相依为命的感觉跃然纸上仿如邻里，怎能不让人深深感动。
这个广告是在春节期间投放的，与所有欢天喜地的贺岁片造成了强烈反差，让很多人过目难忘，甚至很多家庭主妇为之潸然泪下。
也正是由于这个广告，让纳爱斯集团在竞争日益激烈的日化洗涤市场中，一年之内创造了洗衣粉单一产品销售额增幅15亿的奇迹，令整个洗涤行业为之震惊，雕牌洗衣粉也由一匹黑马一举成洗衣粉市场的龙头老大，彻底改变中国洗衣粉市场的格局。
而这离它重新进入洗衣粉行业并获得行业第一名仅仅用了2年时间，
那么，为什么这个广告会如此成功呢？我认为主要得益于四点。
第一，是准确的把握了时代的脉搏。
1998年，是中国历史上的多事之秋。
在这一年特大洪水给人民生命财产带来重大损失，而且由前几年开始的国企改革到98年也进入了关键时刻，一时间国企的“下岗分流”和一些企业的“关停并转”造成了一大批的“下岗”工人，一个庞大的下岗消费群已经成形，他们一边面临巨大的就业压力，一面还要承担养家糊口的重担。
过去，他们为共和国做出过奉献；现在，他们又要为改革付出牺牲。
他们是弱势群体。
他们在现实生活中所遇到的困难引起了全社会的关注和同情。
这一重大历史时期，对生产大众消费品的纳爱斯集团来说，提供一个绝佳的情感诉求平台。
广告策划者显然在这个特殊阶段触摸到了消费群体的内心渴求，继而顺势推出了这个以家庭情感为主题的广告，寓意着雕牌洗衣粉能给给家庭带来浓浓的温情，勾起消费者的共鸣。
使雕牌具有了时代的气息。
同时，也更贴近社会大众。
1第一段采用百度文库里的广告策划。
/view/e38f84b565ce0508763213fd.html
第二，把握情感诉求。
随着生产技术和信息交流的平台越来越大众化，造成产品的同质化程度愈来愈高，产品的性能、质量和服务差异化程度变得愈来愈不明显，因此，在同类产品中，难以形成比较优势。
而另一方面，现在的企业在产品的述求上，往往过多的在产品功能上下功夫，因此无法满足消费者在情感和自我表达上的需求。
随着各大广告主对消费者的情感述求越来越重视，现阶段情感诉求势必成为竞争的焦点而受到高度重视。
产品若想扣开消费者的心扉，就必须提出自己的价值主张，让消费者在其中找到满足自己情感需求的归宿。
于是1999年，纳爱斯拿出了1个亿的资金来投一个广告《懂事篇》，一时之间，全国人都被同一个故事打动了。
随之而来的就是疯狂的热潮以及纳爱斯集团的巨大收益。
其实人心都是肉长的，自古不变的亲情是最容易打动人的，情感广告只要是不太虚假，太矫情，找好了角度，总是能迅速地契入消费者的心扉，让对方久久难以忘怀。
雕牌洗衣粉的《懂事篇》广告，给了当时一大批下岗人群巨大的精神鼓舞，在整个广告中没有那种叫卖式的庸俗，而是以情为切入点，通过表现母女间的亲情，抓住了对感情有着深切渴望的人的心。
全篇的声音部分都是以一个女孩子的口吻来表现的,给人以亲切自然的感觉。
作者并没有运用赤裸裸的商业诉求形式，而是把雕牌的品牌特点和纳爱斯企业文化与人间的亲情紧密地融合在一起，以情感人，以情动人，以情服人，潜移默化的让雕牌洗衣粉的特点跃然纸上，来深深地打动消费者。
“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。
真实、温暖的情感不仅能够感动自己，他人见之闻之亦会动容。
这就是雕牌洗衣粉成功的最重要的一点。
第三：把握传统文化。
中华民族是一个重亲情，重家庭的民族。
俗话说：百善孝当先。
广告创意者深谙“穷人的孩子早当家”的道理,把纳爱斯公司企业文化建筑在中华民族传统文化的基础之上。
真可谓，家庭用品进入家庭。
第四：把握画面色彩。
全篇画面的色彩柔和协调，并没有过于刺激的颜色和奢华的视觉效果，也没有给人以平淡的感觉。
正如母女那平常却又感人至深的亲情一般，应验那句老话：平平淡淡才是真，美到极处是真实。
雕牌洗衣粉的成功并不是偶然的，情是自古不变的真理，在越来越薄情化的今天，真实自然地情感广告显然更能引起人注意，更能打动人心。
希望此类情感广告可以唤回人们内心的温情，这样纳爱斯集团的宗旨“只为提高你的生活品质，让世界变得更美好”就能更好地实现。