Toms鞋业：“卖一捐一”超越功能性利益的商业模式

沈阳华章MBA考研辅导给大家带来经典的案例分析材料！

Toms鞋业：“卖一捐一”超越功能性利益的商业模式“随着技术、产品越来越趋向于同质化，消费者也越来越不在依靠对于单个产品的评价来评判一个品牌，而且品牌也不仅仅只代表着货架上的单纯产品，还代表着企业的特定行为。”

在正式开始介绍toms品牌之前，先简单介绍一下美体小铺的故事，这两个品牌创立的初衷和营销推广的模式拥有深层次的相似性和典型性，从已经臻于成熟的美体小铺发展路径，我们能够一窥toms品牌战略定位的细枝末节及其未来走向。对toms来说，美体小铺无疑是一个值得躬亲学习的行业前辈。

美体小铺，由Anita Roddick 1976年创建于英格兰，其“取财有道”经营理念和真实质朴、不浮夸的产品定位彻底打破了传统化妆品品牌固有的框架逻辑，在大多数化妆品品牌主要依靠炫目的产品形象包装和依托时尚代言人铺天盖地的广告来渲染品牌的氛围中，美体小铺反浮华、反浪费、所有产品皆取自天然材料的经营哲学显得格外清晰显眼，价值很多时候源于稀缺程度。美体小铺倡导的“目标和价值与我们的产品和利润同样重要”的价值观，成为品牌持续秉持并宣传的区隔点，这种独特、专注、坚持的姿态形成了一种引力场，激发了消费者忠诚度，提高了美体小铺的大众口碑感知。

和普通品牌推广路径不同，美体小铺没有发动大规模的广告战，和公益深度绑定的片品牌属性注定了在广告这条路上不好走，过于商业化的推广会让大众怀

疑美体小铺的初衷。美体小铺深谙此道，避开通过广告打造品牌的途径，通过公关之路一步一步的把品牌做大做强，从关注环境变化，到提出“交易，非援助”的帮扶原则，授人以渔，为第三世界提供本地就业的机会，再到关注人权，把注意力转移到了社会性问题方面，纵观美体小铺的推广历程，其公关之路在不断升级变化。

用美体小铺创始人的一句话来表述，“这就是我们所谓的自己对顾客肩负的责任远比关心他们的外表重要得多。”宣传产品不如直指人心，不禁想起了一句关于露华浓的名言，“我们销售的不是化妆品，而是希望。”对于toms来说也一样，他们出售的也不只是鞋子，而是改变生活的力量。

“TOMS的开始并不是因为鞋子，而是因为没有鞋子而开始”

2006年，toms鞋业创始人Blake Mycoskie在阿根廷的一次“意外之旅”让他萌生了“One for One”的售鞋理念，即“每售出一双鞋，就会为亟需鞋子的儿童免费捐赠一双新鞋。”TOMS的诞生标志着Blake Mycoskie构想的落地，TOMS取自于Tomorrow's Shoes，寓意明日之履。

创始人希望toms给人类带来的不仅仅只是物质生活条件的改善，而是重新燃起对未来生活的希望。可以说，Toms在以后取得的主要成绩皆源于这么一个简单而又实在的想法，所谓的商业模式最终还是服务于人，因人而变，发现并抓住人心尚未满足的需求，不管是物质上的产品匮乏还是精神上的情感宣泄，星星之火都能发展成燎原之势。

对于一个品牌来说，尤其是初创品牌，创始人的一言一行对品牌来说至关重要，创始人的性格塑造了品牌的调性。对于toms鞋业来说，创始人创建品牌的初衷就是品牌持续发展的内在驱动力，这也正是toms始终坚持自己社会公益理念整整十年的缘起。

据toms官网消息，“截至2013年6月，TOMS已为全球儿童提供了超过10,000,000双新鞋，帮助150,000位患者重见光明。”有一句话说得好，“钻石就是持续工作的煤炭”，从默默无闻到发光发热，必须经历足够的沉淀与雕琢。Toms从当初的不为人知发展到现在的非同凡响，离不开品牌创始人对创建初衷的坚持，把公益当幌子还是真的投身其中，时间能给出最好的答案。

TOMS鞋业品牌的亮点不仅仅只局限于创始人源于公益的品牌理念，其营销推广策略和品牌延伸都是值得深研的角度。从中TOMS的发展路径中我们可以看出，品牌愿景对一个企业长期战略方向的指导意义，超越非功能性利益卖点在品牌差异化战略中的优势，以及运用同侪压力如何形成自己的粉丝，吸引一批拥趸，为品牌的发展壮大打下良好的社群地基。

虽然Toms“卖一捐一”的商业模式可圈可点，但对于品牌来说，在主要维度上与竞争对手势均力敌同样不可忽视，品牌塑造是一个综合性工程，偏倚能够带来发展却不足以长期繁荣，仅仅依靠作为公益型企业的差异化定位虽然可以让toms声名鹊起却不足以长期笑傲江湖。

公益理念的品牌愿景：“如果你不知道要去哪里，那你一定不会到达目的地”

一个品牌不仅仅只是几个简单的字符组合，就像一个产品不仅仅只局限于功能性的利益诉求。一个恰如其分的品牌愿景为品牌未来的长线发展提供了方向、灵感和营销计划的合理性，作为一个品牌的核心诉求，它长期支持着品牌的商业战略，能有效区分自己和竞争对手，让品牌更具“质感”和“温度”。很多时候，一个品牌的愿景是塑造一个品牌个性的基石，就像一人，行为个性源自于内心追求的外露。

对于toms创始人所秉承“我们所做的一切，旨在帮助人们改变生活”的品牌愿景，只有源自于创始人内心的真实渴望与诉求，才能源源不断地为品牌持续发展蓄力。正是品牌对自身价值观的肯定与追求，才促成了品牌在日的发展历程中的始终如一。

品牌愿景不能只是流于一个品牌主观的意愿或口号，当你正式提出并外宣之时，这就意味着品牌对消费者给出了一份承诺和责任，后续要有实质性内容作为支撑。品牌接触点作为品牌与顾客保持沟通的渠道，必须各接触点在具体行动中保持品牌愿景的合理展现，不管这种展现形式是营销计划，还是官网、自媒体等方面传播方式，都要保持统一性，用实实在在的行动让消费者对品牌保持信心，这也就是所谓品牌愿景的“验证点”。

Toms“卖一捐一”的售鞋理念并不只是简单的动动嘴皮子，而是脚踏实地让消费者感受到了toms言行一致的形象。不管是官网上显目的页面展示，还是各种公关活动的口碑宣传，都让人们越来越坚信这是一家说到做到的诚信品牌。

正如宜家的创始人坎普拉德在《一个家具商的信仰》中写道，“为大多数人创造美好生活的一部分，包含着打破地位和传统的局限——成为更自由的人。”在自我价值缺失或者缺乏信仰的民族或者群体中，这种对品牌理念的崇拜尤甚，奢侈品牌就是作为一种图腾符号的形式存在。

“就算一个已过中年的文弱书生，只要穿着皮夹克，骑上哈雷穿行于小镇之间，人们都会害怕他。”哈雷摩托创造了豪放不羁、西部牛仔的粗狂风格会赋予使用者品牌本身的调性。穿上toms鞋的人，自然也会给自己贴上一个关注社会的标签。

“人们总是用很多方式表达自我或者一个理想的自我”，使用某个品牌会让一个个体归属于某一个群体，从而传递特定群体的属性，这份归属感是作为人类的基本动力之一，这也是品牌化区别点的的来源，我们骨子里不想和大多数个体一样。

所以，对于一个品牌来说，“你不需要被看成是最棒的，你只需要被看成是唯一一个能做你所做之事的。”当一个品牌的产品或服务能够与某个群体构成紧密联系时，这个群体中的个体就会对这个品牌持肯宁态度。比如茵曼的棉麻生活圈，步履不停的文艺范等等，实质上都是一种同侪压力。

超越功能性的利益诉求：“如果你自己没有用心，就不能赢得消费者的心”