品牌研究模型
品牌动态定位模型研究
■现代管理科学
■名家观察
品牌动态定位模型研究
●杨芳平 余明阳
摘 要 ：我们身处快速变化的信息时代，消费者、竞争者、企业自身、行业以及宏观环境都在不停地变化。企业在进行品 牌定位时，可运用 DPM的动态定位模型，考虑变化的时间因素，将品牌的初次定位与再定位整合起来，平衡好静态定位与
划分为三类。
实体定位，更是对目标市场的发现，“定位”是一种战略性
1. 从传播角度定义的概念 。 定位理论的 鼻 祖 里 斯 和 的市场 营 销 ，定 位理 论 是 一 个 系 统 化 的 、完 整的 市 场 营 销
特劳特从分析消费者的心理认知入手，从品牌传播的角度 过程。 市场定位必定要根据企业内外部环境的变化做出相
个位置，因而定位应强调通过突出符合消费心理需求的鲜
李飞 的 钻 石 图 定 位 模 型 实质 是 对 科 特 勒 的 STP 营 销
明特点，确定特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费 定位的进一步完善， 对指导具体的定位实践具有实际意
者处理大量的商品信息。
义。
由此可看出，里斯和特劳特把定位当作是一种纯粹的
品牌建设者发现，消费者被各类广告信息包围，并不 断被新的商品信息刺激着；消费者的需求被众多商家开发 着，消费者被一个又一个新的广告信息诱惑着；产品的更 新问世的数量、种类以惊人的速度增长着；市场成长的速 度越来越快，不断有新的竞争者进入，即使再成熟的市场 似 乎 也 能 被 进 一 步 地 细分— ——消 费 者 面 临 着 前所 未 有 的 多样化的新选择， 大脑不断经受着新涌入的信息的冲刷。 对此，品牌建设者有理由相信，即使在消费者心目中已经 占据最有利的位置，也可能遭受各方面的挑战。 要想保住 目前的有利位置，品牌管理者应该每隔一段时间就该进行 一番品牌审计，并自我反思，旗下品牌是否需要再定位。
品牌形象模型理论研究
口
口口
牌形 象模 型理 论研 究
口文 ／ 孙 立 （ 郑州航Fra bibliotek工业管理学院工商管理 学院 河南 ・ ） 郑州
［ 要］ 塑造良 提 好的品牌形象 是品牌策 论上所说的产品标识意识， 这也是品牌理论的 点之上， 带有极大的主观性， 而消费者对品牌
划的重要 目标， 已经成为企业经济实力乃至国 最早源头。从理论发展过程看， 这是品牌形象 的体验和感知往往被忽视。因此， 笔者在此将
度、 高市场 占有率、 高效益的代名词， 鲜明、 个 认为： 最终决定品牌的市场地位的是品牌总体
（） ３品牌形象三维度模型： 内容上将品牌
性化的品牌形象更是品牌策划的重要目标， 也 上的性格，而不是产品间微不足道的差异， 致 形象分解为产品朋 务提供者形象 （ 艮 或企业形
已经成为企业经济实力乃至国家经济实力的 力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂 象）使用者形象以及产品朋臣 、 务形象。
刻， 但其只强调了品牌作为一种象征手段在广 形象则反映品牌的情感特性。 其中，品牌个性理论采用拟人化的方法，
、
品牌形象理论发展历程
１产品标识理论。 、 最先的品牌形象只是作 告运作中的意义， 而非品牌关系意义上的品牌
为一种区别于竞争对手的商标出现， 也就是理 形象理论， 他的理论视角是建立在生产者的基 赋予品牌个性化的特点， 强调一个品牌如何帮
和定量考 评结合起 来 ， 唯有 如此 ， 才能对 个 复杂 的系统工程 ， 我们应 当充分领会 绩 【］姜澎 ． 高校科研质 量 为何 不升反 降 ４
Ｎ． ２０．１８ 教师的工作 绩效做出全面科 学的判 断。 同 效 管理理论 的基本理念 ， 根据 实际情况的 【 】 文 汇报 ， ０ ５ １ ． ．
品牌价值评估模型的研究与应用
品牌价值评估模型的研究与应用品牌是企业的核心资产，也是企业在市场竞争中的重要武器。
如何评估品牌的价值，对企业发展至关重要。
显然，品牌价值评估模型是一个重要的工具。
本文将介绍品牌价值评估模型的研究与应用。
一、品牌价值品牌价值是指消费者愿意支付的高于无品牌产品的价格。
它是品牌为企业创造的经济价值，反映品牌对企业业绩的贡献。
品牌价值的核心因素包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉和品牌忠诚度等。
品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度。
品牌形象是指品牌具有的特定的符号、色彩、字体、图形和声音等特征。
品牌声誉是指消费者对品牌的评价，它是品牌长期维护的结果。
品牌忠诚度是指消费者在购买同类商品时，选择某个品牌产品的倾向性。
品牌价值评估模型的研究与应用是帮助企业更好地了解自己品牌，制定品牌战略的一种重要方式。
二、品牌价值评估模型品牌价值评估模型是用于评估品牌在市场上的经济价值的一种工具。
它可以帮助企业了解自己品牌的真正价值，并制定合适的品牌发展战略。
品牌价值评估模型的种类很多，常见的有财务模型、市场模型、消费者模型和综合模型等。
1、财务模型财务模型是最基础的品牌价值评估模型。
它传统上使用财务报表的信息来估算品牌价值。
主要考虑品牌对企业的经济贡献。
其中，净现值法和股票溢价法是最常用的两种估值方法。
净现值法是将品牌未来的现金流折现到今天的净现值。
股票溢价法则是通过计算企业在市场上的市值减去企业净资产的价值，考虑品牌对企业市场的影响，从而计算出企企业的品牌价值。
这种方法有严格的财务基础，但是它会忽略某些与品牌相关的优点。
2、市场模型市场模型通常将品牌的市场份额、高端消费者购买能力、品牌的增长率和市场规模进行相关的联合计算。
市场模型被广泛地应用于商品品牌的估值，但是它不能帮助品牌管理人员进行营销策略的规划。
3、消费者模型消费者模型是利用消费者行为数据来估算品牌价值的。
其中，常用的方法有层次分析法、品牌指数法和重要度-性能分析法等。
品牌研究分析模型
15大品牌研究分析模型（一）---达闻通用市场研究公司姚志军目录15个品牌研究模型，全方位的品牌解决方案–达闻通用为您提供最先进的技术和最丰富的研究方法0．前言：品牌研究解决的是两个核心问题，我们现在哪里？我们要到哪里1.GRAVEYARD模型：简单快捷有效解释品牌的市场位置的定量分析方法2.品牌发展指数模型：从消费者的认知及购买行为的角度来量化品牌的发展状况，最直接能反映品牌市场现状的研究工具。
3.Dm-BrandGold SM品牌形象金字塔模型：全面剖析品牌、有效洞察品牌核心价值的超强大科学分析工具。
4.Dm- Matrix SM品牌发展矩阵：利用品牌形象金字塔模型，洞察一个品牌从起始到发展到强势到衰退的各个阶段。
5.产品优劣势研究模型：了解消费者的产品需求及品牌产品对这些需求的满足程度6.经典品牌形象定位研究模型：图化显示品牌与各竞争品牌的形象定位关系的一种经典定量分析方法。
7.Dm-BPP SM品牌个性形象定位模型：专注于品牌个性形象，可以用于定性或定量的定位分析方法。
8.Dm-PhotoStore SM品牌联想图册+ 行为分析：结构化图化投射挖掘消费者的品牌知识，并通过于购买行为进行洞察性关联的高超研究方法，解释品牌核心价值以及行业价值形象，寻找品牌建设的方法。
9.Dm-PopGold SM金字塔气泡联想法+ 行为分析：了解消费者品牌的全方位品牌知识及其来源，发现关键驱动品牌元素10.Dm-SayWhat SM品牌诉求策略研究模型：帮助确定在品牌发展现阶段，广告诉求上应该是采取以理性诉求为主还是感性诉求为主的策略。
11.品牌研究+U&A：以细分群体为基础的品牌研究12.品牌研究+九型人格：另一种强大的细分方法13.品牌组合研究：帮助良好规划子品牌系列组合14.Dm-Ntest SM品牌名称测试模型：采用结构方程方法全面解构品牌名称效果，帮助确定品牌名称15.Dm-Star SM明星代言人测试模型：从初步筛选到最后确定明星代言人15个品牌研究模型分别解决的是品牌规划里的不同问题，每个模型都分别采用了不同的或综合的统计分析方法或定性研究技术。
15大品牌研究分析模型
15大品牌研究分析模型15大品牌研究分析模型---达闻通用市场研究公司姚志军目录15个品牌研究模型，全方位的品牌解决方案–达闻通用为您提供最先进的技术和最丰富的研究方法0．前言：品牌研究解决的是两个核心问题，我们现在哪里？我们要到哪里1. GRAVEYARD模型：简单快捷有效解释品牌的市场位置的定量分析方法2. 品牌发展指数模型：从消费者的认知及购买行为的角度来量化品牌的发展状况，最直接能反映品牌市场现状的研究工具。
3. Dm-BrandGol dSM品牌形象金字塔模型：全面剖析品牌、有效洞察品牌核心价值的超强大科学分析工具。
4. D m-MatrixSM品牌发展矩阵：利用品牌形象金字塔模型，洞察一个品牌从起始到发展到强势到衰退的各个阶段。
5. 产品优劣势研究模型：了解消费者的产品需求及品牌产品对这些需求的满足程度6.经典品牌形象定位研究模型：图化显示品牌与各竞争品牌的形象定位关系的一种经典定量分析方法。
7. Dm-BPPSM品牌个性形象定位模型：专注于品牌个性形象，可以用于定性或定量的定位分析方法。
8. Dm-Pho toStoreSM品牌联想图册+行为分析：结构化图化投射挖掘消费者的品牌知识，并通过于购买行为进行洞察性关联的高超研究方法，解释品牌核心价值以及行业价值形象，寻找品牌建设的方法。
9. Dm-PopGoldSM金字塔气泡联想法+行为分析：了解消费者品牌的全方位品牌知识及其来源，发现关键驱动品牌元素10. D m-SayWhatSM品牌诉求策略研究模型：帮助确定在品牌发展现阶段，广告诉求上应该是采取以理性诉求为主还是感性诉求为主的策略。
11. 品牌研究+U&A：以细分群体为基础的品牌研究12. 品牌研究+九型人格：另一种强大的细分方法13.品牌组合研究：帮助良好规划子品牌系列组合14. Dm-NtestSM品牌名称测试模型：采用结构方程方法全面解构品牌名称效果，帮助确定品牌名称15. Dm-Star SM明星代言人测试模型：从初步筛选到最后确定明星代言人15个品牌研究模型分别解决的是品牌规划里的不同问题，每个模型都分别采用了不同的或综合的统计分析方法或定性研究技术。
品牌评价模型及应用研究
品牌评价模型及应用研究一、品牌评价概述品牌评价是指对品牌进行量化、标准化的评估，通过评估的结果，给予品牌针对性的改进建议，提高品牌的价值，快速提高品牌的知名度、忠诚度、市场份额和营销效果。
品牌评价是企业管理和品牌建设的重要内容，也是市场决策者了解市场形势、制定营销战略、提高市场竞争力的基本工具。
二、品牌评价模型品牌评价模型是指评估品牌价值的系统化分析方法。
在各种品牌评价模型中，较为经典的有三种：Aaker品牌价值模型、BrandAsset Valuator（BAV）模型和Interbrand品牌价值模型。
1. Aaker品牌价值模型Aaker品牌价值模型于1991年由戴维·艾克教授提出，该模型旨在描绘品牌的构成要素，即品牌知觉、品牌意义和品牌表现，并将其隶属于品牌基因组成的框架下。
该模型认为，品牌基因由品牌姓名、品牌符号、品牌传履历、品牌文化和品牌个性五部分组成，品牌建设则以基因为点滴诱发品牌价值。
2. BAV模型BrandAsset Valuator（BAV）是一种用于度量品牌价值的工具，其由Young & Rubicam（Y&R）公司于1993年研发。
BAV模型强调品牌在消费者中的认知和其带来的行为，根据品牌的价值要素和使用情况将品牌分为四个部分：使命价值、社交价值、创新价值、财务价值。
其中，使命和社交价值是品牌定位的核心，创新和财务价值则是企业发展的内在驱动力。
3. Interbrand品牌价值模型Interbrand品牌价值模型以消费者视角为导向，主要从品牌的知名度、忠诚度、价值、价格等多个角度考虑品牌价值。
它认为品牌的价值应该包含品牌的财务表现和品牌的价值潜力两部分，而品牌价值潜力与企业的未来市场增长、品牌忠诚度、品牌的Leader地位、品牌扩张能力等因素有关。
三、品牌评价模型的应用1. 品牌定位品牌评价模型可以帮助企业确定品牌的差异化定位，为企业产品的定位和品牌的价值链构建提供指导。
品牌价值评估模型研究
品牌价值评估模型研究1. 研究背景在当今竞争激烈的市场环境中，品牌价值评估成为了企业战略决策不可或缺的一部分。
通过准确评估品牌的价值，企业可以更好地制定战略，提高市场竞争力。
因此，研究和应用品牌价值评估模型具有重要的意义。
2. 品牌价值评估的概述品牌价值评估是对品牌在消费者心目中所产生的经济价值进行定量化的过程。
传统的品牌价值评估方法主要包括财务指标法、市场价格法和品牌溢价法。
然而，这些方法在综合考虑品牌价值的多个维度时存在着一定的局限性。
因此，近年来出现了许多新的品牌价值评估模型，旨在更全面、准确地衡量品牌的价值。
3. 消费者视角的品牌价值评估模型消费者视角的品牌价值评估模型重点关注消费者对品牌的认知和评价。
其中，广泛应用的模型之一是Keller的顾客基于品牌资产模型（CBBE）。
该模型认为，品牌价值来源于顾客对品牌所形成的认知和情感连接，通过品牌资产（品牌意识、品牌形象、品牌联想和品牌忠诚度）的构建来达到价值的最大化。
另外，Aaker提出了品牌资产评估框架，强调品牌资产的价值是通过品牌知名度、品牌形象和品牌关联三个维度的构建来实现的。
4. 经济视角的品牌价值评估模型经济视角的品牌价值评估模型更关注品牌对企业经济绩效和增长的贡献。
一种常用的经济视角模型是经济附加值（Economic Value Added, EVA）。
EVA模型通过考虑品牌资产带来的额外收入和成本，计算品牌的经济附加值。
另外，品牌影响力指数（BrandZ）模型则综合考虑品牌的财务表现和消费者认知，对全球范围内的品牌进行排名和评估。
5. 社会视角的品牌价值评估模型社会视角的品牌价值评估模型强调品牌在社会责任履行和可持续发展方面的贡献。
一种常用的社会视角模型是品牌社会潜力指数（Brand Potential Index, BPI）。
该模型通过考察品牌的社会声誉、社会影响力和社会责任等方面，对品牌的社会潜力进行评估和比较。
6. 模型选择与综合应用在实际的品牌价值评估过程中，需要根据具体的研究目的和情境选择合适的模型进行应用。
品牌构建要素“1—3—1”模型研究
源于 面对 竞争 能够 继续 保持这 些 附加价值 。” 问 总 体 而言 ， 市场 营销 的角 度 出发 。 从 品牌就 是
具 备 经 申请 、 准 注 册 、 法 律保 护 的商标 ， 能 核 受 且 让 消费 者有 效 地识 别 、区分 竞争 对 手 的产 品 以及
与 消费 者所 发生 的一切 关 系 ，而且 这种 关 系必须
但对品牌的认识仍然是众说纷纭不同的学让消费者有效地识别区分竞争对手的产品以及者专家和组织站在不同的角度对品牌有不同的与消费者所发生的一切关系而且这种关系必须阐释
２ ． 第１期 ０１ 。
（ 总第 ２ ９期 ） ４
．
学 术 论 坛 １Ｄ ｃ —Ｏ Ｕ ＡＥ ＦＲ Ｍ —
ＮＯ．０， ０ １ １ ２ １
布斯 》 布 的“００年度 全 球最 具 价值 品牌 榜 ” ， 发 ２１ 中
美 国 Ａ ｐｅＩｃ的 Ａ ｐｅ 苹 果 ） ｐ ｌ ． ｐ ｌ（ ｎ 品牌 以 ５ ４亿美 元 ７ 高居 榜 首 ，且 排 名 前 １ 的 品 牌 有 ９个 属 于 美 ０位 国 。从 一 个侧 面反 映 了美 国经 济 在全 球 的领 先 地
独特 的最能满 足他 们需 要 的价值 。而且 ， 它的成 功
二、 品牌 认 知 文 献 综 述
品牌 的作用 日益 重 要 虽然 已是 一个 不 争 的事 实 ，但对 品牌 的认识 仍 然 是众 说 纷纭 ，不 同 的学 者 、专 家和 组织 站在 不 同 的角 度 对 品牌有 不 同的 阐释 。 由于对 品牌关 注 的 中心 主要 集 中在 学术 研 究 和管 理咨 询两个 领 域 ，本 文 就从 这 两个 层 面分 别 予 以综述 。
位（ 详见 表 １ 。 ）
品牌价值评估模型研究
品牌价值评估模型研究品牌价值在当今市场经济中已经成为企业发展中不可或缺的重要组成部分。
评估品牌价值对于企业而言，不仅仅是一个指标，更是战略决策的依据。
随着市场竞争的加剧，企业需要借助科学可靠的品牌价值评估模型来衡量品牌的影响力和竞争力。
本文将介绍一种经典的品牌价值评估模型，并探讨该模型的研究与应用。
品牌价值评估模型的研究与应用，对于企业的战略建设具有重要意义。
知名管理咨询公司Interbrand提出的“Interbrand价值评估模型”是目前被广泛接受和应用的一种品牌价值评估模型。
该模型采用经济价值、品牌权益和品牌贡献三个维度，综合评估品牌的经济效益、品牌力和市场地位，为企业识别品牌潜力、调整战略方向提供了重要参考。
首先，经济价值是品牌价值评估模型的核心维度之一。
它包括品牌的财务信息、市场绩效和增长潜力等内容。
经济价值评估可以通过品牌关键财务指标和市场价值指标来衡量，如年销售收入、净利润率、市场占有率等。
通过对这些指标的评估和分析，可以了解品牌在经济层面的表现和潜力，为企业制定市场营销策略和财务投资决策提供指导。
其次，品牌权益是品牌价值评估模型的重要组成部分。
品牌权益主要包括品牌知名度、品牌认同、品牌忠诚度和品牌形象等方面的内容。
通过调研消费者对品牌的知觉和态度，企业可以了解品牌在消费者心中的地位和影响力。
在进行品牌权益评估时，可以使用各种问卷调查、焦点小组讨论和市场反应实验等方法，以客观真实地获取消费者对品牌的认知和态度。
最后，品牌贡献是品牌价值评估模型的衡量指标之一。
品牌贡献主要侧重于品牌在市场中的竞争力和影响力。
通过分析品牌与竞争对手的差异和竞争优势，可以判断品牌的市场地位和潜力。
企业可以通过市场调研、竞争情报和品牌战略规划等方法，评估和提升品牌贡献，增强品牌的竞争力和长期价值。
此外，品牌价值评估模型的研究与应用还面临一些挑战和限制。
首先，如何确定适应于不同行业和市场的评估指标和权重是一个具有挑战性的问题。
企业品牌定位模型的研究与应用
企业品牌定位模型的研究与应用随着经济全球化的加速，企业竞争越来越激烈，品牌定位也变得越来越重要。
企业品牌定位是指企业在市场中的地位和形象，立足于市场的需求，通过多方位的传播渠道形成消费者的认知和信任。
在市场经济下，品牌定位是企业经营中不可或缺的一环。
1. 品牌定位模型的研究品牌定位模型是指通过对市场、消费者和产品等因素的分析，来指导企业在市场中的选择和营销方式的研究模型。
品牌定位模型主要分为两大类：营销定位模型和战略定位模型。
营销定位模型主要包括4P营销策略、市场细分、目标市场和差异化定位。
它着重于产品、价格、渠道和宣传方面的营销策略，是制定具体的市场营销活动的基础。
市场细分指将市场按照需求、价格、购买意向等因素分成若干个互不干涉的小市场，以便更好地了解消费者需求。
目标市场指从众多的市场细分中，选择符合企业自身需求和战略的市场，进行精准的营销。
差异化定位则是基于企业自身优势，与竞争对手区别的一种品牌定位策略。
战略定位模型则是企业整体营销策略的理论基础，它包括SWOT分析、市场切割、品牌扩张和目标定位。
相对于营销定位模型，战略定位模型更加注重企业自身的定位和战略思考。
SWOT分析是战略定位模型的基础，它通过分析企业自身的优劣势与外部环境的机会、威胁，制定出符合企业自身实际情况的发展战略。
市场切割指根据市场需求将市场细分，以便更好的发现市场机会。
品牌扩张是指企业在稳固自身品牌优势的基础上，发展新的市场和产品。
目标定位则是基于企业自身战略选择，认知市场和消费者需求，确定企业未来发展的目标和品牌形象。
2. 品牌定位模型的应用品牌定位模型并不是一成不变的，实际应用中需要根据企业自身实际情况进行调整和完善。
首先，企业需要有清晰的品牌定位理念。
企业要根据自身产品和市场需求，制定出符合企业实际情况的品牌定位策略，以便实现品牌与消费者的良好互动。
其次，企业需要结合实际情况来进行品牌定位的策略选择。
在策略选择时，企业要考虑到品牌对自身发展的影响，同时也要解决市场前景和自身优势不足等问题。
品牌价值评估模型研究
品牌价值评估模型研究随着市场竞争的日益激烈，品牌的重要性逐渐凸显。
品牌是企业与消费者之间进行互动的桥梁，为企业提供了市场竞争的优势和消费者的认同感。
因此，对品牌价值的评估成为企业必不可少的一项工作。
本文将探讨品牌价值评估模型，旨在帮助企业更好地评估自身品牌价值，从而制定有效的品牌策略。
1. 品牌概念及其价值评估意义品牌是指通过符号、名称、设计、声音等方式识别出某企业或产品的特定符号或标志，是企业和产品的重要身份识别标志。
品牌不仅仅是一个商标或标志，它还象征企业对消费者的关心和支持，代表企业的价值观和理念。
因此，对品牌的维护和发展具有重要意义。
品牌价值评估是对品牌发展过程中影响品牌价值的因素进行评估，了解品牌的价值，确定其未来的发展方向。
这也是企业市场营销中不可或缺的一部分。
2. 品牌价值评估模型品牌价值评估模型是评估品牌价值的一系列模型和指标体系的综合。
评估结果能够让企业了解品牌影响力和市场地位，为制定公司品牌策略提供重要的依据。
以下将介绍几种常见的品牌价值评估模型。
1) 品牌知名度和认知度模型品牌知名度是一个品牌被广泛认知的程度，是消费者将品牌划分到特定类别的能力。
企业可以通过综合考虑品牌知名度和进一步提高品牌知名度来提高品牌的为知名度。
因此，品牌知名度和认知度模型是评估品牌价值的常用模型之一。
企业可以通过市场调研等方式了解品牌知名度和认知度的指标，如媒体报道、网络覆盖率、消费者对品牌的认知度和偏好等，从而实现品牌影响力的提升。
2) 品牌实力模型品牌实力是指在特定市场环境下，品牌竞争力和发展潜力的综合。
评估品牌实力的目的是了解品牌的市场地位和未来趋势，形成品牌优化策略。
品牌实力模型包括品牌竞争力和品牌发展潜力两个方面。
品牌竞争力评估指标包括品牌品质、产品价格、服务水平和营销战略等多个维度。
品牌发展潜力包括产品创新、市场定位和战略调整等方面。
企业通过综合评估品牌实力的各个方面，对品牌发展趋势做出科学预测和指导。
企业品牌建设模型研究
企业品牌建设模型研究随着全球市场的竞争日益激烈，企业品牌的重要性越来越被重视。
在众多企业中，建立一个成功的品牌是赢得市场份额和消费者信任的关键。
而企业品牌建设模型就是帮助企业实现这一目标的重要工具。
本文将探讨企业品牌建设模型的研究，介绍其中的几个重要方面。
首先，企业品牌建设需要明确的品牌战略。
品牌战略是企业品牌建设的基础。
品牌战略包括品牌定位、品牌核心价值以及品牌差异化等方面。
企业需要准确地界定自己的目标市场，并确定自己的品牌在该市场中的定位。
同时，企业还需要找到自己的品牌核心价值，即企业为消费者提供的独特价值。
最后，通过差异化的品牌策略，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引消费者的关注。
其次，在企业品牌建设中，品牌形象是非常重要的。
品牌形象是企业在消费者心中的印象和形象。
为了建立一个良好的品牌形象，企业需要进行品牌传播和形象塑造。
企业可以通过广告、宣传、促销等渠道向消费者传递自己的品牌信息，建立品牌形象。
同时，企业还可以通过提供高品质的产品和优质的服务，树立良好的企业形象，增强消费者对品牌的信任和忠诚度。
另外，企业品牌建设模型还需要注重品牌管理。
品牌管理是企业品牌建设的关键环节之一。
企业需要有效地管理自己的品牌，包括品牌定位、品牌传播、品牌保护等方面。
首先，企业需要根据市场需求和竞争情况调整自己的品牌定位，保持与市场的契合度。
其次，企业需要通过多样化的品牌传播手段，传递品牌信息，提升品牌知名度和认可度。
最后，企业还需要通过法律手段来保护自己的品牌，防止侵权和假冒行为对品牌形象的损害。
此外，企业品牌建设模型还需要关注消费者需求和市场反馈。
消费者是企业品牌建设的最终受益者，因此企业需要关注消费者的需求和反馈。
通过市场调研和消费者反馈，企业可以了解消费者对品牌的认知和期望，及时调整品牌战略和品牌形象，满足消费者的需求。
同时，积极倾听消费者的意见和建议，加强与消费者的互动，可以建立起稳定的品牌忠诚度和口碑传播。
品牌价值评估模型研究
品牌价值评估模型研究一、品牌及品牌价值评估模型概述品牌是企业的重要资产之一，对企业的市场竞争力、市场份额和利润水平都有着重要影响。
品牌价值评估模型是评估品牌价值的重要工具。
品牌价值评估模型是指利用一定的理论或方法，结合企业的财务数据、市场数据和品牌形象等多方面因素，对品牌价值进行量化或评估的一种方法或模型。
品牌价值评估模型可以帮助企业评估自身品牌的价值，对品牌形象的管理和提升有着重要意义。
目前，国内外常用的品牌价值评估模型主要有以下几种：品牌收益模型、溢价收益模型、市场价值模型、曝光度模型、品牌力指数模型等。
二、品牌收益模型品牌收益模型是最基础的品牌价值评估模型。
该模型是基于品牌与非品牌产品之间收益的差异，来评估品牌价值的。
该模型主要考虑品牌对市场份额、利润利润和销售收入等的影响。
计算品牌收益的方法通常是将其与某一非品牌产品对比，企业通过市场调研和竞争情况的了解，预估品牌产品能够拥有的收益，再计算品牌收益与非品牌产品的收益差异，就可以估算出品牌的贡献值和品牌的价值。
三、溢价收益模型溢价收益模型是基于产生的额外价值来评估品牌价值。
该模型认为品牌价值主要来自于品牌形象给企业加强的优势。
这种优势具有转化为额外收益的潜能，即溢价收益。
溢价收益指的是消费者因为品牌形象而愿意支付的额外高价。
企业通过市场调研等手段，将非品牌产品所能产生的溢价与品牌产生的溢价进行对比，可以近似地求出品牌产生的溢价收益。
通过对品牌溢价的评估，可以大致估算品牌的价值，也可以通过比较差异，帮助企业评估品牌形象在市场中的优劣势。
四、市场价值模型市场价值模型主要考虑品牌的市场地位和竞争力。
该模型通过考虑品牌的市场份额、营销投入和成长潜力等因素，来评定品牌的市场价值。
市场份额是指品牌在某一市场或某一类别产品中所占的比例，企业通过对市场调研和市场媒体等的收集，预估品牌在市场中能够占有的市场份额，算出品牌价值。
营销投入包括广告、促销、市场研究、人工成本等，这些成本直接反映了企业的营销策略和投入。
品牌资产模型研究述评
品牌资产模型研究述评作者简介：刘祥彬（1986-），男，江西上饶人，硕士，暨南大学管理学院硕士研究生，研究方向：品牌资产管理。
20世纪80年代以来，公司并购及频繁的价格战等市场因素使得品牌被受企业重视，学术界因此提出了品牌资产的理论概念。
目前为止超过300多种不同的品牌资产研究模型存在于世界各地（Amirkhizi,2005）。
然而通过阅读发现，现有品牌资产相关文献综述中出现的品牌资产模型都是早期比较有代表性的经典模型，这些模型虽然都各自从不同的视角分析品牌资产，是后来学者们研究品牌资产的起点，但是不能反映当今品牌资产模型理论发展趋势（乔均，2006；黄合水，2005；姚杰，2007）。
同时现有文献所涉及的模型不够全面，不便于学术交流传播,为此，重新比较系统的分析出各模型，并加入了近期阅读总结的新模型，以供参考。
提出了品牌资产模型研究点的思想，为更好的研究、发展与完善品牌资产模型提供帮助。
回顾了品牌资产发展的研究成果，阐释了其层层推进的一般发展趋势，并对该领域的研究作了展望。
标签：品牌资产；模型；研究点；进展1 引言“品牌资产”一词在上个世纪80年代初期首先在美国广告界的广泛使用（Barwise，1993），上个世纪80年代末期开始受到学术界的重视（Aaker，1991；Keller,1993）,并于20世纪90年代达到高峰。
学术界研究的兴趣主要在于品牌资产的定义、测量及运行机制等方面。
关于品牌资产的定义主要从三方面出发：财务、市场、关系的角度（卢泰宏，2000）。
在品牌资产评估方面典型的有：Penrose （1989）提出的Interbrand集团七要素法、Blackett（1991）的盈余乘数法（Brand Asset Valuator）、Motamenti&Shahrokhi（1998）模型、品牌资产趋势（EquiTrend）、品牌资产引擎模型等等。
对于品牌资产模式的研究到目前为止超过300多种不同的模式存在于世界各地（Amirkhizi,2005），然而通过阅读发现，现有的文献中出现的品牌资产模型都是早期研究比较有代表性经典模型（如Aaker、Keller、Krishnan、Biel等），虽然这些模型都各自从不同的视角分析品牌资产，是后来学者们研究品牌资产的起点，但是都不够系统且不能反映出品牌资产模型研究的发展方向。
品牌影响力评价模型研究
品牌影响力评价模型研究随着全球市场化、信息化进程的加快，品牌影响力日益成为企业竞争中的核心竞争力。
在这样的背景下，如何评价一个品牌的影响力，成为众多企业和机构所关注的热点话题。
本文将就品牌影响力评价模型展开研究，探索一种适用于多种行业、多级别评价的评价模型。
一、品牌影响力评价的重要性品牌影响力是消费者在购买时首先考虑的因素之一，也是企业在市场中赢得竞争优势的关键所在。
在竞争激烈的市场中，品牌的影响力不仅仅体现在产品或服务本身，还包括品牌的知名度、美誉度、忠诚度等多个方面。
因此，评价品牌影响力对于企业发展至关重要。
二、品牌影响力评价模型研究现状目前，品牌影响力评价模型主要分为两种：定性评价与定量评价。
定性评价主要依靠专家判断和市场调查等方法，难以量化评估，受主观因素影响较大。
定量评价则是通过量化指标，在一定程度上规避了主观性影响，但在具体操作中也存在不同的指标权重把握、指标选择等问题。
三、构建品牌影响力评价模型为解决品牌影响力评价模型存在的问题，我们参考现有模型，综合分析多种行业、多维度的指标，构建多级别评价模型。
主要包括以下几个步骤：1. 指标体系梳理我们根据品牌影响力构成，从知名度、美誉度、忠诚度等多个方面出发，选择相关指标。
因为行业差异较大，在具体操作中可根据实际情况进行调整。
2. 指标权重确定在指标体系梳理好之后，需要确定各项指标的权重。
我们可以通过专家打分、主成分分析等方法进行权重分配，以尽量消除主观因素的影响。
3. 多级别评价考虑到品牌影响力在不同的市场、不同的消费者中具有不同的影响，我们将评价分为不同的级别。
比如，在某一行业中，我们可将品牌影响力评价分为国际、国内、区域、本地等四个级别。
通过多级别评价，可以更好地反映品牌影响力在不同层面的表现，更为准确地评估品牌综合实力。
四、品牌影响力评价模型实践我们以某消费品牌为例，根据多级别评价模型进行实践操作。
首先，我们从品牌知名度、美誉度、忠诚度、竞争优势等方面入手，梳理出相关指标；其次，通过专家打分、主成分分析等方法确定各项指标权重；最后，按照国际、国内、区域、本地四个级别进行评估，得到该品牌在不同级别下的得分情况，分析品牌影响力的表现情况。
基于 CBBE 模型的品牌活化研究
N LI FEN XIANG案例分享A- 9 -随着经济的快速发展，市场上每年都会出现很多新品牌，也会有许多老品牌退出市场，从此销声匿迹。
每一个品牌的发展都经历着品牌初创、品牌成长、品牌成熟、品牌衰退几个阶段，而品牌管理者都希望可以尽可能地延长品牌的成熟阶段，并在品牌处于衰退阶段之后找到合适的方式使品牌重新实现增长，解决这一问题的关键方式就是品牌活化。
因此，老品牌的管理核心即是品牌活化。
本文聚焦于老品牌的品牌活化，基于CBBE模型以故宫博物院的品牌活化为例对其进行研究，并以此对中国其他老品牌的活化提出建议。
一、品牌活化的概念品牌活化是指品牌通过“寻根”的方式重新获得品牌失去的品牌资产，进而使品牌的资产再生（Keller）。
因此，品牌活化的方式主要包括两个方面，一方面品牌努力重新获得之前失去的资产，另一方面品牌从新的渠道获取新的资产来源，从而实现品牌的资产再生。
随着社会的不断发展和时代的推移，任何品牌都不可避免地与消费者之间产生种种不适，如果不能及时地采取品牌活化的相关战略，品牌将逐步地远离消费者，与消费者之间的联系也会逐步减弱，进而进入品牌衰退阶段。
在品牌进入衰退阶段时，应另起炉灶舍弃这一品牌还是采取品牌活化战略使品牌重新获得品牌资产，是品牌管理者面临的重要选择。
然而，重新创立新品牌不仅成本不菲，同时品牌也是实现差异化最关键的要素，重新创立品牌会使老品牌所积累的品牌资产全部归零。
因此，对于进入衰退期的老品牌而言，应及时采取品牌活化战略使其重新获得品牌资产。
二、CBBE模型概述Keller从消费者的角度提出了品牌活化的概念模型，即CBBE模型。
在该模型中Keller认为构建一个强势的品牌主要包含四个方面，即建立正确的品牌标识、创造合适的品牌内涵、引导正确的品牌反应以及创造恰当的消费者与品牌之间的关系。
而品牌管理者想要达到构建强势品牌的这四个方面，又依赖于构建品牌的六个维度——显著性、绩效、形象、评判、感觉以及共鸣。
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凯文•莱恩•凯勒及大卫•艾克的品牌研究模型凯文•莱恩•凯勒及大卫•艾克的品牌研究模型是目前应用较为广泛的模型，两位学者对品牌研究具有重要贡献。
一．凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）其人及其基于消费者的品牌价值（CBBE）模型Keller于1993年提出的CBBE模型后来发展成为品牌理论研究进程中最高的里程碑。
基于顾客的品牌资产研究已成为主流研究趋势。
CBBE模型概述美国学者凯文•莱恩•凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型,为自主品牌建设提供了关键途径。
在这个模型中．各个要素的设计力求全面,相互关联和具有可行性,但是,CBBE模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者目中的所有体验的总和。
因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。
按照凯勒的观点,该模型的创建旨在回答如下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。
1.根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作：l 建立正确的品牌标识；l 创造合适的品牌内涵；l 引导正确的品牌反应；l 缔造适当的消费者一品牌关系。
2.同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度：l 显著性；l 绩效；l 形象；l 评判；l 感觉；l 共鸣。
其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。
评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。
上述结构可以用下图表示:CBBE模型的构成要素在CBBE模型中,构建强势品牌的四个工作步骤又细分成一系列的相关要素:1.建立正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性品牌显著性又与如下问题紧密关联,比如该品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率和难易程度,该品牌在多大程度上能够被消费者轻易认出,哪些关联因素是必要的,该品牌的知晓度有多少说服力等等。
区分品牌显著性的关键维度是品牌深度和品牌宽度,品牌深度指的是品牌被消费者认出的容易程度；品牌宽度则指当消费者想起该品牌时的购买范围和消费状况一个高度显著的品牌能够使消费者充分购买并在可选择范围内总是想起该品牌。
2.在创造合适的品牌内涵方面，关键是创建较高的品牌绩效和良好的品牌形象并建立基于消费者的品牌特征。
品牌内涵的辨识，从功能性的角度，主要指与绩效相关的消费密联想从抽象的角度．指的是与品牌形象相关的消赞者联想。
这些联想可以直接通过消费者自己的体验而形成并通过广告信息或者口碑传播获得的信息相联系。
品牌绩效是产品或服务用以满足消费者功能性需求的外在表现。
包括品牌内在的产品或者服务特征，以及与产品和服务相关的各项要素,具体而言,品牌绩效的维度包插产品的基础特征和附加特征产品可靠性、耐用性和可维修性；服务的效率、效果和服务人员的态度：产品风格与造型:价格。
品牌内涵的另一个维度是形象,品牌形象与产品或服务的外在资产相联系,包括该品牌满足消费者在心理上的或者社会需求等抽象需求。
CBBE模型中所指的品牌形象又由四个要素构成消费者特征购买渠道与使用条件；个性与价值；品牌历史、传统和发展历程。
3.关于如何引导正确的品牌反应，需要在两个方面进行努力品牌评判，指的是企业应集中关注消费者关于品牌的看法消费者对于品牌的评判主要包括质量、可信度、购买考虑、优越性四个方面。
品牌感觉．指消费者对于品牌的感性行为．主要包括热情、娱乐、激动、安全、社会认可,自尊等要素。
4.在缔造适当的消费者一品牌关系方面,关键在于创建消费者关于品牌的共鸣而品牌共鸣又可分解为四个维度行为忠诚度,指的是重复购买的频率与数量:态度属性。
指消费者认为该品牌非常特殊、具有唯一性,热衷于喜爱该品牌而不会转换成其他同类品牌的产品。
归属感，指消费者之间通过该品牌而产生联系、形成一定的亚文化群体；主动介入，指的是消费者除了购买该品牌以外,还积极主动地关心与该品牌相关的信息,访问品牌网站并积极参与相关活动。
CBBE模型的应用应用CBBE模型建设强势自主品牌1.构建清晰的自主品牌标识,提高品牌显著性在这个步骤中,自主品牌企业可以根据其民族特性进行有效宣传,提高其品牌知晓度；设计体现自身特征、有别干外国品牌的标识体系,并将之贯穿于企业的一切营销活动中。
2.创造独特的自主品牌内涵开发强势的受消费者喜爱的品牌：自主品牌企业可以充分挖掘其产品特征,并将之联系于自主开发、拥有自主知识产权等一切让消费者引以为豪的品牌内涵；同时,将自主品牌展示于消费者时,激发潜在消费者购买和喜爱自主品牌产品。
3.引导正面的自主品牌反应，促进消费者正面评判和品牌感知在这个过程中，自主品牌应针对品质、可信度等关键评判要素和热情、社会认同、自尊等关键的感觉要素,让消费者对于自主品牌以发展的眼光进行评价，全面展示自主品牌在与外国品牌竞争中不断提升壮大的事实,并辅以国际化经营等重大事件进行宣传。
营造正面评价的氛围。
促进消费者对于自主品牌的正面感知。
4.建立消费者一自主品牌共鸣关系培育较高的品牌忠诚度。
自主品牌在其构成要素中有一个独特的优势，即自主品牌能够较好地激发消费者的民族情感,因此企业在建立基于消费者的自主品牌关系时,应着重于将自主品牌的发展壮大与民族进步、自强联系起来，加强企业与消费者之间的沟通,培育自主品牌忠诚度。
通过上述工作,自主品牌企业将最终赢得消费者共鸣,培养壮大自主品牌的消费群体,提高顾客忠诚度,提升自身的品牌形象,构建成强势品牌,上述步骤可以用下图表示:CBBE模型的评价总之,在寻求打造强势自主品牌时，CBBE模型是品牌建设的关键工具。
我国自主品牌可以根据与外国品牌对比之下的自身优势和劣势、结合当前国际国内的竞争趋势和变化．在构成CBBE模型的各个要素上进行扎扎实实的工作．自主品牌将会较快地缩小与外国品牌的差距．成为强势品牌。
凯文•莱恩•凯勒（Kevin Lane Keller）凯文•莱恩•凯勒（Kevin Lane Keller）:公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一凯文•莱恩•凯勒是人们公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一，凯勒教授是中生代的权威学者，凯勒教授是品牌管理的国际先驱，他的《战略品牌管理》行销全球，凯勒教授是菲利普•科特勒的最新合作者。
凯文•莱恩•凯勒是达特茅斯大学塔克商学院营销学教授和E.B.奥斯本学者。
他教授关于品牌营销战略的MBA课程。
凯勒教授曾在斯坦福大学、加利福尼亚大学和北卡罗来纳大学从事营销研究或教学工作。
目前他是美国杜克大学富卡商学院的访问教授，斯坦福商学院的终身教授，加利福尼亚大学伯克利分校和查珀尔山北卡罗来纳大学的教授，澳大利亚管理研究生院的访问教授。
他在康奈尔大学获得数学与经济学学士学位；在卡内基－梅隆大学获得管理工程硕士学位；在杜克大学获得营销学博士学位。
凯文•莱恩•凯勒研究成就凯勒教授研究的总体领域在消费者营销上，他的主要研究方向是如何利用与消费者行为有关的理论和概念改进广告与各种品牌战略。
他的研究得到了众多组织的表彰与奖励。
他在研究品牌、品牌建设和战略品牌资产的领域是主要的国际领导者之一。
他的著作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
他的广告与品牌研究成果已经发表在《营销》、《营销研究》和《消费者研究》等杂志上。
现在他正在进行一系列的关于品牌资产战略构筑、评估和管理的研究。
在杜克大学，他讲授MBA选修的广告与沟通管理，以及品牌管理的课程，他也为高级经理们就上述主题在各种专题讨论会上开设营销讲座。
他已经在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括埃森哲咨询公司、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等。
他也是营销科学所的学术信托人。
他访问过许多国家进行演讲和培训，深受欢迎，并组织过许多有影响力的营销论坛。
凯勒教授还活跃在产业界，他帮助企业的营销经理们完成各个公司的某些项目，包括澳大利亚的CSR公司、Jose Cuervo公司、迪斯尼公司、英特尔公司、柯达公司、利维•斯特劳斯公司、尼尔森调研公司、壳牌石油公司、Silicon图像公司和星巴克公司。
二．大卫•艾克(David A. Aaker)其人及其品牌资产评价模型品牌资产评价法是对传统会计学方法的挑战。
它试图克服使用财务指标的不足。
因为品牌属于长期性投资，但销售量、成本分析、边际报酬、利润以及资产回报率等指标多半是短期性数据，而且都是"自给自足"的。
以短期性指标评价品牌绩效，往往会给品牌投资决策造成某种伤害。
按照大卫•艾克的宣言，品牌资产由五项组成：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产（大卫•艾克，1991，五星模型）。
借助市场研究方法可以检测上述这些因素。
针对品牌经营者所设定的目标和策略，品牌的资产应和其他竞争品牌拥有的资产不同，如百事可乐，标榜新生代的选择，而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互动。
于是，就设定的方向（即希望消费者对你的品牌应有的认知）可以直接向目标族群作市场调查，检测你的品牌是否在特定项目中比竞争者突出，和以往相比，是否因最近的营销活动而更成功（资产的累积）等等。
什么是品牌资产五星模型?大卫•艾克(Aaker)在1991综合前人的基础上，提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其它品牌专有资产”5部分所组成。
品牌资产五星模型内容分析品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。
一个新产品在上市之初，在消费者心中处于没有知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即得到了提示知名阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态。
品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。
它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。
它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。
研究表明，消费者对品牌的品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。
品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。