品牌研究模型

凯文•莱恩•凯勒及大卫•艾克的品牌研究模型

凯文•莱恩•凯勒及大卫•艾克的品牌研究模型是目前应用较为广泛的模型，两位学者对品牌研究具有重要贡献。

一．凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）其人及其基于消费者的品牌价值（CBBE）模型

Keller于1993年提出的CBBE模型后来发展成为品牌理论研究进程中最高的里程碑。基于顾客的品牌资产研究已成为主流研究趋势。

CBBE模型概述

美国学者凯文•莱恩•凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出CBBE模型

(Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型,为自主品牌建设提供了关键途径。在这个模型中．各个要素的设计力求全面,相互关联和具有可行性,但是,CBBE模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者目中的所有体验的总和。因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。

按照凯勒的观点,该模型的创建旨在回答如下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。

1.根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作：

l 建立正确的品牌标识；

l 创造合适的品牌内涵；

l 引导正确的品牌反应；

l 缔造适当的消费者一品牌关系。

2.同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度：

l 显著性；

l 绩效；

l 形象；

l 评判；

l 感觉；

l 共鸣。

其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。上述结构可以用下图表示:

CBBE模型的构成要素

在CBBE模型中,构建强势品牌的四个工作步骤又细分成一系列的相关要素:

1.建立正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性

品牌显著性又与如下问题紧密关联,比如该品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率和难易程度,该品牌在多大程度上能够被消费者轻易认出,哪些关联因素是必要的,该品牌的知晓度有多少说服力等等。

区分品牌显著性的关键维度是品牌深度和品牌宽度,品牌深度指的是品牌被消费者认出的容易程度；品牌宽度则指当消费者想起该品牌时的购买范围和消费状况一个高度显著的品牌能够使消费者充分购买并在可选择范围内总是想起该品牌。

2.在创造合适的品牌内涵方面，关键是创建较高的品牌绩效和良好的品牌形象

并建立基于消费者的品牌特征。品牌内涵的辨识，从功能性的角度，主要指与绩效相关的消费密联想从抽象的角度．指的是与品牌形象相关的消赞者联想。这些联想可以直接通过消费者自己的体验而形成并通过广告信息或者口碑传播获得的信息相联系。

品牌绩效是产品或服务用以满足消费者功能性需求的外在表现。包括品牌内在的产品或者服务特征，以及与产品和服务相关的各项要素,具体而言,品牌绩效的维度包插产品的基础特征和附加特征产品可靠性、耐用性和可维修性；服务的效率、效果和服务人员的态度：产品风格与造型:价格。

品牌内涵的另一个维度是形象,品牌形象与产品或服务的外在资产相联系,包括该品牌满足消费者在心理上的或者社会需求等抽象需求。CBBE模型中所指的品牌形象又由四个要素构成消费者特征购买渠道与使用条件；个性与价值；品牌历史、传统和发展历程。

3.关于如何引导正确的品牌反应，需要在两个方面进行努力

品牌评判，指的是企业应集中关注消费者关于品牌的看法消费者对于品牌的评判主要包

括质量、可信度、购买考虑、优越性四个方面。品牌感觉．指消费者对于品牌的感性行为．主要包括热情、娱乐、激动、安全、社会认可,自尊等要素。

4.在缔造适当的消费者一品牌关系方面,关键在于创建消费者关于品牌的共鸣

而品牌共鸣又可分解为四个维度行为忠诚度,指的是重复购买的频率与数量:态度属性。指消费者认为该品牌非常特殊、具有唯一性,热衷于喜爱该品牌而不会转换成其他同类品牌的产品。归属感，指消费者之间通过该品牌而产生联系、形成一定的亚文化群体；主动介入，指的是消费者除了购买该品牌以外,还积极主动地关心与该品牌相关的信息,访问品牌网站并积极参与相关活动。

CBBE模型的应用

应用CBBE模型建设强势自主品牌

1.构建清晰的自主品牌标识,提高品牌显著性

在这个步骤中,自主品牌企业可以根据其民族特性进行有效宣传,提高其品牌知晓度；设计体现自身特征、有别干外国品牌的标识体系,并将之贯穿于企业的一切营销活动中。

2.创造独特的自主品牌内涵

开发强势的受消费者喜爱的品牌：自主品牌企业可以充分挖掘其产品特征,并将之联系于自主开发、拥有自主知识产权等一切让消费者引以为豪的品牌内涵；同时,将自主品牌展示于消费者时,激发潜在消费者购买和喜爱自主品牌产品。

3.引导正面的自主品牌反应，促进消费者正面评判和品牌感知

在这个过程中，自主品牌应针对品质、可信度等关键评判要素和热情、社会认同、自尊等关键的感觉要素,让消费者对于自主品牌以发展的眼光进行评价，全面展示自主品牌在与外国品牌竞争中不断提升壮大的事实,并辅以国际化经营等重大事件进行宣传。营造正面评价的氛围。促进消费者对于自主品牌的正面感知。

4.建立消费者一自主品牌共鸣关系

培育较高的品牌忠诚度。自主品牌在其构成要素中有一个独特的优势，即自主品牌能够较好地激发消费者的民族情感,因此企业在建立基于消费者的自主品牌关系时,应着重于将自主品牌的发展壮大与民族进步、自强联系起来，加强企业与消费者之间的沟通,培育自主品牌忠诚度。

通过上述工作,自主品牌企业将最终赢得消费者共鸣,培养壮大自主品牌的消费群体,提高顾客忠诚度,提升自身的品牌形象,构建成强势品牌,上述步骤可以用下图表示: